小微企业市场营销策略研究.doc

黑龙江工程学院昆仑旅游学院毕业设计（论文）题 目小微企业市场营销策略研究学生姓名于滨系部名称应用技术系专业班级10市场营销指导教师王禹朋职 称讲师教研室324室起止时间2014年3月2日至2014年6月3日黑龙江工程学院昆仑旅游学院市场营销专业毕业论文摘要在生产能力普遍过剩的现代，市场营销受到人们的普遍重视，但是人们 的注意力普遍集中在大企业、名牌产品的市场营销上，小微企业的市场营销 没有受到足够的重视。大多数小微企业的市场场营销活动缺少理论指导，是在 比较窗目的状态下进行的。因此，研究小微企业的市场营销问题既有理论意 义又有实际价位。而且在我因，小微企业是网名经济结构中重要组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛的小微企业史是K域经济发肢的中賬力量，小微企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。 价格是企业确定市场营销策略的重要因素。与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩闽和扩大市场，扩大 销售和增加盈利，增强企业的竞争能力。本文首先对市场营销中定价的错误及存在的问题进行分析，表现为过十“成木定位”、价格过分统一，缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，文章对定 价策略的原则与目标的确定进行了详细阐述，并且提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持付或防止竞争、维护企业形象的原则。小微企业在推动阔民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳 动就业和维护社会稳定等方而发挥着非常重要的作用，小微企业#销策略 制定对于小微企业的发展至关重要。总之，小微企业资金少，规模小，组织 结构简单，这些特点决定在开拓市场的过程中小微企业不可能像大型企业 那样花费大量的人力财力进行市场营销，小微企业必须要针对本身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓市场的过程中取得成功。关键词：小微企业；市场推广；推广模式IIIAbstract Generally in excess of production capacity of the modern market marketing, people pay great attention to, but people generally concentrate on large enterprises, brand marketing, Small and micro businesses marketing has not received enough attention. The market marketing activity most Small and micro businesses lack of theoretical guidance, is carried out in the compare window objective condition. Therefore, the marketing research Small and micro businesses are not only of theoretical significance and practical value. And when I was Small and micro businesses, is an important part of network economy, extensive in some provinces are numerous business areas Small and micro businesses history of K domain accounts in economic limb strength, development Small and micro businesses to a certain extent determines the overall water in Chinas economic development level.The price is an important factor to determine the enterprise marketing strategy. Compared with the product distribution channels and sales promotion means, the prices of factors of enterprises are also the most difficult to determine, it affects the market demand and the buyers purchase behavior in a large extent. Enterprises to develop an appropriate price, will be conducive to the Gong min and expand the market, expand sales and increase profitability, enhance the competitiveness of enterprises. This article first carries on the analysis to the problem of pricing errors and problems in marketing, performance for the ten into wood positioning, the price too much unity, the lack of change, price making no and their long-term strategic objectives such as unified. On this basis, determine the principles and objectives of the pricing strategy is discussed, and puts forward the specific principles and objectives to achieve the expected rate of return on investment, the pursuit of maximum profits, maintain or increase market share, to maintain price stability, to cope with or prevent competition, the maintenance of corporate image.Small and micro businesses to promote broad civil economic development, maintain market prosperity, increase revenue, promote employment and maintain social stability and plays a very important role, Small and micro businesses # marketing strategy for small and micro development enterprises. In short, Small and micro businesses less capital, small size, simple structure, these characteristics decided to expand markets for small and medium enterprises may not carry out marketing spend a lot of manpower and financial resources such as large enterprises, Small and micro businesses must according to the characteristics of the feasible marketing strategy to be successful in the market in the.Keywords: Small micro enterprises; Market promotion; Marketing model目 录第1章 绪论1第2章 我国微小企业市场营销理论及市场概述22.1 我国小微企业营销理论22.1.1 小微企业市场营销理论研究22.1.2 小微企业的定义22.2 小微企业的特点22.3 国内小为企业营销概况及经营状况42.3.1 国内小为企业营销概况42.3.2 国外小微企业营销概况42.3.3 我国小微企业经营状况4第3章 我国小微企业STP策略53.1 市场细分53.2 选择目标市场5第4章 我国小微企业营销组合策略74.1 产品（prodct）策略围绕特色74.2 价格（price）策略富有弹性84.3 销售渠道（place）分销高效8结论9参考文献10致谢11黑龙江工程学院昆仑旅游学院市场营销专业毕业论文第1章 绪论在市场运行中，小微企业辨遍存在，是永恒不灭的主体。上个世纪90年代，小微企业在全球范刚内崛起，并在各及全球经济的发展中发挥着极苏重要的作用，小微企业的发展成为各岡网名经济发肢的基础和茧要组成部分。在我同，改革开放以来，小微企业的数量翻了好几翻，成为促进中国经济社会发展的一支重要力量。在我现行的市场经济制度下，国民经济 的发展离不开小微企业。首先，小微企业是维持市场有效竞争的重要制衡因素；其次，小微企业使商品和服务供给有了较广大的源泉;再次,小微企业可以保证经济资源地理分布的相对均衡；第叫，小微企业是_际市场上的一支重要力量；以后，小微企业进市场和退出市场成本低，小而灵活，在风浪中易于我修补和自我调整，具有顽强的生命力和极大的适应性，因而有助于缓解经济危机对整个经济的冲击。但是这些小微企业的市场销策略依然存在很多问题，主要表现在过分强调直觉、经验和实战，为在理论的指导下进行研究，也未在理论上进行总结，在营销过程中出现了很多问题：如一人，后期对市场判断准确，以及产品结构小合理，造成因:没有信心，最终由辉煌走向破产。所以，里然有些小微企业在短短儿年创造出可思议 的销饵奇迹，但由于它们在市场营销策略上有着这样或那样的问题，神奇的光环便退去r。（两方学者关于小微企业从市市场营销活动的理论和研 究随着经济的不断发展也在不断完善深化，主要成果集中在市场兑销学之父 非利符.科特勒的市场营销学原理的等一 一系著作中，其内容主要针对的是西方国家的企业如何从事市场营销。第 13 页 共 11 页第2章 我国微小企业市场营销理论及市场概述2.1 我国小微企业营销理论2.1.1 小微企业市场营销理论研究美国市场锊销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的定义: 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过 程。这解释尽管较之打销=销饵(推销）的认识进丫步,但仍然是火之于偏狹,仍能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。为了山领市场,扩大销锷，实现企业的预期目标,企业不只是要进行引好一流向消费者 或用户这一段的经济活动,血是还要进行产前活动(如市场调研、产品开发)和后活动(如钙后服务、收集反映)。这就是说，市场营销活动包括企业在流通 过程结朿后的俜后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,史茧要的是以顾客为 全过程的起点。因此，所谓市场营销,就是在变化的市场环境中，在满足消费需要、实现 企业指标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发和沄价、 架道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与场有关的 企业业务经营活动。市场营销过程质的规定性,是商品交换过程。2.1.2 小微企业的定义小微企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企 业规模形态的概念，是相对规模较大的企业而A的。小微企业按其包拈的范 有广义与狭义之分。广义的小微企业是指除按网家规定有关标准确认为 大型企业以外的所有企业，既仅括小微型法人企业，也包括个体企业；狭义 的小微企业是指除个体企业以外的小微型企业，包拈中型法人企业和小型法 人企业。也就是说，广义的小微型企业是狭义的小微企业和个体企业两部分之和。2.2 小微企业的特点小微企业组织结构简单紧凑、管理层次少，因而灵活性较大，技术 创新的效率往往高于大企业。小微企业的技术创新实力明显不如大企业雄厚， 但它却能够根椐创新产品的实际需要，集中必要的人力、物力和财力，最大 限度地提高资源的利用率和转化效率，取得经济效益。小微企业生产的产品单一化程度往往高于大企业，具有“船小好调 头”的优势，一風实施技术创新，其成功率往往高于大企业。日木小微企业 厅的调杏结果表明，小微企业的技术创新能力要比大企业高出一倍有余。小微企业资金相对较少，科研力相对薄弱、设备有限，产品技术含量难以提高，在开拓产品市场时，往往耑要付出较高的代价；而大企业具 有健全的经销和服务体系，对现有产品行较强的市场开发能力。2.3 国内外小微企业营销概况以及经营状况2.3.1 国内小微企业营销概况有报告姑示2002年在网内等级注册的小微企业已经增长到3570万家， 占总商企业数的99%，创造的产值为全国GDP的60%。小微企业解决就 业占全国城镇总就业人口的75%以上，小微企业提供的产品、技术和服务出口约我国出口总值的60%，小微企业完成的税收人我因全部税收收入的43. 2%。 轻工、纺织、服装、玩具及五金等方面的出口产品，几乎全部是由小微企业 提供的。随着生产力的发展世界经济一体化进程的加快，市场不柯一是某一个国 家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的-切都是世界的，是没有边界的。2.3.2 国外小微企业营销概况企业只行在世界市场取得成功，才能算得上是真正的成功。财富杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家敁大的 服务和制造公司中，美国电话电报公司（NTT)虽然具有最高的市场价位，但 其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场” 的潜量是如此的大！美国作为世界上最大的网家市场吸纳着全世界25%的产品和服务，由此对以考虑到，剩余余75%的市场存在于美国之外。对微小企业公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但曰本以外的市场要占世界市场潜量是庞大的。因此,走向全球,谋求更大 的发展才是根本！2.3.3 我国小微企业的经营状况企业的市场营销活动是企业经营活动的中心环节，是企业应对外部环境 变化，确保企业生存与发胰的重要保证。十小企业企业经营中存在诸多问题， 主要表现在以下方面：我国小微企业产品质量偏低,假冒伪劣层出不穷,以次充好较为普遍。严 重扰乱市场经济秩序，败坏企业的形象，具体表现在：1) 发展猫础薄弱。小微企业多是内手起家,没有很殷实的家底,在激烈的 竞争面前，为了维持生存、谋求发展,往往选择投机取巧。2) 受利益的驱动。我闲真正意义上的买方市场尚未形成,商品买卖过程 中的主动权仍在卖方手中，只要生产出來的产品有销货渠道，利益驱动下的制假贩假就会停止。3) 管理水平低。小微企业缺乏管理人才,很难获取及时准确的市场情报, 果断的分析与决策更是难上加难，惟有靠不当竞争等失信手段牟取利益。4) 竞争实力弱。在资金、技术、设备、人才等各个方面，小微企业都无 法与其他类型的大企业抗争,在这种状况下，靠假冒伪劣、投机取巧赚钱便白 然而然地成了它们的首选。5) 小微企业的本律性较差。小微企业普遍釆用家族制，结构不合理,机制 不健全,企业领异人的权利不受监督,惟利是图是其木性，为了牟利町以不择 手段。第3章 我国小微企业的STP策略目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting marke ,即市场细分:T指Targeting market,即选择目标市场;P为Positionin g,亦即定位。正因为如此，赀销大师菲利普一科特勒认为：当代战略营销的核心,可被定义为STP。3.1 市场细分所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性， 把整体市场划分为芯干个具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间消费者 具有较为明确的差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性所以市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。市场细分就市场营销的一种锿搖本原理与方法。仅以化学领域的肥皂为 例，在二十世纪五六十年代的我同，人们常生活的清洁几乎全部是用肥皂 完成的，随着经济的不断发肢，开始慢慢出现了洗衣粉、香皂、洗发水、 洗面奶、沐浴液、冼手液、护理液、消毒液等各种生活清洁用品。市场细分 和目标市场定位已成为现代市场营销中的一种最为必要的手段。3.2 选择目标市场在市场细分的基础上，企业根据自奇优势，从细分市场中选择一个或茗 干个子市场作为自己的目标市场，弁针对目标市场的特点展开营销活动,以 期在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。选择合适的消费者市场:人的意向行为都是受一定动机支配的消费, 在人的意向行为之中一人的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感一这种理论思想有助于企业充分解消费者心理，其核心思想是如何在 战略上找到影响消费者购买决策的途径。企业可以对各个不同的消费群的需 要情况以及目前的满足程度作以详细地解，从自发现在向已企业的消费群中，有哪些顾客没有得到满足或没有得到充分满足。这种时机，对于企业来 说十分重要，必须充分地加以把掘，并及时地做出发展市场营销的战略。从 而提高木企业产品在市场上的山有率。每个常人都有这种心理，充分地表现，由于这种表现并 仅仅局限于个人的名誉和地位。也就是说，外在特性就会直接给我们的身份传递出不同的信息，从而也有了不同的反馈信息。依照明确的法则对不同性格的顾客做出相应的调整。第4章 我国小微企业营销组合策略市场营销理论，包括产品(Prodct)策略，价格(Price)策略，销售渠 道(Place)策略及促销(Promotion)策略，传统称4PS策略，它是企业可以控制的经营手段组合。4.1 产品（prodct）策略-围绕特色旧场产品策略是市场营销中犯组合中的核心，是价格策略，分销策略和 促销策略的雄础。产品是企业进行市场营销的核心和物质载体，产品策略成 功与杏，在一定程度上决定企业的网际市场营销的成败。由于小微企业曲对 的是错综复杂的市场赀销环境，以及不同的消费者，这就使得小微企业面临 着许多产品策略中的问题。小微型企业，一般资金 充足、技术力量有限，所以不能照顾到所有策 略，这见主耍强调的是产品的标准化策略及乜装策略。制定产品策略要解决 的第一问题是产品标准化和差异化问题，因为小微企业规模小、生产能力有限，不可能为小同的消费者而生产不同的产品，所以一般不适合采用差异化策略，而应采取密集型市场策略，新产品开发可钻空档对与老产品自也 有空挡可钻，特别是出于衰老期的老产品，市场已达饱和，所以大企业就会逐渐退出竞争，但是对与这些老产品市场上仍有一批老顾客喜欢购买所以小微企业可以继续小批生产，以满足市场的“惯性需求由于小微企业从产生之初就针对低档市场，所以一般不讲究包装策略。 但是要想打入国外市场，巧妙地包装相当重要，因为乜装仅是为了保护产 品，方便消费，它还可以促进销售,以及提高附加价值、增加利润。目前国 外市场对也装要求相当严格，所以总校企业必须把乜装策略放在重要位置。） 知名品牌由于市场覆盖量广，礼会知名度和美普度高，以及巨大市场穿透力，增强了企业发展”的后劲，也是公司竞争力的体现。国闪外一些拥有知 名品牌的企业有形资产的价值己远远低于无形资产，如可口可乐、红塔山等， 给企业带来了巨大的经济效益。许多企业成功的案例都证明了品牌是它给在市场竞争中处于劣势的小微企业提供一种与市场茶断者竞争并获得一席之地的机会。它用实际行动杏定存在与我同小微企业领导者心中的那种错误观点：小公司不需要品牌！4.2 价格（price）策略富有弹性价格是市场营销的一个重要因素，在市场竞争中，价格是最为常用同事 也是最为敏感的竞争手段之一，企业产品价格的卨低 仅直接毖响到企业的经济效益还影响到企业营销决策和消费者的消费决策，它是场营销一 个决定性因素，也是市场营销中一个最令人捉摸不定的问题。其实企业在定价时首先要考虑消费者愿意支付多少钱，而 是企业要顾 客接受什么价格。弹性价格是以个较好的定价法，它先制定一个初始价，然 后根据不同地、不同消费者、不同竞争对手做出适当调整，弹性变动。这 样既序丨绕全球消费者的利益又考虑到竞争对手的策略，也顾及企业的整体效 益和战略目标，而不仅仅考虑企业在某一国家的业绩最优化。所以小 小企业可以釆取弹性定价法。4.3 销售渠道（place）-分销高效分销渠道的主要奴能是使企业产品有效、快捷、适时、适地送达市场和 消费者，它使生产和消费相连接，分销策略就是如何选择分销渠道。 我国的小微企业由于的产品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的市 场竞争中争得-一席之地，确实有一定的难度，但也不是没有可能。在企业暂 时没有强大的品牌感染力下，不如先从渠道的规划做起，在对企业身资源 结构及现有中间商重新考核的妯础上集中全部的精力，从市场和客户需求入手，建立专业的营销队伍，把产品的销俜由产地邻省以至闲外延伸，逐步建立起属于自己的销信领地，这对小微企业的发肢是一个比较现实的明智之举。结论本论文通过对市场定位以及现行我网小微企业营销环境的分析,借鉴国内外先进的营销理论和先进经验，从而为小微企业摆列出制定营销策略时所 应注意的问题，以及小微企业制矩营销策略的基木方面。在分析过程中，得出以下结论：在现行的市场经济下，小微企业应先找市场，后定产品方向，制定准确的营销策略，搞好企业的销俜系统。小微企业要重视消费者 心理、重视消费者的购买行为。消费者的消费成熟化和现性化，必然要求微小企业加强生产实力，为消费者提高需求度，进而掳获消费者的心。合理的市场定位是小微企业成败与未来发展的关键。在特定的环境中，中 小企业应看准市场空白点，挖掘市场潜力，抓住发嵌机会，在大企业夹缝下 依靠合理的市场定位一不断的成长壮大。以后希望木文现论研究对我网小微企业营销的实践性工作有所指导和帮助。参考文献刘克宇：论小微企业的营销战略J.希望月报2007: 31颜德资：当前我网小微企业的营销战略分析J.福建行政学院福建经济 治理干部学院学报，2005: 88-89夏达福:小微企业的两种营销战略J中外企业彖,2004： 50-52吴跃进：市场国际化的小微企业营销战略以浙江脊小微企业为例 J.经济问题，2004：33-35吴颗：我国小微弱势企业的营销现状及对策J.安徽农业大学学报（社会 科学版），2006.韩自安王东奇:当前企业市场营销中存在的问题与对策J.商场现代化， 2006, (9月上旬刊)市场营销学，高等教宵出版社，吴建安著，2004.4王雪飞：浅谈企业的营销道德问题J.技术经济，2006致谢本论文在王禹朋导师的悉心指导下完成的。导师渊博的专业知识、严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严于律己、宽以待人的崇高风范，朴实无法、平易近人的人格魅力对本人影响深远。不仅使本人树立了远大的学习目标、掌握了基本的研究方法，还使本人明白了许多为人处事的道理。本次论文从选题到完成，每一步都是在导师的悉心指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！在写论文的过程中，遇到了很多的问题，在老师的耐心指导下，问题都得以解决。所以在此，再次对老师道一声：老师，谢谢您！时光匆匆如流水，转眼便是大学毕业时节，春梦秋云，聚散真容易。离校日期已日趋渐进，毕业论文的完成也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！在此我向市场营销专业的所有老师表示衷心的感谢，谢谢你们三年的辛勤栽培，谢谢你们在教学的同时更多的是传授我们做人的道理，谢谢三年里面你们孜孜不倦的教诲！三年寒窗，所收获的不仅仅是愈加丰厚的知识，更重要的是在阅读、实践中所培养的思维方式、表达能力和广阔视野。很庆幸这三年来我遇到了如此多的良师益友，无论在学习上、生活上，还是工作上，都给予了我无私的帮助和热心的照顾，让我在一个充满温馨的环境中度过三年的大学生活。感恩之情难以用言语量度，谨以最朴实的话语致以最崇高的敬意。目 录第一章 项目的意义和必要性11.1 项目名称及承办单位11.2 项目编制的依据11.3 肺宁系列产品的国内外现状21.4产业关联度分析31.5项目的市场分析4第二章 项目前期的技术基础82.1成果来源及知识产权情况，已完成的研发工作82.3产品临床试验的安全性和有效性8第三章 建设方案233.1建设规模233.2 建设内容233.3产品工艺技术233.5产品质量标准293.6 土建工程373.7 主要技术经济指标39第四章 建设内容、地点414.1 建设内容及建设规模414.2 建设地点414.3外部配套情况44第五章 环境保护、消防、节能465.1 环境保护465.2消防495.3节能50第六章 原材料供应及外部配套条件落实情况526.1主要原辅材料、燃料、动力消耗指标526.2 公用工程54第七章 建设工期和进度安排567.1建设工期和进度安排567.2建设期管理56第八章 项目承担单位或项目法人所有制性质及概况578.1 项目承担单位概况578.2 企业财务经济状况588.3 项目负责人基本情况59第九章 投资估算与资金筹措629.1 项目计算期629.2 投资估算的编制依据及参数629.3 投资估算629.4 资金筹措649.5 贷款偿还64第十章 财务评价6510.1财务评价依据6510.2销售收入和销售税金及附加估算6510.3利润总额及分配6610.4盈利能力分析6610.5不确定分析6610.6财务评价结论68第十一章 项目风险分析，效益分析6911.1 风险分析6911.2 效益分析70