房地产项目操盘手册销售模板.doc

项目操盘手册目 录第一章 筹建期（3）第二章 蓄客期（21）第三章 开盘期（25）第四章 签约期（53）第五章 连续期（67）第六章 尾盘期（73）第七章 交房期（78）第一章 进场前第一部分 营销组织一、人员筛选：1、选简历：对简历挑选和面试安排能够设定主选简历和备选简历，在主选简历不能实现招聘需求时，能够从备选简历中挑出备选人员进行面试。要快速从成堆简历中挑选符合资格者，能够从以下几点考虑：1) 是否随简历附应征信；应征信中有否对职业发展和工作职责有清楚描述；2) 简历是否简明通顺，是否草率，是否有错别字：是否有较长时间空档；换工作频率是否过快；3) 简历中能展现本身才华和专长；4) 简历中从业企业是否名牌或实施过关键项目；2、面试： 让面试者填写一份应聘人员资料记录表。 面试时间视招聘职位而定，一般岗位通常控制在20分钟左右。 面试人员关键评定应聘人员是否符合岗位基础要求。面试精神面貌 谈吐是否流畅 简历真实性 专业表现能力 其它才华表现3、面试中提问： 1) 简历真实性 你上一份工作作出过什么成绩？或你从业业绩？ 能否具体介绍一下你以前参与（负责）过项目？ 能否介绍你从业中最得意（尴尬）一件事情？结果怎样？ 能否介绍你所经历一次克服困难后完成工作？2）激励此人工作动力是什么： 你为何选择应聘这份工作？你选择企业看中条件？ 你认为这份工作在现阶段能够带给你最有价值东西是什么？ 你认为当你工作顺利完成后，对你最好奖赏是什么?3） 此人是否能配合经理并和其它同事合作： 你记忆中有没有一件团体合作事情？能否讲述一下？ 当她人对你提出提议时候你会怎么想？怎么做？ 你怎么看待被她人误会？ 你怎么看待个人利益和团体利益之间关系？4） 此人是否正直、老实： 能否介绍一件你认为自己做得失败事情？为何会失败？ 你认为自己有什么缺点？对你工作有影响？ 你上司对你评价？你对上司评价？5） 此人专业度： 能否谈谈你对某某区住宅（商业地产、办公物业、综合物业）市场总体印象？ 你认为别墅（小高层、多层）物业特点怎么样？有什么优劣势？ 能谈谈你对某某商圈见解吗？ 你认为某某区某某产品竞争关键在哪个方向上？这种竞争发展怎样？ 你认为某某区某某产品市场在什么地方？用户应该含有什么特点？附表：应聘人员复试初评表、录用通知单二、售楼处管理制度：1、 人员分工： 项目经理1名：工作关键是深入了解房地产市场情况，负责项目标销售和管理工作，完成销售任务目标，和开发商保持良好合作关系，树立企业品牌形象。 项目助理1名：工作关键是帮助项目经理开展项目营销工作;市场信息反馈及销售策划工作；参与项目销售管理；项目数据库建设及管理；置业顾问培训工作。 置业顾问若干：工作关键是参与项目标营销工作；市场信息反馈；售前售后服务工作及相关销售文件制作。 实习试用人员：接收培训，辅助项目工作。2、 案场制度： 考勤制度：签到制度、作息时间、外出管理、调休请假制度 仪表规范：着装礼仪、仪态规范、仪表规范 售楼处现场规范： 售楼处行为规范：操作规范、电话接听要求 服务规范：售前服务、售中服务、售后服务 销售工具准备：销售手册整理规范、置业顾问必备资料夹、售楼处常见表格准备。 售楼处会议规范：晨会、夕会（做会议纪要） 具体工作要求：接待步骤、成交确定、填写预约书（认购书）/协议要求、填写相关表格、用户回款、银行按揭资料 市场调研工作三、培训第一阶段：企业新职员培训 企业介绍 企业规章制度 企业历年案例介绍第二阶段：销售基础培训 礼仪、行为规范 房地产基础知识 营销理念 案场规章管理制度 置业顾问素质（销售人员基础要求） 房地产政策法规 房地产开发步骤 市场调研 销售基础步骤 销售技巧 协议解读及签约步骤 售后客服工作（用户跟踪） 银行按揭办理步骤及计算第三阶段：项目情况培训 开发商企业介绍（企业架构、管理制度、开发理念、开发业绩） 项目介绍（包含项目特色、计划、间隔、建筑、配套、功效、管理）（应有项目标策划理念） 项目卖点（项目各方面优势） 统一说辞 市场分析（当地域商用物业市场情况、市场发展趋势、项目标竞争优势等） 对手分析（竞争对手优劣情况分析、成功项目标经营情况）第四阶段：销售实战演练 模型介绍（现场演练模型介绍关键点和方法） 现场路线（看房路线行进方向和沿线介绍关键点） 洽谈练习（同事之间一对一讲解、推介、洽谈练习） 成交练习（签认购书、收定金、销售控制、签约、交首期、办理按揭等成交过程各个程序工作练习）第二部分 销售文件一、 管理工具文件：1、 企业人事制度表格：1) 考勤类：城市年轮企业请假单、加班记录表、职员外出记录表、2） 职员情况：职员调动申请表、职员增补申请表、职员奖惩提议申请表、职员个人情况记录表、职员辞职申请审批表3） 交接类：项目经理工作交接单、职员辞职交接单、部门工作联络单4） 其它：城市年轮事故汇报单2、售楼处现场管理：1) 用户接待：售楼处日报表、用户记录表、用户资料汇总表(电子版)、来电用户记录表2) 职员日常工作报表：会议纪要、项目排班表、备用金支出明细表、费用估计（月）、考勤表、实际开支明细、收款清单、应收款清单、个人考评表（各阶段）、市调表格3) 经理日常报表：周成交报表、周工作计划、月总结汇报、工作月报（各阶段）、考评表、营销事业部申请表、4) 财务类报表：销售佣金计算表、职员分成表5) 培训类报表：各个阶段培训计划及人员培训反馈3、和开发商交接文件：文件交接单、优惠价申请表、工程变更申请表二、 开发商背景熟悉： 开发商基础情况：企业成立时间、营业执照、注册资本、资质等级。 企业架构：部门组成、下属子企业、关键人员名单。 开发理念：现存量土地情况 开发业绩：在哪个城市开发过项目，开发过哪些项目，具体项目名称，得过何种荣誉。 建筑商背景 物业企业背景三、 项目报批进展：下面就从开发商取得土地使用权开始应取得（应结合当地政府相关文件要求办理）1、向计划局提出立项申请：依据计划关键点进行小区计划设计和施工图设计2、向地名委员会确定项目名称（取得认可）3、由计划部门经过计划图和施工图（有些地域国土、计划是两个部门）4、向以下各部门提出申请同意汇报： 人防办：对图纸人防设施进行审批，并按审批意见修改； 环境保护局：对相关环境影响设施审查； 消防局：对图纸消防分区、消防设施进行审批，并按审批意见修改； 供电、供水、煤气、邮电部门：请供电、煤气对设备、接口等进行审批，并按审批意见修改；请供水企业对接口指定位置；按要求收缴增容费。 市政、绿化部门：请市政部门对排污指定接口和排污线路审批，对拟开发地块中如需砍伐树木、消除绿地报请绿委审批。 城管、交通：项目建设需在道路上开口，向交管部门申请道路开口位置。5、招标办：按当地政府要求，对项目建设、设备采购进行招标，需按同意及要求步骤开展招标工作。6、 建设局：开工前向建设局申请报建，取得开工许可证，按要求缴纳报建费、墙改基金、散装水泥基金等（按当地政府要求）。7、质监站：向当地质量监督部门申请，请对施工项目进行质量监督，并缴纳质监费用。8、测绘部门：进行建筑面积计算。9、选择监理企业和进行工程招标10、档案馆：按建设项目归档要求，向当地档案馆移交建设项目档案。四、 项目相关资料搜集：1、 项目标资料：户型图（每套及每层）、总平图、海报、施工图、开发商资料、模型、外立面图、中庭景观图、工地现场照片、售楼处现场照片、住宅智能化（新风系统、楼宇可视对讲、停车场管理、小区服务等）、小区配套（会所、游泳池、网球场、幼稚园等）、交通（到项目标各辆公交车线路）。2、 项目小区现有周围配套（市场、商场及大型超市、中小学、幼稚园、医院、健身娱乐场所、银行、邮局、政府机构、公园、广场等）及道路计划（最好从计划局取得，如立即兴建公园、广场、政府大楼、道路、桥梁等）。3、 项目所在区域剪报（相关周围大型项目标进展、交通变更、政策法规等）。4、 项目周围楼盘情况（包含新楼盘具体情况、二手房价位及销售情况）第三部分 项目定位一、案场选址包装： 1、选址决议模式：n 吸引路径客源。在楼盘销售中，路径客源通常占相当大百分比，部分楼盘成交用户中，路径客源甚至比传媒广告所吸引成交用户百分比还要大，而吸引路径用户关键路径就是楼盘现场包装。从这方面考虑，楼盘卖场应尽可能选在主干道或人流量密集地方。n 尽可能地利用计划中建筑物。如会所、酒店、商业中心、学校、停车场等，先把项目整体计划中“其中一域”做出来，并以计划中水景、园林、广场等等加以配合，形成一个及具冲击力实景卖场体系，将未来生活模式局部实地提前展现出来，这么产生效果是临建售楼处无法比拟。n 项目开发方面考虑。对小规模项目来说，因为场地限制，要考虑售楼部选址会不会影响到工程施工。而对于大型项目来说，就要考虑到项目标开公布署通常不太可能将卖场放在这一端，而楼盘开发时先开另一端，售楼部地址应尽可能选在项目首期开发区域范围内。n 楼盘形象方面考虑。对于地块狭长或地块较大楼盘，要考虑放在哪个部位更能提升项目标市场价值或更能提升项目标正面形象。2、选址标准位置显眼，有利于展示项目形象，最好迎着主干道（或主人流方向），在进行营销活动时，易于吸引过往人流。交通便利，有利于置业者快捷抵达。人车全部能方便抵达，且有一定车位，最好也能方便抵达样板房。场地扩充性较强，停车方便和交通疏通轻易。位置相对固定，和施工时序高度结合。营销中心位置要相对固定，和施工场地轻易隔离、现场安全性高，不能因为施工时序推进而常常变动。营销中心场地宽广或环境和视线很好，便于开展大型专题营销活动。3、售楼处包装及室内外展示设计 1）室外展示设计包含：销售中心大门横眉、路旗、广告牌、绿化小品、围墙等。l 售楼部形象墙设计。包含项目标标志（或VI）、销售中心形象墙（或门面、LOGO墙）等。其中形象墙是影响人第一感觉关键视觉原因，能够改变用户对项目标见解，所以设计必需大胆、新奇、有效、使整个售楼处焕然一新。对用户视线可及地墙面要进行美化和装饰，能够上裱喷绘，也可用色彩直接上绘。墙上内容能够仅仅是楼盘LOGO和售楼电话，也可依据其所在位置经过结合灯箱、广告牌来昭示和展示楼盘形象和卖点。l 大门：一个物业大门口，如同人之脸面，你全部内涵、气质、神韵、品格，甚至小区整体建筑风格，全部首先经过它表现出来。它向全社会传达出该物业第一直观印象。所以大门口设计和装璜，是关乎全局成败大问题，务必倾发展商之全力，按顶级设计和施工进行建造。l 工地围板：能够直观显示发展商实力、态度和责任心，同时能够表现建筑规模、档次和水平。所以，要用好工、好料、好宣传（企业标志和漫画），上面还要插精工制作彩旗。l 样板房：是未来房屋成形以后模拟，是整体建筑水平之代表，也是发展商企业理念之窗口和联络消费者桥梁。样板房能推进和刺激大家最终下决心购置。精美装修同时要注意不过份超面积、超标准装修，以免引发买家逆反心理。l 室内展板 ：制作精良室内展板，能够予人赏心悦目标愉快感受，同时能够暗示出发展商一丝不苟精神和亲切有礼服务态度和上乘水准。所以要用电脑喷绘等手段来制作。高级部分可用玻璃或进口有机玻璃制作。l 大门外路牌：路牌是一个版面最大媒体，按传输原理来说，面积是和效果成正比，面积越大，效果越好。而对于楼宇这种特殊商品来说，路牌是最直观、最感人、最有气势媒体，所以必需采取。（市区其它地方也需要采取，形成网络。）l 指示牌：两种功效，一个是引导买家路向，二是塑造物业形象。l 彩旗（T型旗）：在售楼处大门外道路两旁悬挂，通常挂在沿街灯柱上，用以烘托热烈销售气氛。旗上通常印有楼盘标志及广告口号。l 盆景花卉：在售楼处大厅各个角落，分别摆设，以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切气氛。2）室内展示设计包含：背景板、展板、功效牌、导示牌、售楼人员胸卡、售楼人员名片、绿化小品等。l 室内部署要高雅、清新、宜人，要动用一切手段渲染出旺气、平和之气（灯光、色彩、音乐、摆设、植物、展板等）。l 要有精美建筑模型，（模型为小区计划模型和户型模型两种）经过立体效果，制造销售气氛。l 台面设计：依据售楼中心室内空间进行弧形、方形等造型设计。对尺度、色彩风格等提出策划提议。l 展示设计：展板更多地是告诉用户项目标优点，而不是发明抽象、用户不明白艺术作品。所以，展板设计应尽可能表现项目标卖点，在艺术表现方面能够生动、形象、有适度创意。对展板内容文案和数量包装策划。l 售楼处导视牌：导视牌设计首先是服务于用户，在设计方面和营销中心颜色相当，同时表现项目标特色和内涵，对营销中心功效区进l 指导牌:如指示示范单位，指示洗手间标牌。l 画有销售图表，显示销售实绩，激发购置者决心。l 选择很好建材，调高屋顶高度，光线畅亮，前后通透，空气清新，强调综合视觉美感。l 要有销售专车，方便用户参观样板房。l 销售人员必需经过专业培训，方法灵活多变，服务态度要好，服务质量到位；l 设置热线电话；l 设置购楼用户联络卡；3） 售楼处功效分区提醒：接待区、展示项目环境和专题区、模型展示区、洽谈区、儿童活动区、影音播放区、咖啡吧台、资料取阅架、形象墙及POP（促销招贴）、储藏室及更衣室、签约处、用户休息区、银行营业点4、销售人员和物料包装 1）销售人员服装设计提醒：销售人员着装应给人热情周到、亲善友好感觉。服装设计一定要求款式美观大方，有利于提升工作效率。服装款式不可太宽松，以合身和不妨碍操作为标准。销售人员制服材料、款式及色彩选择和搭配，还应和项目标建筑风格、售楼处设施情调及室内装饰相呼应、浑然一体，使用户感到舒适、典雅、协调。 2）销售用具系列设计。销售用具系列设计包含名片、价目表、楼书、户型单张、宣传单张（海报）、折页、影像光盘、法律手续说明书，协议书等。二、样板房包装1、看房通道是连接售楼处和样板房之间交通通道。看房通道策划应注意以下几点：1）看房通道选择以确保线路尽可能短和安全通畅为标准。2）要确保通道充足采光或照明。3）通道设计不影响施工组织，施工组织也不能影响看房者通行安全。4）对于特殊过道要有示范单位导视牌，必需时进行人性化提醒，如注意佩带安全帽；提醒高低不平、顶梁过低等。5）在通道较长条件下，要做到移步换景，要丰富而不单调。2、样板房是户型示范单位。关键是让用户对所购置物业有一个直观感觉和印象。 1）样板房设计包装特点：l 针对性。样板房设计和楼盘定位及销售唇齿相依，所以，样板房设计必需和定位、卖点相关联、相呼应。l 展示性。样板房展示性强于实用性。样板房首要功效是配合销售，强调感观效果，而一般住宅关键功效用于居住。现在很多开发商期望样板房未来能卖给用户，要求将样板房做到又好看又实用。l 煽动性。样板房为了推进销售，通常做得夸张部分，甚至达成一个舞台布景效果，含有极强煽动性。经过光、形、色、摆设发明某种很吸引人气氛效果，去俘虏用户心，激起用户购置欲望。l 特色性。一个样板房必需有特色，让人记住；和众不一样，让人耳目一新，甚至引发轰动效应。2）样板房设计包装要求。样板房设计其实是户型结构美化和再发明，强化自己优点，掩饰其中缺点，方便完美地展现在用户面前。所以，样板房设计关键就是：扬长-充足展示自己优点；避短-经过设计手法来填补户型缺憾。3）样板房设计包装关键原因。光、灯具，颜色和配饰。4）样板房设计包装要表现“一个中心、两个基础点”。“一个中心”是要有空间体验中心，两个基础点是要有看点和卖点。5）商业项目样板房要充足展示商业价值大环境。三、产品策划：（一）项目总体定位：1. 物业类型定位2. 项目市场形象定位3. 用户定位4. 建筑形态定位5. 建筑风格定位（二）整体环境定位：1. 项目整体计划战略及布局定位2. 环境组织定位3. 交通组织定位4. 内部空间布局定位5. 建筑单体设计定位（三）景观设计1. 景观设计理念2. 景观关键组成要素3. 中心景观、宅间景观策划（四）户型定位1. 户型面积定位2. 户型百分比定位3. 户型机能定位（五）其它定位1. 智能化定位2. 小区配套定位3. 建材设施提议4. 新技术、新材料提议5. 物业管理：包含物业管理企业资质（是否含有品牌著名度）、所管理过物业项目，具体服务项目等。（六）计划设计配合第四部分 房地产前期策划一、 房地产市场策划市场策划内容1、项目区域经济调研 宏观经济总量分析 宏观经济增加原因分析。包含需求和生产供给两方面 区域未来经济走向分析。包含未来宏观经济走势和未来区域发展计划。2、项目市场分析策划 房地产市场分析基础框架。包含区域房地产分级市场分析即房地产一、二、三级市场。区域房地产物业细分市场分析即住宅市场、商业市场、工业物业市场、写字楼市场。 供需分析。包含供给量分析，即现有供给量分析和潜在供给量分析；供给结构分析。需求分析，包含成交需求分析、未来需求分析、未来需求偏好分析、供需对比分析。 外部关键影响原因分析。包含房地产政策影响分析和城市计划影响分析。 市场基础估计分析。包含定性估计分析和定量估计分析。3、项目市场要素研究 消费者研究。包含消费者购置行为、购置水平、购置倾向、消费者共同特征等。 竞争者研究。包含专业化程度、品牌著名度、推进度或拉动度、开发经营方法、楼盘质量4、项目市场定位策划二、市场研究1、整体市场发展态势研究2、区域人文、经济、发展、历史、市政等综合环境分析3、竞争个案综合分析（规模、整体计划、建筑风格、形态、景观、容积率、户型、会所配套、停车位、价格和价格走势、销售、层高、建材设备、户型关键功效尺度及面积、销售率等）4、项目地块透视及开发战略综合研究5、客群消费心态、消费趋向等需求市场分析6、区域市场发展走势探悉，包含产品走势、供需走势、消费走势等三、项目概述及分析（一）项目目前状态1、产品设计 2、工程进度（二）分析思绪1、政策分析2、区位及用地分析3、开发目标分析4、市场分析（三）目标和挑战1、目标明确2、关键挑战3、项目竞争产品分析（四）项目建筑分析1、项目优劣势分析2、建筑产品分析（五）产品形象定位 （六）用户分析1、置业类型2、职业组成 3、家庭年纪4、区域起源5、购置特征四、营销推广1. VI导入系统 案名、LOGO 工地整理、样板间、接待中心空间包装 楼书、DM、POP 信封、稿纸、名片、传真纸、指示牌 车身、男女销售人员服装 2. 发展商形象包装 3. 项目产品卖点提炼和气质整合 4. 客群消费心态研究 5. 项目营销战略和战术拟订 6. 营销阶段划分及各阶段营销专题 7. 广告诉求点和平面广告创意及设计 8. 媒体分析、媒体策略制订和通路选择 9. SP活动策划及实施实施五、 销售团体建立1. 销售团体招聘和培训2. 销售团体搭建和组织管理机制3. 售楼处、样板间策划和概念设计4. 发展商和开发合作团体背景资料准备5. 价格确定、价格策略、促销策略实施方案6. 销售控制策略和行销工具制作7. 销售步骤制订8. 行销话术、答客问制作实施9. 业绩目标制订实施第五部分 市场调研一、房地产市场环境1、 政治、法律环境调研地域各级政府相关房地产行业开发经营方针政策：（当地）房改政策、 开发区政策、房地产价格体系、房地产税收政策、房地产金融政策、土地定级和地价政策、人口政策和产业发展政策。各级政府相关国民经济社会发展计划、发展计划、土地利用计划、城市计划和区域计划。国家相关法律法规、环境保护法、土地管理法、城市房地产管理法、广告法。当地政府法规（相关）。2、 经济环境调研关键是了解财政、金融、经济发展情况和趋势等原因。关键包含：该地域居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数。地域经济发展规模、趋势、速度和著名企业效益。地域经济结构、人口及其就业情况、就学条件、基础设施情况、地域内关键开发区域、同类竞争午夜供给情况。当地通常银行利率水平、获取贷款具体要求和可能性。当地居民平均收入水平、消费结构和消费水平。3、 社会文化环境调研关键是当地居民生活习惯、生活方法、消费观念、消费心理等。因为在很大程度上决定着大家价值观念和购置行为为它直接影响房地产消费者购置房地产产品动机、种类和方法。4、 小区环境调研小区环境直接影响着房地产产品价格，这是地产商品特有属性。关键包含：小区繁荣程度、购物条件、文化气氛、居民素质、交通和教育便利、安全保障程度、卫生、空气、水源质量和建筑小品要求。二、房地产市场需求1、 房地产消费者调研消费者对某类房地产消费者总需求及饱和点、房地产市场需求发展趋势。调研房地产现实和潜在消费者数量和结构：地域、年纪、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰。消费者经济起源和平均经济收入水平。消费者实际支付能力。消费者对“产品”质量、价格、服务等方面要求和意见。2、 房地产消费动机调研 关键是指：消费者购置意向、购置行为、购置力水平、购置倾向、影响消费者购置动机原因、消费者购置动机基础。3、 房地产消费行为调研消费者购置房地产商品数量及种类。消费者对房屋设计、价格、质量和位置要求。消费者对本企业房地产商品信赖程度和印象。房地产商品购置行为关键决议者和影响者情况三、房地产市场供给1、 市场行销调研 在整个地域市场，房地产市场现有产品供给总量，供给结构、供给改变趋势、市场拥有率。房地产市场销售情况和销售潜力。地域房产市场产品市场生命周期。房地产产品供给充足程度、房地产企业数量、种类和有多大市场空隙。同类房地产项目标经营成本、价格、利率比较。整个地域房地产产品价格水平现实状况和趋势，最适合于用户接收价格策略。新产品定价和价格变动幅度等。2、 市场反响调研 现有房地产租售用户和业主对房地产环境、功效、格局、售后服务意识意见和对某种产品接收程度。新技术、新产品、新工艺、新材料出现和其在房地产产品上应用情况。建筑设计和施工企业相关情况调研四、房地产市场营销活动营销活动是一系列活动组合，关键包含：房地产产品、价格、促销、广告等活动。1、房地产产品调研房地产市场现有产品数量、质量、结构、性能、市场生命周期。现有房地产租售用户和业主对房地产环境、功效、格局、售后服务意见及对某种房地产产品接收程度。新技术、新产品、新工艺、新材料出现及其在房地产产品上应用情况。本企业产品销售潜力及市场拥有率。建筑设计及施工企业相关情况。2、房地产价格调研影响房地产价格改变原因。（尤其是国家价格政策对当地影响）房地产市场供求情况改变趋势。房地产商品价格需求弹性和供给弹性大小。房地产开发商多种不一样价格策略和定价方法对租赁销售量影响。国际、中国相关市场价格。开发个案所在城市和街区房地产市场价格。3、房地产促销调研房地产企业促销方法、广告媒介比较和选择。房地产广告时空分布和广告效果测定。房地产广告媒体使用情况调研。房地产商品广告计划和预算和拟订。房地产广告代理企业选择。房地产人员促销配置情况。多种营业归刮宫内活动租赁销售绩效。4、房地产营销渠道调研房地产营销渠道选择、控制和调整情况。房地产市场营销方法采取情况、发展趋势和其原因。租赁销售代理商数量、素质和其租赁销售代理情况。租赁销售用户对代理商评价。5、房地产市场竞争情况调查A：竞争企业调研（相同实力开发企业或代理企业） 竞争者及潜在竞争者实力和经营管理优劣势调查 竞争企业品牌著名度。竞争企业习惯采取市场营销策略和新产品开发情况。竞争企业未来市场竞争情况分析、估计。B：竞争产品调研（利用SWOT分析法）和竞争产品进行比较。对竞争者商品房设计、室内部署、建材及隶属设备选择、服务优缺点调查和分析。竞争产品市场定价和反应情况。 竞争产品市场拥有率。 对竞争者广告监视和广告费用、广告策略研究当地消费者对竞争产品态度和接收情况。第二章 前期蓄客 一、前期蓄客关键目标吸引和引导更多消费者认知、关注和购置项目，发明更多销售机会，为项目培养尽可能多潜在客源，扩大项目和企业在市场中著名度和影响力；树立项目标品牌形象，为项目标顺利开盘奠定基础 。二、前期蓄客关键工作内容（一）、 营销部门关键工作 （1）此阶段工作目标此阶段为项目导入期，关键是项目各类物品准备和制作和主力用户确实定签约，树立项目形象，渲染卖场气氛为目标 。（2）此阶段工作内容首先制作项目资料及效果图，完成小区沙盘模型、单体模型、透视模型；工地现场清理美化；广告宣传公布类A、 项目展示中心内外部署，美化；B、 项目展板、展牌公布C、 网络、路牌广告、户外广告公布；D、 围墙广告、户外广告及车身广告公布；销售实战培训类A、项目统一说辞及内部培训资料编制完成；B、销售人员系统培训（产品、计划、竞争对手分析、市场抗性应对说辞培训）；C、进场后困难产品对应统一说辞D、蓄客期工作内容培训及工作实施表格培训E、 销售工作内容培训、分工、演练F、 谈判技巧演练：包含处理用户异议（含退换房），议价和守价、促成技巧G、 签约步骤培训：关键经过模拟签约方法来熟悉步骤H、 成交后用户服务工 作不定时和用户保持联络帮助用户办理相关手续常常向用户通报楼盘最新情况帮助用户处理相关房产问题 、市政计划、法律法规培训J、各类物业专题培训（如：店面、商场、写字楼）市场调查和分析不定时进行市场调查和分析，并立即和策划设计部门沟通TA、区域范围内竞争楼盘市场调查B、市场同质/同价竞争楼盘市场调查C、同期土地拍卖资讯了解D、同期二手房市场价格信息了解E、立即上市楼盘市场调查F、政策法规、市政配套价格制订和价格控制A、依据价格定位和蓄水情况，进行具体价格制订B、付款方法确实定C、优惠折扣条件和方法D、销售人员、销售经理等各级人员让价空间和权责范围F、价格制订方法依据（见附件）用户分析 （见附件）A、现场用户接待和跟踪：包含日常工作表格填写和用户档案建立B、多种媒体广告效果（来电、来访情况）分析C、每七天、每个月销售（蓄客）情况分析D、下一阶段销售计划安排和提议整体推广营销计划（时间周期目标推广产品）（见附件）含开盘方案拟订、确定，包含：A、开盘方法、时间B、宣传推广方法、周期C、宣传、蓄客及销售等各阶段目标D、蓄客方法和周期销售手册准备销售手册包含内容：A、证照类：营业执照、资质证、五证、企业介绍、项目概况B、图纸类：外立面效果图、总平图、楼层平面图、户型图、区域计划图C、财务类：面积价格表、银行贷款利率表（商业、住宅）、配套项目及费用D、产权登记费等其它费用明细E、其它：交房标准、价格计算表、项目剪报、销售步骤图现场在售期间施工图纸、测绘资料备查、常使用方法规汇总依据各阶段目标进行任务分解，并完成蓄客目标销售协议、认购及多种工作表格制作完成；（3）准备期需要注意事项A、现场业务销售方向、方法若有不顺畅者要即时修正； B、不定时举行销售和企划设计部门动脑会议，对来人、来电、区域及前期工作效果给予分析，决定是否修正推广策略C、定时由项目经理或营销部召开销售人员会议，振奋士气；D、 注意售楼现场气氛营造等；E、针对项目各类产品市场接收情况进行合适价格调整。 （二）策划设计部门关键工作（1）工作目标制订系列宣传推广计划 ，经过前期宣传，全方面展开蓄客工作。 工作目标：经过多个公关活动或广告建立项目品牌形象，引发目标用户高度关注，提升项目著名度和美誉度。全方面介绍项目标各项优势，导入项目专题，为项目作舆论准备，刺激消费市场。加大宣传力度，继续扩大项目标影响，吸引潜在用户，并辐射到周围地域；为公开销售积累更多客源，为开盘奠定良好基础。（2）此阶段工作内容广告设计制作类A、 项目展板、展牌设计制作； B、工地围墙广告、户外广告及车身广告设计制作C、网络、路牌广告、短信、软文设计制作D、多种宣传资料制作（户型、海报、楼书、罗马旗、礼品、手提袋、档案袋、纸杯、吊旗等）此阶段工作关键：完善整体推广实施方案策划推广类宣传推广方案讨论和确定A、依据楼盘产品定位、目标用户群定位，确定广告基调和广告风格B、宣传推广渠道选择和方法确实定C、推广活动方案确实定（3）准备期需要注意事项A、依据现场用户反馈情况，修正媒体策略广告投放区域及广告诉求点；B、针对项目各类产品市场接收情况进行合适推广策略调整。（三）蓄客期营销活动1、奠基仪式2、房展会3、产品推介酒会4、各类会员活动5、异地营销活动（四）蓄客期各类实施文件附件一： 售楼处日报表附件二： 项目意向用户记录表附件三： 项目来电登记统计表附件四： 晨夕会会议纪要表附件五： 月总结报表（用户分析）范本 附件六：项目推介会活动附件七：奠基活动 附件八参考文件：御之苑营销提议 附件九：价格策略第三章 开盘筹备背 景：项目进入蓄客期期间，来客量较为稳定和顺畅，依据工程进度和预售证取得时间，提前30天做开盘整体方案筹备工作。步骤关键工作：第一部分 开盘筹备八大步骤步骤一、项目开盘总指导方针包含-1 推盘策略：以开盘任务为目标，结合工程预售进度，初步明确开盘时间、推盘区域、推盘总量、推盘节奏控制、销控控制（栋号、楼层、产品搭配、关键强攻产品区域）2 价格策略：宣传报价策略（区间价）、产品定价策略（层差价、朝向差价等）3、参与开盘阶段推广实施方案制订-（策划部）包含：开盘阶段推广目标、推广关键点、推广渠道、推广活动、推广时间节点、推广手段（如看房车等）。步骤二、加强人员组织培训工作 1、销售管理制度健全，作业步骤完善。2、 销售经理选拔，采取开盘考评上岗方法；步骤三、确定售楼处、示范单位建设工作到位（策划部）1临时销售中心）-确定中心内展板包装2装修企业考察及确定；3装修方案确定；4售楼处物料清单制订；5售楼处施工更进和时间掌控；6工地售楼处外包装（尤其注意大展板稿面和效果）；7围墙包装8室内展板、喷绘等；9售楼处家俱、物料购置；10售楼处验收；11电话到位（来电显示电话）；12、项目模型到位。有示范单位（样板间）情况下：进场前对样板间户型进行筛选，并和策划部就其建筑空间处理和示范风格进行专题讨论-开发商确定-协调装修企业报价、议价-开发商审批-发包备注：和售楼处建设基础同时，并重视看房通道统一包装和建设，须于开盘前完成。售楼处外围广场园林 （策划部、景观部）时间：确保景观完工时间和售楼处建成时间一致1园林计划设计；2园林企业招标；3招标评审；4园林施工。步骤四、监控广告宣传（策划部实施）1.楼盘VI导示系统设计及确定2.报纸、电台、分众等传媒报价评定后确定。3.开盘阶段推广方案时间节点细化4.开盘系列广告方案设计制作5.广告设计和审查（包含方案和时间吻合效应）；6.VIP卡制作7.插页设计印刷8.楼书设计9.楼书印刷10.户外导视、区域包装方案设计和实施（围墙、灯标旗、灯箱、路牌等）11.看楼专车包装到位12.其它媒体接洽（DM直邮、车身广告、分众等）13.其它外送资料印刷、定购（手袋、礼品、海报、请柬等） 步骤五、销售准备工作 1.预售许可证2.按揭银行确定3.销售整套图纸（人手一份），现场保留一套施工图纸4价目表5付款方法和认购须知，由城市年轮提出，开发商决议6VIP登记协议书准备，由城市年轮提出，开发商决议；（关键看用户来量决定开盘方法）7.物管资料准备，由开发商提出，我方参与提议8.销售管理制度（岗位职责、管理制度）9.销售统一说词（针对开盘推广） 10.销售控制表制订 11.用户记录表12.前期准用户综合分析13.销售控制计划14.正式买卖协议，和开发商共同拟订；15.物业管理企业确定 步骤六：开盘前产品推介会营造对于开盘前VIP用户已经蓄客到基础达成开盘标准量，为了能够加强用户忠诚度和购置热度，项目组有必需依据实际情况，做一次全方面有针对性地产品推介会，展示开发商品牌和项目价值，刺激用户开盘购置欲。1 开盘前一周举行一次产品推介会2 注意参与合作单位选择3 实施参考：见推介会筹备和推介会步骤表。步骤七、开盘活动-（销售部、策划部）1.开盘活动方案研讨 （了解开发商开盘效果预期） 开盘前30天筹备2.选定开盘礼仪企业3.开盘仪式内容和程序细化（礼仪企业配合提议）4.开盘场地包装，由我方提出各区功效，礼仪企业准备5.临时泊车位计划，由开发商确定并协调政府相关部门6.邀请嘉宾，由开发商确定名单7.和媒体互动。和媒体协调配合（广告软文写作、电视报道配合）8.物料筹备（场地包装、服装、音响、请柬、礼品等）9.开盘活动方案细化调整于总