浴霸行业市场调查报告样本.doc

浴霸行业市场调查汇报调查主体：经销商 调查实施：办事处 调查样本：26份表 调查时间：5月22-25日调查范围：全国 一、概要 此次调查组织由销售部经过办事处主任负责实施，关键采取问卷调查方法进行，并结合代理商电话谈话，调查时间为三天，依据调查过程分析，调查市场以省会市场为主体，调查问卷发放28份，返回26份，覆盖了全国大部分区域，调查粗放，也能局部反馈市场情况，对产品开发及推广管理有启发参考价值。二、市场分析 1、市场发展概况 本人于开始切入浴霸产品推广，属于第一代浴霸营销人，浴霸又称为室内取暖器，分为灯暖型、PTC发烧型。面市以来已发展成为集取暖、照明、换气、装饰、理疗、空气净化等为一体多功效家电产品，应用广泛。 中国在1993年开始研制生产销售浴霸，九十年代末进入发展期，1998年后浴霸市场高速增加，真正形成市场规模，尤其是 ，全国浴霸企业快速增加到100多家。现在，全国浴霸企业达成376家。浴霸市场已经度过市场导入期，现在正处于快速增加期，在1999年以后得到大发展。但真正进入市场并形成一定规模是在和，尤其是，全国浴霸企业快速增加到100多家。其中不乏美、容声这么著名企业，关键生产区域集中在浙江。 2、市场容量： 浴霸是低投入、高回报小家电产品，制造资金和技术门槛不高，著名名牌多以OEM方法进入浴霸领域，先期投入、风险更小。现在，全国浴霸生产企业376家，有超出10万从业人员，中国市场销量估量达成400万台 。中国销量估量达成550万台。中国销量估量达成700万台。销售额规模超出10亿元。 现在城市居民家庭中，浴霸拥有率不到15%，相比于热水器普及率，（70%以上），浴霸市场空间巨大。 中国市场消费者对浴霸认可度达82%。3、市场增加性 伴随城市需求增加和农村市场开拓，估计未来3年市场需求和预期购置率将以30%以上速度递增 。 中国市场需求估计为900万台。中国市场需求估计可达1300万台。4、市场结构产品拥有率最高市场：浙江、江苏、上海、山东。该市场消费者对于产品认知度高达90%，远远高于东北和华北，又是飞雕浴霸基础好市场。受住房条件、经济能力、消费观念影响，浴霸市场现在关键集中在大中型城市 5、投资情况 浴霸市场真正雏形在底形成，到3月份年初出现浴霸投资高潮，电工厂家大多开发浴霸市场，其中浙江派电工厂家为多，广东电工派厂家极少介入，如飞雕电器、龙胜电器、泰力电器，正泰电器、豪意电器、福田电工等，家电类厂家澳柯玛首家切入，以后该品牌电工也开发浴霸产品，格力，家电品牌如美、帅康、方太、德意、阿里斯顿等热水器小家电品牌，和以后太阳能厂家如皇明、华扬等，以后照明企业如欧普（）、TCL（）、雷士（）等，还有其它投资进入，如宝兰、楚楚、泰南、超导等。同时还有浙江部分电工及低压电器厂家推出作坊式低劣品牌，或如“深圳奥普”“香港飞雕”傍名牌。 6、品牌情况 （1）奥普：奥普浴霸打造行业第一概念，铸造品牌定位区隔，以后没有任何品牌超越和抗衡奥普地位，西安市场英雄代理商马悦于成功操盘陕西市场（此人以后全盘策划了行业灯饰卖场美灯多，她有家电卖场市场经验），开始浴霸卖场先河，引入小家电终端模式，并引入中国著名策划机构合作，稳步发展以浴霸为先头部队，打造了卫浴电器教授品牌概念，延伸到高级换气扇，洁具等产品，以商超为关键渠道，推广采取分企业制度和办事处模式。 （2）飞雕：飞雕电器切入浴霸行业，当初飞雕市场飞速上升，销售额由98年300万飙升到99年1.8亿，全国办事处组建，销售团体420多人，企业产品快速延伸，浴霸也只是一个延伸小项目，不过借行业攀升力量，和中央电视台强力广告，终端形象全方位推广，新品推广3%分成激励，快速建立全国销售网络，当年销售达成8000万，及至飞雕引入河北沧州代理商石燕出任营销总经理，她善于促销压货、保险企业团体激励模式，并引入格兰仕人才出任关键决议层，以至销售37万台，超出奥普4万台。现在浴霸已经形成该企业关键产品，不过因为飞雕以电工、灯具、五金为关键渠道，商超渠道一直没有起色，部分区域装饰企业渠道比较成熟。 （3）名族：龙胜电器浴霸子品牌，该企业延伸产品全部采取子品牌模式，名族浴霸上市突破常规，中央电视台开道，突出子品牌，龙胜管业卫浴类同期推广，而且该企业分析产品属性，以华东及大城市为主体市场，开拓卖场渠道，新奇产品概念包装，浴霸纷争中快速树立行业前三名品牌定位，和飞雕在二级市场及第二梯队形成竞争，不过因为飞雕浴霸强势网络优势，名族趋于弱势。 （4）澳柯玛、美、德意等以家电渠道为主体，只是其中延伸产品，不是主打产品，其中澳科玛势头也较为猛烈。 （5）、楚楚及泰南为专业浴霸品牌，推广力度也很大，不过因为她们没有网络优势，处于行业第三梯队优异品牌。 （6）太阳能及热水器品牌在产品延伸同时，有也只是一个附加促销产品。 7、从调查总体分析：奥普处于行业第一，飞雕处于第二，名族泰力澳柯玛等在第三名徘徊，依据区域不一样，品牌队列不一样，而且她们优势各有不一样。 三、行业特点 特点之一：虽为新行业，但消费者对产品认知百分比高。 浴霸作为一个全新产品，能否被消费者接收，关键是看其是否有市场价值？能否满足消费者需求？有这种需求消费者有多少？这些是决定浴霸生命力关键原因。家电热水器上市满足了大家“随时在家洗澡”愿望，伴随生活水平提升，消费者又产生了更深层需求，家庭浴室温度低，洗浴环境不理想，而浴霸面市正迎合了这一需求，使洗浴空间变得温暖、洁净、温馨、安逸。调查显示，中国市场消费者对浴霸认可度达82%。 特点之二：市场发展客观条件正走向成熟。 “浴霸”在现阶段是很经典消费类产品，消费弹性较大，尤其受收入水平、住房环境、消费观念等原因制约较大，这些原因一度成为浴霸推广普及瓶颈，伴随收入水平提升、生活文明进步。这些瓶颈将一一被打破，消费弹性会逐步变小。特点之三：市场空间巨大，强势品牌已经形成。 浴霸经过几年发展，已经有了少许为人知晓品牌。但市场垄断还未形成，其它品牌依旧有相当市场。某主导品牌，后销量为35万台，整个中国市场浴霸总销量达400万台，只占到整个浴霸销售量8.75%，大企业介入浴霸行业并取得大发展提供了空间。 特点之四：浴霸销售展现出比较显著季节性。特点之五：浴霸市场正处于成长久，销售高峰已经到来。 一个产品从投放市场，要经历认知、认可到购习，需要企业和商家花巨大财力、精力。浴霸推广受到了企业本身条件、收入水平、消费观念等原因影响，但经过多年市场培育，声调消费者对浴霸认知度有了大幅度提升，达成了95%以上，认可度达82%以上，农村消费者也逐步认可并产生需求，市场正进入或已进入成长久。 （娃哈哈） 四、产品分析 1、浴霸产品属于嫁接组合创新产品，属于功效整合创新开发成功范例，产品不是太成熟，常常会出现浴霸灯泡炸裂，受热变形，换气噪音大等质量技术问题，款式比较单一，分为灯暖和风暖（PTC陶瓷）前者上热快，不过安全问题多，后者上热慢，不过安全稳定，概念也比较单一,仅从5大约念做浅层包装推广，技术区隔壁垒小，不过后期伴随企业规模影响，产品款式和技术产生一定区隔，整体影响不大。 2、底端销售关键卖点是新奇、省钱，美观。1年就以“安全”为关键诉求，如奥普“NBSS技术”概念，飞雕以“快速5秒钟升温”为主张引领年度销售高度，整个行业推出“智能、随心、超薄”概念，产品开发大多以款式开发，代表多种思维异型款式富有时代科技质感，新材料也有利用。 3、总体分析，浴霸技术相对单一，不过在漏电保护方面也有文章可做，如布线方法、漏电控制等，照明方面技术单一，大多采取PHLLIP灯泡，换气扇技术通常采取三菱电机矽钢片技术，该技术和电机结构在噪音控制方面是关键，也是静音概念关键着眼点，行业技术已经稳定，后期开发大多从工业设计和结构设计上做文章，生产基地依靠周围浙江大学工业设计先天领先优势，浴霸款式丰富多变，开发超薄豪华外观机型，同时，浴霸颜色也逐步由“雅白”到“科技蓝”等颜色改变丰富。 五、价格分析 1、浴霸价格定位大多分为三个梯队，高级品牌、中等品牌，杂牌，奥普清楚高端定位决定了价格取向，而且奥普以高价格彰显高品质，而且有专业媒体软文策划，奥普有澳大利亚外资品牌包装，所以一直给人高品质，再者有该企业雷达不动推广战略，高端媒体策划投放，总而言之就是“高水平专业团体策划、高端媒体投放、高价格定位、高端渠道推广”，第二梯队关键是飞雕、名族、澳柯玛等品牌，这些品牌和其原来品牌定位相关系，其它品牌大多定位很低价格廉价200元以下。 2、从综合分析及个人经验判定，名牌产品前五名出厂定价二合一（2头）为70-100-区间价格浮动，二合一（4头）为130-180区间浮动，三合一（四头）价格为200-260区间浮动，其中价格差异有品牌和款式两大原因，另外也有结构技术原因，年底同时有5%返利，杂牌通常选材差、价格低廉，价格区间在零售价格为80-300区间浮动，出厂价格在40-150区间价格浮动。 3、价格体系从调查看侧重于实价顺加体系模式，原来浴霸行业多开始于电工厂家，而电工厂家大多有成熟价格扣点体系，所以就沿用下来，实际上，该产品渠道商超属性决定最适合顺加价格模式，商超独特进货机制，同时商超有利润和费用要求，扣点体系过于呆板。 4、从竞争形式看，行业利润趋于稳定，厂家、代理商、终端零售基础维持在3:3:3利润平衡，终端零售稍微弱势，低于30%利润率，维持在20%左右。 六、渠道分析 1、市场渠道销售渠道上，现在销量关键来自大中城市百货商场、家电连锁店、家电批发市场、建材市场。也正在进入家电产品主销渠道各类大卖场、量贩超市，原有厂家大多属于电工厂家，渠道以灯具五金为主，刚开始该渠道贡献显著，其它渠道开发微弱，力量显得不足。澳柯玛最浴霸刚开始不是电工事业部，所以开始就以商超为主体，以后奥普、名族也关键商超渠道，而且有专业化运作，从全线转向渠道，灯具原始渠道仍然分一杯羹。 2、从调查分析表现，对渠道分析调查显得感性，没有从实际市场分析，不足为据，不过从各大品牌动作分析及部分浴霸代理商调查，商超是关键渠道，占总销售百分比70%。灯具占25%，其它渠道占5%百分比。 3、代理模式看原来仍然区域扁平化模式，部分品牌采取大区如TCL照明，渠道激励拉力小，推广失败，美也属于该模式，地市代理价格为35%+3%体系，推广没有竞争力。 七、推广分析 1、浴霸推广基础采取小家电操作模式，刚开始就采取整合推广，关键形式有终端展柜、POP、易拉宝、导购、小区商场现场秀（冰水试验）、软文、电视、杂志等，电视广告品牌有奥普、飞雕、名族、楚楚、松洋、泰力等。 2、促销模式大多采取家电买赠模式，不过必需赠予相关产品，如浴巾等。经销商促销以淡季压货为主。 3、浴霸产品还可作为相关产品促销品，如送礼送浴霸、热水器，太阳能等。 八、推广模式提议 1、采取多渠道操作模式，省代理、区域代理同时存在，对渠道不做限制。 2、以企业渠道为主体，不过有要求，不然另外选择及价格有差异。 3、出厂价格适合定在三合一两头定位在140-160元，三头定位在180-200元， 4、产品选择在5款三种花色，这么有选择性。 5、终端展示以终端展柜+单张POP，价格以打印即可，不透明。 6、6月份开始准备工作，制作单张，布署推广，专业研究策划。 起源:中国营销传输网作者:郭大维