三源粮油营销专业策划案.doc

营 销 三 策 元 划 粮 案 油 | 猎吴 阳46 鹰李鹏涛47 小汤海波42 组葛兆华33 企业背景分析 市场营销环境分析 营销目标制订 目标市场分析和定位 产品分析 价格分析 渠道分析 促销分析 营销方案费用预算 营销策划调整和控制一、 企业背景分析河南三源粮油食品有限责任企业成立于11月24日,注册资本3亿元,由河南中源化学股份出资控股。企业在淮河源头-桐柏县。风景秀丽,空气清新,是联合国认定人类宜居城市。企业占地面积350亩,毗邻焦桐高速、312国道、宁西铁路桐柏站,交通便利,物流通畅。 三源粮油立足自然资源优势，依靠技术进步，以有机食品理念主导产品布局，以循环经济模式拉伸产业链条。经过综合利用，提升产业规模和产品附加值，实现企业快速成长。企业是国家粮油加工工程中心、河南工业大学科技结果转化基地。企业计划在“十二五”末以花生良种研发、培育、推广种植为基础，以年产40万吨低温冷榨清香花生油生产为龙头，配套建设年产20万吨蛋白、60万吨饲料、60万吨饮料和食品深加工项目，形成完整产业链。实现综合产能200万吨以上，年销售收入达成200亿元以上。 关键产品：清香花生油、山茶油和活性蛋白 技术指标：产品优于国家标准。富含维生素A、E，营养价值高，花生原香浓郁。和现行机榨花生油（GB1534-）相比色泽浅、酸价低、过氧化值低、保质期长一倍以上。 三源粮油在发展过程中一直坚持科技创新战略、名牌实施战略和人才工程战略，将其作为企业整体发展战略关键组成部分。二、 市场营销环境分析 环境分析 1、宏观环境分析（1） 自然环境：处于南北气候过渡带千里淮河源头河南桐柏县，这里四季分明，日照充足，雨量充沛，是中国最好花生原产地！是中国唯一花生种植化标准示范县！（2） 经济环境：现在中国食用油市场竞争较大，各大粮油厂商占领很大市场份额，食用油是家庭必备用具，市场需求很大，健康时尚养生已经深入人心！中国多年来经济发展快速,人均收入相对提升,生活水平有了较高提升,人均可支配收入增加,家庭收入增加,市场购置力增加！ （3） 科学技术环境:三源粮油是一家高科技粮油综合大型加工企业，选择中国外高标准设备生产线，以优质花生仁为原料，在经过了虑处理杂质分选后，把颗粒度相近花生仁脱去红衣，烘干破碎调制以后，再采取世界领先低温冷榨加工工艺，最终制出新鲜好吃花生油！ 微观环境分析（1） 企业内部环境：三源粮油设有实力强大研发团体，拥有数百名工程师、教授、博士、博士生导师，并配置了行业领先试验和检测设备。企业还和国家粮食局粮油食品工程技术研究中心技术合作，为粮油方向研发和科技结果转化中心奠定了技术基础。 定时对管理层人员召开培训会，开展“技术创新，管理创新”活动！（2） 供给商：在桐柏县花生收购商及种植户！桐柏县是中国最大花生盛产基地，原材料广泛且材料优质！在原材料价格方面相对较低！（3） 营销中介：（因为该企业刚刚上市，现在代理商，加盟店尚不清楚）设想：【中间商】在全国各大购物商场及大型超市设置专柜，也可设置专卖店及连锁店、也可借助网络平台如：淘宝，京东，亚马逊等设置网店，及各地粮油代理商！【物流】负责粮油运输企业能够和中国著名大型物流企业合作，也可自己组建一个专门物流部门，这么不仅方便而且高效安全有确保！【服务】和调研企业，咨询企业、广告企业、律师事务所、和淘宝、京东等合作构建服务平台！（4） 用户（市场）：关键面向喜爱花生油个人或家庭，对粮油质量要求严格和需求量大企业和政府，国外消费者！针对粮油批发批发商及零售商，代理粮油个人和企业！（5） 竞争者：【愿望竞争者】和汽车、家电、服装、食品等行业生产商之间竞争。【平行竞争者】和从事豆油，葵花油等食用油生产商之间竞争。【产品形式竞争者】和（低级油）如地沟油、中等油及高级油生产商之间竞争。【品牌竞争者】和金龙鱼，鲁花，福临门等著名粮油企业之间竞争。（6） 社会公众：和银行，投资企业，证券经济行及股东之间合作；和报刊、杂质，电台及电视台、网站之间合作；和政府管理机构如:工商所，公安局，卫生局等之间合作；和消费者组织，环境保护组织等社团公众之间合作；和小区人员之间合作；企业管理层人员应加强和职员之间交流和沟通，构建友好美好企业文化！ 竞争对手分析三源粮油关键竞争对手有：金龙鱼，鲁花，福临门。金龙鱼是世界500强企业丰益国际旗下著名食用油品牌，20年来分别为中国食用油行业和民众饮食结构带来两次革命，金龙鱼以创新引领行业发展，其循环经济全产业链模式带动传统农业向高附加值、精深加工、高技术现代农业转变。金龙鱼取得中国食用油行业C-BPI品牌力第一名!中粮食品营销成立于1月，其前身是上海福临门食品。中粮食品营销是中国粮油食品（集团）旗下全资子企业，全方面负责投资方在中国生产“福临门”，“四海”，“滋彩”等系列厨房食品营销推广和品牌运作等事务。中粮食品营销总投资额为5，000万人民币，现在，其旗下品牌“福临门”系列食用油产品销量位居行业前茅，该品牌已经成为中国食用油行业顶尖品牌之一!山东鲁花集团是一家大型民营企业、中国民族品牌、农业产业化国家关键龙头企业，花生油年生产能力90万吨,葵花仁油生产能力10万吨。企业关键产品有鲁花牌压榨一级花生油、坚果调和油、剥壳压榨葵花仁油、芝麻香油、酿造酱油、酿造糯米香醋、矿泉水、FD食品等产品。鲁花获国家级放心油荣誉称号!实现销售收入102亿元。 中国十大著名食用油品牌 消费者行为分析现在消费者喜爱绿色健康，对自己身体有益处且款式新奇，质量好，量大产品！尤其是食用具更为关键。消费者喜爱购置该种产品，能够经过便捷渠道，这么购置起来比较方便！消费者也偏爱好服务态度，这么才有回头客，才能吸纳更多消费者!食用油不仅量大，质量好、价格低廉、且要营养丰富，这才是消费者所想要！她们也比较喜爱在大型优惠活动时选择购置，同时也期望多媒体，网络了解更多相关该商品知识！同时要依据家庭人员多少，合理定量；依据消费者口味，调制不一样类别食用油！ SWOT分析优势：企业是国家粮油加工工程中心、河南工业大学科技结果转化基地。企业计划在“十二五”末以花生良种研发、培育、推广种植为基础，以年产40万吨低温冷榨清香花生油生产为龙头，配套建设年产20万吨蛋白、60万吨饲料、60万吨饮料和食品深加工项目，形成完整产业链。关键产品：清香花生油、山茶油和活性蛋白！技术指标：产品优于国家标准。富含维生素A、E，营养价值高，花生原香浓郁。和现行机榨花生油（GB1534-）相比色泽浅、酸价低、过氧化值低、保质期长一倍以上。花生油作为中国家庭关键食用油，以其特殊营养成为和保健功效为中国外饮食教授所推崇。中国营养教授预言：伴随人民生活水平不停提升和保健意识增强，食用花生油群体也会日益壮大，很快未来，花生油将成为“东方第一油”，和早已风靡世界，被誉为“西方第一油”橄榄油形成“东西抗衡”局面。三源粮油设有实力强大研发团体！冷榨清香花生油工艺是指采取低温压榨生产清香花生油及低温脱脂、乙醇杀菌萃取多醣、低温脱溶制取浓缩活性花生蛋白粉及花生油工业化生产技术。压榨过程极为复杂，需将毛油经干法精制脱除杂质，得到国家标准食用花生油，属绿色有机食品，是食用油高端产品。 劣势：因为该企业刚刚上市，部分相关管理机构，服务机构还不够完善。消费者对此还不够了解（著名度较低），在市场上占有市场份额较低，和其它同行企业相比存在很大劣势！还没有形成一定实力，没有固定用户群！产品类别不够多，无法满足消费者需求！加盟店，连锁店、专卖店等销售渠道不够完善，购置起来不太方便！机遇：冷榨花生油在市场因是原生态花生油，确保了花生中多种维生素、矿物质和单不饱和脂肪酸完整保留。取食用油于自然状态，固本清源，天然纯正。花生中天然香味大约就有200多个成份，所以，世界上再好香精也勾兑不出真正原汁原味花生油清香。原生态花生油，散发出花生坚果原始新鲜清香，是传统热榨花生油无法比拟和模拟。 所以比较受广大消费者欢迎和认可。同时冷榨技术在食用油领域是一项新突破，伴随生活水平提升，消费者越来越重视生活质量，冷榨花生油营养价值高，又很大市场空间！威胁：金龙鱼，福临门，鲁花等十大食用油著名品牌在中国已形成相对规模实力，全部拥有很多消费群体！她们产业链相对比较完善，有一定规模和实力！在消费者心中占有很关键位置，和她们竞争起来极难！除此之外还会有很多小企业纷纷效仿，在市场上会有更多同种类型冷榨花生油！三、 营销目标制订 三源粮油凭借着优异冷榨技术，和优质花生原料，风景优美环境！提倡“关注民生、力行环境保护”社会理念，并在行业内率先引进世界领先低温压榨加工工艺和生产设备，直接和国际标准接轨，并以有机食品理念主导产品布局，以期达成企业一贯提倡“原色、原味、原生态”绿色品质。三源粮油以循环经济模式拉伸产业链条，实现综合利用，提升产业规模和产品附加值，实现企业快速健康成长，努力打造粮油领域绿色高端品牌。 长远目标：努力成为中国著名品牌，成为花生油品牌领头者，成为国际名牌！ 近期目标：在中国粮油市场占领一席之地！1、经过对产品容量划分，口味区分，以满足不一样消费人群及大用户群如饭店，企业，政府等。2、在价位上进行划分，以满足不一样消费群体！3、借助电视，杂志，电台，网络等媒介对其进行更深更广宣传，方便于广大消费者了解此产品！ 四、 目标市场分析和定位 因为近几年花生价格偏高，冷榨工艺属于优异压榨技术。所以花生油成本对应也会增高。三源冷榨花生油面正确消费群体通常是生活条件很好家庭或群体！ 从粮油质量上讲：该产品属于优质产品。从价格及营养价值上讲：其属于高端产品，面正确人群属于高收入消费者！ 现在花生油市场涌现出好多这类不太著名品牌企业，竞争压力较大！要想成为花生油领域佼佼者，所走道路还很长。不仅要有雄厚资金做后盾，还要有优异技术，强大研发团体作支撑！这么才能确保企业在竞争起跑线上加紧自己速度！ 市场定位：因为此产品营养价值高，所以将其定位像脑白金之类高端产品！和其它同类别产品区分开来，从而凸显自己价值和特色！做到产品差异化，才能取得自己一席之地。 以优质原油，个性化服务，独特外观，众多品种，不一样规格来和其它相关企业其别开来！五、产品分析 现在市场上花生油通常属于压榨类，而冷榨工艺却少之又少！可将冷榨花生油作为自己关键产品。同时依据不一样区域，消费者口味偏好，对应开发不一样产品系列，从而占有更广空间！产品包装设计：尽可能彰显绿色健康理念，让人对其产生回归大自然，原生态感觉！依据不一样区域文化习俗设计不一样图案，便于消费者认同和接收！因为是高端产品，在产品包装上凸显尊贵，大气表现（能够在重大节日或其它情况送亲戚，送好友礼品)！对于家庭型购置，采取散装，不仅简约大方，且节省成本便于购置。产品规格：依据家庭组员多少，企业规模划分不一样容量规格，方便于不一样用户群选择！产品系列：可分为清香型，原味型等满足消费者需求！除花生油外可出产：葵花油，豆油，菜籽油等不一样油种！产品品牌：可采取统一品牌战略，全部用三源品牌，降低宣传费用，便于推广！也可采取分类品牌战略，对不一样产品命名不用名字,从而降低其失败风险!六、 价格分析 因为将其定位成高端产品，所以价格通常偏高！但因为其营养价值高，还是有一定消费者愿意购置！为了愈加好地拓宽自己宽度。可分为：单一数量不一样规格零售价，重大节日限时限量促销价，购置者数量多少团购价！对其产品忠诚度高消费者可采取一定优惠政策，从而愈加好地增加用户群！七、 渠道分析 因为该企业属于刚刚上市企业，在粮油市场著名度相对较低！消费者了解不多，购置渠道少！ 企业能够：网络直销（投资成本低，宣传力度大，经过快递也会达成送货上门效果） 在各大市区大卖场，大型超市设置自己专柜（很快树立自己著名度，消费者也会愈加快接收此产品）设置属企业分管专卖店，让用户愈加好滴了解这类产品。寻求有一定实力批发商和零售商，在各个县级，乡镇寻求合作伙伴，代理商方便于更近更广地走进消费者生活！九、 促销分析 在对产品宣传方面，应加大力度！只有这么才能愈加快更广地进入消费者生活！ 其宣传方法：电台（有一定听众）做部分活动促销，电视机（在新闻，电视剧前后插入简短广告）网络（在淘宝，京东等网络平台）在城市中公交，站牌，大广告墙粘贴巨大广告，以吸引人群注意。能够拍部分微电影植入年轻消费群中去。十、 营销方案费用预算因为专卖店，服务工作，专柜，代理商，广告及促销等各项工作进行，所以资金金额巨大，不便于计算，属于企业机密，也不便于公布！十一、 营销策划调整和控制人员组织：定时对企业内部人员进行知识技术培训，文化熏陶，企业理念培养，进而让工作人员提升本身修养，文化品位，技术能力成为多方面人才！渠道控制：加强和中间商，批发商，零售商，代理商之间合作，定时对相关人员进行培训，及优惠政策，从而愈加好地把企业做大做强！促销营销任务和进程：加大促销任务，开创新促销理念 ，培养创新性人才，加大投资力度，完善促销方案！依据不一样市场，不一样区域，不一样季节策划不一样促销活动！定时对市场，消费者进行相关具体调查！依据市场改变随时调整促销方案！ 郑州升达经贸管理学院市场营销系 11营策本（营销管理和策划专业） 12月6日