新世纪营销理念与创新.PPT

新世纪营销理念与创新主讲人：徐培华教授上海通和企业咨询公司专家委员会主席复旦大学经济学教授,一、新世纪呼唤营销新理念,1、加入WTO，要求树立营销新理念,（1）入世首先是“理念”入世（2）入世就是承诺遵循国际商贸规则（3）入世带来更大的营销发展空间,新世纪营销理念与创新,2、新经济时代，要求树立营销新理念,（1）新经济的涵义（2）新经济的特征（3）新经济带来营销内容的新变化,新世纪营销理念与创新,新经济的涵义,以信息革命、数码知识、网络技术为基础，以创新为核心，以高科技为驱动，可持续发展的经济。,,新世纪营销理念与创新,新经济的特征,新世纪营销理念与创新,（1）信息经济（知识经济）,（2）网络经济,（3）速度经济,新经济带来营销内容的新变化,（3）新经济带来营销方式的创新差异化营销、个性化营销、网络化营销,,,,新世纪营销理念与创新,（1）新经济带来产品形式的创新彩电、食品、交通工具等,（2）新经济带来需求的创新制造型经济服务型经济体验型经济,3、市场经济的发展，要求树立营销新理念,（1）市场经济的涵义（2）市场经济的本质（3）市场经济的核心,新世纪营销理念与创新,市场经济的本质,新世纪营销理念与创新,使稀缺的资源变充盈,使昂贵的资源变廉价,市场经济的核心,新世纪营销理念与创新,使社会资源不断优化组合,二、营销新理念是新世纪企业发展的核心竞争力,1、营销理念的涵义,（1）理念的涵义2）营销理念的涵义（3）企业核心竞争力的涵义,新世纪营销理念与创新,理念的涵义,理念是一种观念、思想或方法，是一种理性的对价值观的判断、认同，并成为一种思维方式。,,新世纪营销理念与创新,传统市场经济的定义以市场需求为导向的资源配置方式和运行模式,新世纪营销理念与创新,现代市场经济的定义以市场需求为导向并结合国家宏观调控的资源配置方式和运行模式,市场经济的涵义,营销理念的涵义,是在市场营销活动中所形成的并指导营销活动的价值认同与思维模式。它随着营销实践的深入而不断更新、充实和发展。不同企业有不同的营销理念。,新世纪营销理念与创新,核心竞争力的涵义,是企业独特的知识和技能所赋予的具有动态地整合资源的创新精神和创新能力，其核心是创新理念。,,新世纪营销理念与创新,2、营销的地位和源头,（1）市场营销的三个层次,新世纪营销理念与创新,（2）市场理念的三个源头,市场营销的三个层次,新世纪营销理念与创新,（1）营销活动,（2）营销模式,（3）营销理念,市场营销的三个源头,新世纪营销理念与创新,（1）延长消费者生命存在的时间,（2）扩大消费者生命存在的空间,（3）增加消费者生命存在的美好,3、营销理念的历史演变,（1）传统营销理念的演变,新世纪营销理念与创新,（2）现代营销理念的演变,（3）新世纪营销理念的发展,传统市场营销理念,,,新世纪营销理念与创新,（1）生产观念,（2）产品观念,3）推销观念,现代市场营销理念,,,新世纪营销理念与创新,（1）市场营销观念,（2）社会营销观念,（3）生态营销观念,（4）服务营销观念,（5）品牌营销观念,新世纪营销理念的发展,（1）战略营销观念,新世纪营销理念与创新,（2）文化营销观念,（3）合作营销观念,（4）整合营销观念,（5）网络营销观念,4、企业营销理念发展的四个阶段,（1）企业营销是营销产品（2）企业营销是营销品牌（3）企业营销是营销文化（4）企业营销是营销哲学,新世纪营销理念与创新,三、新世纪营销理念的创新和发展,1、市场理念的创新与发展,（1）市场的涵义（2）市场在哪里？（3）市场的两个层次（4）市场的三个要素,新世纪营销理念与创新,市场的涵义,,,新世纪营销理念与创新,（1）市场的最初定义,（2）市场的规范定义,（3）市场的核心定义,市场的最初定义商品交换的场所,,,新世纪营销理念与创新,市场的规范定义各种供求关系的总和,,,新世纪营销理念与创新,市场的核心定义消费者需求,,,新世纪营销理念与创新,商品交换的场所消费者角度各种供求关系的总和经济学角度消费者需求营销者角度,,,新世纪营销理念与创新,,,,市场在哪里（1）在消费者心里（2）在经营者手里,,,新世纪营销理念与创新,市场的两个层次（1）现实需求现实市场（2）潜在需求潜在市场满足需求（市场）创造需求（市场）,,,新世纪营销理念与创新,市场的三个要素（1）人口（2）购买力（3）购买欲望市场=人口X购买力X购买欲望,,,新世纪营销理念与创新,2、营销内容的创新与发展,（1）市场营销的内容（2）市场营销的原则（3）市场营销的方法（4）市场营销的核心,新世纪营销理念与创新,市场营销的基本内容,,新世纪营销理念与创新,（1）发现市场需求,（2）选择市场需求,（3）满足市场需求,市场营销的基本原则（1）一个中心：需求（2）两个基本点：优质产品优质服务,,,新世纪营销理念与创新,市场营销的基本方法六个适当时间地点价格手段顾客产品和服务,,,新世纪营销理念与创新,市场营销的核心创造并传递一种生活标准或生活方式。营销，与其说是一种策略，不如说是一种文化新世纪营销理念与创新,3、顾客理论的创新与发展,（1）营销学上的“价值”涵义（2）顾客价值（3）顾客满意（4）顾客成功,新世纪营销理念与创新,,,价值消费者对产品满足各种需要或欲望的能力的评估。,新世纪营销理念与创新,顾客价值顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。,,,,新世纪营销理念与创新,新世纪营销理念与创新,顾客满意：顾客通过对产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。,,新世纪营销理念与创新,顾客满意度,,新世纪营销理念与创新,（1）如果产品和服务的可感知效果低于期望值，顾客不满意；,（2）如果产品和服务的可感知效果与期望值匹配顾客就满意；,,（3）如果产品和服务的可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意，并会感到欣喜。,企业与顾客关系的类型,新世纪营销理念与创新,（1）传统型,（2）被动型,（3）主动型,（4）能动型,（5）伙伴型,顾客成功：企业提供产品和服务，不仅要使顾客满意，更要协助顾客在事业、生活、人生中的成功。依靠对顾客的重视，不断了解并满足顾客需求，协助并帮助成功，造就企业的成功，创造双赢的画面。,,新世纪营销理念与创新,真正的顾客成功应包括以下努力：,,新世纪营销理念与创新,（1）维持对顾客的承诺；,（2）真正解决顾客的问题；,（3）向顾客提供的是获利的行动；,（4）成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。,4、营销策略的创新与发展,（1）4P策略,新世纪营销理念与创新,（2）11P策略,（3）4C策略,4P策略（营销组合策略）,产品策略（product),新世纪营销理念与创新,价格策略（price),分销策略（place),促销策略（promotion),11P策略,6P=4P+权力（power)+公共关系（publicrelation),新世纪营销理念与创新,10P=6P+探查（probing）+分割（partitioning）+优先（prioritizing）+定位（positioning）,11P=10P+人（people）,4P4C产品策略（product）顾客需求（customerneeds)价格策略（price）顾客接受的价格（cost）分销策略（place）顾客便利（convenience)促销策略（promotion）顾客沟通（communication）,,新世纪营销理念与创新,谢谢！,