上海外国语大学附属外国语学校国际部综合项目专业策划专项方案.doc

一、 策划缘起上海外国语大学隶属外国语学校是上海市乃至全中国著名关键中学学校，是众多学生和家长为之向往理想教育机构。在上海经济建设日益繁荣、发展，国际大城市地位日益凸显今天，作为全市仅有被同意可招收外籍学生并设置国际部四所中学之一，怎样为在沪工作外籍人儿女提供良好教育环境，从创办一流国际学校方面深入优化投资软环境，已成为政府相关职能部门和教育界有识之士共同关注问题。上海外国语大学隶属外国语学校立足本身教育基础和办学特色，高瞻远瞩地提出了“为社会培养国际化人才”国际部教育理念，正是从实践出发主动探索和总结中国学校进行国际化教育、办学经验和思绪。为了愈加好地实现这一教育理念和办学目标，“拓展生源市场、扩大办学规模”就成为上海外国语大学隶属外国语学校国际部面临当务之急。本方案即是从这一前提基础出发，根据市场经济原理，同时遵照“教育产业化”指导思想，就上海外国语大学隶属外国语学校国际部怎样走向市场进行项目行销策划。二、 策划目标1、 拓展目标生源市场，扩大招生、办学规模；2、 树立上海外国语大学隶属外国语学校国际部品牌著名度和美誉度；3、 综合提升上海外国语大学隶属外国语学校品牌价值，培育“国际学校”新品牌形象基础。三、 市场分析1、 潜力巨大市场需求，尤以港澳台侨学生为主据教育部门相关统计，现在在沪就读境外人士儿女人数已达5000余人：其中港澳台侨胞学生为4200余名，外籍人士儿女近1000人；在港澳台侨胞学生中，台胞儿女人数最多，约占50%；然后依次为香港同胞儿女、侨胞儿女和澳门同胞儿女，分别约占35%、10%和5%。伴随上海城市经济建设连续高速增加，外来投资比重继续不停扩大，相关部门估计在未来几年内，境外人士儿女在沪就读人数仍将保持近30%高速增加态势，这将是一股巨大市场需求。2、 单一外国模式市场供给和当地现行教育体制无法满足不一样学生个性需求据上海教委公布资料显示，上海共有22所国际学校能够为外籍人士及港澳台侨胞儿女提供从幼稚园、小学、初中至高中正规教育，而其中二分之一以上为外国人创办学校，以招收本国学生或英语母语学生为主。而港澳台侨胞学生更期望能在中国接收到更多汉字教育，所以她们愿意选择优异上海当地学校就读。现在上海有100余所学校能够接收港澳台侨胞儿女入学就读，但上海实施“就近入学”政策使得很多港澳台侨胞学生实际上无法进入优质、关键学校。另外，澳台侨胞对于上海入学收费“一刀切”、儿女入学不能单独编班等问题全部表示不能了解。所以，上海外国语大学隶属外国语学校国际部优势显而易见，它能够在政策许可范围内为澳台侨胞儿女提供更多入学选择。3、 供需双方之间信息不对称成为境外人士儿女在沪就读最大困难因为中国教育行业还未完全进入市场化运作，所以该行业在市场拓展、市场服务方面意识比较微弱。不少外籍人士和港澳台侨胞普遍反应上海介绍各级各类学校学制设置、教学质量，和升学考试和招生规则、手续等方面情况渠道比较缺乏，给初到上海境外人士带来很大困扰；期望政府相关部门立即编制相关就读指南或教育服务指南。渠道不通畅造成了供需双方信息不对称，这就要求学校在大环境尚不能得到改善情况下能进行主动、自觉本身宣传和推广。在现代市场经济环境下，意识领先是取得市场胜利前提，教育行业一样适用。四、产品策划1、 SWOT分析优势（S）l 以外国语言教育为教学特色，含有国际教育环境基础；l 当地学生英语、法语、德语、日语能力较强，为外国学生学习和生活提供了良好辅助环境；l 依靠上海外国语大学高校教育资源，能够为外籍学生提供衔接教育培训，以帮助其顺利进入中国大学学习；l 现在国际部以日本籍学生为主，形成了一定日本文化环境，对吸引更多日本籍学生入学十分有利。劣势（W）l 只开设高中部，学历设置不完整，不利于规模化办学；l 统一使用中国通用教材教学，教学体系单一化，不能适应国际学生教育需求；l 地处虹口区北部，距离外籍人士集中居住长宁、闵行、浦东三较远，在全市各行政区域中文化经济著名度相对较低；l 一直依靠国外留学中介机构组团留学，在上海当地市场拥有率几乎为零，在上海当地目标用户群中著名度较低。机会（O）l 在沪工作外国人数量不停增加，因为其儿女在沪就学需要使得对含有中国特色国际学校需求不停增强；l 北外滩计划建设开启将极大地推进虹口区经济发展，给区内各行业带来更多对外合作机会，到时外籍人士在本区域居住、就业，儿女入学需求也将随之大大增加；l 地处“大学城”概念范围，其深入发展建设必将带来对应连动效应和品牌著名度不停增强。威胁（T）l 以耀中国际学校、协和国际学校、新加坡国际学校、美国学校为代表外资国际学校及外国学校在外籍学生及家长中已占据了稳固品牌地位，在短时间内要和之完全抗衡从各方面来看条件全部不成熟，这是本案要完全打开外籍学生市场将面临最大难点和长久威胁点；l 上海中学、进才中学等中国同类学校在国际部体系设置、师资力量、教学经验、场地设施、市场意识等各方面领先一步，成为本案打开港澳台侨及亚洲学生市场强劲竞争对手。2、 产品优化提议l 增设初中部，扩大可招收生源对象，有利于教育体系完整化和正规化；l 增设英文教材及语言讲课系列，满足欧美等外籍学生及港、澳、台、侨学生学习特点及升学需求；l 加强英文讲课师资力量，增加外籍老师数量，提升教学质量；l 依据学生不一样语言程度，进行分班讲课；l 充足发挥“多语种”外语教学特色，开设“第三外语”课程，在同类学校中创建独一无二教学特点；l 激励中外学生形成“一对一”语言互助交友，在健康交往中提升各自语言学习水平；l 开展“学做一周中国学生”活动，让外国学生寄宿在中国学生家里，经过真实了解中国一般家庭生活习俗来体会学习中国文化；l 定时举行体育、音乐、手工劳作等方面文娱、爱好竞赛，促进中外学生交流和沟通；l 依据招收学生国籍特点，组织举行含有其国家民族特色节日活动，丰富其课余生活；l 充足借助上海外国语大学运动场地及设施，为学生提供愈加好体育锻炼及课余活动环境；l 组织、举行以“了解中国、认识上海”为专题特色建筑物、各类博物馆、旅游景点等系列参观活动。3、 关键竞争力总结任何产品全部有优缺点，关键是能够扬长避短，挖掘和开发出本身独有特点，并形成可连续发展，这即是产品关键竞争力。多语种语言教育是上海外国语大学隶属外国语学校最大教学特色，而语言正是人类交往必需工具，对话是任何国家、民族进行经济文化交流基础；所以以多语种外语教育为基础延伸、发展起来重视沟通、交流能力培养，适应开放性国际社会发展需要人才教育应该是上海外国语大学隶属外国语学校国际部关键竞争力最好理论性表述，而其实践性表现就是让学生在以语言交流和社团活动为特色生动、丰富学习生活中，愉快成长。4、 教育品牌塑造 围绕产品关键竞争力，加大人才技术（师资力量）和生产设备（校舍环境、教学器材等硬件设备）投入和配置；在整体教育、办学标准上融合东西方教育理念和方法，针对学生实际需求特点，发明出符合时代特征独特教育品牌 SFLS “语言 沟通 成长”5、 目标生源定位l 以父母亲在上海及周围地域工作、居住1218周岁适龄青年为主，国外直接留学为辅；l 从国籍、地域划分目标关键依次为：# 港、澳、台、侨学生# 以日本、韩国为主亚裔学生# 欧美等其它国家学生6、 学费价格提议依据市场比较法进行学费价格提议，在上海四所中学国际部收费一览表（见附表）基础上提出收费提议：报名费：50美元/人学 费：高中9600美元/学期，初中住宿费：2300美元/学期五、推广方案1、推广关键概念l 教育从语言起步，沟通让成长愉快。l Learning & communication in SFLS ,Happy growing in Shanghai .2、推广方法和渠道l 媒体广告选择面向港、澳、台、侨及外籍人士发行报刊、杂志及各国商会会刊等专业性媒体投放平面广告，媒介组合提议为：目标读者群 报纸：上海侨报（简体汉字） 港、澳、台、侨胞杂志：移居上海（繁体汉字） 港澳台侨胞上海漫步（日语） 日籍人士早安，上海（韩语） 韩籍人士Thats Shanghai（英语） 欧美及港澳人士SILKROAD等航空杂志 欧美及港、澳、台、侨胞专业媒体：英国、美国、法国商会会刊 在华欧美企业及经济组织中高层管理人员l 新闻宣传和特定媒体合作，策划专题新闻，如“在沪港、澳、台人士儿女就学面面观”：以新闻报道形式介绍在沪外国人士儿女可就读学校，关键选择23所含有代表性学校进行老师、学生特色采访。此种专题策划充足利用了新闻媒体权威性和公正性，以新闻宣传形式达成广告目标，能够直接、广泛传输和提升学校社会著名度。l 直接促销将DM广告直接寄发至有效目标用户群：# 在古北、虹桥、浦东、闵行、市中心等港、澳、台、侨及外籍人士聚集地域选择23个大型居住小区，和物业管理企业合作举行教育说明会，直接面对学生家长提供咨询服务；# 在古北、虹桥、浦东、闵行、市中心等港、澳、台、侨及外籍人士聚集地域选择50100个著名物业小区估计0户，进行DM投递；# 对40家外国驻沪领事馆及54家驻沪新闻机构进行DM邮寄；# 选择50100家大型外资企业，进行DM邮寄。l 网页更新 依据前文所述产品改善提议内容，更新现有学校网站内容；同时在网站主页上设计醒目标国际部浮标广告，直接链结国际部页面。l 公关活动# 和日本、韩国、港澳等著名外资企业建立“校企友好联谊”关系，定时举行企业参观、企业家讲座、短期企业学习等活动，既丰富学生课余生活，又提升了学校在外企中著名度；对于企业而言也是宣传企业形象、进行人才贮备有利路径。 # 和媒体协办专题教育栏目吴校长信箱（暂定），回复读者相关儿女在沪就读、升学及成长教育等各方面问题，以教授身份建立教育权威，宣传和推广SLFS教育品牌和学校形象。 l 尤其事件策划配合教育界重大政策及大型事件进行尤其活动策划，举行展览、夏令营、交换学生等中外文化、教育交流、传输项目，表现学校综合实力，提升国际著名度。（具体方案暂略）3、推广周期设定3年为本案市场目标实现期，依据这一总体时间要求确定3个推广周期：其中每一年为一个推广周期，每个周期细分为强推期和连续期两个时间段：强推期：每十二个月3月下旬至6月中旬，为期3个月，推广关键为学历制学生招生；连续期：每十二个月10月下旬至12月下旬，为期2个月，推广关键为短期培训班招生和学校品牌宣传。六、费用预算（元/年）1、 媒体广告公布费 150290元（按上述媒介组合各投放一次，版面尺寸以1/2或1/3版面为主计算）2、 媒体广告、招生简章CATALOG设计费 30000元3、 招生简章CATALOG印制费 50000元/5000册4、 DM广告设计、印刷、发行费 30000元/30000份5、 新闻报道稿费 元/篇6、 报纸栏目特约发表费 30000元（按5月中旬至12月底发表20期计算） 7、 活动举行（场地、设备、展示广告、饮料、点心等） 10000元/次X 2次 = 0元累计：312290元*以上为按常规推广方案所作费用预算，不含大型尤其活动企划所需费用支出。七、市场目标 以“经济效益和社会效益双赢”为本案既定市场目标，并从三个方面设定分目标：1、 品牌著名度l 在当地设有国际部中学学校中名列前矛l 跻身上海20余所国际学校，成为其中著名中学学府2、 在校生规模l 招生数量以年3045%速度增加l 3年后在校生规模达300名左右（含各渠道引进学生总数）3、 经济效益估计l 3年内总经济效益达2376万元人民币（仅指学费收入）l 平均年经济效益792万元人民币（仅指学费收入）补充说明因为时间和了解所限，本方案难免存在初浅和疏漏之处，十分期望得到校方及国际部领导和老师们批评指正。同时，也只有在项目主体方大力支持和主动配合下，本方案才可能物尽其用，充足实施，达成预期市场目标。