苏州城市旅游业发展规划样本.doc

苏州城市旅游业发展计划专题汇报

1、苏州城市旅游业发展总体阶段划分
　　依据《苏州旅游总体计划》，苏州自1955年以来旅游发展过程为以1966年“文化大革命”开始，1978年十一届三中全会召开、改革开放事业开始进行，1989年“政治风波”三件大事为界，划分为外事、政治接待时期和独立事业产业时期两个时期，共分为起步阶段、停滞阶段、发展阶段、巩固和停滞阶段4个阶段。

　　依据Butler生命周期理论中叙述生命周期各个阶段旅游地特点，参考Grabler对欧洲43个城市比较研究得出欧洲城市旅游地生命周期特点，能够对苏州城市旅游地现在所处生命周期阶段进行判定。现在，苏州旅游市场重游率高达75.6％，住宿接待设施出租率长久在60％左右徘徊，周围旅游地竞争猛烈，所以能够认为现在苏州旅游发展已经进入了生命周期后期发展阶段。同时，依据Grabler对欧洲城市分类得出结果，认为城市首次游客百分比在25％～40.5％，平均值为33.5％时，城市旅游已经进入停滞阶段后期，苏州首次游客百分比为24.4％，假如利用这一标准，则苏州旅游发展已经处于停滞阶段。

2、苏州不一样旅游产品生命周期阶段性发展特点

　　苏州作为旅游目标地，面对不一样细分市场旅游产品是不一样，能够从各细分市场关键产品发展特点看出不一样细分市场生命周期特点。

2.1远程观光市场产品发展

　　对于远程观光市场来说，苏州古典园林这一含有国际品牌(世界文化遗产)和惟一性产品起关键吸引和招徕游客作用。而20世纪90年代初兴旺起来水乡古镇旅游产品，现在对于远程市场来说还不含有替换古典园林能力。和古典园林产品发展相对应，苏州海外和中国远程观光市场已趋于饱和，进入巩固发展阶段(图1)。

2.2近程市场产品发展

　　上海是苏州近程客源市场主体，从上海人游苏州三次热潮能够看出苏州近程市场及其产品发展趋势(图2)。从教授访谈了解到，上海人游苏州有三次显著热潮：1978年～1985年，苏州是上海人出游首选目标，以游览古典园林、虎丘为主；1986年～1990年，上海—苏州—无锡之间旅游竞争开始猛烈起来。苏州发展博物馆旅游(丝绸博物馆、戏曲博物馆、吴文化博物馆、女儿博物馆等)，再度掀起了上海人游苏州热潮；20世纪90年代以后，周围地域竞争日益猛烈，促进苏州改变了策略，开始开发苏州乐园、太湖度假区、周庄和同里等古镇游，以增强对上海人旅游吸引力。1998年以后，受到浙江临安等地挑战，苏州对上海游客吸引力下降，所争取到市场份额也在下降。

2.3商务市场发展

　　依据广州和广东其它经济较发达城市(如深圳、佛山、东莞)经验，经济发展和旅游发展基础上是呈线性相关关系。欧洲城市旅游研究经验表明，到了生命周期发展后期阶段，商务市场在整个旅游市场所占份额将越来越大[5]。苏州经济发达且多年保持高速增加，所以推测苏州商务市场发展趋势图3所表示。

3、苏州城市旅游地生命周期系统动态模型

3.1模型前提假设(hypotheses)

　　苏州是一个城市旅游目标地，其旅游产品结构和形象很复杂。因为旅游地包含多个旅游产品，各个旅游产品发展可能是此消彼长过程，在各要素共同作用下，苏州整个城市旅游地生命周期出现了连续增加趋势。不过，在系统内部，旅游发展结构却可能已经发生了根本性转变。所以，仅仅了解整个系统生命周期发展情况对于旅游发展决议是不够，还要了解组成系统各个不一样产品发展情况，只有这么才能对政府和企业决议真正有意义。

　　现在，首先苏州游客中仍以观光游客为主，其份额占总游客数50％以上，而商务游客仅占12％左右。考虑到对商务市场发展趋势判定没有得到现实数据支撑，所以在后文建模分析中，只从远程观光市场和近程市场两方面来分析苏州城市旅游发展内部结构。

　　其次，近程市场是苏州关键客源市场，江苏、上海和浙江占了中国客源市场总量83.62％以上。近程市场快速发展掩盖了远程市场已经进入成熟巩固阶段事实。而面向远程市场古典园林产品才是苏州旅游形象基础要素，它发展才表现苏州旅游本质特征，才真正代表苏州城市旅游生命周期特点。所以，建立苏州城市旅游地生命周期系统动态模型，有以下前提假设：

　　(1)将各细分市场生命周期曲线进行叠加，能够得到苏州城市旅游地总体生命周期曲线[6]。

　　(2)苏州远程观光市场已经趋于饱和，进入巩固阶段。

　　(3)因为近程市场和商务市场快速发展，掩盖了远程市场达成饱和事实，使苏州总体旅游市场表现为增加发展趋势。

　　(4)近程市场快速发展产生经济效益显著，使政府对近程市场发展愈加重视而忽略了远程市场发展，长此下去，远程市场因为产品老化等原因，将从停滞阶段走向衰落阶段(图4)。

3.2模型系统边界和系统假设

3.2.1系统边界

　　在建立苏州城市旅游地发展模型时，考虑原因包含了系统内部变量和外部参数(表2)。内部变量是指组成系统反馈结构各要素，会随时间发生改变，而且其发展改变由系统内部结构所决定；外部参数是指对系统内部变量产生影响但系统不考虑其改变部分要素，同时系统模型不对外部参数产生影响。外部参数包含了两部分原因，一部分是外部可调控，即可向政府提供政策提议；另一部分是不可调控，是旅游产品和市场所含有部分基础特点。表2同时还列出了系统不予考虑原因，即使这些原因会对系统产生影响，但模型没有考虑它们(如“9·11”等偶发事件)。同时，像苏州这么经济发达城市，其基础接待设施及信息等供给很轻易依据需求发生改变，所以对旅游业并不造成太大影响，在此也不予考虑。

3.2.2系统假设(assumptions)

　　此模型关键假设条件包含：

　　(1)旅游产品接纳游客能力是完全弹性，即此旅游产品周期只受到市场限制，而不受到其环境容量、建设和运行资金等影响，扩大产品容纳能力所需时间为无限小。

　　(2)全部人当收入升高时，全部转变为该产品潜在游客，不过是否能实现旅游动机而成为真正游客却受广告、口碑及其它同类产品竞争影响。

　　(3)游客没有季节性。

　　(4)人口基数一定，人口呈零增加趋势。

　　(5)商务市场和经济发展关系呈线性相关。

3.3模型关键结构

3.3.1已经有旅游产品模型结构

　　目标地已经有旅游产品结构及其和旅游市场关系见图5，图中各变量含义为：

　　已经有旅游产品—是一个库存量，因为损耗和折旧而降低，经过对其进行维护能够减慢损耗速度，降低其降低速度。

　　预期游客—指旅游产品经营管理者预期旅游产品所要接待游客数，受目前出游游客、全国旅游业发展趋势和经济发展影响。假如目前游客越多，全国旅游业发展趋势看好，且经济发展速度快，则预期游客数将会增加。

　　财政收入—指旅游开发产生经济效益带来经济收入。通常来说，从旅游产品良性发展来看，假如财政收入越高，那么投入到产品维护中费用也应该越高，产品数量和质量也会越高，口碑越好，游客数增加，财政收入也增加，从而形成开发和保护良性循环；另外，产品好口碑也会强化重游客正反馈，从而增加潜在游客数量。

　　预期折旧—包含两方面，一是指经营管理者依据目前产品损耗和折旧情况而认识到产品折旧程度；二是指依据预期游客数量能够预见产品折旧情况。只有当经营管理者认识到产品折旧后才会投资对产品进行对应维护。但在通常情况下，因为旅游活动对于旅游产品损耗是需要一段时间才表现出来，管理者对损耗认知也需要一定时间，或假如管理者水平很差，则甚至会觉察不到这种损耗。所以，折旧认知正反馈未能很好地对产品实现维护，使得旅游产品损耗加速。

　　通常来说，旅游地旅游产品就是在上述收入维护、折旧认知和预期折旧3个正反馈作用下得到维护和发展，从而对旅游业发展起到促进作用。

3.3.2新开发产品模型结构

　　对于游客市场来说，潜在游客总量既来自原有产品所吸引重游客，也来自完全新增潜在游客数量。所以，要想扩大潜在游客市场，必需进行新产品开发，利用新产品来增加旅游地吸引力，吸引更多重游客。新开发旅游产品结构及其和旅游市场关系见图6，图中各变量含义为：

　　新产品计划设计—是一个库存量，受到开发新产品提议(一个增量)和产品建设(一个减量)影响。

　　投入使用新产品—是一个库存量，受到产品建设和维护两个增量和损耗和折旧一个减量影响。投入使用新产品经过对已经游览过旅游地游客产生吸引、经过产生好口碑对出游率及重游率均产生影响，从而产生新产品开发3个正反馈(见新产品开发正反馈1、2、3)，由此加强了游客市场结构中重游客正反馈，使潜在游客增加。然而，因为新产品计划、设计、投资、建设需要一定时间，且等级越高产品，所需要时间越长，产品开发难度越大，风险越高。所以，新产品开发所引发正反馈起作用时间较慢，且成功可能性伴随产品所面向市场等级越高而越小。所以，常变常新旅游产品和旅游项目通常比较轻易吸引周围近程市场。

3.4模型对苏州城市旅游地生命周期解释

　　对于远程观光市场和近程市场来说，因为市场特点不一样，其对苏州旅游产品需求也不一样，所以在系统结构中各个反馈机制所起作用大小是有区分(表3)。

　　系统除了受本身结构影响之外，还受到众多外部原因影响(表4)。

4、结论和提议

　　总来说，远程观光市场发展机制能够概括为：首先，因为产品著名度高，在旅游发展早期，在强大广告和口碑作用下，游客数量快速增加。伴随潜在游客市场降低，游客出游速度放缓，游客数量开始下降，游客市场达成饱和，从而出现停滞。古典园林被纳入世界文化遗产名目，深入提升了苏州在国际上著名度，加速了市场饱和状态来临。其次，因为面向远程观光市场新产品开发周期长、风险大，如苏州旅游经过约20年发展才推出了“水乡古镇”这一对远程市场有吸引力旅游产品，可见远程市场产品开发难度之大，周期之长。不过，远程市场发展趋势表明，假如园林再得不到合适维护(关键指形象维护和提升)，面向远程市场产品得不到很好更新，那么，因为旅游产品吸引力下降，远程观光市场将面临衰落危机。

　　对于近程市场来说，因为产品更新时间、资金、风险全部较低，产品更新速度较快。每当近程市场出现停滞和下降趋势时，当地政府和企业就能立即作出反应，推出新产品，使得近程市场在短期内又出现新一轮增加。也正因为近程市场增加掩盖了远程市场停滞发展趋势，政府只看到了市场发展总体增加趋势，忽略了对远程市场产品维护和更新。

　　苏州园林这一世界文化遗产是使苏州和其它旅游地相区分关键特征，也是苏州形象本底要素事实。在对苏州城市旅游地生命周期进行调控时候，关键是以抓住调控远程观光市场这一古典园林关键面向市场发展为关键。依据远程观光市场旅游发展内部结构和现在发展情况，提出以下对策提议：

　　(1)提升政府和相关部门对园林等关键面向远程市场旅游产品重视程度，关注远程市场发展。

　　(2)园林部门应该从旅游收入中划出一定百分比收入作为园林维护专题资金，确保园林等旅游产品得到立即、合理地保护和维护，强化收入，维护正反馈机制，形成保护和开发良性循环。

　　(3)针对园林维护关键性和保护、维护难度大、资金需求量巨大情况，提议政府合适给财政补帖，加强园林维护和管理，形成财政维护正反馈机制。

　　(4)提升政府和企业管理能力和管理水平，及早觉察旅游产品损耗和折旧，采取补救方法，建立和强化折旧认知正反馈机制；从长远来看，应培养政府和管理部门从估计游客量认知旅游产品折旧程度，采取防范方法，使旅游产品管理从先破坏后维护向先保护后利用管理模式转变，延长旅游产品生命周期。

　　(5)加大高端旅游产品开发力度，加强新产品开发信心，做好用长时间来营造面向远程市场高质量旅游产品心理准备，强化新产品开发正反馈机制，增强苏州城市旅游地吸引力，使远程市场发展得到复苏和巩固。