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汉字字形在广告创意当中的应用研究 作者： 日期：2 个人收集整理 勿做商业用途汉字字形在广告创意当中的应用研究【摘要】广告语中汉字的创意法体现的不仅是一种文字的本质特征，而且反映出文字所承载的中国文化。本文从广告语中汉字的字形特点,汉字字形在广告创意中的具体应用，广告宣传中利用汉字字形时出现的问题及其对这一问题的思考，三方面作简要的分析。【关键词】广告创意 ; 汉字字形 ； 矛盾 ； 思考在中国人的商业广告宣传中，汉字是最重要的书面交际工具,而且汉字还以其自身的种种特点发挥着独有的效应，构成了商业文化的一大特殊景观。商家宣传有时用人们所熟知习用的成语、俗语、诗句等翻出新意。而这些俗语诗句又与被宣传的商品及经营项目的性质相吻合，因而造成了新奇醒目，耐人寻味，使人过目难忘的效果。诚然，这类广告词无疑是设计者们匠心独运的创作成果，如果要分析它的艺术效果，则汉字字形的特点或是更为基本的促发因素.一、广告语中汉字的字形特点汉字是记录汉语言的书写符号,是形音义三者的统一体。广告语属于语言文化，它通过汉字的多维使用，达到宣传的效果。在使用过程中也遵循形音义三位一体，能动的促发了某种语言文学现象，铸就了中国广告创意的汉字范型。诚然，作为一种语言的书面记录符号，汉字不仅兼具字形的多样性，字音的多变性，字义的多维性的特点，在具体的广告创意中表现如下：（一)一字形多涵义。比如“首”它只有一个读音“shu”但却有六个义。头,脑袋；领导人，带头的;第一，最高的；最先，最早；出头,告发；量词，用于诗歌。 （1）张玉金、夏中华,汉字学概论广西教育出版社,2001年1月第1版，第198页。1）如一家服装厂为自己生产的衬衣设计了一条广告语“望眼欲穿，“望眼欲穿”本是一句成语，“欲本义做“将要”讲，“穿”做“通透讲，意思是眼睛都要望得通透了.而在广告词中,“欲”做“想要”讲，意思是：看上一眼便想要穿上。又如，西门子手机生产企业为了推销其生产的手机，在中秋节打出广告“庆佳节，送好礼，莫失良机。显然，这里这个“机”也是一字双关，既可以理解为机器，也可以理解为机会.其意为：中秋佳节,西门子生产的手机,是你首选的优异机型，同时它又为你创造了良好的选购机会。一个“欲”字、“机字体现了出了汉字的一字多义特点。(二）一音义多字形。比如江铃汽车的广告语“千里江铃一日还，“江陵”是一地名,但生产商进行广告创意时，把“江陵”换成“江铃”牌汽车，这样意思就大变了，“即便有千里路，但只要拥有江铃牌汽车一天便可来来回回。巧妙地化用了前人的诗句，利用一音义多字形便有了不同的广告效应。在商业宣传中这样的例子还有很多，譬如：某去斑灵广告“趁早下斑，请勿痘留”;奥威手表广告“一戴天骄；桂龙咳喘咛药品广告商“咳不容缓，请用桂龙”；胆舒胶囊“大石化了，小石化了”；山西汾酒广告“汾酒必喝，喝酒必汾等等。(三）繁简字.繁简字就是简化字与被简化字的合称。（2）张玉金、夏中华,汉字学概论广西教育出版社,2001年1月第1版，第204页。2）如“发”与“髪,在大陆简化字中都写做“发”，于是一家美发厅在橱窗里打出这样一条广告语“百发百中”。这本来也是一句成语,其中“发”作（發）射讲,“中”作命中讲,意思是每次发射都能命中目标，而其作为美发厅的广告词，“发”作“头发”讲，用作名词，“中”则作中意讲，意思是：无论顾客到这里剪多少次头发,都会感到百分百满意。又如“米麺”之“麺与“脸面之“面，简化字均写作“面”。于是一家食品厂为其生产的“中萃面”设计了这样一条广告词“面对面的关怀其中一“面指“中萃面”，一“面”指顾客的脸面。很显然，如果没有汉字字形上的多变和意蕴的丰富多维，就没有这些经典的广告语。汉字的同一视觉形式而兼表多种意义的特点，自然的引发了人们在使用汉字过程中自觉或不自觉的利用这种特点来进行艺术创造.因此，在商品经济高度发达的今天，随着人们对商品广告宣传效果的刻意追求，汉字字形字音字义多维，这一特点被人们利用来在商业广告宣传中一露峥嵘。二、广告创意中汉字字形的多重应用广告创意中汉字的字义固然丰富多维，但更大的特点无疑是在汉字字形构成方面.相比其他文字，汉字字形在现代商业广告宣传中是显得尤为突出。比如汉字与拼音文字比起来，在字形上具有更大的变化性。汉字的笔画与笔画之间相互穿插，点线结构之间力的牵扯，以此来达到平衡和谐，而且汉字的每个单字都有其特定的含义,而单字母则未必，加之汉字有几千年的历史，从远古造字开始,汉字便建立在图形的基础之上，它的字素组合可做全方位的任意选择，据统计竟达7类14种之多.在广告创意时利用汉字字形变化的情况大致有以下几种：（1）利用书法。顾名思义这类的广告创意就是用中国毛笔字体设计的，书法是一门很独特的艺术,它有着深厚的传统文化底蕴和广泛的社会基础。在商业性标志中运用书法效果，不但给商业社会增添了文化气息,而且还保持了我们的民族文化性格。像篆书，字体结构整齐，无论笔画多少,都是被拉长来写的，具有古朴感；草书，它的字形变化繁多，上下字之间的笔势牵连相通，连绵回绕；而楷书，则形体方正，笔画平直稳重。（3）黎碧波，广告语中非常规用语的运用浅析，咸宁市广播电视大学3）譬如广东电视岭南台举办的“抗洪救灾，重建家园”大型募捐文艺晚会，主办方设计的广告语就是“血热情浓”,这句广告词是用行书写成的，笔法遒劲有力，笔势牵连相通,连绵回绕，把中华儿女的情浓于水，血脉相连,形象的再现出来。（2）利用象形。所谓利用象形,就是模仿自然形态,进行形象化设计，也就是将图形与汉字有机地结合,利用图形来强化字意，是字也是图.比如2006年10月17日在首都国际华商文化节上它的主题“商”便利用了象形,在“商字的上面添加“”一枚铜钱的形状,即“”让人一眼便洞穿其意，达到很好的广告创意目的。又如天竹纤维产业设计广告语时应用“竹”字的象形“”.直观形象地表达了联盟的特点.图案同时还构成一人的形象,体现了联盟以人为本的经营理念，竹的象形图案还像两个向上的箭头形象，寓意联盟积极进取,拼搏向上的精神面貌。(3)利用象征。就是进行意象化设计.设计时把复杂抽象的概念形象化，并且不局限于象形图形的运用，要求设计体现个性，我们要善于发现汉字笔画间可利用的元素,选择具有可变性的笔形、结构。譬如，王国伦先生设计的拍卖会标志，作者准确地抓住了“拍卖过程中运用木槌一“槌”定音的典型形象，从而把一个抽象的概念视觉形象化，作者选取“拍”字中可以变化的笔画“撇”，以“槌”代“撇”，木槌的方向与“撇”一致,保持了“拍字的基本结构。又如古井集团的标志，作者将“古”字下面的“口”变为一轮红日，象征古井集团蒸蒸日上。（4）利用拼合。利用拼合分为字与图形，字与字的组合拼成。巧用笔画就是进行组合字体的设计以整体和精炼的图形来传递丰富的含义，达到一形多意的目的，具有以一当十的功效。在广告语中利用拼合的情况譬如：今日集团中的“今以书法中潇洒的枯笔来表现,非常有动感.“今字的一点变为一个红色圆形,它既是“日”字又是今字的一点，非常的生动新颖.又如获得第二届广告作品展橱窗广告一等奖的“金钥匙文具广告”背景画面的最左边是五个问号往右依次是由问号逐渐变形为钥匙的递增形象,到最右边的问号逐渐变为金钥匙。该广告构思巧妙，以图形代替若干语言-金钥匙会帮助人们打开问题的迷宫，打开答案之门。还比如鹿牌木凿的广告字的笔画一律用木条穿插而成,凿子右上角的那一点以一只灵巧的木块凿插入卯眼这种新颖别致的结构使商品名称自然地融为一体，这种艺术效果是一般的语言和我文字难以达到的。 （4）张崇婉，广告创意与语言艺术，光明日报出版社1997年1月，第1版，第135页4）字与字的拼合，在广告创意中也较为多见.前不久,在一家食品厂出厂的饼干类产品包装上发现了一个较为奇特的字“ ” （5）见广州珠江饼干厂“珠江船”牌麦香奶饼大塑料包装袋产品包装代号：QB928-84。5)仔细观察才发现这是一个将“招财进宝”四个字按照汉字字形的结构规律拼合而成的一个字。以后在一些商店的招贴上，又发现了几个类似的文字: 、 它读作黄金万两、日进斗金。（5）利用美术字。广告创意中利用美术字，能够把握时代的脉搏,具有时代气息，现代感强。像中国电信推出的“从3月21日起，拨中国电信IP电话可享受更便宜的话费，最大降幅达50%”，（6）张秀贤、冯章，广告语创作及赏析，经济管理出版社，2006年1月第1版，第111页。6）为一个体验“降”字的感觉，设计者利用美术字，“降”往下拖动形成三个“降”字的阴影,旁边又有一个降落伞，形成图文并茂，相得益彰的效果.又如秋水伊人的标志,以“秋”进行变形，而“秋”字又像一个体态婀娜的舞者，很拟人，整个标志的设计清新、高雅。以上出现的广告创意中，汉字字形的变化结构在广告语的宣传中占据着一席之地，或许是前所未有的，但却具有充分的必然性,这些文字的特点可以归结为两个方面：一是视觉形式的美观，自有装饰效果；二是意义容量较大，又为商业宣传提供了合适的天地。由于他们在形式和内容的表现上都与商业广告宣传的要求相符，自然会被引入商业宣传的领域。汉字字形在广告创意中的能动作用以上表现的均属积极方面，但这种能动作用往往被一些商家利用对商业经济文化生产消极的影响。譬如现在大行其道的山寨产品，前不久我在街边小摊买的伪“雕牌”洗衣粉，洗用时发现其质量低劣,效果不佳，以为过期，仔细一看，发现自己买的不是“雕牌”洗衣粉而是“周住牌”原来商家利用字形拆合法，让人乍一看以假冒真，在市集的走访中还发现了仿金庸,古龙的小说，改名为“全庸、古尤”其文笔低劣,大失大师水准，而上当受骗者大有人在.这种利用字形的近似构成的仿冒绝不限于书刊的经销,在其它形形色色的商业广告宣传中,这种促销手段屡见不鲜，如“鸵岛”仿“鸵鸟，“青鸟仿“青岛”，“康帅傅仿“康师傅”，“哈哈娃”颠倒人们对汉字的认读顺序仿的“娃哈哈等.用字形的相似误读消费者,这类虚假广告的刊登和宣传，其结果，既影响了广告经营单位的声誉，扰乱了市场秩序，助长了社会上的不正之风；又严重损害了消费者的利益,乃至威胁到其身体健康与生命安全。 （7）安亚莉、吕美艳，广告禁忌，首都经济贸易大学出版社，1998年1月第1版，第2页三、对现代商业社会广告创意与汉字应用的思考那么，又是什么使得虚假广告泛滥起来呢？最根本的原因是经营广告的某些单位见利忘义，要钱不要法，偏离了社会主义的经营方向，违背了广告真实性、科学性的准则。为避免消极宣传,我国广告法条文众多，对广告表现有着严格的界定，根据国家颁布的广告语言文字管理暂行规定对现代广告中文字的使用条目就多达16条，如：第五条“广告用语用字应当使用普通话和规范汉字”;第六条“广告中不得单独使用汉语拼音”;第十一条“不得引起误导，对社会造成不良影响”等规定的实施,已经成功避免了一些广告中的乱用汉字带来的负面影响。但是目前社会上的违法汉字广告依旧不能得以完全制止，很多广告商假冒港台产品或国外进口产品，完全使用繁体字或英文进行广告表现，误导消费者；一些地方的小型企业或餐饮部门依旧使用在汉字简化改革时废除的简体字，如“快歺(快餐部）.我们应该正确处理好汉字的社会性和变异性之间的关系在规范化和创造性之间保持必要的张力是汉字成功的应用到广告中发挥它积极的能动作用。（一）汉字应用理论研究的专业化与广告信息传递的通俗化矛盾.汉字到目前为止已有2000多年的研究历程，形成了一整套专业的研究方法和研究理论.而这些研究方法大都是从汉字本身进行研究的，其理论指导意义不能完全适用于广告创意实践，广告创意需要保持其灵活性，创作者要放宽视野，打破常规，应用发散思维,从汉字的形音义进行再创造。在这一过程中，就有可能违背了汉语言文字学对汉字的阐述。如果非要广告创意人员按照汉字规范化标准的研究方法理论去创造广告,那反过来又限制了广告的发展也是不可取的,而且广告的本质在于推销产品,提升公司或品牌形象，是一种商业活动而广告就围绕这展开，为了有效地商业利益，广告必须以最快接受的方式进行创作,如果考虑过多则很难使受众接受，如果放之任之，则又会产生前面所提到的消极影响。（二）汉字广告创意的地域民族性与商业广告信息传播全球性的矛盾。汉字是民族文化中不可缺少的一部分,因此广告语中的汉字应用能够体现民族性.广告语中汉字使用原则是形音义三位一体，它能动的促发某种语言文学现象。需要对本民族文化有着深层次理解才可完全意会，有的甚至会借用他国语言辅助,以便扩大宣传范围,获得更多的利益，所以汉字广告创意的地域民族性与商业广告信息传播全球化有很大的矛盾。譬如李宁的广告语“一切皆有可能”为了走向国际化，在外民族的商业广告宣传中，必须辅助于英语“everything is possible”以此来提升品牌力量。又如中关村的广告语“The ZGGIS Perfect”中文是“中关村 完美”， （8）白光，经典广告语创作技巧，中国广播电视出版社，2005年1月第1版，第125页。参考文献: 张玉金、夏中华著 汉字学概论广西教育出版社。 黎碧波广告语中非常规用语的运用浅析咸宁市广播电视大学。 李玲璞甲骨文文字学第七章。 参见百度经典广告语图片。 见广州珠江饼干厂“珠江船”牌麦香奶饼大塑料包装袋产品包装代号：QB928-84。 参见广告语言文字管理暂行规定第五条、第六条、第十一条。 参见海金司与五位广告名家谈广告写作艺术台湾新生报出版社。 方蔚林现代广告写作人民大学出版社。 张秀贤 冯章著广告语创作及赏析经济管理出版社。 张崇婉广告创意与语言艺术光明日报出版社。 白光，经典广告语创作技巧，中国广播电视出版社。 安亚莉、吕美艳，广告禁忌，首都经济贸易大学出版社。On the application of the Chinese characters shapes in the creativity of advertisementsabstractThe creativity of Chinese characters in advertisements is not only an essential featureof the characters, it also reflects the Chinese culture which is conveyed by Chinese characters.This paper mainly discusses 3 aspects ,they are: the features of Chinese characters used in advertisements, the creative application of the Chinese characters shapes in advertisements, and the problems appeared in the application of Chinese characters.key words the creativity in advertisements;the shape Chinese characters ;Contradiction中英文齐用,充分地体现出了中关村的高新技术力量可以和世界并驾齐驱,跨国际,走向世界。个人收集整理，勿做商业用途文档为个人收集整理，来源于网络（三)广告创意的消极内容与汉字传承中华民族优秀文化的矛盾。汉字在商业广告宣传中承担的是体现本国优秀的民族文化,民族文化是民族本性及其实现方式的浓缩，是人类发展的基础与灵魂.广告以多种方式向本国世界弘扬精粹,但由于日益激烈竞争的商品市场，谁的广告语能在最短的时间打动消费者，给人留下深刻印象，谁就是广告劝导与商品促销的胜者.广告界也流传这么一句话：“能引起人们注意你的广告，你推销的商品就成功了一半。”所以在广告创意中，创造者往往随意篡改汉字,语出惊人，大放嚼头，如前面所提到的“康帅傅”“哈哈娃等对社会道德风尚造成了消极败坏的影响，失去了汉字对民族优秀文化的传承功能。所以，汉字创意与商业广告宣传之间存在着难以调和得矛盾，需要经过人们长期的理论实践研究，制定和完善已有的汉字广告创意法律法规，尽可能完善这一体系，使汉字既起到传承中华民族优秀文化的功能，又成为承担商业广告宣传的重要手段。正如罗常培在中国人与中国文中说：“汉字是一个民族的文化结晶，这个民族过去的文化靠它来传承,未来的文化也仗着它来推进. 注释:11