“轮胎”整合营销策划方案.doc

呈： 有限公司“*轮胎”整合营销策划方案圣火堂郑州品牌策划中心2010年11月前 言我司自接到标书之日起，便组织精干人员和力量投入到“*轮胎”整合营销策划方案的讨论、研究和撰写工作中来。在充分研究和分析汽车轮胎产品市场现状的基础上，结合产品所处的营销阶段，我们综合运用品牌生命周期理论、品牌塑造、品牌传播与推广、品牌管理与维护等营销理论、技能和经验，形成此案。方案分别从市场状况简析、产品形象整合、产品渠道建设、公关推广策略、营销费用预算、结语等六部分进行全面的解析，提出了我司关于“*轮胎”整合营销策略的一些方法、意见、思路和建议。本方案旨在通过对于汽车轮胎市场初步认识并进行简略分析的基础上，结合产品自身的特点和资源优势进行优化整合，针对企业发展目标提出进行产品品牌形象塑造和传播方面的整合营销策略以及建议。声明：在未达成具体合作协议前，本方案内容所有权归圣火堂郑州品牌策划中心所有，未经许可不得擅自使用。目 录- 26 -第一部分 市场状况简析 一、营销环境分析1、经济环境2、政策环境3、市场环境二、市场需求分析1、市场需求潜力2、消费心理分析三、产品自身分析1、品牌生命周期理论 第二部分 产品形象整合一、市场定位策略1、市场定位2、品牌定位3、价格定位4、目标消费群定位二、产品诉求策略1、传播主题2、形象导入三、广告创意表现第三部分 产品渠道建设一、招商策略二、终端建设三、销售拉动 第四部分 公关推广策略一、推广目标 1、企业目标 2、营销目标二、策略概述1、策略综述2、推广周期3、推广范围4、推广对象三、公关活动推广四、媒体广告宣传 第五部分 营销费用预算 第六部分 结语 第一部分 市场状况简析本节要点：1、了解和分析我国汽车轮胎市场的营销环境及现状2、针对产品行业市场的潜力以及消费群体的消费心理，指导相应策略制定3、企业及产品自身资源分析，完善企业形象整合产品的营销环境对于企业的发展具有重要的意义，只有对产品营销环境有一个准确、清晰的认识，企业才能够健康顺利的成长，而只有在此基础上制定的推广、宣传等一系列营销策略措施，才具有实际的意义和作用，在后期的策略推广、实施之后才能取得预期的效果。一、营销环境分析1、经济环境年初受到全球需求预期的乐观情绪带动，橡胶市场的需求一度非常乐观。同时，在我国汽车产业继续向好的推动之下，轮胎产量大幅增加。中国汽车工业协会称, 4月份不包括零售环节的库存，汽车企业的库存量为54.75万辆左右。中国车市要出现像2009年那样的逆势高增长已难以为继，2010年增速会逐渐放缓。然而在整体销量同比较大幅度的增长和国内汽车保有量增多的情况下，汽车行业仍会对国内轮胎市场形成较强支撑。据国家统计局的数据显示，自2005年以来，我国轮胎市场增长很快，除了2008年因金融危机的影响略降2.2%以外，06年、07年、09年三年的增长率均达到2-3成，2009年增长19.9%，年产量已达6.55亿条。总的来看，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。这对于我国汽车轮胎市场需求带来一诸多发展机遇。我国经济依然保持较快的发展以及扩内需政策的实施，使得购车的人数越来越多。2、市场环境中国汽车逐年刷新的产销规模，已经让处于产业链上游的轮胎企业几近疯狂。这一点在外资轮胎企业身上表现得尤为明显：从去年开始，他们在国内掀起了新一轮产能投资热潮。与此同时，越来越多的跨国轮胎企业开始在前端产能储备和终端销售渠道商方面“挖空心思”。 全球轮胎品牌十强中国圈地，市场竞争一度激烈。近年来，外资轮胎公司在华发展战略的重心就是扩张，这一点即使是在金融危机和轮胎特保案之后也没有发生任何改变。目前世界排名前10位的跨国轮胎公司，已纷纷落户中国。本土国有重点轮胎企业，已有50%被外资并购。国内子午胎市场80%以上的份额，也已被外资轮胎厂商侵蚀。受汽车销售量快速增长的刺激，中国轮胎市场需求出现强劲增长，这是其在中国不断扩张的驱动力。随着规模的不断扩大，外资轮胎企业已不满足于仅给整车厂配套，而是将目光投向了潜力更大的国内汽车后市场。市场饱和、竞争激烈，轮胎产品市场面临着重新洗牌的局面！二、市场需求分析1、市场需求潜力我国是汽车生产和消费大国，截至2009年6月底，全国机动车保有量为176551129辆，其中，汽车69626031辆。根据全国乘联会统计：09年1月狭义乘用车日均销量2.87万台，较08年1月的2.4万台增长20%。随着我国经济的快速发展，这一数字还将急剧增长。庞大的汽车使用量，加大了汽车轮胎的需求，期间蕴藏着极大的商机。汽车是交通运输的主要工具，在国民经济运作中占有非常重要的地位；同时，汽车又是消耗品。随着汽车保有量的增加，车用轮胎需求还将一步加大。因此，我国的汽车轮胎市场拥有巨大的市场潜力。2、消费心理分析据市场资料分析得知，消费者最为关注的是短期的即得利益，如质量、省钱。在近几年众多的爱车保养项目中，消费者对轮胎养护的重视程度排在第三位，但是比例不高，仅为8.3%。占比较高的前两项分别是“保养发动机及冷却系统”、“更换各种油液。由于汽车轮胎的养护缺失，导致车用轮胎的消耗增大。另一方面，外企品牌的市场介入对于消费者品牌导向的干扰，形成了对于本土轮胎企业的一定影响。从而，面对多数的消费者，汽车轮胎产品市场迎来了品牌导向权。三、产品自身分析1、品牌生命周期世界著名营销大师菲利普科特勒将一个品牌的生命周期分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个过程（如下图所示）。作为车用轮胎的新产品上市，目前，处于产品市场引入期阶段。因此，产品品牌的塑造和认知是我们目前阶段营销工作的重点。第二部分 产品形象整合本节要点：1、分析产品市场要素进行产品整体定位分析2、品牌形象整合，提炼产品卖点、广告语等，导入品牌形象代言产品的形象整合，是产品直接向社会公众传达的理念，展现产品的特征和品质，是提高产品品牌形象和知名度的重要工具，进行系统的品牌形象整合有利于企业和产品的宣传，有利于产品的销售和市场的拓展，有利于产品在消费者心目中的知名度的提升，更有利于企业的日后发展和壮大。一、市场定位策略从消费者需求的角度看：消费者对于车用轮胎产品的需求是刚性需求，对于消费行为的产生是具有一定的品牌导向性。因此，对“*轮胎”进行准确的市场定位，给消费者一个品牌传播穿透力是十分必要的。从市场的角度看：经过近几年车用轮胎产品市场的发展，各种品牌的产品充斥着市场，从而造成车用轮胎产品市场的混乱，消费者对产品的选择方面具有一定的盲目性和品牌导向选择性。进行准确的市场定位，有利于产品个性化的塑造和完善，更有利于目标消费群体接受产品。从营销效果的角度：针对产品品牌定位与个性塑造进行全面的传播和整合，使得产品品牌形象整合划一，并在以后的营销活动中进行贯彻，从而能够达到良好的营销效果。1、市场定位“*轮胎”采用国内首创的阻力分散专利技术，以“实效、安全、耐用、低阻力、低生热、高承载”为主要切入点，将“*轮胎”从鱼龙混杂的产品名目中脱颖而出，逐步成为汽车轮胎产品市场的主导者。2、渠道定位由于“*轮胎”产品的特性，销售渠道的建立锁定汽车以及与汽车相关的产品销售渠道。如：汽车4S店、汽车美容店、汽车修理厂、汽车养护中心等3、品牌定位针对经销商：塑造 “*轮胎”产品市场主导者的品牌形象，增强其对于产品品牌市场利好的信心，结合市场定位，完善招商机制，提升品牌知名度和美誉度。针对消费者：消除信任危机，塑造“*轮胎”产品市场的领军品牌形象，承诺消费者以实实在在的利益，突出“安全、节油”的品牌定位和理念。品牌定位1：安全轮胎！品牌定位2：节油轮胎！4、目标消费群定位结合产品的特性，我们的目标群体主要包含以下几类人群/单位： 有车一族：年龄在25岁45岁的中等收入人群，具有一定文化和经济能力。 出租车司机：将车辆作为生产工具，对于汽车轮胎产品具有强烈的需求。 公交、物流及客货运公司：将车辆作为生产工具，对于汽车轮胎产品具有强烈的需求。 机关、企事业单位：车辆作为日常工作开展的必需品，具有较强的产品需求。二、产品诉求策略1、形象导入产品品牌形象的导入有利于营销活动、广告宣传的组织开展和实施。鉴于资金等方面因素考虑，建议导入“*轮胎”卡通形象（如右图：米其林轮胎卡通形象）。产品品牌形象代言基本要求： 符合汽车轮胎产品的特质； 与企业文化和理念进行组合； 符合目标消费群体心理需求特征； 突出“安全、节油、提动力、抗磨损”的因素衔接； 卡通形象具有较强的亲和力，能够代表产品品牌形象和定位； 便于对目标消费群体的概念和视觉的传达。备注：以上为关于产品品牌形象的综合描述，待确定合作意向后，我方可组织进行形象的设计工作。三、广告创意表现1、品牌LOGO2、产品形象广告第三部分 产品渠道建设本节要点：1、针对产品市场导入期营销重点，展开渠道建设方面建议2、提出产品招商运作思路和建议3、提出渠道终端经销商及销售人员激励政策及销售拉动策略对许多产品品牌来说，成也渠道，败也渠道。渠道是品牌建设的基础。渠道是用来将产品与服务向用户传递的链条和过程，它直接与用户产生接触。拥有行之有效的渠道管理方法，才能有效地管理和推进渠道建设。一、招商策略1、总体策略根据目前汽车轮胎产品市场的状况，结合产品的特性及招商目标，拟定以下两种产品招商运作模式。 招商说明会 汽车及相关产品展销会2、招商说明会n 主题中国汽车轮胎产品市场高峰论坛暨“*轮胎”招商说明会n 活动时间2010年 8月n 活动运作 通过组织政府及专家学者参与的高峰论坛的形式将招商说明会市场举措给拔高，在市场中产生强烈的轰动效应； 在郑州某酒店，联合商务等政府部门及汽车行业专家学者，组织开展关于国产汽车轮胎产品市场发展研讨的高峰论坛； 组织进行“*轮胎”招商说明会，宣贯招商政策等，确定全市各大中城市的经销商； 联合政府、专家、厂家组织签订以“安全行驶、节油环保”为主题的汽车轮胎的社会倡议书，号召社会各界人士构建和谐交通和可持续发展环境。n 活动效果宣贯产品政策优势；坚定经销商市场信心；营造社会公益点，提升社会公信力。n 活动宣传运用各广告渠道发布活动信息；运用各大新闻媒体对事件进行新闻报道；发放招商手册，深化招商政策；备注：以上为活动的简略介绍，待确定合作意向后，我方可出具活动详细运作方案。3、汽车及相关产品展销会参与积极参与国内各种汽车及相关产品展销会，促进和拉动招商效果，积极进行全国范围内的渠道建设。二、终端建设1、经销商激励经销商激励政策对提高企业产品的市场竞争力是十分必要和有重要意义的。经销商激励政策的核心是“让经销商在持续合作过程中有最大获利可能”。拟定激励政策，如：经销商一次性进货总额度满*万元以上，返还总货款的3%；经销商季度内进货总额度满*万元以上，返还总货款的5%；经销商半年内进货总额度满*万元以上，返还总货款的8%；经销商一年内进货总额度满*万元以上，返还总货款的10%。备注：以上为激励政策的模式建议，具体数据需根据企业产品的成本、盈利等因素综合考虑进行制定。 2、人员激励 针对终端销售、技能人员展开系统的培训与激励，将有助于企业产品的销售与品牌形象的建立。n 人员培训由各经销商进行人员推荐，针对终端销售以及技能人员组织开展中汽“*轮胎”产品销售与技能培训。培训内容： 针对产品技工人员进行产品安装技能及注意事项培训； 针对产品销售人员进行产品销售说辞、销售技巧及注意事项培训；n 人员激励 区别于经销商自行设定执行的奖励政策之外，针对销售一线的人员在完成既定的任务目标后，根据额外产生的销售记录进行不同层次的现金奖励（具体奖励政策待定）。n 文化建设成立“*轮胎营销俱乐部”，组织销售一线的销售人员、技工人员，定期举办营销培训课程、企业文化、团队核心建设、旅游等形式的活动，增强一线营销人员的企业归属感。三、销售拉动目前，国内的汽车轮胎产品的销售形式大致分为两类：团购与零售。针对零售形式，我们通过产品形象与功能的广告信息诉求以及展开系列的促销活动，利用建立起来的零售销售渠道进行自然销售。对于公交公司、客运公司、物流货运公司、政府机关等企事业单位，则需要以团购形式进行产品销售，我们可通过以下两种形式组织进行： 代理商联合厂家协助区域市场内的一级代理商，与相关企业单位进行谈判，产品以直供形式进行团购，而销售业绩直接计入当地代理商业绩内。 成立大客户部（推荐）建议厂家成立针对公交公司、客运公司、物流货运公司、政府机关等具有团购需求的企事业单位，成立大客户部，针对团购市场进行社会性及个人公关，促进产品销售。第四部分 营销推广策略本节要点：1、结合产品品牌生命周期所处阶段，确定营销目标，做到有的放矢2、针对企业实际需求以及营销目标，确定总体营销策略3、根据市场实际情况和产品特征，确定线上、线下营销活动的主体内容4、针对营销策略内容，列出详细执行计划和安排产品品牌形象知名度和美誉度的提高，都需要进行一定程度和范围的营销活动的组织开展和实施，主要包括线上的广告信息的宣传和告知，以及下线公关活动的积极推进。针对市场现状以及产品品牌的实际情况，围绕企业的市场目标，充分整合各种社会及媒介资源，制定详细、周密、精确的营销策略是进行品牌知名度和美誉度提升所要综合考虑的因素。一、推广目标1、企业目标根据自身的企业发展规划，大致确定近期目标和长期目标如下： 近期目标产品入市，进军全国各主要城市市场，建立企业及产品品牌的知名度、美誉度等。 长期目标逐步实现全国区域中小城市的市场覆盖和市场占有，建立产品品牌在汽车轮胎产品市场的主导地位。2、营销目标企业的近期目标就是长期目标前期阶段，本方案内容以产品营销的近期为主体，并考虑企业的长期发展目标。因此，近期的营销目标主要为： 导入“*轮胎”产品品牌理念、视觉等方面要素； 实现“*轮胎”产品品牌的形象推广； 建立“*轮胎”产品品牌的知名度； 配合完成前期招商工作及相应的销售业绩； 为日后产品品牌的公关、促销等营销活动做铺垫； 为实现企业发展的长期目标做基础；二、策略概述1、策略综述针对“*轮胎”产品品牌所处的市场引入期阶段的特性，结合目前市场的特征和问题所在，有针对性的提出我们的营销策略： 以公关为突破口，形成品牌偏好和信任； 线下活动积极联动，线上宣传进行空中打击； 导入品牌形象，形成客户感知； 持续宣贯，通过脉动式营销策略（见下图所示）建立市场初期的品牌知名度；脉动式营销策略是指在一定的营销周期内，进行连续的营销活动，其中在特定的时期进行相应的加强营销活动，以增强营销效果，从而达到预期的营销效果。2、推广周期2011年1月2011年9月3、推广范围全国（中大型城市、各省省会城市）4、推广对象 有车一族 出租车司机 公交、物流及客货运公司 机关单位 企事业单位三、公关活动推广1、活动一n 活动主题“安全先锋”2011*轮胎极地评测n 活动周期2011年16月n 活动目的通过活动的形式，让更多的人能够积极的参与进来，并对活动进行关注。在活动过程中，通过实际数字的展现，使得“*轮胎”安全行驶效果更加凸显出来。经过新闻媒体的宣传报道，增强消费者对于“*轮胎”的认知。对于产品品牌知名度进行很好的宣传和提升。将“*轮胎”安全测试效果和概念炒作起来，使得社会各界形成对于“*轮胎”的讨论，为产品热销奠定基础。n 活动组织在西北极地恶劣地带，进行“*轮胎”安全行驶测试，邀请相关电视、报纸媒体全程跟踪报道。n 活动宣传本次大赛与大型网络媒体（中国汽车消费门户活动前期，通过媒体等渠道进行活动信息的告知；活动后期，通过媒体新闻报道等渠道和载体进行活动效果、产品品牌等信息的宣传。 备注：以上为活动的简略介绍，待确定合作意向后，我方可出具活动详细运作方案。2、活动二n 活动主题节油，从“*轮胎”开始n 活动时间2011年48月n 活动目的 产品促销； 产品品牌知名度的宣传和提升；n 活动组织 联合各个城市各个汽车品牌的4S等销售店，组织开展产品的促销活动。n 活动宣传通过各汽车品牌的4S等销售店渠道进行物料宣传，如X展架、海报等。备注：以上为活动的简略介绍，待确定合作意向后，我方可出具活动详细运作方案。3、活动三n 活动主题新起点 新篇章 新辉煌2012年度经销商大会n 活动时间2011年9月n 活动目的 通过经销商大会的召开，总结2010-2011年度市场发展情况，并对优秀经销商进行表彰； 宣贯2011-2012年度“*轮胎”的营销政策，鼓舞经销商继续努力，创造更好的成绩。n 活动组织对全国市场的经销商进行总结、排名，评选出百优经销商、十佳经销商，并邀请他们前往郑州召开2011-2012年度“*轮胎”经销商大会，现场进行颁奖。大会后期进行精彩的文艺节目表演，并举行盛大的庆祝晚宴。组织与会人员前往安阳曹操墓、太行山大峡谷、红旗渠等风景旅游名胜参观。n 活动宣传作为一次经销商间的年度总结会，前期不做大肆宣传，在会议结束后，通过大众性媒体进行新闻报道。后期，制作总结册和视频资料，发放与会人员留作纪念。备注：以上为活动的简略介绍，待确定合作意向后，我方可出具活动详细运作方案。四、媒体广告宣传1、媒体投放原则产品的广告媒介策略要基于企业的自身特性的基础上，充分优化整合企业自身媒介资源，进行合理媒介组合，以最少投入取得最大化传播效果。其中包括媒介类型的选择和组合、广告投放地域的限定、广告投放策略的制定等多方面的细节要素。媒介载具选择原则： 以最适宜的频次（或重复度） 以最低的千人成本 以最少量的浪费2、媒体渠道选择媒体渠道选择围绕目标消费群体的生活轨迹来进行，同时结合部分品牌塑造强势媒体和行业专业媒体进行。针对产品以及市场特性，在媒体选择上，我们将各种媒介渠道分为三个级别来选择进行信息投放： 核心媒体：目标群体重点覆盖的媒体形式，作为产品信息核心投放媒体； 重点媒体：区域市场内的主流媒体，品牌形象重点投放； 辅助媒体：辅助广告发布、公关活动等举措进行宣传的边缘性媒体。具体媒体渠道建议如下：n 核心媒体 高速公路广告塔高速公路不言而喻，针对的目标群体完全为私家车、长途客运、长途货运等目标客户群体，选择高速公路进行广告信息的投放，广告信息的目标达到率为100%。建议选择国内主要高速公路（如京珠、京沪、京津塘、京哈、连霍高速）主要城市的出入口广告塔以及机场高速出入口广告塔进行产品品牌的形象广告投放。 户外广告牌有车族会经常驾驶着车辆行驶在城市与城市之间、城市内各主要街道，同时，汽车交易市场、汽配市场等场所也是我们目标受众经常光顾的场所。建议在全国重点城市主要出入口、市区内、汽车交易市场及汽配市场等区域选择大型户外广告牌进行产品品牌的形象广告投放。n 重点媒体 报纸/杂志报纸和杂志拥有大量的读者，尤其是专业杂志，与产品的目标客户群体吻合度的较高。建议选择各省第一报纸媒体的汽车版面进行广告信息投放，如大河报等；建议选择全国性的汽车杂志进行广告信息投放，如汽车杂志、中国汽车商报等；建议选择全国范围发行的商业类报纸/杂志，如中国经营报、市场与销售等。 广播驾车听广播是多数司机的一个生活习惯，因此，广播媒体的听众中与我们的目标客户群体具有较高的吻合度。建议选择各省交通广播电台进行广告信息投放。同时，可以采用更加灵活的方式进行品牌形象宣传，如专题节目、节目冠名等。n 辅助媒体 互联网随着互联网的不断发展，网民数量的不断增加，互联网在信息传播方面的作用不可小觑。越来越多的消费者依托互联网进行产品信息的查询以及通过网络产生消费行为。利用国内各大门户网站的汽车频道以及汽车专业门户网站进行广告信息传播、营销活动传播，将会取得良好的传播效应。 其他宣传物料充分利用经销商、汽配城、汽车维修店、汽车美容用品店、加油站等渠道，设计制作品牌专属的宣传物料进行广告信息宣传。根据渠道规模、类别的不同选择适合的物料载体，如：招商手册、产品手册、X展架、易拉宝、海报等。 植入式宣传将产品、品牌等广告信息植入到某些物品、礼品中，在人们使用这些物品的同时，广告信息便成功的进行了传达。目前，这种普遍被广大企业采用的宣传形式就是植入式宣传，主要运用于金融、汽车、通信、房地产等行业中。根据企业针对产品品牌展开的促销、公关活动进行礼品定制，在活动中进行赠送，从而达成宣传效果。建议定制与汽车装饰等相关的礼品，如：车载GPRS（高端）、车载冰箱（高端）、靠垫（中端）、收纳盒（中端）、挂饰（中端）等。备注：以上媒体渠道为初步建议意向，待确定合作意向后，针对具体的营销策略和营销活动细则，我方可出具更为详尽具体的媒体选择以及媒体发布计划、排期，以及媒介购买计划。3、河南市场媒体渠道建议类别媒体形式区域/位置数量周期备注核心媒体广告塔高速线路20处1年河南境内京珠、连霍、机场高速等线路18地市主入口广告塔广告牌市区25处1年城市主要出入口、市区内、汽车交易市场及汽配市场等区域重点媒体报纸大河报12期1期/月以大河报为主导，辐射全省范围；其他地市报纸可视市场情况增加。21世纪经济报道4期1期/季度商业类报纸广播交通广播1年以河南交通广播为主导，辐射全省范围；省会郑州增加音乐广播投放。杂志市场与销售4期1期/季度商业类刊物辅助媒体招商手册全省5000份1年招商过程使用，代理商、经销商发放产品宣传册全省10万份1年各销售渠道发放初步每个地市按5家经销商计算。18地市约100家经销商。X展架/易拉宝全省200个随时更新海报全省1万份随时更新礼品全省1万份随时更新备注：以上媒体渠道为初步建议意向，待确定合作意向后，针对具体的营销策略和营销活动细则，我方可出具更为详尽具体的媒体选择以及媒体发布计划、排期，以及媒介购买计划。第四部分 营销费用预算以上方案内容产生的费用主要包括营销策划服务、视觉设计服务、物料制作、公关活动执行、媒体发布等方面费用。我方针对方案内容及掌握相关资源，初步费用预算如下：类别费用（元）周期/数量内容备注营销策划服务1年全年品牌营销策划、公关活动策划、促销活动策划、广告推广等方面服务内容。视觉设计服务1年全年产品品牌公关活动执行1年全年公关活动产生的物料、场地及其他资源费用。媒体发布1年全年选择投放媒体的发布费用。按河南市场物料制作印刷宣传物料的制作和印刷费用。按河南市场礼品定制植入式宣传定制的礼品费用。按河南市场其他其他可能产生的费用。总计： 备注：以上费用额度为针对方案内容初步估算，具体费用产出待方案确定决策实施时进行确定。第五部分 结语以上为我司针对贵司“*轮胎”产品提出的整合营销策划方案和建议。通过对产品市场状况的认识和分析基础上，针对“*轮胎”产品进行品牌形象的整合，进而提出涵盖公关活动、媒介推广方面的营销策略，旨在为贵司产品的市场引入与发展提供可供参考、探讨的意见和建议。由于时间紧迫等各方面原因，方案中难免有不足之处，详尽细节有待确定合作意向后，进一步商榷。最后，诚挚感谢贵司给予我们本次竞标的机会。期待着与您的携手！谢谢！圣火堂郑州品牌策划中心2010年11月5日