晋商品牌第三次冲顶全国创意专业策划专项方案材料之二.doc

晋商品牌出色中国资料之五

晋三潮出色中国推进策划方案

策划背景： 品牌涌动 水到渠成
策划目标： 提升品牌 塑造形象
策划理念： 乌龟和兔子赛跑 不跑陆地跑过河
策划场景： 草船借箭 无心栽柳
广告用语： 晋商第三潮 品牌富华夏

策划背景： 品牌涌动 水到渠成

忽如一夜春风来，千树万树梨花开。后金融危机时期，中国正在扎扎实实加紧转变经济发展方法。加紧转变经济发展方法是从计划经济向市场经济转型后第二次转型，它决定中国能否抢占世界经济制高点问题。胡锦涛总书记指出：加紧推进自主创新，紧紧抓住新一轮科学技术革命带来战略机遇，愈加重视自主创新，加紧提升自主创新能力……。山西省委省政府领导在山西加紧转变发展方法时反复强调，要加紧科技创新步伐……培育自主创新品牌。山西省省委书记袁纯清指出，要创意宣传亮点，改善山西形象……要加强新闻策划，提升舆论效应。经我们研究探讨，晋三潮出色中国既发展经济增加点又是一个改善山西形象亮点，完全能够做到无心栽柳柳成荫。
加紧转变经济发展方法给山西带来了塑造自主品牌新机遇。一次机遇胜似数次奋斗——机遇来了。晋商第一次品牌浪潮出色中国是晋商抓住封建农耕向商业苗头出现机遇而形成。晋商第二次品牌浪潮出色中国是山西家电制造业抓住计划向市场转型机遇而形成。现在晋商品牌第三次浪潮出色中国机遇来了。山西转型跨越发展，促进晋商品牌春潮涌动：太钢品牌，精华品质，登顶世界；杏花村品牌，千年精品，国际金奖；太重品牌，重大装备，装备世界；太矿品牌，世界采机，国际优异；沁州黄品牌，源于贡米，销售中国；水塔品牌，山西陈醋，飘香中国；冠云品牌，相传百年，义冠云天；五台山品牌，佛山之首，世遗保护；平遥古城品牌，明清文化，世遗光彩；《立秋》品牌，晋商文化，骨髓诚信；《语文报》品牌，图文并茂，盛誉中国……

策划目标：塑造形象 提升品牌

品牌价值魅力无穷，品牌形象象征辉煌。从长远看全国各省区经济发展不关键决定国土面积大小、矿产资源多少等等，而关键决定拥有强势品牌多少。广东、浙江及山东等省拥有中国强势品牌最多而成为中国最发达省份。宁夏、青海等省市强势品牌是最少省份，被称为欠发达省份。
企业家经营目标是品牌，而钱是经营结果。一棵品牌摇钱树胜过几十框果子——先栽树后摘果。拥有品牌就能带来钱，而有了钱不一定能有一棵品牌树。
晋商品牌是一棵摇钱树，也是一个财富象征。品牌形象是一个国家一个省份软实力。品牌形象光彩照人，就能吸引投资，形成形象生产力。反之品牌形象暗淡，商家就会远离而去，形成形象破坏力。
品牌是一个含有潜力价值无形资产，它增值是几何倍数增加，在“1”后面增加“000……”。而有形资产增值是数字式增加。一个省假如塑造出色多强势品牌，又形成光彩品牌形象，它发展方法就是在“1”后面增加000……”。
晋三潮出色中国，目标是把品牌看成经营目标，栽下一棵晋商品牌摇钱树。把塑造品牌作为根本改善山西形象，提升软实力，实现转型跨越发展一项发展战略，同时扩大太钢、杏花村等强势品牌裂变效应，塑造更多强势品牌。

策划理念：乌龟和兔子赛跑 不跑陆地跑过河

不怕差距纵有千万里，就怕不转变发展方法。山西现有中国名牌产品为17件、中国驰名商标为39件，分别占全国0.8%、1.73%左右，在全国排第二十多位和第十七、八位左右。两项合起来，山西中国级品牌（中国名牌产品和中国驰名商标之和）在全国处于第二十位左右名次，在中游水平。远远落后于广东、浙江、山东等发达省份。
按原来发展方法，山西难以追赶上品牌较多省市。但乌龟和兔子赛跑不跑陆地跑过河。平遥古城曾是一座环境条件极差古城，但 “跑过河”进入世遗产目录，后又塑造成功一个世界级“平遥摄影节”品牌，树立了山西对外形象。太原曾是世界上污染最严重城市，落入中心城市第50名左右，但伴随多年创建“特色文化名城”“晋商文化之全部”等品牌，现已进入全国园林城市，环境出现大改变，被来访丽江市委书记称为“北方南方宜居城市”。太钢曾被排除出全国十大钢铁企业之外，但太钢“跑过河”，开发不锈钢，已连续三年成为世界最大不锈钢企业，荣获“世界著名品牌500强”，登顶世界级品牌。晋三潮出色中国，不怕兔子跑快，就怕不一样兔子赛“跑过河”。为此，晋三潮出色中国理念是：乌龟和兔子赛跑，不跑陆地跑过河。

策划场景：草船借箭 无心栽柳

品牌由物质实体和精神实体两部分组成。物质实体好比经营有形资产“1”，精神实体好比经营无形资产“000……”，“1”+“000……”就会塑造成功品牌。产品是卖制造价值，而品牌是卖“000……”形成附加值。从某种意义上讲，塑造品牌关键是经营无形资产，即经营商标、专利、版权、形象、诚信、影响力、注意力、创意策划及传输等等。而经营无形资产，如同诸葛亮同司马懿斗智一样，诸葛亮靠智慧演绎“空城计”，吓跑了司马懿。“资本时代已经过去，创意时代已经来临”，“文化性态无形资产日益成为市场竞争关键力量”。晋商塑造品牌已经含有产品实力基础，现在已到了赛智慧，赛创意时候了。
第一场景：灯火相传。适时在一个企业或旅游景地举行“晋三潮出色中国推进会”。地址选杏花村、平遥古城、五台山或太原汾河公园等地。时间6月左右。
第1项：举行“晋商第三潮”推进仪式，由省市领导及群众点燃箱灯，象征晋商灯火相传。灯箱第一潮代表灯为晋商票号日升昌灯；第二潮代表灯是海棠、春笋灯；第三潮为太钢、杏花村和太重灯。灯从第一潮到第二潮最终到第三潮逐层点亮，会标 “晋三潮出色中国推进会”在第三潮灯箱上闪射出来，会场立即掌声四起，音乐配奏。
副标：“晋商第三潮 品牌富华夏”
悬挂：晋三潮出色中国关键词
主办：×××品牌企业
协办几家企业及民间组织
第2项：主持人宣告；宣读“晋三潮蓝皮书”。课题组全体组员亮相宣读；第一潮：晋商票号，汇通天下；第二潮：家电品牌，诚信通天；第三潮：制造品牌，冲顶世界。同时朗诵晋三潮代表词（类似《立秋》中：天地生人，有一人应有一人之业；人生在也，生一日当尽一日之勤。）
宣读后，由广播员，分别宣读晋三潮关键词，描绘三潮形象、演讲三个小说。（会场散发蓝皮书或杂志专刊，内容有10多家广告，印发10万册）。
第3项：宣读十一地市真实调查结果（万人调查：支持者、缄默者、 不赞成者）
第4项：现场观众署名并宣读支持“晋三潮”誓词
第5项：宣读课题组建言：在太原设置“晋商第三潮 品牌富华夏”纪念塑雕。并现场发放塑雕纪念物像。制作大批纪念塑雕及礼品，方便以后赠予相关参展商主馆摆放。
第6项：举行“晋三潮”放灯仪式，10多家品牌企业悬挂或放飞各自品牌灯。
第二场景：出色亮相。“晋三潮能不能出色中国”一组四篇报道，刊发在国家及省一级媒体二十多家及几百家网站上，并配发编者按，展开 “‘晋三潮’现象”讨论。
五篇报道分为：一、刊发中国民间首次公布晋三潮出色中国蓝皮书消息，配发评论“这是来自民间呼叫”。二、“晋三潮能不能出色中国？”。三、“第一潮：晋商票号 汇通天下”。四、“第二潮：家电品牌 至诚通天”。五、“第三潮：制造品牌 冲顶世界”。一组五篇报道，彰显晋商品牌前两次冲顶全国辉煌历史，唤起大家对晋商品牌日升昌、六必居、海棠、春笋及奇强等等留恋和记忆。同时让全国人民看到晋三潮出色中国现实可能性，使消费者对晋商文化、晋商旅游品牌等等形成喜爱、购置，甚至热销。
一组五篇报道，第一篇突出民间民意民呼民愿这个专题。第二篇要写出目前晋商品牌潮涌动现实情况，活龙活现，概括出几句内涵丰富朗朗上口经典话语，被媒体反复引用；第三篇把晋商票号品牌深入骨髓诚信写得淋漓尽致，感人肺腑；第四、五篇要把太钢、杏花村和太重等品牌描绘成人性化“生命”唤起消费者爱戴之心。
第三场景：引发关注。山西N名企业家“呼叫中国品牌世界线路图——致工信部、发改委及国务院一封信”，争取刊发在国家级媒体内参以后刊发多种媒体，引发全国关注。
这封信要像中国改革开放早期，福建64名企业家要求扩权松绑那封信一样震动全国，提出中国自主创新品牌进入国际新时代重大转型发展问题，对加紧转变经济发展方法形成重大现实作用和历史意义。
这封信包含三方面内容：一、品牌是世界经济竞争制高点，中国塑造国际品牌刻不容缓。二、从产品经营向品牌经营转变经济发展方法，中国水到渠成。三、要求国家组织开展中国名牌产品等认定活动和出台品牌扶持政策。
该信早在底，几位企业家已表示过这一意愿，由山西N名企业家（国有及民营）联合签署，估计在全国众多媒体刊发后，会引发全国人民强烈关注和品牌界人士高度赞扬，从而使山西这些企业及品牌形成无心栽柳柳成荫宣传效应。（注：该信可能像山西1989年在全国首次开展无形资产优异企业评选活动一样产生效应。）
第四场景：头脑风暴。《晋商品牌已经“断了根”——晋商品牌难以第三次演绎辉煌》文章发表在部分媒体。反弹琵琶吸引注意力，引发全国强烈关注（一位著名经济学家已提出了这一见解）。
该文反驳前期一组四篇稿件见解及事实。如对晋商票号及山西家电品牌衰落全部源于保守进行分析，再如从山西观念落后和以煤炭为主产业结构负效应得出结论，所以她们认为晋商品牌不可能第三次浪潮出色中国。
以后媒体再发表同以上见解相反著名文章：“五成（支点）+五成（政策杠杆）=晋商品牌——晋三潮出色中国大有期望”。同时发表一篇晋三潮出色中国对策文章，标题叫《晋商怎样栽好第三棵品牌摇钱树？》。文章发表后形成多个见解头脑风暴，引发全国品牌人士参与探讨“晋商品牌第三潮出色中国现象”。
第五场景：高层关注。争取让国务院、山西省领导等高层关注山西N名企业家联名来信，假如高层领导作出指示，以上媒体刊发消息等。同时刊发对N名企业家专访，展现她们强烈关注中国加紧经济发展方法转变、从企业塑造品牌本身做起紧迫感和责任感。
第六场景：论坛加温。晋三潮出色中国“XX品牌头脑风暴”论坛在世界晋商大会召开前举行。论坛关键内容是展开甲乙双方辩论：“晋商品牌能不能第三次浪潮出色中国？”支持派列举事例提出良策，论证可能性。反对派列举产业结构不合理品牌缺乏、观念落后等等加以反驳。辩论要唇枪舌战，形成像上海财经频道那样头脑风暴，争取电视台现场直播。
同时演讲：一、由品牌教授演讲《中国品牌发展趋势和晋商品牌第三次浪潮》；二、演讲晋商票号发展历史晋商品牌诚信价值；三、演讲山西家电品牌辉煌历史；四、演讲太原特色文化名城品牌崛起；五、演讲平遥摄影节品牌成功经验；六、太钢、杏花村、太重、太矿、沁州黄、五台山等品牌印发资料。最终宣读《晋商品牌第三潮出色中国推进纲领》，提议省政府及全国品牌联盟，授予山西十多家品牌企业中“晋商品牌8朵金花”；提议财政厅宣告对以上8朵金花每个品牌各奖励100万—300万元广告创意传输费，费用一定用于该项目。
媒体展开新一轮宣传。
第七场景：品牌集锦。晋商品牌整体广告、太钢、杏花村、太重、太矿、沁州黄、水塔、五台山等等品牌个性化特殊报道及创意广告，一一亮相以上媒体。晋商品牌整体广告，要创意新奇独特，一定要提炼出一句内涵丰富、很有创意易于流行广告用语，类似王志纲为云南用语“万绿之宗 彩云之南”一鸣惊人，一出炉就引发好评如潮。初步确定为“太行松·黄河涛·晋三潮”“晋商第三潮 品牌富华夏”。企业品牌报道内容要抓住一个闪光点，写出新奇独特个性文字，最好全部写成品牌小说，平面媒体刊发中可编成电视片《晋商第三潮，品牌富华夏》系列剧。每篇文字为3000字左右，标题初拟为：

太钢品牌品味——太钢山高峰无顶纪事；
太重品牌锤炼——太重千锤百炼纪事；
太矿品牌沉淀——太矿厚积薄发纪事；
杏花村品牌蒸馏——杏花村千年陈酿纪事；
沁州黄品牌飘香——沁州黄深耕细作纪事；
水塔品牌陈酿——水塔水滴石穿纪事；
冠云品牌相传——冠云义冠云天纪事；
五台山品牌攀登——五台山佛门圣水纪事；
平遥古城品牌漫游——平遥古城登高望远纪事；
《立秋》品牌品诚——《立秋》诚信骨髓纪事；

第八场景：新政出台。《山西省加紧转变经济发展方法实施品牌兴省战略细则》出台。出版《晋三潮出色中国集锦》大型宣传册，册名暂定为《晋商品牌第三棵摇钱树》。出版《晋商品牌智慧榜》一书，将晋商历史上闪光智慧思想、名人及品牌经典叙述等编辑出版。由全国企业及品牌教授等书写推荐语，争取引发烧销。

效果估计：辉煌再现。按此策划完美收官后，晋商品牌会出现三个凸显及三种效应。凸显晋商品牌辉煌；凸显晋商文化魅力；凸显晋商光彩形象。晋商品牌在全国产生新心智定位效应；唤起全国人民对晋商品牌留恋及记忆；晋商几十种品牌一定会产生热卖效应。