一份保健品的市场开发专业方案.doc

策划前提和对象 依据AA企业枣类产业发展战略、经营宗旨和宏伟目标，结合中国枣类保健品市场现实状况，设定在未来销售活动中推出一个以枣类为关键成份、科技含量高保健食品木枣精华。该产品已经经过“中国有机产品”认证，属于纯天然、无污染高级绿色健康饮品。 策划依据和目标 以市场调查为基础，将搜集信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大，本产品含有很强生命力，值得研制开发和市场推广。 策划另一个目标是为AA企业经营决议提供参考。 一、市场分析 中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已经有十余年历史。在这十几年历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少著名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业和商贾竞折腰。九五年前，保健品市场高潮迭起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”以后就一蹶不振；九九年下六个月以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。伴随市场经济和科学技术快速发展，国家相关法律法规不停完善，行业管理深入规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定发展轨道。这对于保健品产业发展和人民生活质量提升全部大有裨益。 （一） 保健品市场现实状况 、保健品生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。中国从事保健品生产销售厂商达5万多家，品种2万多个，整年保健品销售额超出500亿元人民币。 、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其它规范运作、规模化经营企业带来很大行销阻力。 、80市场份额掌握在20%企业和品牌手中。这20企业通常全部是综合实力强，并具一定规模。 、天然原料，成份简单、功效明确产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。 、品牌创新能力强，产品附加值高产品轻易被市场接纳。 、市场推广投入力度大产品其市场份额显著趋高，强势推广仍然是中国保健品市场常见措施。 、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来影响力、冲击力很显著。 、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽市场风景。 （二） 枣类保健品市场现实状况 枣类保健品市场作为中国保健品市场一个传统市场，从古有之，走过了数千年时光，和其它类保健产品相比，含有以下特点： 、中国市场对枣类基础功效即使有一定认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。 、政府、企业全部热心发展这一产业，但真正投入行动和力度还很不够，科研深度不够，这是枣类保健品市场发展缓慢关键原因。 、枣类保健品生产企业和品种全部少得可怜。因为枣类产业本身特征要求和生产工艺技术具体困难，中国专业种植、生产和开发枣类产品企业为数不多。现在能生产保健食品企业只有35家。 、枣类产品没有突出科技含量，产品卖点不显著、不新奇，品牌和推广没有创新表现，没有独特销售主张，所以品牌著名度低。 、国外进口相同类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。 综上分析，枣类产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。 （三）竞争产品 1、消费需求 枣有很高药用价值。尔雅即?枣为脾之果之说。本草纲目也认为枣有健脾养胃，养血壮神功效。现代中医药研究认定：大小枣全部有健脾功效，但大枣功在降浊，小枣功在扶本，故大枣用在于治，入药；小枣用在于养，不入药。国际医药学界认为，金丝小枣可用于清血液降血脂、调血压、缓解动脉硬化，对氧血不足、贫血、肺虚咳嗽、神经衰弱、失眠、高血压、败血病和过敏情组织活动癜等全部有疗效，固而，小枣是被中国外医药量肯定和推崇营养滋补剂。枣还能加工成种类繁多枣食品，如蜜枣、乌枣、酒枣、枣容、枣泥、枣糕、枣酒、枣茶、枣饮料等，深爱男女老少喜爱。 2、目标市场 众所周知，老年人是保健品消费关键群体。统计表明，年，中国岁以上人口达成个亿。人口老龄化来临，使这个年纪段人口总数有了很大增加，心脑血管疾病患者群对应也有了一定上升。人口老龄化推进心脑血管市场繁衍。和此同时，现代社会来自工作、社会、生活等方面压力，加上生活不规则、饮食不科学及缺乏锻炼等，促进心脑血管疾病在30岁至40岁中青年人中发病率也不停上升，发病年纪跨度在不停扩大。据此，能够清楚地认识到中国保健品目标消费群体庞大。 3、市场规模： 据不完全统计表明，现在中国保健品市场规模约为500亿元，总市场格局是中西保健各占二分之一，在中国保健品中，代表企业有天狮、完美、天年、珍奥、中脉等在市场上占有举足轻重地位。国外保健品代表企业有：安利、如新等。 （四）市场机会分析 、多年来，医疗、保健业全部在不一样程度、不一样方法进入老龄市场。不少消费者已经意识到了保健强身关键意义。2、枣养生保健作用被市场广泛接收，尤其是中老年消费者。 、枣类产品行业还没有形成一个单独强势品牌，市场空间和机会相对较大。 、现在市场上还没有主推或力推枣类保健功效保健品。 、枣类保健品在中国市场全部未形成气候，同时还没有真正科技含量高产品上市。 、国家和当地政府大力扶持枣类产业发展。 综上分析，在多年内将枣类产品推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。 （五） 行销阻力分析 多年来，保健品行业竞争硝烟就历来没有停止过，你方唱罢我登场。众多厂商全部眼盯着这一“银发”市场。对于新企业、新品牌新产品，最大威胁来自市场。面对竞争十分猛烈保健品市场，定在有机保健类产品，它所面临显著阻力有： 、保健产品种类繁多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场放开，这一现象更为加剧。 、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。 、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。 、中国政府对保健品功效定位采取大约念定义，给消费者购置决议和市场推广诉求全部带来困扰。同时，和国际通例也未能接轨。 、中国加入WTO后，美国、日本、 韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功效相同或相近，科技含量高产品进入。 （六） 应对市场威胁措施 、本人认为，应对市场威胁最有效措施是名符其实地，造就企业和产品市场竞争关键能力，即真正开发研制出功效显著、功效可靠、质量稳定产品。这是重中之重。 、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。 、以产品本身真实效果吸引消费，达成需求。 、勇于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。 、以专业、权威力量攻克产品同意文号困难。 、勇于面对强手，善于避实就虚，充足用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。 、 着眼目前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新计划工作，为企业长久稳健发展打好坚实基础。 二、产品定位 （一） 定位认识 、产品是企业生存和发展基础，消费者接触到和企业最终销售出去全部是产品（或服务）。企业定位最终也要落实到产品实体上来。 所以产品定位是全部定位基础。 、产品定位实质就是将自己产品和市场全部其它同类产品有所不一样。区分越大越好，特色越显著越好，看上去好象是社会上“唯一”。 、以市场需求为依据，优异行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售定位观念，有利于正确把握市场。 （二） 产品功效定位 产品功效定位是产品定位关键内容。它直接关系到产品销售力和市场生命力。当然，保健品功效最终确定需要国家相关部同意。在此，关键站在市场营销角度进行策划。 、定位依据 （1）产品本身含有功效（作用机理和临床应用证实）。 （2）市场现实需求很强烈功效。 （3）利用营销手法挖掘和发挥和市场潜在需求相对称功效。 、定位策略 关键功效和多项功效相结合策略。 、产品功效 清血液降血脂、调血压、缓解动脉硬化等。 、产品命名 采取“成份剂型”形式命名为：木枣精华口服液 （三）产品包装策略 本产品采取高级品质包装。 为了和产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采取以下包装策略： 、包装品质：和产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。 、包装风格：和产品功效相符，表现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品亲和力。 、包装规格：待定。 、包装形象：努力争取外观品质、风格等整体形象组成能满足产品宣传形象诉求要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。 三、产品价格策略 、本产品采取中等偏高价格策略，即质价相符标准定价。 、产品价格和其生产成本、销售步骤价差、企业利润充足挂钩。 、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参考关联产品定价。 四、市场定位 （一）目标市场 、按年纪细分，本产品目标市场为20岁以上（不适应者除）全部些人员； 、按经济能力细分，本产品主力目标市场是中青年白领阶层人士； 、按需求强度细分，本产品先行目标市场是高端人群和中老年人士； 、按区域和经济能力细分，本产品目标市场是大中型城市和中心城市。 综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里有消费能力和迫切需求中青年白领和高端中老年人士。以后伴随推广进展情况不停扩大目标市场。 （二） 目标市场需求研究 、购置保健品关键原因： （1）为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老； （2）将保健品当做药品来使用，期望值较高； （3）孝顺父母、探亲访友需要送礼。 、关键消费者情况 （1）年纪情况： A、2035岁女性，55岁以上女性； B、45岁以上男性； C、23岁以上儿女。 （2）收入情况：全部有固定经济收入。 （3）文化情况：文化层次较高 、购置心理情况 （1）看重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。 、购置场所 （1）商场；（2）超市；（3）联谊会场；（4）高端饮品店。 、购置方法 （1） 按产品说明书购置；（2）按促销人员推荐购置；（3）单盒购置；（4）团购。 、信息起源渠道 （1）广告通知；（2）终端促销；（3）教授、好友推荐； （4）其它渠道。 （三） 市场地位 、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞一定有强大冲击力。这么不可避免地引发老功效相近产品攻击，新产品跟进。所以我们势必做好迎接竞争充足准备。 、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必需争取市场地位： 2年内，争创枣类保健品行业第一品牌；23年内，争创全国保健品行业著名品牌。 五、销售渠道策略 （一） 渠道体制 基础体制：厂家分企业（办事处）终端 为了增强厂家对销售渠道控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间步骤宜少，不宜多，这么能够直面终端提供服务和支持，调控市场。 （二） 渠道建设和运作 渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效预防广告浪费、窜货、降价倾销，快速搜集市场信息、做好销售服务和多种促销活动。 厂家商家共同投入市场运作，优势互补、相互促进，资源信息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。 （三） 市场管理 市场管理以网络、渠道和售点管理为主。依据市场规模设置管理机构和人员（如营销经理、销售代表等），基础要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同时开启、协同成长。 （四） 管理创新 在时机成熟条件匹配区域，建立集厂家、商家和营销人员三者于一体利益联合共同体，使厂家对市场（网络、渠道）等资源掌控利用处于主动地位，促进集约化经营。 六、市场开发策略 新品牌产品上市会碰到多种多样意外。同时，在策略、实施、管理等各方面全部有一个实践、总结、提升过程。所以，市场开发必需按计划有序地往前推进。 （一） 上市早期，选择56个大型超市作为首批开发市场， 其特点是： 、其它保健品市场开启速度快、效果显著； 、同类型保健品竞争相对不太猛烈； 、市场容量大，有显著消费习惯和能力； 、媒介投入成本相对较低； 、政府对市场管理政策相对宽松。 （二） 开发计划 、首批计划开发六个有代表性市场，它们是： 进入北京市场繁荣区域家乐福卖场。、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验基础上再开发以下区域市场。 进入北京本土著名卖场京客隆。、其它各批计划（略） （三）市场开发时间安排 计划用12个月时间完成首批市场开发工作；用23个月完成第二批市场开发工作；用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。累计用1618个月时间基础完成北京市场开发工作。 七、销售目标计划（略） 八、销售组织工作计划 争取用34个月时间完成以下八方面工作。 （一） 配套建设市场营销管理机构。 在原有基础上，依据市场开发计划和上市准备工作需要，增强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效营销机构。 （二） 专业企划市场营销方案和实施工作准备。 （三） 招聘培训和选拨营销人员。 （四） 市场调查研究。 （五） 产品上市前期造势宣传活动组织实施。 （六） 产品上市活动组织实施。 （七） 市场开发建设和管理基础工作。 （八） 强化营销策划和管理力量，做好第二批市场开发工作准备。 九、广告宣传策略 保健产品销售额和广告宣传力度相关性很强。所以广告宣传策略制订和实施十分关键。 （一）广告目标 将产品销售分成早期、中期和后期三个阶段话，新产品上市早期广告宣传目标有： 、扩大影响，提升产品著名度； 、通知目标市场，发明需求； 、教育培养消费群，扩大销售； 、为中期发明条件，打好基础。 （二）广告策略 、广告宣传造势 采取现代生物工程技术，依据生态理论，仿生学方法研制生产高科技产品，在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。 （）在国家（地方）权威、专业报刊杂志上公布产品研制开发成功新闻报道。 （）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参与相关评审、检测、评价活动。 （）举行新闻公布会、开展捐赠产品等公益性活动。 （）宣传产品开发研制过程，投入情况。 2、上市期广告策略 （）投入计划：依据市场开发计划，投入产出计划，决定上市期广告投入计划；依据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广结果估计，决定平均广告投入百分比。 （）广告表现：上市期，广告表现关键以报刊、电台、杂志广告为主。 （）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功效诉求为关键，同时辅以情感诉求。 （）诉求形式：功效广告诉求采取硬性广告为主，软性广告为辅，其它形式广告配合。 3、广告创意 （）产品理论体系 保健品上市期要进行大量功效诉求，为了保持诉求真实、连续和有效，对于高科技产品必需有独自理论体系。 、产品功效理论。以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份药用价值，编写一套适合本产品促销理论。 、产品需求理论。依据相关症状发生原因、表现和后果，编写一套适应本产品宣传产品需求理论。如“宿便论”、“肠毒论”、“肠龄学说”、“体内环境保护论”等，以教育消费者。 、产品竞争理论（即排它理论）， 依据产品功效和成份特点， 编写一套表现本身优势，合适地影射相关竞争产品理论。如“虚不受补论”。 、产品独特销售主张,每一个产品全部应有它本身销售主张(USP)，这一主张应该是新奇独特最能促销产品，而且能稳定地扎根于市场。 （）诉求内容提要 、科技价值。如“中国首创，国际专利”。 、产地资源优势。如“枣类之乡”。 、产品功效（细化）：“以润致通，轻松自在”、“净化肠道，清除肠毒”、“补养结合，保肝护胃”、“抵御衰老，美容养颜”。 、形象：品牌标识及其它元素。 （）硬性广告口号 、“送礼要送枣、礼到情到”真谛。 功效诉求和情感诉求相结合，关键诉求对象为青年人群，简称“送礼篇”。 、“一日三枣、长生不老”。 功效诉求和情感诉求相结合，关键诉求对象为中老年人，简称“健康篇”。 、“善待自己，因枣受益”。 功效诉求和情感诉求结合，主诉对象为全部潜在消费者，简称“受益篇”。 、“木枣精华，神采飞扬”，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费者，简称“飞扬篇”。 （）软性广告专题 软性广告是硬性广告好拍档，运作适当，其促销作用十分显著，现草拟专题以下： 、“败絮其中，怎能金玉其表？”（针对女性症状）。 、“天生真，枣用早好”（对产品评价）。 、“白娘子盗仙草启谛”（对产品成份和功效诠释）。 、“一旦拥有，另无它求”。 、“生物科技结晶，居家保健精品”（新闻报道）。