国内经济型酒店的现状和营销策略研究.doc

学号:3509033058 泰山医学院毕业设计（论文） 题目 国内经济型酒店的现状和营销策略研究 院（部）系外国语学院所 学 专 业旅游管理年级、班级2009级专科1班完成人姓名王雷指导教师姓名专业技术职称翟岱清 2012年 5月 20 日论文原创性保证书我保证所提交的论文都是自己独立完成，如有抄袭、剽窃、雷同等现象，愿承担相应后果，接受学校的处理。专业： 旅游管理 班级： 专科 1 班 签名： 2012 年 5 月 20 日摘要经济型酒店作为国内新兴酒店行业，近年来在国内的发展飞速。已形成品牌林立的发展现状，同时竞争愈发激烈。经济型酒店在国内已经迎来一个全新的转型期，是脱颖而出还是遭到市场的淘汰，取决于营销策略的研究及运用。经济型酒店在国内外的发展经验以及符合国情的营销策略探索成为了国内经济型酒店进一步发展的突破点。经济型酒店营销策略包括：色彩营销，文化营销，体验营销。通过这些策略的研究运用以达到提升经济型酒店的企业价值以适应酒店业未来发展趋势的效用。关键词：经济型酒店；色彩营销；文化营销；体验营销AbstractAs a new hotel industry in our country, economy hotel has been enjoying rapid development in recent years. The economy hotel market is full of various brands and is in increasing competition. The domestic economy hotel has entered into a brand new transition. To be outstanding or to be obsolete, it depends on the study and employment of marketing strategy. The development experiences of both domestic and oversea economy hotels and the marketing strategy which suits to our national situation have become the breakthrough point of the further development of domestic economy hotel. The economy hotel marketing strategies include, color marketing, culture marketing, experience marketing. This paper is to study the employment of the above marketing strategies, so as to achieve the maximum utility, that is, to improve the economy hotel enterprise value and meet the development trend in the hotel industry.Key Words: Economy Hotel; Color Marketing; Culture Marketing; Experience Marketing摘要 3Abstract 4一、国内经济型酒店的概念和现状6(一)经济型酒店的概念 6(二)国内经济型酒店发展的基础现状6二、国内经济型酒店营销策略方面存在的问题 6(一)市场调研不科学，市场细分存在问题 6(二)经济型酒店营销策略略显单一6三、国内经济型酒店的营销营销策略7(一)色彩营销 7(二)文化营销 8(三)体验营销 9四、结语10参考文献 11致谢 12一、国内经济型酒店的概念和现状(一)经济型酒店的概念根据史密斯旅行研究定义(Smith Travel Research)，经济型酒店指的是保持低廉价格，针对20低端市场的价格敏感消费者的饭店。简单而言，经济型酒店就是具备3BIP，即浴室(Bath)、床位(Bed)、早餐(Breakfast)和停车位(Park)，突出房间的实用功能，追求足够大的客流量以保证薄利多销的酒店。而根据我国近十年自身的发展和国内学者的研究，基本认为所谓经济型酒店就是提供了较好的睡眠服务而将其他一些传统星级酒店提供的业务进行合理消减、硬件较好、环境舒适、价格较低以高性价比来进行市场营销的这一类酒店。 (二)国内经济型酒店发展的基础现状我国经济型酒店最初的发展始于1996年，上海锦江集团下属的锦江之星是中国第一个经济型酒店品牌。进入21世纪，各种经济型品牌如雨后春笋破土而出。从市场发展的现状来看，经济型酒店激烈争夺中国酒店业中端市场。 中国经济型酒店行业成长迅速，出现了一些影响颇广的民族自创品牌。具有全国影响力的有锦江集团于1996年创建的锦江之星，首都旅游国际酒店集团与携程旅行服务公司于2002年共同投资组建的如家酒店连锁。此外，还有一些地区品牌的经济型酒店，如上海地区的莫泰168、宝隆居家，华南地区的7天，北京地区的欣燕都等。这些品牌呈现蓬勃的发展趋势，在短短的几年时间里得到迅速的扩张，一些地区品牌正在积极向着全国品牌的方向努力。 二、国内经济型酒店营销策略方面存在的问题（一）市场调研不科学，市场细分存在问题由于我国酒店普遍将市场营销片面理解为酒店建成以后的市场宣传、推销，因而对现代营销战略中的市场调研对酒店竞争力的作用认识不足。许多经济型酒店在上新的投资项目时，仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告时，主管部门要求的外在压力，地方政府和经济型酒店领导人的主观意志干扰大，有的经济型酒店自己使用不规范的方法作简单的推断，有的在委托中介机构进行调研时，要求中介机构的调研结论必须迎合经济型酒店的意图，调研的结论极不科学和严谨。细分市场是经济型酒店从目标市场中慎重选择自己的预定市场，以发挥自己的优势，并尽量避开与竞争对手直接对抗的市场营销策略。细分后的市场有的大，有的小，有的更有利于竞争，有的至少近期利润较小。虽然经济型酒店逐渐认识到市场细分和目标市场选择的道理，但在选择时，一是因为缺乏对竞争对手的解，其次是偏好利润高的市场，结果是市场选择的目标雷同，形成了经济型酒店之间低水平的恶性竞争。（二）营销策略略显单一从现存的经济型连锁酒店的促销方式中我们可以看到，促销力度和方式都是远远不够的。相对而言，这些酒店在促销与成本控制两方面中更重视成本的控制。所以，目前经济型酒店应更重视整个连锁点网络化的整体运作，投入更多精力减少整体的成本，减少各个店的经营人员，利用网络建设将很多经营的工作归到总部来进行，这样可以减少更多的成本。1.在广告投入方面各个经济型连锁酒店的广告投入都是比较低的，只是在个别类型的媒体上高一些。当然，这是在控制成本的整体思路下进行的，但是这种做法也会造成一些负面的问题。2.在促销方向方面经济型酒店在促销方面没有形成从多个方面推动的思路，只是从出差人员的角度来考虑，没有从这些人员所在的公司的角度来考虑问题，其实完全可以以套餐的形式向各个出差频率比较高的企业提供整体的打折，来推动这些公司将出差全部业务外包给某一经济型连锁酒店。3.在推广模式方面经济型酒店在推广模式方面稍欠考虑，因为经济型酒店本身最大的特点就是在低成本下提供大量的供给，所以应当在较大范围内形成多个战略合作伙伴来进行市场营销推广，与旅行社、航空公司、出租车公司和景点等等组织形成有效的配合，而就目前来看，这方面工作做得太少，经济型酒店的推广模式还是稍显单一。三、国内经济型酒店的营销策略(一)色彩营销关于色彩营销的概念,学术界至今尚未有统一的认知。宗文先生在色彩营销理论运用基础分析一文中认为,色彩营销是指企业通过对目标市场的色彩偏好分析,将色彩运用到企业形象策划、产品及包装设计、广告设计等方面,融产品、色彩与企业形象为一体,从而提高企业营销效率、实现交换的营销管理过程5。对企业而言,能够正确破解色彩密码,找到能引起消费者共鸣的商品情感,找到能表达这种情感的一种色彩或一组色彩,并在所有能接触到消费者的场合将这一种色彩或一组色彩以各种方式传递出去,达到消费者对品牌认知和忠实追随的目的,也就体现了色彩营销的质、实现了色彩营销。色彩,这一有效的视觉吸引元素,在21世纪的市场竞争中已经成为了核心卖点。试验表明,人们信息的所获80%是从视觉得来的,当人们在看物体时,最初的20秒内色彩感觉占80%，而形体感觉占20%；两分钟后色彩占60%,形体占40%;5分钟后各占一半,并且这种状态将继续保持6。可见,色彩给人的印象多么迅速、深刻、持久。而同样,国外相关机构的研究也表明,产品能瞬间进入顾客视野并留下印象的时间为0.67秒,这0.67秒带来的印象对消费者做出购买决定的影响程度达60%,而这60%就是色彩带来的。可见,注重色彩的效用,生产满足顾客色彩偏好的产品,将会事半功倍。在经济型酒店的营销中,色彩营销的运用应主要体现在以下事项中：运用于酒店VI设计（视觉识别系统设计）VI是企业形象识别系统(CI)中的视觉识别部分,是企业形象最外在、最直观、最具感染力的表现,而色彩则是VI中最鲜明的部分,具有着最独特的视觉识别特征。酒店若能在企业名称、企业标志、产品内容、生产设备、办公用品、员工制服、广告媒体等方面都运用、体现标准色,则将有益于宣传品牌、刺激消费、培养忠诚客户群。比如看到主体为黄色,间有紫色的建筑物,就会想到如家快捷酒店,想到其宾至如归的“家”文化;而看到黄色为主体,与橙黄色相间、上有大大的蓝色数字7的建筑就想到7天快捷酒店,想到其“天天睡好觉”的产品理念7。经济型酒店在设计VI选择标准色时,要注意以下几点:首先,要与目标群体的色彩偏好相吻合,以满足顾客对产品个性的需求;其次,要选择能够准确、鲜明体现酒店企业文化的色彩;再次,要具有差异性。一方面,本店产品要易与其他酒店产品相区分,另一方面,酒店连锁集团旗下的若干品牌间,其所选用标准色要在同一色系的基础上彼此相区别。 (二)文化营销要了解酒店文化营销的内涵,首先要认识理解文化的准确定义。文化一词源于拉丁文Colere,原意是对土地的耕耘,对作物的培养及人本身的开化与修养。从广义范围而言,文化指人类创造的物质文明和精神文明的总和。而从狭义上讲,文化主要是指精神层面的东西,如哲学、艺术、道德、宗教,以及部分物化的精神,如礼仪、制度、行为方式等。文化有三个基本特征:文化与行为有密切的关系,它在很大程度上决定人的行为,并激励或限制行为的结果;文化是人们以往活动的产物,更是在这基础上不断生成新的文化的过程;文化的核心是价值观。那么,什么是文化营销呢?文化营销既是构建核心价值观的一种营销方式,又是一种满足消费者文化需求的营销方式。所谓文化营销,指的是在营销过程中充分表达消费者的价值取向,运用文化造势,建立文化需求,让消费者在获得产品实体的同时获得精神上的满足,从而完成销售。在经济型酒店的营销中,文化营销的运用应主要体现在以下几个方面:1.分析消费者需求,建立酒店的核心价值观文化营销是有意识地构建核心价值观念的营销活动。作为一种具备文明意识和文明要求的生物,人类总是希望在满足自己需要的同时,能够获得心理上的愉悦。经济型酒店应该结合所在地域的文化背景,探析消费者的文化心理需求,选择消费者所接受的核心价值观,让消费者在获得酒店实体产品的同时,还能获得精神上的满足,促使消费者的文化消费,推动酒店的发展。2.注重酒店产品的文化内涵,营造酒店文化氛围宾客凭着自己的品味、情趣来酒店消费,他们对酒店的情感性、特色性、符号性等文化价值的需求日益超过了酒店的物质使用价值。具有文化内涵的酒店产品较之一般产品更具有广阔的市场。一个有创意的、有文化内涵的酒店,对客人尤其是外地客人的冲击力是十分巨大的。经济型酒店在文化氛围的营造上,充分发挥好自己的文化资源优势,对提高宾客满意度会起到事半功倍的效果。为吸引消费者,经济型酒店可以在建筑造型、室内装修、员工制服、艺术饰品等物质产品方面创新,突出表现文化特点,体现文化氛围。3.培养共同愿景,构建特有的企业文化酒店文化营销,与企业文化的建设相辅相成。构建行之有效的企业文化,要求酒店确立全新的经营理念,培育企业精神,增强企业凝聚力,塑造良好企业形象,构筑全新的“以顾客为中心”的企业文化。从企业形象设计的CI战略到满足顾客需求的CS战略成为文化营销的关键环节。CI战略通过反应企业的视觉、行为、理念、标识来塑造企业形象;CS战略是以顾客为中心,以获取消费者满意作为企业效益的衡量标准。(三)体验营销如今,随着市场经济的发展,一种从国外引进的叫做体验式营销的营销手段已被国内诸多商家成功引进并“活学活用”。从今年开始,在商用车销售、家居装饰、家电厨卫销售、保健品销售、酒店餐饮服务等行业,掀起了一股强劲的“体验风”,在商家赚个盆满钵盈的同时,也让消费者多了许多选择的余地,使商家的服务更趋于人性化。如今,先体验后消费也将成为消费时尚,过去单纯的服务经济也将转向体验经济。这种营销理念是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人派恩和吉尔摩提出的。他们对体验营销的定义是:“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义,设计营销理念。”正如伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出的那样,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式10。国内学者普遍认为所谓体验营销,就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。用一句最简单的话来概括,就是“邀请你的客户来体验你的服务”。体验式营销在给企业带来好的效益的同时也对企业提出了更大的挑战,并不是任何一个企业都有能力进行体验营销 。 经济型酒店业作为一个服务型行业,有着提供体验营销的足够资本。闲置资源是提供体验营销的最佳资本,因为它既能平衡营销过程中的支出成本,又能盘活那些平时无人问津的服务或项目设施。体验式营销针对本土居民,以强大的电话营销网络为基本推广手段,快捷精准,同时根据酒店自身软硬件设施和条件,将免费房、餐饮优惠、生日惊喜、代金券、康乐设施免费使用等多种服务打包,设计出既能吸引顾客又能充分调动酒店闲置资源的贵宾卡项目,避免一般优惠卡项目因为过度折扣导致成本过高、且无法改善酒店经营状况所带来的问题。11如希尔顿连锁酒店在实施体验式营销中的一个小做法是:在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子,客人大多爱不释手,并带回家作纪念,于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿酒店的动力(当然希尔顿酒店其他设施、服务等方面也是一流的),这样便造成了很好的口碑。在这里,视觉和触觉体验影响了消费者的决策过程与结果。餐饮行业营销的关键在于服务,特色的服务能使顾客在服务的同时感到身心愉悦,从而形成口碑效应,为品牌的永续发展奠好基石。微笑服务,提高待人接物的技巧,做好对员工的主动性技能服务培训。互动式服务在酒店服务中十分重要,在与顾客的互动式体验中不仅能使顾客享受到一流的餐饮服务,还可以及时了解顾客对酒店经营的看法,便于酒店改善经营策略,提高服务质量,让顾客在体验中对酒店的服务有所认同,从而成为酒店的回头客。12四、结语在区域商务日渐发达以及旅游大众化的21世纪，经济型酒店行业迎来了一个前所未有的历史机遇，然而机遇与挑战并存，竞争激烈几家欢喜几家愁。竞争的很大一部分是企业间营销策略的竞争，甚至事关生死存亡。因此，经济型酒店如果想抓住这个历史机遇，促成更大步伐的发展，势必需要花更多的精力在经济型酒店的营销策略的研究。营销策略的研究应该注意两方面，既创新思维和迎合市场的现实需求。只有不断反复地研究营销策略，并且坚定实施，才能以正确的方式获得市场青睐。参考文献1孙静.浅谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略J.商业研究,2005，（9）：9-10.2范向丽,郑向敏.经济型酒店的“经济型”理解与分析J.北京第二外国语学院学报,2007，(1)：5-6.3何建民我国酒店营销管理的黄金规则J浙江旅游职业学院学报，2007，（1）：64王强.经济型酒店的现状分析和发展机会、策略N.中国旅游报，2005-04-21.5宗文.色彩营销理论运用基础分析J.合作经济与科技,2007，(3):12.6张洪德.色彩设计搭配手册M.上海:上海科学技术出版社,2006:51-52.7赵小芸.基于SCP范式的中国经济型酒店产业组织演进研究J.旅游学刊,2007,(9):19.8刘光明.企业文化M.北京:经济管理出版社，2004:189张敏,陈传明.企业文化刚性的组织生命周期模型J.科学与科学技术管理，2006，（2）：5-610 刘凤军.体验经济时代的消费需求及营销战略J中国工业经济出版社，2002，（8）：12-1311王成全面客户体验持续盈利的增长引擎M广州：广东经济出版社，2003：156.12范秀成顾客体验驱动的服务品牌建设J南开管理评论，2001，（6）：31-3413葛震宇.论经济型酒店营销策略D.南京理工大学硕士论文2006：12-13.致谢这篇学位论文在完成之际，首先要感谢我的指导教师刘松燕老师，本文是在她的细心指导下完成的。由于自身专业知识有限，思维能力的不足，从选题，确定论文的整体框架，以及对于材料的收集，在这一过程中遇到很多困难，刘老师在繁忙之际，细致指导，帮助我确定选题，并研论文究结构，解答疑难，才使我克服了写作中遇到的困难，完成了这篇论文的写作。在此，谨向指导老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！另外，我还要特别感谢诸位同学，他们也为我完成这篇论文提供了宝贵意见。同时，老师们在电子文献的搜索方面教授了我很多实用的方法，在此我也衷心地感谢他们。最后，再次对关心、帮助我的老师们和同学们表示衷心地感谢。谢谢！目 录第一章 项目总论1一、项目基本概况1二、项目业主简介2三、研究内容2四、主要编制依据3五、项目主要技术经济指标3六、研究结论4第二章 项目建设背景与必要性5一、项目建设背景5二、项目建设必要性7第三章 项目选址与建设条件10一、项目选址10二、项目建设条件10第四章 建设规模及内容13一、确定规模的依据和原则13二、建设规模及内容13第五章 工程方案14一、设计依据14二、总平面设计14三、建筑设计17四、结构设计18五、给排水设计20六、电气设计22七、电信设计23八、防火设计24第六章 环境保护与绿化25一、设计原则25二、设计依据25三、主要污染来源及防治措施25四、绿化28第七章 节能设计29一、设计概述及要求29二、建筑和建筑热工节能设计29三、给排水29四、电气节能30第八章 建筑消防设计32一、工程概述32二、总图消防32三、建筑消防32四、结构防火32五、消防给水32六、消防电气33第九章 防灾减灾35一、总图35二、建筑35三、结构35四、地质灾害防范35五、地震防治35六、电气安全35第十章 项目实施进度及招投标方案36一、工程建设进度36二、招投标方案36第十一章 投资估算及资金筹措38一、投资估算范围38二、投资估算依据38三、项目投资估算38四、资金筹措42第十二章 经济及社会效益分析45一、社会影响分析45二、资源环境影响分析46三、互适性分析47四、社会效益47五、经济效益分析48第十三章 结论与建议49一、结论49二、建议49