狂欢活动的商业策划案样本.doc

9000万元投资一个“狂欢节”，日均营业额达330万元，但和之形成鲜明对比是，企业只有二十多个正式职员，几乎全部设备和大部分工作人员全部是临时找来。在这一堪称辉煌业绩后面，到底是一个怎样商业模式？“环球嘉年华”是一项巡回活动，意在将狂欢撒遍世界各地。欧洲历史最久游乐园经营家族 Stevens 家族第三代掌门 William.F.Stevens, 将家族“嘉年华”品牌发展成为和迪斯尼、环球影城并列世界三大娱乐品牌之一。 年， William 及在商界含有丰富经验 Hans.Lodders 和香港金海岸合作成立了香港汇翔，注册商标“环球嘉年华”，专业经营巡回式游乐场。 迄今为止，“环球嘉年华”已前后在巴黎、伦敦、吉隆坡、新加坡、迪拜、中国香港等世界各大城市游历，并在当地刮起阵阵旋风。上 海浦东陆家嘴金融贸易区。从 6 月 27 日到 7 月 27 日，这里成为了欢乐海洋。 时尚、刺激、尖叫号称全球最大巡回游乐项目环球嘉年华，因为 SARS 推迟了两个月以后， 6 月 27 日在浦东陆家嘴登陆。在 4 月 24 日为“ 上海浦东环球嘉年华”举行新闻公布会上，负责此次活动香港汇翔常务董事罗达成 (HansLodders) ，用她那极富煽动性英式英语告诉记者：“我们提供是一个综合娱乐概念，绝对让你一次玩不够！” 以前刚刚在香港举行“环球嘉年华 ”，可谓盛况空前， 58 天共吸引游客 190 万人次，总收入达成 1.2 亿港元。 在港巨大成功给了主办方无比信心，跨过了香港这一跳板，目标十分明确中国大陆。 为何选择上海 驱车多个小时、跨过不宽珠江， William 首先到了广州，并签约天河体育场。但因为种种原因，和广州合作没有继续。日本索尼亚企业中国区经理、复旦大学 87 届毕业生杨浚宇将一时间没了头绪 William 引到了上海。杨在 1990 年到日本读了经济学硕士，以后便加入了日本索尼亚企业，这是一家举行会展企业。 5 年以后成为索尼亚企业中国区经理。 上海繁荣、嘈杂、活力和追求时尚一扫 William 心头疑云。深谙和政府合作之道杨浚宇选择了浦东。浦东开发 13 年，成绩举世瞩目，但和全部新兴开发区一样，浦东缺乏文化底蕴和气氛。浦东政府为了积聚人气，增强文化气氛，十分支持开展多种文化交流和活动。 双方一拍即合，短时间内办好全部手续。 政府提供帮助包含：在最短时间内向国家文化部请示并经过了市文广局审批；税收优惠；在游艺设备入关时实施现场监管简化手续、确保金优惠；协调相关部门提供地理位置较为优越、交通便利空地；在人员组织、安全保障、卫生检疫等各方面统筹协调。 政府得到包含：没有一分钱投资，在塑造浦东形象、推广浦东品牌和发明税收、就业岗位上得到很大收益。 政府支持当然是关键原因，但并非全部原因。 极富经验汇翔企业 9000 万投资之举完全建立在充足市场调查基础上。据主办方称，初步选择上海理由以下： 一是上海有 1300 万常住人口和 300 万流感人口，以人口基数计，可能取得比香港更大成功； 二是上海 GDP 已连续多年保持两位数增加，去年人均 GDP 更是达成 4500 美元，人均消费水平在中国名列前茅； 三是上海地处经济发达长三角地域， 300 公里辐射半径内消费能力也很高； 四是上海在中国历史上也是新兴城市，比较轻易接收外来新鲜文化； 五是假如能够在上海取得成功，就能够打响品牌，拓展内地市场。 愈加细致调查是确定关键目标用户群（见关键用户群特征）和经济测算。主办方在目标消费群体里做了一个调查，结果显示： 81% 人很愿意去享受这么狂欢。而且现在上海市民娱乐消费水平也在不停提升，一个定位在人均五六十元娱乐消费，对于多数消费群体来讲是能够接收。经济估计为：此次活动将吸引游客 200 万人次，人均消费约 100 元，总收入约 2 亿元。 从 6 月 27 日开幕至今情况来看，估计十分正确：平时天天进场人数保持在 3 万，节假日 45 万。独家负责嘉年华金融支持农行上海市分行，从嘉年华开幕至 7 月 8 日 11 天里，已清点营业款 3600 余万元，日均结算量靠近 330 万元，这一数字几乎两倍于嘉年华在香港时统计。为了控制不停蜂拥而至人流，确保场内秩序和安全，嘉年华组织者也采取了应对方法，在上海首创了“嘉年华门票”， 30 元门票进场后可兑换筹码参与活动。 现场情况更是吸引眼球：为避免上海夏季暑热，原定下午三点开场时间被提早至两点；因为道路条件有限，入口处长队被挤压成若干个 S 型，每个 S 横边长约 200 米，且 45 人站成一排，高峰时从队尾到队首时间约两小时；下午五六点时，大喇叭常常这么喊：“今天入场人数已满，请大家不要排队”。而关门时间是晚上 11 点；周围两个街区道路两侧全部停满车，停车费更是高达 20 元小时。 6 月 27 日到 7 月 27 日， 31 天时间，在 35000 平方米紧凑空间，在 42 种世界顶级游艺机上，上海人体验到了什么叫忘我，什么叫狂欢，这也恰恰是主办方意图所在。 嘉年华成功原因 移动 + 联合低成本运作模式 嘉年华被称为世界上最大型巡回移动式游乐场，和嘉年华规模不相当是，企业只有二十多个正式职员，几乎全部设备和大部分工作人员全部是临时雇用。香港汇翔企业所做仅仅是携带“环球嘉年华”这个品牌周游世界，联络能够提供游乐场所大城市。待一切活动细节策划好后，再联合德国、瑞典、英国、意大利等地游乐设施生产商和当地商家，由她们提供多种游乐设施和多种服务，在活动结束后双方从盈利中分成。 以嘉年华为代表移动游乐场和以迪斯尼为代表固定游乐场是完全不一样“娱乐产品”，迥异经营理念和运作模式使二者发展道路大相径庭。 首先，固定游乐场前期投入相当巨大，土地、基建、购置设备要花费大笔资金，举例来说，此次嘉年华带到上海极速大风车，在全世界仅有 3 台，被称为世界上最昂贵游艺机械，每台造价就达 150 万美元。另外，移动游乐场土地、设备通常全部是临时租用，灵活业态大大降低了场地和设施维护费用，有效压缩了成本，也能愈加快地更换设备，或是依据不一样受众搭配不一样游戏组合，使每一次“嘉年华”全部是独一无二。 其二，固定游乐场以大而全取胜，像美国迪斯尼规模，恐怕四五天全部玩不过来，而移动乐园则不然，追求小而精，重视灵活紧凑，占地不过三五万平方米。今天，城市人只能忙里偷闲，抽出半天或多个小时轻松一下，嘉年华正符合这种消费口味，无拘无束、平民化风格也使反复消费成为可能。 其三，二者有各自难以克服风险关。游乐行业原来就是一个季节性很强行业，天一冷，生意就淡了，要固定游乐场十二个月四季全部开足马力，有点勉为其难。而移动游乐场就无须头疼，巡回各地， 365 天，天天享用“好天气”。况且，有种说法“借来书会很快看完，而买来会一放很久不去碰。”这个原理套用在嘉年华身上也适用，因为不是天天有，因为有一个期待，一个最终等到、能够尽兴狂欢气氛，所以能在短时间内释放出巨大消费能量。 最适宜选址 “嘉年华”是和“迪斯尼”和“环球影城”齐名世界三大游乐品牌之一，它选择巡回城市全部是能和其品牌相匹配。法国巴黎、英国伦敦、阿联酋迪拜、马来西亚吉隆坡、菲律宾马尼拉、新加坡、中国香港，仔细琢磨一下这一连串名单，不难发觉，它们和上海有很多相同之处，比如社会安定、人口众多、交通便利、文化多元。这些原因有力支撑，使嘉年华成功成为可能。 人口基数、经济水平、消费能力、地理位置全部牵连着嘉年华盈利神经，在这些方面，上海 - 浦东 - 陆家嘴在中国几乎无人能出其右。 来看一组数字吧，上海有 1600 万人口，去年到浦东旅游人次是 1400 万，旅游收入 85 亿元，“五一”、“十一”黄金周期间，天天全部有百万人次到小陆家嘴地域观光，方寸之地内聚集了诸如东方明珠、金茂大厦、滨江大道、海洋水族馆等众多吸引游客驻足点，人气足够，商机自然凸显。而说到消费能力，此次活动关键筹备者之一、浦东新区委员会宣传部文化管理四处长袁力强充满信心地表示，“上海市民现在文化消费水平已靠近甚至超出香港。”去年香港举行嘉年华，吸引了 600 万居民中约三分之一前往玩乐，营业额超出 1 亿港币，人均花费折合人民币 7080 元。登一次东方明珠就需花 50100 元，而嘉年华里最贵一个项目不过 70 元。 SARS ：塞翁失马，焉知非福 一开始就参与引进，并目睹延期、重开等一系列波折，袁力强在被问及“非典”对于嘉年华到底是福是祸时表示，负面影响是首先，但主动影响也不容忽略。不利影响表现在错过了黄金周最好气候、七天长假，设备、场地是按时计算租赁费用，拖延30天，开销就多出 1 千万，还有外国职员来往返回成本等。 依据在 4 月 ( 即原定开幕前夕 ) 和前很快所做两份市场调查，能够发觉，当初嘉年华著名度仅维持在 50% 左右，而现在知晓率已超出七成，而且逐日高涨。这段静待日子，活动组织者并没有停下来，敲定了冠名商，更多赞助商也接踵而来，或是资源交换，或是直接出资，总而言之，双方各得其所。 当然，要说大家最关心，不外乎“非典”最终会对嘉年华“盈利账”产生怎样影响，巨额投资能不能收回？袁力强肚子里有一笔账，被延期前保守估量是 45 天吸引 150 万人次游客，营业额达 1.5 亿元；现今， 30 天内估计会有 100 万人次客流量，人均消费 70 元就能收回 7000 万元总投资，而盈利就要指望 8 月底到“十一”黄金周这 45 天内“秋末版”嘉年华了。截至开幕前，预约参与电话已快要 5 万个，看来触摸到盈利点似乎不会太困难。 挖掘品牌效应 嘉年华良好品牌效应、潜在巨大客流吸引了众多著名商家：统一成为此次活动中惟一茶饮料提供商，而可口可乐也抢在百事可乐之前垄断了活动中汽水市场。尽管事先要花快要万元投资不能算是一个小数目，但估计收益将远远超出这个数字。以 450 万元代价赢得活动冠名权上海永达汽车销售集团总裁张德安更是将此举视为永达“面向全球，发明世界级服务品牌”关键契机。同时，主办方还提供了个小吃摊位， 9 平方米租金大约在 2.5 万元左右。尽管价位较高，但个摊位早已被一抢而空。 狂欢后启发和思索 中国游乐市场需要品牌引导 嘉年华流动性和设备租赁模式确保了游艺设备新奇感。游乐场占地面积通常不是很大，灵活性和紧凑性很大。嘉年华还擅长营造气氛和节奏感，除了刺激游乐机，还准备了 多万元奖品、美食和演出，以强化互动性和全民参与。在游乐机设计上，嘉年华分儿童类、家庭类和成人类：现有适合青年人玩“惊呼狂叫”、“超级跳楼机”等极具刺激性游乐机，又有适合全家人幸运摩天轮，轻易成为家庭出游首选品牌。现在在世界各地只要提起嘉年华，大家印象中就会出现一个充满欢乐、刺激和有着多种多样小摊位游乐场，这种印象形成也正是嘉年华在全球经营上成功。 相比而言，中国室外游乐行业不太重视本身品牌打造和长久发展，通常仅在当地域发展。上世纪年代，全国曾掀起一股建造专题游乐场风潮，但因为经营不善和娱乐设施老化，很多全部已经被迫关闭。其中上海锦江乐园可称得上是中国游乐场老大，但因为娱乐设施过于陈旧不能符合现代人游乐需要而面临危机；苏州苏州乐园则是游乐行业成功典范，不过其品牌过于本土化，并没有发展到全国各地。 合理消费引导将使旅游业 1+12 陆家嘴地域云集了东方明珠、金茂大厦、海洋水族馆、大自然昆虫馆、外滩观光隧道等多处堪称中国一流、甚至世界优异旅游景点设施。但嘉年华到来并没有引发大部分敏感度。 海洋水族馆是陆家嘴地域唯一一个和嘉年华合作发售联票景点。 80 元一张联票中，海洋馆实际票价仅有 50 元，比正常购票廉价了 60 元。巨大优惠自然能吸引大家眼球，联动效应已经产生：嘉年华开场 11 天来， 3.5 万人选择了海洋馆联票，使海洋馆天天净增游客 3500 人左右，平均日接待量达成了 8500 人，如同过了一个“小黄金周”。 不仅门票销售剧增，海洋馆内餐饮店和礼品商店也坐享嘉年华人气。记者在现场看到，餐饮店座无虚席，还有很多游客站等座位。据估量，餐饮店和礼品店日销售量较日常高出四倍。而陆家嘴其它景点，却眼睁睁看着商机流失。 事实证实，旅游资源优化整合将形成多赢态势。 代币和障眼法 上海市申博办副主任周汉民教授在近期一次讲话中说：上海怎样举行最成功、最出色、最难忘世博会，最好老师有 1984 年洛杉矶奥运会主席洛加尼斯和上海浦东嘉年华，而嘉年华代币是令她十分感爱好一个方法。 在嘉年华游乐场里，除了那个上面写着 freedom （自由）金色 Toker （代币），其它任何货币在这里全部没有价值。 30 元门票能够兑换 6 枚代币，换言之， 5 元一枚。但任何游客进门后全部发觉： 6 枚代币实在不够用。刺激类项目如弹射椅和惊呼狂叫价格分别为 70 和 60 元，通常项目如诡异迷城和摩天轮价格为 35 元和 25 元，儿童喜爱木马和滑梯为 10 元。就连马路边随地可见套圈，场内价格全部高出通常估计：直径 1 米大圈 4 个代币套三回，目标是高约 1.3 米“大翠鸟”，光套中还不算，必需按“空心篮”要求套圈平面落地才得分；直径 10 厘米小圈 4 个代币能够有 10 次机会，但难度更大，目标是摆放成金字塔形状且不停慢速转动玻璃圆柱体，内行说：分量轻塑料圈碰到运动中玻璃极轻易被弹出。既然价格和中国通常行情有如此巨大差距，大家为何还趋之若骛呢？奥妙就在代币。 场内代币兑换处随地可见，大家在狂欢、惊喜、刺激狂轰烂炸之中忘了代币原来是人民币。而且这种忘却很轻易被感染，代币兑换便利、每个刺激性项目不少于 40 分钟队伍、目标看似唾手可得等刺激着狂欢和忘我气氛弥漫全场。 笔者办公室一个胆小女孩不敢上游艺机，观看和分享她人惊恐之余，花 300 元抱回只一尺高造型可爱小狗，中国现在没有。一位同事女儿下午进场，玩到关门，收获是上文所述大翠鸟，惹来周围无数羡慕，回家一算，连上饮料和带进场肯德基，一共 元。 嘉年华走后咋办 沪上中高星级酒店，客房出租率有一个规律：周一到周五走高，周末走低。然而上个周末，浦东地域酒店客房出现了异常上涨。毗邻嘉年华香格里拉酒店周末客房同比上升了 5 个百分点，而中国客人入住百分比也上浮了 10 个百分点，世纪公园周围经济型连锁酒店更是出现“一房难求”火爆。分析表明：慕名而来外地游客是嘉年华旺盛人气关键组成部分。 上海“商务游旺、观光游弱”瘸腿病，在嘉年华火爆季节中也趋于明朗。正是因为没有大型、著名旅游景点，外地观光客在沪逗留时间一直较短；一样原因，对于境外观光客而言，上海作为一个入境口岸和交通中转地意义更甚于旅游目标地。而作为提供金融服务沪上各大银行，也因为缺乏像迪斯尼、环球乐园这么大型旅游景点而没有了长久合作、长线盈利机会。像嘉年华这么大蛋糕，毕竟是可遇而不可求。 嘉年华是流动专题公园，其效应难以长久。但嘉年华尝试已为上海旅游业指明一条道路：引入国际著名专题公园，为上海城市观光旅游增加砝码，由此带动，将不仅仅是金融业。 每个行业并非只有一条盈利之路，只要寻到适合该行业独特经营运作方法，善于将现成资源为我所用，加上灵活应对风险，开辟出另一条财富蹊径并非难事