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彩棉内衣广告促销实战完全手册 【ICXO.com编者按】西方军事家有言：“阻止入侵最好战场是在敌人还未站稳脚根海滩。” 现代商业竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。一直抢先对手一步，是“朵彩”品牌传输和促销推广关键作战策略！ ，中中国衣彩棉年。在这十二个月里将会有众多彩棉品牌跟进。众人拾柴火焰高，我们并不害怕挑战，也不担心竞争。因为，我们一直走在前面！ 西方军事家有言：“阻止入侵最好战场是在敌人还未站稳脚根海滩。” 现代商业竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。一直抢先对手一步，是“朵彩”品牌传输和促销推广关键作战策略！ 兵法上说：用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下。得人心者得天下。 没有心动何来行动？行销是一个沟通和说服艺术，而说服必需直抵人心！ 我们对促销工具组合灵活利用，无外乎是诉诸于“心”，诱之以“行”！ 第一节 广告 广告见解 l 做广告不要怕俗 在南昌大学新闻和传输学院级广告学专业学生来企业参观学习时候，鲁总说了一句话：“做广告不要怕俗”当初有一个学生追问：“您意思是不是说做广告一定要俗呢？”肯定不是！不怕俗不等于媚俗。松下说过一句话：“不要相信广告人”为何呢？因为广告人做广告是为了拿奖、为了满足自己艺术审美需求。获奖广告不一定能卖货，“不怕俗”不是“媚俗”，而是反对一味地追求艺术效果。我们花钱打广告，不是打给艺术家们看、也不是打给广告奖评委们看，做实用、卖货广告，是鲁总反复强调一个关键见解。 l 产品本身就是广告载体 鲁总把营销步骤分为三步：前期沟通、广告拉动（消费者看了广告，产生了爱好，并初步形成购置意向） 渠道推广、终端销售（经销商进货/消费者到终端上购置） 口碑传输（经销商卖货赚了钱/消费者穿着感觉好）。为何“朵彩”终端上回头客那么多？因为“朵彩”穿起来确实很舒适，品牌感觉也不错。为何经销商做“朵彩”赚了钱还要介绍好友来做？因为她们做“朵彩”赚到了钱！口碑传输这种广告是不花钱，而且传输起来很厉害、很有效。不过，口碑传输前提是建立在消费者满意基础之上。没有过硬产品品质和优良售后服务，肯定就没有消费者满意。产品和消费者之间沟通是一个缄默心灵对话，产品本身就是最好广告载体！ l 我们应该禁绝一切空话 “长而空不好，短而空就好吗？也不好。我们应该禁绝一切空话。”这是毛泽东主席在反对党八股中一句话。比如一些促销广告：“大奖等你拿”、“寒假大礼包”、“好礼三重奏”就是短而空空话。只要买一套内衣，就能够另外随便选择价值30-500元礼品，这对消费者来说件爽得很事，利益诉求实实在在，一目了然。广告大师奥格威说“长文案比短文案更卖货”，不过说长长一大堆空话，一样也不能卖货，我们禁绝一切空话。 l 用“群众”语言说话 “穿朵彩，还用说吗”很口语化。“还用说吗”这句话在大家日常生活中随地可见。“你女好友真漂亮”回复“那还用说吗”；“你字写得真好”回复“那还用说吗”；“你眼光真好”回复“那还用说吗”。群众化、口语化语言就是最有“味道”语言！“一篇文章，一个演说，颠来倒去，总是那多个名词，一套学生腔，没有一点生动活泼语言，这岂不是语言无味”（摘自反对党八股），做广告，向群众推荐产品，就得用那种有“味道”语言。 l 我们认为，“回”字只有一个写法 在消费者面前故弄玄虚，大谈“高科技”，这就仿佛孔乙己卖弄“回”字有四种写法一样那么可爱。不管高科技有多“高”，假如和消费需求无关，全部不算“高”！“朵彩”内衣对于消费者来说，就一个“写法”，那就是“健康”。 对诊下药，广告投放目标正确具体 在营销推广中，我们最大成本就是打广告！投资风险最大，也是打广告！花钱进商场做专柜，投入多，网点就多、位置就好、陈列效果就好，卖货回款就多，效果很显著！可是提着大批款子去报社、电视台打广告，心里就难免绷着根弦：花这么多钱，这广告要是不卖货，怎么办！？要回复这个问题，最好措施就是进行目标管理：你打这个广告，要实现什么目标？而且，这个目标不能说大话，要细致到一个点上！“打这个广告我要卖多少多少货、著名度要提升多少多少”，那全部是瞎话！只有当目标正确明朗时候，我们做事才能有放矢。 企业投放广告，大多全部有一个明确目标，通常情况有：为应付竞争者而采取举措；维护性品牌提醒；招商和前期铺货促进；销售旺季促销；新品上市通知；品牌形象提升；打造品牌/产品著名度等。这些目标就是企业追求回报，企业应该也必需从中选择一个作为关键传输目标。这个世界上没有能包治百病“万能药”，无须相信一次传输能够处理全部企业问题。广告必需处理实际问题、要有具体投放目标，如： 当终端上消费者认为我们产品有点贵时候，我们就推出凸显产品品位和价值广告； 当消费者迟疑不前时候，我们告诉她/她，这个城市大部分有钱人/有知识人全部在买“朵彩”，你要再不买可就要涨价了（而且暗示：你若不买，说明你既不有钱人，也不有知识人）； 当消费者有可能被竞争者在商场拦截时候，我们就到商场门口去派发DM单页，告诉她/她，我们专柜在X楼X区，你凭这个传单过来买东西，还能够取得礼品/优惠； 当节日来临，消费者在为选购礼品头疼时候，我们就告诉她/她，“朵彩”是“植物羊绒，纤维皇后”，两代“万人迷”代言，牌子响、品位高，穿着健康舒适，是最有面子、最能表现新/心意礼品。 当下级分销商感觉货不走量、压力大时候，你就告诉她/她，权威教授分析，现在内衣市场价格战刚刚开始，消费者正处于观望比较期，不出两个月，“朵彩”彩棉内衣消费热潮即未来临！ 多种媒体投放目标 电视广告：以声像多媒体技术，融造个性化场景气氛，诉求点单一简练。以电视广告直接吸引购置，可能性比较小（部分在垃圾时段播放专题片广告可能直接刺激销售）。所以，电视广告关键目标是吸引目标人群注意力，增强品牌记忆点，使消费者在卖场上看到产品时有一个熟悉感（熟悉感是信任感产生前提，而信任感则是消费者掏钱买单前提）。 报刊广告：能够做品牌广告、产品广告，也能够做促销广告，但以产品广告为主。我们投放报纸广告关键目标是： 1、 进行深度传输，深化、细化品牌概念； 2、 配合营销事件（如促销活动、产品公布会、公关活动等等）推广，做实时报道，提升营销事件影响力，并扩大影响范围。 DM广告：夹报、传单、邮局投递等等全部是DM广告。DM广告关键作用是促进短期销售。在终端上派发代有优惠券传单，不仅能够吸引用户到柜台上来参观，而且能够刺激其购置欲产生。DM广告特点是： 1、 以商家本身名义说话，可信度相对较低； 2、 制作成本相对较低，极难凸显品牌形象，以介绍促销信息、产品信息为主； 3、 “发多少、发给谁”比较轻易控制； 户外广告：以品牌广告为主，目标是树立品牌个性，增强品牌记忆点，吸引眼球，引发消费爱好。在特殊情况下，户外广告也能够作为阶段性促销广告使用。如，在促销活动连续时间比较长（30天以上）情况下。 墙体、路牌、店招、车体和穿着广告服在街头上行走人等等全部是户外广告传输媒体。 广告策略：攻心为上 恐吓诉求：背着化工厂走来走去、一套内衣熏杀一柜蟑螂 穿了一辈子化纤、染色衣物，消费者也没感觉到不健康。彩棉“非化学、无污染”这么一个不易被觉察产品利益，怎样上升到到一个内衣选购标准上来，不来点有力度恐吓，怎么行？假如是一柜子蟑螂被一套内衣给熏死了，大家就要问：我抵御力比这一柜子蟑螂怎样？假如是想象自己穿着其它品牌内衣就好比背着一个散发出无数化学污染化工厂，这有多吓人！ （“一套内衣熏杀一柜蟑螂”这个试验其实很好做：将一套一般内衣用福尔马林浸泡一下，挂到一个有十来只蟑螂衣柜里去，不出一个小时，结果肯定就会出来！竞争对手假如有爱好来挑毛病，说我们这试验太夸张，市面上不存在这么内衣没关系，闹一闹，结果是什么？结果是：消费者发觉甲醛穿在身上着实可怕。怕了，消费者心弦也就动了，其心中选购内衣标准也就出来了！） 差异化诉求：更健康、非化学；更高级、有品位、有些人情味 差异点是新品突围杀手锏，确定品牌个性差异点，最少能够降低营销成本，和营销风险。 1. 为产品寻求差异点：“朵彩”彩棉内衣以彩色棉花为主原料，搭配其它天然纤维或极少部分优质化学纤维，如羊绒、莱卡等，在产品本身形成差异点。 根据品牌营销成功法则，产品差异点能够是内衣面料差异点（用什么纤维？天然彩棉和弹力莱卡是怎样科学搭配？纺织结构有什么特点？如，111金龙鱼食用油、黄金搭档维生素等强调原料配方）、地域差异点（原料在新疆，产地在上海）；也可是产品附加值差异点，如技术差异点、命名差异点、概念差异点。 2. 为买单者找个愈加好更简单理由：为消费者发明一个好理由，是品牌营销传输策略里面精髓，对谁来说全部显得至关关键。 彩色棉花 天然色彩 不用染色 无污染、更环境保护更健康，概念诉求简单明了，消费者利益一点就明白。 3. 先入为主，寻求品牌个性差异： 汉书息夫躬传有劝喻圣上话：“唯陛下观览古戒，反覆参考，无以先入之语为主。”以先听见话或先接收意见为主，以后再听不一样话或意见就排斥或着不相信。抢先战略，也称为市场先导者战略，它是差异化战略、低成本战略和集中战略之外又一类型企业总体战略。先入为主，围绕“健康环境保护”、“亲肤关爱”产品概念，我们在业内率先提出差异化产品体验，打造独具一格品牌个性魅力，设置竞争壁垒，让竞品在短期内难以跟随，而独享自己开拓市场。 目标市场细分，寻求心理共鸣伴随技术壁垒降低、市场竞争成熟发展，产品日益同质化。保暖内衣出现改变了这种现实状况，革命性创新技术发明了新市场需求。保暖内衣从传统内衣市场划分出了一个全新产业蛋糕。高额利润驱动刺激了暖衣市场高速发展，在众多竞争企业还没有醒过神来时候，内衣行业就已经由产品竞争转变到了品牌竞争成熟发展阶段。光是炒作“彩棉”概念，根本不足以促进“朵彩”成功，“朵彩”品牌印象不仅是“彩棉”、“健康”，还更应该是“人性化”、“个性化”！ “朵彩”选择实力派明星作为形象代言人，细分目标市场直指高知高收入阶层。在品牌宣传过程中，有意塑造“朵彩”智慧形象，暗示消费者选择“朵彩”即是选择了“健康天然、绿色环境保护”消费者观念，穿“朵彩”人，就是聪慧、拥有知识和智慧、而且是审美品位高人！ 从人心理上看，不管是选择商品还是选择一份工作、一个异性好友甚至是一个重大商业项目，打感人心首先是直觉原因是那种感官能够感受到、心灵能够作出瞬间反应事物。它要合乎自己性格习惯，要看起来顺眼、摸起来舒适。品牌个性塑造就是为了满足消费者在此瞬间心灵快感！“朵彩”品牌定位和广告诉求，一下子将全部目标消费者恭维成有爱心、有知识、有品位人，制造了一个被尊重、被关心感觉！这种感觉让消费者得到了心灵满足，使她们愉快、兴奋，并痛快掏腰包购置产品！ 提醒可感知差异化产品体验聪慧擦鞋匠会用布拍打皮鞋，发出清脆声音、扩散鞋油气味。即使声音和气味不会使鞋子更亮，但会使擦鞋体验更吸引人！在产品本身没什么差异情况下，那就让消费者使用时候多一点乐趣吧。农夫果园“喝前摇一摇”，不管你是摇一摇果汁瓶还是摇一摇身子、扭一扭屁股，那全部是一个乐趣！而农夫山泉“喝起来有点甜”，到底有没有甜，喝了才知道结果在这种体验暗示下，消费者发觉，果真“有点甜”！黄金搭档“专为中国人设计”，似乎别维生素不是给中国人吃；乐百氏27层过滤，似乎其它纯净水根本没有经过过滤。这么标榜自己，不仅轻易区分竞品，而且让对手“缺点”立即暴露无遗。 “朵彩摸一摸，手感好极了”在以“非化学、无污染”概念有效区分非彩棉竞争品同时，设置了同类彩棉产品无法仿效品牌壁垒，给人感觉只有“朵彩”内衣手感才好，而且摸一摸以后，发觉，手感果真不错！同时，还能够充足调动“摸”附加联想，使产品竞争上升到品牌竞争高度。比如“摸朵彩，好运自然来”吉祥联想（摸奖、摸幸运石）、爱人之间甜蜜爱抚（摸和被摸），等等。因为，内衣产品很轻易模拟，不过品牌却无法复制（品牌个性发明消费者偏好在大家心理上有一个先入为主优势，竞争对手根本无法跟进模拟）。 情感诉求：do care5C品质、亲肤关爱 5C品质： 棉花(cotton)：天然彩棉，天然原料，最好亲肤纤维，源自中国新疆。 彩色(color)：天然色彩，无需染色，充足吸收阳光，保暖性能极优。 认证(CCEL)：经过国际、国家多项认证；绿色，安全。 关心(care)：贴身，柔软，温暖，亲和，呵护您健康。 魅力(charm)：拒绝化纤，拒绝染剂，拒绝一切对皮肤不良刺激。真正时尚理念，自然拥有魅力。 广告是为人而做，其中必需包含人情感。古人说“攻心为上”，情感诉求策略是“朵彩”广告策略关键一个组成部分。“朵彩”品牌名：do care释义即为：做关心事。在“朵彩”送礼系列软文/报纸广告，和电视广告片中全部能够看见情感诉求影子。 温馨情感气氛给人以一个美享受，当然，美，不是广告表示目标，打动消费者购置才是广告创作真正意图。中国人爱送礼，“朵彩”选择两个形象代言人一个幽雅高贵（唐国强），一个妩媚时尚（陈好），品牌主张“健康环境保护，亲肤关爱”，正中送礼者下怀。“朵彩”03版电视片,充满温情背景音乐、强调对肌肤关爱、师生情、亲情、友谊融于一体。“肌肤相亲，暖人暖心”，在短短广告片里，受众能够感受到一个浓浓情感关心。即使在摄影制作、创意设计方面还有部分不尽人意之处，但却仍然不愧为是一则实实在在、卖货广告。广告中情感气氛设计恰好激发了送礼者美好联想，满足了送礼市场需要。 促销广告：关注细节、关注消费者真实需求，怎么说，说什么，全部很关键 仅从促销广告本身被消费者接收过程来看，其实也是一个和消费者沟通过程。它一样有起源，编码，传输，解码，响应和反馈这多个过程，而常见促销广告中往往重视促销内容，忽略促销传输和沟通，所以只有数不清产品和价格，能够想象，当消费者进入到有5万多个商品商店，而其中有4万种全部在促销时候，怎样能接收到你信息呢？所以，促销广告传输（怎么说/说什么）往往比促销活动/促销政策本身更关键。 “打土豪，分田地”比“实现共产主义/社会主义”来得实在、更可感知。消费者要具体，可感知实惠，促销广告玩不得文字游戏。“大奖等你拿”、“寒假大礼包”、“好礼三重奏”等促销广告全部随地可见这种咋看起来很眩广告词，向消费者到底承诺了什么利益呢？没有利益全部没有承诺。大礼包，到底是什么礼包？大奖，到底奖什么？三重奏，哪三重奏？你不直接说出来，消费者根本没有爱好去细想（对不知所云传单广告，消费者反应是把它丢到垃圾桶里去）。 一项包含报纸广告色彩效果研究发觉，减价品新增销售41是因为零售商在黑白报纸广告中增加了部分颜色所致。另外，一些颜色如红色和黄色较其它颜色愈加引人注目。听说红色车就比其它车更多地被处以超速罚单，街上环卫工人多穿红色或黄色服装均和这两种颜色更引人注目相关，通常，处于视野正中物体较处于边缘物体更轻易引人注意，印在纸张右边广告较印在纸张左边广告更引人注目，左上角信息较右下角信息更多地被注意到。作为促销广告来说，不管是报纸广告、店面POP还是宣传单页，我们全部必需重视细节，利用视觉传输艺术，把握受众心理，把促销活动最大诱因（消费者利益）以文字或图形形式突显出来。 另外，我们来分析以下三个不一样促销广告，以对比不一样促销广告表示方法效果： 1、价格优惠50% ；2、买“彩棉内衣”送“彩棉被”；3、打对折。市场调查显示，使用第二个促销广告比其它两个销售额高出40%。可见，消费者全部比较喜爱“贪图小廉价”，因为大家对价格优惠和打折总是会产生很多疑虑。价格优惠和打折不仅不能给消费者带来“超值”享受，反而会令人怀疑产品质量问题，甚至会想到是不是因为企业亏损等等。 名人广告：两代“万人迷”倾情卖内衣 请明星做广告，不是每个企业全部肯花钱或花得起钱，现在明星出场费总是那么昂贵，多数企业承受不起。但“朵采”成功，很大程度上也得益于明星风采、提升了产品著名度，使品牌内涵和品牌个性得以在较短时间内快速树了起来。 “朵彩”年首次亮相，即重金邀请陈好、唐国强形象代言。 陈好：科班出身，实力派演员，凭借粉红女郎走红，人气正旺，是时尚风向标； 唐国强：实力派知识型影星，也是科班出身，写一手好字，在其众多影视作品中饰演角色基础上全部是剧中权力最大人物，是品位、知识、修养、智慧化身。 陈好、唐国强形象就是“朵彩”形象。锁定中高层收入人群，引领“知性”消费。从产品包装、报纸平面、售点、电视形象片，两代万人迷形象无所不在。广告口号“穿朵彩，还用说吗”，极端口语化，语气果断果断、自信张扬。暗示了一个彰显品味和智慧选择品牌体验（相关体验试营销，另做细述）。同时，凭借形象代言人个性形象，“朵彩”“时尚、智慧、品位”品牌体验深入生动化，品牌个性感受一触即发，形成了强大了销售力。 另外，对终端消费者或渠道分销商，教授和权威影响全部也是不容忽略。著名彩棉教授张振南、纺织教授陈南梁、经济学家董辅礽、营销教授孔繁任等人，她们对“朵彩”产品及其市场前景分析和评价，对我们产品销售也有着强大推进作用。 借力发力，借上游供给商影响力开路 在消费过剩时代，任何一类产品品牌，全部琳琅满目；消费者在消费时全部面临着决择，在商场上获奖待售产品如同人才市场上有文凭应征人才。奖章和证书不管对于社会、个人、企业、商品全部是一个价值实现关键方法。奖章和证书就是为产品发放“市场文凭”，这个“文凭”越高，公信力就越高，产品就能更充足、愈加快捷地取得社会认同和称赞。 中国彩棉股份是中国彩棉行业内巨头，其开发出来产品在中国、国际上全部取得过很多奖项和证书，其企业发展曾受到国家几代领导人亲切关心。，上海朵彩和中国彩棉企业建立战略合作伙伴关系，原本由中国彩棉一家负担产业链，分解为两家，且在各自领域有专攻，实现资源和市场有机结合。在种双赢合作模式中，我们不仅能够对中国彩棉企业强大研发和供给能力进行独占性经营，其取得过奖项和证书、和社会影响力对我们进行终端产品开发和推广一样也含有很关键作用。 战无定势，媒体组合因时、因地不一样 所谓立体式轰炸，那不是在做广告做市场，而是在烧钱。带着个人英雄主义情感去做产品，注定是要失败（除非你是上市企业，掌握众多股民们钱；或是，你目标根本就不是为了赚市场上产品销售钱）。营销不仅要讲究整合，也要讲究深挖。红桃K贴民墙海报贴出了市场，三株靠发小报发了财，深度挖掘某一个优势媒体作用，集中优势“兵力”，以最低成本赚得更大市场，就是我们“商道”！ 从地域区分上看，有地方做DM好，有地方做公交车好、有地方做多个形象终端就能够了，在具体作出媒体选择决议前，我们必需做具体市场调查，仔细对比弟兄市场成败经验，最终得出自己最终决断。同时，因市场进入阶段不一样，媒体选择策略也应做对应调整。（不一样市场阶段具体媒体组合方法，在本书“区域市场开启步骤”里将作具体介绍） 通常情况下，在选择媒体时，首先要看是否适适用于我们现在营销现实状况。目前中国媒介企业有三种类型。一是“媒介资源导向型”，它们垄断一个或少许多个媒体，以区域企业居多，向用户提供全国整合传输和策略服务能力弱，但在自己“媒介势力”内，往往有较强价格决定能力；二是“媒介产品导向型”，它们会研发或组合形成一个有一定代表性媒介产品，如“某某剧场全国联播”、“全国地市台联播”“某某套餐”等，它们所研发产品自然有其独特作用，但往往不适用全部企业全部营销情况下使用，这类企业尤其重视传输本身产品价值，会自然和不自然推荐自已“媒介产品”；三是“数据资源导向型”，它们会购置大量媒介数据，依据数据分析出媒介受众、千人成本等指标，并以此指导企业进行媒介购置。以上三类媒介企业，不管是哪一类型，全部不可能完全了解企业营销情况，这就要求企业首先需要和服务企业充足沟通，更需要企业擦亮眼睛，采取和企业营销现实状况最匹配、实效媒介策略。万不能够被媒介企业、广告企业牵着鼻子走，今天来个电话，听她一说，认为廉价，一拍板，立即就上广告，孰不知，每次看起来很廉价，数次加起来，不仅媒体广告预算已所剩不多，甚至整个事先制订媒体计划被打乱，被逼重新制订！ 怎样购置媒体？ 1、 主张整体买断或整体委托购置 利字当头，现金面前好说话先预付一个季度钱，比打一次付一次更合算； 媒介实施（尤其是电视媒介）是一件十分繁琐事情，天天大量传真，和数十个甚至是数百个媒介沟通，需要一整套步骤控管，一个专业实施团体，才能确保有条不紊，不出差错（即使出了差错，也能够由媒介企业负责加倍赔偿）。再者，因为我们不了解各个区域媒介环境、媒体时段成本、媒介覆盖和收视情况改变、各栏目标受众偏好，就根本不可能做到对策略真正实施，我们无法得到这方面完整资讯，因为这是一笔巨大投入。但专业媒介企业不一样，她们能够由很多用户来分摊这种成本。所以，我们在一些时候，能够考虑将媒体购置事情委托给专业企业代办，而用不着担心这些人从中赚去一部分差价。 2、怎样识别即能稳定实施，又能节省成本购置伙伴。 一看它正在服务稳定用户：那些对媒介成本十分在意企业，总会找到一批优异媒介企业作为长久合作伙伴。而没有实力媒介企业，极难长久稳定和用户共处，大多是得到部分机会进行合作，然后快速“分手”。 二看媒介对它评价：媒体最了解媒介购置企业实力，假如企业有比较熟悉业内好友，不防从媒体探询一下，她们会比较客观地告诉你答案。 三看它合一样本：专业媒介企业，会在协议上明确自己实施责任和附加服务，因为它自信自己媒介操作能力。 四看它报价：好合作伙伴，会保留一个合理利润，而不会向不知情企业“狮子大开口”，也不会以降低服务能力和实施能力为代价来参与恶性价格竞争。比价（招标）是企业常见一个很好方法，但因为部分没有服务能力企业往往会不负责任地恶性竞争，这种做法，既害了企业，也害了同行。我们主张，双赢是双方长久稳定合作基础，我们呼吁企业间诚信合作。 广告预算决议 力所能及法：以自己资金实力为导向设计媒体预算； 销货百分比法：以产对手水准法：依据竞争对手媒体投放情况来设计媒体预算。在终端销量上，我们和竞争者是成反比，我们上升，对手就下降；我们下降，她们就上升因为消费者购置“选择”和“放弃”过程是同时发生！假如某一阶段我们广告投放关键目标是应对竞争，那么竞争对手广告投放量就将成为我们制订广告预算关键依据。在彩棉内衣消费渐趋成熟情况下，我们将可能遭遇很多资金实力很强竞争对手。盲目跟从竞争对手，烧钱比狠，不停地加大广告投放量，则是很不明智这不仅会使我们精力和资金实力受到损耗，而且还将失去竞争主动权。在和强劲对手展开广告战时，我们要么奇军突进，在竞争对手还没有醒悟过来时候，集中投放，先发制人；要么侧翼进军，主抓优势细分市场，在不一样时机选择不一样时段/版面，以差异化策略取胜。 目标及任务法：以某省年销售10万套任务/计划为例，我们以10万套销售毛利润中，抽取某一个百分比作为广告预算。因为不一样地域市场情况不一样、经销商具体操作方法也不一样，一样是10万套销量，其利润目标和实际盈利能力也不一样，所以，以任务/目标为依据制订广告预算，应参考区域市场情况和经销商操作手法而定。 随意编列法：依据媒体市场情况或是阶段性产品销售情况，临时制订广告计划。这种策略优势是对市场机会把握更为灵活，缺点是不利于作总体监控。 报纸软文广告策略 软文、软性广告，是一个特殊报纸广告表现形式。它以传输信息全方面、费用低廉等特色，受到众多企业关注和喜爱，有很多企业经过科学软文组合投放策略，以较低投入，使产品著名度快速得以提升，从而为产品销售起到了很大促进作用。 在中国，把软文在营销中利用到极处，当数脑白金、红桃K、三株等著名保健品品牌。其中，红桃K、三株软文大多是针对农村市场，多以病例和功效宣传为主，表述直白露骨。而脑白金软文，即使标题醒目突出，却有夸张之嫌已经成熟起来消费者，是不吃这一套。“朵彩”走是高端品牌路线，其软文创作和投放只有配合品牌营销整体策略才能发挥其应有效力，不应简单地模拟保健品行业软文操作模式。 软文是报纸广告文案一个，它和硬广告广告文案有所区分。硬广告版式通常以图象为主，文字为辅，借助图像“抢眼”效应，硬广告文字内容在传输中有一个不可回避效力。而软文则不一样。软文文字内容比硬广告通常多得多，它在信息繁杂报纸版面中，不含有硬广告“抢眼”力。它标题必需切中目标受众“要害”，它必需“勾引”读者往下阅读内文，并接收文章传输一个产品（品牌）理念。在传输组合中，软文是对硬广告理性支持，它特征是：标题“一针见血”，内文逻辑清楚、内容可信、关键突出、节奏分明、同时兼顾合理提升文章趣味性和可读性。 报媒软文投放目标：为电视/户外广告投放作一个理性支持 说明：电视广告、户外广告关键信息内容为：“广告口号”、“代言人形象”、“品牌名称”。广告信息极度简约，诉求单一，有利于快速建立品牌著名度，但却未必激发消费者购置欲望。在配合终端促进同时，以报纸广告，尤其是报纸软文形式，对此进行补充，为品牌形象结构一个理性基础，向消费者给出一个“劝购”实在理由，是“朵彩”软文投放目标。这个实在理由包含以下多个方面： 1. 为产品定价取得一个合理“说法”，为产品价格提供大众传输支持，强化产品“高端、高品质”品牌定位； 2. 使产品销售主张、利益承诺具体化。（主打口号“选朵彩，还用说吗”，仅在消费意识形态上作一个引导，它只传输了一个产品情感体验信心体验自豪体验，但并不包含产品独特销售主张，亦无法凸显产品品牌定位。） 3. 配合营销事件，激发目标人群产生从众消费心理，全方位、多角度地进行诱导，消除购置疑虑。 报媒选择 1、 每个省级市场，大多全部有一份发行量相对较高日报（党报、机关报除外），以成全部为例，如华西城市报、天府早报等；湖南有三相城市报、湖北有楚天城市报等。“朵彩”彩棉内衣目标消费群体特点是高收入、高知识阶层，各区域市场可依据本身掌握资源，在广告投放之前，进行一定媒体情况市场调查。媒体市场调查关键内容为：发行量调查、受众特征调查、折扣率调查、版面（栏目）特征调查等等。 2、 因为软文对销售拉动有一定延缓“潜伏”性，报媒软文投放在短时间内无法测定其实际效果。在投放早期，选择1-3家报媒，并配合售点促销活动，开展媒体投放实际效果测定。如在软文版面周围做一提醒：凭本报相关“朵彩”新闻报道文章剪报，可在XX、XX、XX商场X楼“朵彩”专柜，即可取得XX“朵彩”赠品。依据调查结果，选择其中一家效果最好报媒，并制订对应投放计划。 说明：实际条件许可话，最好专注选择同一份报纸媒体同一个版面。集中投放，方可加大传输力度。 投放频率 依据各地实际情况（如经费预算多少、报纸出刊时间、各地人群读报习惯等情况），可根据每七天2、4、6或1、3、5、7投放，连续时间3-4周，在关键节日期间，产品广告、促销信息繁杂，传输效率反而所以降低，所以提议在节日前、后期加大投放力度（如加大版面、增加报媒品牌形象广告等，投放时间间隔保持不变）。 说明：因为软文这种广告形式本身和其它方面限制，软文广告记忆连续时间很有限。而高密度短时间反复投放（保持2-4周时间高密度以后，即可有一次1-3周投放间歇），可合理降低投入成本，提升媒体投放整体效果。 注意事项 报媒软文内容和售点推广应相互配合。 即使日报天天一份，但不应盲目迷信报纸广告连续性，“今天”看到广告人，不见得看见了“昨天”广告，而“昨天”看见我们广告人，一样也不一定就能看见并读完“明天”或“后天”广告。每篇软文关键内容，应保持一致性，只有这么才能有效强化品牌概念主张，突出品牌定位，降低广告浪费比率。 软文投放同时，可依据实际情况，适时地配合硬性品牌广告投放。只有“软硬兼施”，才能“相得益彰”。 附：报纸文案汇编（全文内容在随书光碟内） 新闻事件类 谁在穿朵彩？底端统计显示，知性高端人士是“朵彩”主流消费群 彩棉两巨头夜访蓉城 强强联手“夺”四川 “万人迷”中秋卖环境保护 ，“诸葛亮”910送健康 “朵彩”天然彩棉内衣在宁波闪亮登场 行业观察类 保暖内衣迎来了“C”时代 看彩棉怎样争市场 彩棉，激活保暖内衣市场 ，中中国衣彩棉年 “内衣革命”带起彩棉产业 情感诉求类 今年送礼送彩棉 朵彩有礼了 送“朵彩”彩棉内衣，送心意、出新意 送“朵彩”彩棉内衣，实用、实在、实惠 送“朵彩”彩棉内衣，品位、时尚、健康 穿“朵彩”彩棉内衣，有品位、更时尚、更健康 最亲是温暖、最好是天然 科普类 一件内衣熏杀一柜蟑螂 贴身衣物健康是关键 揭开“植物羊绒”彩棉面纱 莫非还要背着“化工厂”走来走去？ 时尚类 彩棉内衣如此撩人 漂亮不冻人 彩棉：贵族纤维、植物羊绒 第二节 公共关系 公关工作作用 * 帮助推出新产品，邀请商界、工商税务管理部门、媒体界好友来参与产品公布会、招商会，可在特定范围内快速提升产品影响力，帮助新产品上市推广。 * 辅助配合广告投放，组织策划营销事件、公关活动，能够重新引发消费者爱好和注意力。 * 对某一具体、特定目标团体进行影响，如团购销售对象。 * 保卫遭到公关危机产品，在某一个产品遭遇竞争对手攻击或被权势人物刁难时紧急行为。 * 建立著名度和可信性，使企业形象有利于产品销售，给人感觉“朵彩”是一个关注社会公益事业并被政府部门、上流社会关注企业，从而增强消费者信任感。 * 在一定时期内组织公关活动，可有效刺激销售人员和经销商热情和信心 * 配合促销政策、促销活动实施，降低促销成本，增强促销活动影响力 和媒体公关：请记者和总编们到新疆去 成全部强阵企业（“朵彩”四川省总代理）有一个很经典媒体公关案例：请报社总编、记者们去新疆彩棉基地。去干什么呢？去了解彩棉，亲身体验这个被几代国家领导人关注彩棉产业！当然，更关键是去玩，去旅游，去沟通情感。 这种公关事件好处是： 1、 媒体不“搞”你因为媒体我们得罪不起，不给我们做负面报道，就是我们第一利益； 2、 文章愈加好发，价格更优惠； 3、 能够请报纸总编陪同你到商场去谈判原来进不去商场进去了，原来在角落里现在调到了商场中心。对于那种没有商场渠道关系经销而言（为何没有？因为有些人很有营销经验，但以前不是做内衣，不走百货商场这种渠道，或是外地人携资金到该地域发展），能够借鉴。 和商场关系：“把楼层经理叫来，明年关键做这个品牌”（朵彩） 在春节前某一天，南昌百货大楼“朵彩”专柜上销售情况异常火暴，前来购置消费者几乎全部是回头客，令恰好到柜台上来视察商场总经理很惊讶，她立即派人把该楼层经理叫来，并交代：“明年关键做这个品牌，给她们调一个愈加好位置” 柜台出业绩，是搞好商场客情关系关键：假如柜台上没有业绩、没有形象，我们和商场客情关系就无从谈起。在商言商，利益是商人第一追求，对她们没有利益事，哪怕你和她私交再好也白搭！ 强调“朵彩”品牌定位，有部分二、三流商场本身就是依靠名牌产品来提升自己形象。“朵彩”在其它一流商场内全部有销售，而且是“中国彩棉内衣第一品牌”，含有很高行业地位，假如该商场没有“朵彩”产品销售，说明档次还不够。充足整合资源，用我们产品品牌地位说话。 给商场工作人员送礼券。礼券图例（右），凭该礼券，可到朵彩柜台领取货物一件（盖章有效）。 赞助公共/公益/慈善活动： 解放军141医院今晨出现感人一幕 唐国强探望小珍秀 （-11-16 14:58:51青岛晚报）晚报今日讯早晨，咱青岛人喜爱著名影视明星唐国强来到解放军141医院，带着祝福和礼品，来探望本报近日一直关注白血病患儿小珍秀。 早晨8时30分，在一楼2号病房里，前几日刚刚做完化疗小珍秀虚弱地躺在病床上，她昨天就听说“诸葛亮”要来看她，就一直念叨着，心里盼着早点见到“诸葛亮”。而昨天晚上，唐国强在阅读了晚报对小珍秀连续报道后，内心激起了对这个小女孩命运同情牵挂。 “你好，唐伯伯！”当小珍秀甜甜地喊了一声。唐国强伸开双臂，一下子把孩子揽在怀里，抱了起来，记者看到，此时，唐国强妻子壮丽眼里涌出了泪水。当得悉小珍秀已在山东脐血库找到了较为适合脐血配型时，唐国强感到很欣慰，她立即代表自己和上海朵彩棉衣饰捐出了一万元交到陈文军手中。 据了解，此次唐国强来青是出席上海朵彩棉衣饰代言活动，不经意间，她看到本报相关白血病患儿小珍秀连续报道。唐国强立即决定要帮助小姑娘一把，并临时将早晨在台东三路利群商厦前举行署名售衣活动改为“爱心大义卖”，义卖所得利润将经过市慈善总会全部捐赠给小珍秀。 “朵彩”再捐小珍秀 （青岛晚报）昨天，上海朵彩棉衣饰青岛分企业总经理臧蕾将义卖（本报11月17日曾予报道）所得款项两万余元捐赠给了白血病患儿陈珍秀，至此小珍秀已收到来自社会各界爱心捐款十八万余元。 现在，小珍秀精神状态良好，正在接收大剂量化疗，仅天天针剂花费就在五千元左右。估计，元旦期间她将接收脐血移植，并在层流室无菌舱度过十余天。 公关标准：多交好友少树敌 做不成生意，能够做好友，把合作机会留在下一次。有部分人是因为她认为不可能有机会和我们合作做生意，所以就想尽措施捣乱。和她们保持联络，交个好友，让她们一直关注我们发展情况，保持对我们产品信心，使她们一直认为我们有可能把下一次经销机会给她，如此一来，这些人还有必需捣乱了吗？没有！利字当头，有谁会愿意和一个手上正拿着盈利产品人计仇吗？ 杂事缠身就会使自己精力分散，集中精力把市场做好，以宽容、诚恳态度对待竞争者、和行政管理人员、媒体工作人员等等。“多交好友少树敌”是立足当地市场、营销赢钱关键标准。（当然，假如是那些过于刁难、甚至用部分很规手段来捣乱人，我们则能够采取部分特殊措施，给她们一点颜色看看。员工每日工作步骤表 1一天开始 2销售造访 3结束一天 1 查阅上次造访统计/发觉问题/机会/计划2 确定当日造访用户，及期望达成目标，及计划行程安排。3 估计可能销售困难，确定销售思绪，方案。4 检验销售文件夹，确定6个销售工具是否齐全。5 早晨充满信心地开始造访。 1 遵照9个造访步骤进行专业销售造访，2 着重于企业周/月季度业务工作关键，努力争取在每次造访中达成。3 和客建立良好关系，树立专业，可信形象。4 和理货员，促销员及其它现场人员有效协调。5 立即正确统计相关用户、竞争和市场信息。 1 处理销售行政事务，完成全部统计和汇报2 回顾当日业绩和目标对比。3 回顾企业周/月/季业务关键达成情况4 设定第二天造访计划；和用户造访目标5 为第二天造访准备所需6个销售工具 专业销售人员含有特质：明确目标，充足计划，扎实实施，正确统计，立即总结和回顾。 员工9个基础造访步骤 1查阅计划 1 查阅上次造访结果/统计2 查阅此次造访目标3 快速检验造访所需要销售工具/数据 2开始造访 1 问候用户店面工作人员，寒喧用户关系，取得查店许可2 问候促销/现货人员，了解情况，激励调动其工作热情、 3店面检验 价格、使用价目单、统计价格异常变动品项陈列、使用陈列标准、统计陈列/二级陈列表现、问题促销、使用促销计划表、统计促销类型/效果、数量产品、使用产品目录、统计促销缺/短货/系列短缺、新品进入。竞争、使用统计表格、统计竞争对手1、2、3、4表现人员、使用检验表格、统计促销员、专柜小姐岗位表现 4统计和核实 1 填写用户造访卡/其它表格，更新我方及竞争信息2 确定店内表现是否和企业协议/标准/促销/新品/活动一致3 向用户、店内人员/企业，立即核实问题原因4 依据店面检验、总结确定销售机会点，店内改善机会