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1、广元“香山怡园”营销策划方案（草案） 上卷整合营销战略 序言：项目概况 第一章、广元“香山怡园”项目区域房地产市场营销背景调研 第二章、广元“香山怡园”项目区域同比竞争楼盘调研及分析 第三章、项目区域目标群体确实定及分析 第四章、项目SWOT分析及应对方法 第五章、项目产品定位 第六章、项目关键价值建立 第七章、项目形象定位 第八章、项目价格策略 第九章、项目推广策略 第十章、项目实施策略 第一章、广元“香山怡园”项目区域房地产市场营销背景调研 一、项目区域房地产中观市场调研及分析 一、项目概况 ㈠、区位：项目地块处广元市东坝片区和老城片区过渡地带。 ㈡、所属
2、地：市中区东坝街道办事处。 ㈢、街道名：广元市环城北路。 ㈣、临界现实状况 项目地块东邻山脊，现在山脊上有部分农作物，还有大量荒草和较多坟墓，东南角为“宏旺实业”及其所属砖厂，有较大噪音；南面就是环城北路和铁路，铁路南侧为居民区；地块以西是谷地，谷地中有一砖厂、机电厂和少许居民点；北面就是山顶，山上有较多松柏树和荒草，另有一高压电线穿过。 ㈤、地块形状 本项目地块整体形状不规则，多为依山取地，筑成多块台地来建设。 ㈥、地块现实状况 项目所在地现在已被大量开挖，东面和北面已开辟成峭壁，地面正在被逐步平整为能够建设阶梯状台地，景观围墙已做好，南面靠近环城路部分已经有施工单位进场，有3
3、栋建筑正在基础施工。在山上或项目较高位置均可鸟瞰城市景观，可将东坝、南河片区收于眼底。 二、项目关键经济技术指标 ㈠、总用地面积：91.1亩（约60733.33平方米）。 ㈡、关键经济技术指标：（依据原方案指标） 拟为总建面45000平方米，绿化率54%，总户数300户，20幢5-6层多层洋房和21栋别墅，户型面积幅度100-281.66㎡，累计25种户型。 三、项目街区功效分析 ㈠、研究范围和依据 本项目在广元市东坝片区和老城区过渡地带，它紧密衔接着广元两个关键片区，又因为本项目标规模和计划档次足以覆盖整个广元市场。而在广元城市建成区中分为五大片区，即老城区、东坝区、利州开发区
4、南河区）、上西坝和下西坝，其中老城（即嘉陵辖区）是广元商贸区，经济最发达，东坝则是广元行政中心，而本项目恰好处于这两个片区之间。但因为街区功效分析要求街区范围有限性和本项目地形地貌（项目所在地和老城区之间有一凤凰山分隔，和老城融合性不强，反而是东坝片区有机组成部分）缘故，使得本项目标街区功效分析需要结合其它建成区来关键分析本项目所在地东坝发展趋势。现依据影响街区功效关键原因进行分析。 ㈡、区域现实状况分析 1、人口 现在广元市建成区所在地——市中区人口为44.79万人，总户数为15万户，其中城镇人口24万人；项目所在东坝区人口8.55万人，其中常住人口为6.54万人，非农业人口5.44
5、万人，总户数22486户。区内有机关团体、企机关230个，是市区两级党委、人大、政府、政协和市级10家金融机构所在地。包含项目所地环城路以北多为山地，少有些人居，而在环城路以南虽有大量居民，但铁路和坡坎地形将大家挡之于外。所以，即使繁荣东坝路段全部在眼底下，但项目本身周围现在却人烟较少，访客甚少，少许居民也难和项目标档次入流。 2、周围道路现实状况及性质 就本项目周围而言，道路即使不多，但十分通畅，现在仅有环城北路经过项目门口，其路况以下： 环城北路：宽为30米城市快速通道，也是东坝通向老城一条关键干道，是本项目现在唯一交通干道，往来车速较快。 3、交通情况和通畅情况 ⑴、交通方法：
6、关键为公交车、出租车、人力三轮车。 ⑵、公交车营运一览表 车次 经停站点 车价 3路 火车东站 0.7-1元 项目所在地现在开通公交车仅有3路，出门不远即为公交车站，为此以后项目业主座公交车较为方便。 ⑶、出租车：起价3元，1.4元/公里，全市共有400辆左右，但经过项目门口出租车多为载客快速车，空车较少，赶出租车倒不是十分方便。 ⑷、三轮车车价：1元/1公里。 ⑸、其它交通方法：长途汽车、火车、飞机。 成全部往返广元关键交通情况 终到站 乘车站 发车时刻 参考票价 估计车程 广元火车站 火车北站 21：30—5：30 72元 约6小时 广元南河
7、 汽车站 成全部昭觉寺客运中心 白天滚动往返发车（豪华大客车） 76元 约3小时 ⑹、该项目和相关关键地点距离 项目地块距凤凰山公园约500米，距市委、市政府约1000米，距百货大厦（聚集超市）约1000米，距人民医院二分院约800米， 距老城繁荣商业地段约1500米。 ⑺、周围道路车流和人流 ①、测量时间：2月15日（星期日） ②、测量道路及数据（加权平均） 环城北路 时间：10：20-11：20 ，车流：120辆/小时，人流：384人/小时。该道路属于城市快速通道，是本项目所在地现在通往市中心关键唯一通道，路面较宽，人流、车流全部较小，道路较为通畅快捷，没有塞车现象
8、 总而言之，整个片区城市交通方法较齐全，车流、人流量较小，交通较为通畅，出入便捷。 4、市政公共配套 本项目所在地处于待开发区，现在道路系统和水、电、气、视、讯等管网系统还未完全铺设到位，但依据路通则管网通标准，加上山上有高压电线经过，以上市政配套设施实际上已到本项目用地外围，本项目只需要办理相关手续后即可接通使用。不过，就本项目所在东坝区而言，能够说是广元政治、文化中心了，区内含有机关团体、企机关230个，是市区两级党委、人大、政府、政协和市级10家金融机构所在地。现在，就项目周围社会公共配套服务设施情况而言，关键以下： 市政公共配套调查一览表（自行车10分钟范围内） 序号 调
9、查项目 调查结果 1 幼稚园 星光幼稚园、东坝幼稚园、机关幼稚园等 2 小学 广元师范附小等 3 中学 广元中学、广元试验中学等 4 大中专学校 广元财经学校、广元职业技术学校（高中）、广元师范学校等 5 公园、名胜 凤凰山公园、皇泽寺等 6 菜市场 嘉陵农贸市场、零八一市场等 7 机关单位 广元市人民政府、市委、市人大、市卫生局、市建设局、市公安局等各局部委机关单位，市中区人民政府、区委及其各局部委机关单位，中国人民银行广元支行、广元时报社、广元武警中队、城东派出所、东坝派出所、等 8 金融 工行市分行、农行市分行、建行市分行、中行市分行、交
10、行市分行等 9 购物 聚集超市、裕华电脑城、利州东路沿线多种商业店铺、老城温州商城、商业街等 10 城市公建 利州广场（在建）、凤冠广场、博物馆（计划中）、会展中心（计划中）、广元图书馆、东环加油站、火车东站、南河汽车站、广元长途汽车站、广元火车站、污水处理厂等 11 休闲、娱乐场所 利州电影院、金海湾大酒店、广元宾馆、银杏餐饮娱乐中心、老树咖啡、姿美容美发中心等 12 河流等地貌 嘉陵江、南河、南山、西山等 13 医院 广元市人民医院二分院、广元市中医院等 14 派出所 东坝派出所、东城派出所 15 街道办 东坝街道办事处 16 紧临建成道路
11、环城北路、铁路、利州东路、建设路等 5、经济发展水平 ⑴、国民经济总体水平 ，广元发生了较为严重自然灾难，国民经济受到较大影响。据统计，中国生产总值（GDP）在86.29亿元基础上按可比价格仍增加了1.2%，达成87.89亿元。其中，包含房地产业第三产业增加值32.19亿元，占中国生产总值36.6%。城镇从业者整年人均劳动酬劳为7342元，人均可支配收入4843元，人均消费支出4151元。对应，中国生产总值（GDP）达成94.1亿元，比上年增加6.6%。其中第三产业增加值35.18亿元，增加8.2%，占国民经济百分比为37.4%，位居三大产业之首。东坝街道办财政收入分别达238万元，财政
12、支出201万元，这其中可能成为工作人员收入为135.9万元，人均为2.028万元，其中工资支出为69.5万元，人均工资收入为1.037万元。计算后面这组数据对本项目标定位含有较高参考价值，从中能够看出广元居民真实收入水平。通常来讲，基层公务员收入水平能够代表一个城市中等收入情况，从计算结果来看，她们工资收入为900元/月左右，若加上多种福利收入或隐性收入，则可达成1690元/月，若一个家庭以两个人有工作收入，则可得出广元一个中等收入家庭年收入在2-4万元之间。由此能够推出广元中偏上收入家庭年收入应在4万元以上，根据国家标准准，房价水平为家庭年收入3-6倍是合理标准，能够看出广元高尚住宅总价在2
13、0万元以上是可接收，但主力总价最高不宜超出40万元。 ⑵、产业结构情况 从统计结果能够看出，整个广元市以第三产业和农业为主，在国民经济结构中，三大产业所占百分比分别是第一产业占36.8%，第二产业为25.8%，而第三产业略高于第一产业，占国民生产总值37.4%。由此能够看出广元是一个缺乏大工业城市，尤其是近几年，伴随“三线”企业搬迁，当地国有企业改制又不成功，广元骨干企业在逐步降低。现在，就东坝街办辖区而言，现有省属以上企业13家，通常国有企业212家。全市整年工业总产值实现27.11亿元，实现招商引资企业完成工业总产值8.2亿元。现在即使没有什么大型企业，但已形成运输、商业、旅游、电子及
14、信息、食品、建筑等相对优势行业。 ⑶、周围商业情况 从整个广元城区来看，因为城区人口数量多，城内公交车、公共汽车、出租车、人力三轮车等多种交通方法一应俱全，宝成铁路、108国道穿越全境，城内城外交通全部极为方便；城市道路整齐，绿化程度较高，各类商城将陆续建成开业，另外底层商铺散布于城区每一个角落，各类型日常生活用具商店随地可见，整个城区商业气氛相当浓厚，但商业关键集中在老城区。 因为本项目所在地是城市边缘山坡地段，周围居民较少，市政公共配套还不到位。所以，项目周围现在商业活动较为冷清，但距离项目大约1公里利州东路市委市政府周围商业、金融、文化娱乐繁荣，故而本项目仍能较为方便地享受到城
15、市文明和繁荣。 ㈢、街区计划和发展方向 1、城市发展方向 现在，广元市已经确定城市向东发展战略，即由东坝沿着利州东路向雪峰方向发展，以后将把雪峰列入市区建设。城市发展真正形成以东坝为行政管理和公共服务设施为主城市中心，和老城商贸旅游为主形成有纵深政治和经济双中心东西两片区城市结构。而本项目正处于城市两个中心过渡地带，若能成功利用这个衔接优势，避免“两不管” 尴尬，潜力仍然巨大。 2、区域道路计划 依据广元市计划局相关人士介绍，本项目所在片区有两个长远计划，其一是于本项目不利铁路将取消，改向为绕城外经过，使本项目未来居家愈加平静；其二就是环城路将沿着现在铁路边缘线贯通至老城区，并连接栖
16、凤路，大大缩短本项目到老城区距离，使本项目以后业主到老城购物、娱乐等更为方便。但这两个利好消息似乎对本项目短期帮助不大，因为实现这两大目标时间还未明确，似乎较长，可能在6-8年以后。 3、竞争项目计划信息 现在在东坝片区内，由建联开发企业开发“水榭花全部” 项目占地208亩，定在“川北最大规模智能化园林式生态居住小区”，物业形态计划为多层花园洋房、电梯公寓和联排别墅三种形态，初步价格幅度为1300-3000元/㎡，估计今年4月—6月份上市。在“水榭花全部”旁边，也有一占地50余亩中高级项目“香山怡园”正在筹备之中，估计在今年下六个月就会上市。。 总而言之，项目所在东坝区是广元行政和文化教
17、育中心，项目所在片区是广元经济中心和政治中心过渡边缘地域，是广元城区第三个高地，但却是唯一一个居住高地，座北朝南“青龙白虎”风水宝地能够俯瞰半个广元城区。 第二章、项目同比楼盘调研及分析 一、广元房地产市场供给特征概述 ㈠、从总体特征和规模上讲，供需两旺，供需比趋于合理，开发供给趋于理性。1998年整年房地产开发投资总额3.7亿元，房屋建筑施工面积65.6万平方米，完工面积34.1万平方米，而销售面积仅有8.7万平方米；到了，整年房地产开发投资总额也是3.7亿元；全市城镇房屋施工建筑面积达35.85万平方米，其中，新开工建筑面积23.07万平方米，完工面积为10.76万平方米，完工房屋价
18、值累计6132万元，商品房实际销售面积近12.57万平方米，预售面积为1.78万平方米，累计销售面积达14.35万平方米。可见，现在年销售量远远大于年完工面积，市场进入盘整期，整个房地产供给市场将进入一个稳定增加时期。 ㈡、从广元房地产供给结构上看，住房一支独秀，市场结构发育不平衡。依据国际标准，在房地产市场中住宅和非住宅供给比为5.2：4.8，而在广元房地产市场中，住宅供给量占整个房地产供给量近80%，且办公物业仅有4120㎡。 ㈢、从城区区域分布上看，全部在售楼盘关键分布在沿江沿河老城、东坝和南河片区，而其中又以本项目所在东坝育才路片区最为集中，现在在售项目多达13个。 ㈣、从供给住
19、宅物业类型和档次来说，物业类型逐步从单一化走向多样化，物业档次逐步从低层次走向多元化。现在，大多数在售楼盘仍是以档次不高多层商住楼形式出现，除了借助外围自然景观外，小区小环境较差，项目规模不大，营销观念和技法落后。不过，现在已出现了高层电梯公寓、花园洋房、联体别墅等多个物业类型项目，这些项目开始有精品化意识，重视和外来相关机构合作打造精品住宅和规范操作技能，这对广元房地产市场走向成熟和规范起了很好模范作用。 ㈤、从住宅销售价格区分上看，基础和物业档次和区位一致。总体价幅大约在650-2400元/㎡之间，通常来讲，800元/㎡以下楼盘关键是不临河商住楼，800-1200元/㎡楼盘是临河和中偏上
20、档次多层住宅项目，而电梯公寓通常在1200元/㎡以上，别墅项目通常在1400元/㎡以上。 二、区域关键类比楼盘一览表 关键类比楼盘一览表 调查时间：10月14-22日 序号 项目名称 开发商 项目地址 计划形态 户型面积（㎡） 售价（元/㎡） 销售进度 其它经济指标 1 东晟华庭 广元市澳法丹房地产开发有任企业 广元市市中区东坝片区，就在南河岸边。 由24幢4+1层多层洋房和20栋联排别墅 85-220累计15种户型 多层：1000-1400别墅：1600-1
21、800 还未正式开盘，现在正在做形象展示。 总用地47.63亩，总建面37000平方米，绿化率36%，总户数270户，估计年初交房。 2 建联·水榭花全部 四川建联实业开发 广元市滨河路和莲花路交汇处 联体别墅+花园洋房+小高层电梯公寓 不详 1300-3000， 现在还未上市，估计在年底上市 占地208亩。（该项目和香山怡园本项目标关键竞争对手，现在信息不多，我们会适时追踪汇报） 3 紫薇苑 广元市荣升实业 东坝育才路和滨河路交汇处 由3幢6跃7多层公寓组成 116-123-138-142-155-174-180累计17种户型，均在3室2厅2卫以上 85
22、0-1680，商铺：4200-5500 3月4日开盘，现已售约60%。 总用地22亩，总建面25557.09平方米，容积率1.68，建筑密度：42.41%，绿地率40.8%，公摊10%，停车位30个。 4 利江苑 广元利州房地产开发企业 小西街和滨江路交汇处 由4幢6-7层多层商住楼组成 126-175-188-192-216累计43套错层：206-241-298-339累计12套跃式 830-1030，均价约920 3月2日开盘，现已售约80%，余10套。 占地约6.9亩，总建面15834.63平方米，容积率3.0，绿化率30%，可售总户数55户，物管费0.20元，交房
23、时间年底。 5 瑞达••丽景湾 广元瑞达实业有限责任企业 西安路和滨河南路交汇处 由9幢17个单元6跃7多层组成 109.68-222.98 828-1198，均价约960；商铺：4000元/㎡ 还未取得预售证，现已预订约57% 总用地12.82亩，总建面14226㎡，其中一层部分商铺建面1211.74㎡，容积率1.66，绿化率30%，建筑密度31.5%，公摊8.5%，总户数92户，物管费30元/月，7月交房。 6 富康家园 广元市富康实业 广元市宾江路 由11幢多层商住楼组成 82.13-165 平层：768-898，错层：858-975 3月开盘，现已售约
24、60% 总用地24.8亩，总建面34095㎡，其中底层全部为商铺，容积率2.06，绿化面积200㎡，公摊11.6%，总户数200户，物管费0.25元/㎡。 7 恒丰花园 广元市恒昌实业 广元市东坝育才路 由3幢6层多层公寓组成 104.28-135-141-149-173-176累计12种户型 平层：810-860，错层：830-880商铺：2700-2900一次性优惠4% 3月开盘， 总占地面积20.41亩，总建面2500平方米，容积率1.84，绿地率30%，公摊12%，估计农历1月底交房。 三、类比项目个案资料统计和分析 项目类比楼盘个案一 调查时间：10月1
25、8日 项目名称 牡丹花园 项目地址 利州东路 投资/开发商 广元市嘉利房地产开发 建筑计划设计 重庆建筑大学建筑设计研究院 景观设计 重庆建筑大学建筑设计研究院 建筑商 广元市牡丹花园物业管理办 总用地面积 总建筑面积 建筑形态 建筑风格 层 数 户型面积幅度 结构形式 50亩 59840.2 多层+高层 现代 6跃7、12层、18层 138.13-244.18 砖混+框架 容积率 绿化率 建筑密度 公摊系数 层 高 总栋数 总套数 1.9 30% 40% 8-15% 3-3.45米 18+1+1 208（多
26、层） 楼间距离 装修标准 单价幅度 均 价 总价幅度 主力总价 营业房单价 12米 清水 1138-1314 约1240 15-30 16-18 3000-3500 车位及单价 付款方法 物管收费 开盘时间 交房时间 销售率 销售户数 未定 一次性优惠5%； 7成20年按揭 0.3 .7 年底 62.50% 130 广告诉求 “时尚、生态、智能”、“雅致、闲适、尊贵、友好”“生活所以而出色”、“健康，让生命充满弹性”、“大师手笔，浓墨重彩” 客源特征 购房者多为中高收入家庭，以中年人为主。 配套设施 设有会所、喷水池、地
27、下车库，采取部分智能化设施，包含宽带网、可视对讲系统、红外线监控和三表IC卡智能管理系统。 其它 现在仅推出多层，两栋电梯公寓将在明年作为二期推出，起地下停车位均设在二期。 户 型 及 户 型 比 序号 户 型 户数 面积(㎡) 空间格局 户型比（%） 销售户数 户型销售比（%） 多层 1 3室2厅2卫 45 138 错层 21.63% 35 77.78% 2 3室2厅2卫 45 139.84 错层 21.63% 25 55.55% 3 3室2厅2卫 40 143.81 错层 19.23% 14 35.00%
28、 4 3室2厅2卫 20 145.75 错层 9.62% 12 60.00% 5 4室2厅2卫 20 155.37 错层 9.62% 17 85.00% 6 4室2厅2卫 12 157.34 错层 5.77% 7 58.33% 7 4室4厅3卫 8 208.68（225） 跃层 3.85% 7 87.50% 8 4室4厅3卫 10 216.09 跃层 4.81% 6 60.00% 9 5室4厅3卫 10 236（239） 跃层 4.81% 3 30.00% 10 5室4厅3卫 8 244.1
29、8 跃层 3.85% 4 50.00% 累计 208 100% 130 62.50% 综合分析 优势点 劣势点 1、在广元项目规模较大，含有一定规模效益，操作空间较大，便于营造小区环境；2、区位较优越，周围大环境很好，配套设施较为完善；3、路网发达，交通便捷；4、前期推广得法，取得引领市场效果，含有较高著名度。 1、开发商过于追求得房率，建筑密度过大，由此造成楼间距过小，环境做不出特色，通风采光较差，从而使房屋品质大打折扣；2、营销言过其实，从而在消费者心理造成期望和现实落差太大，事实证实这将是对该项目后期销售能否成功关键原因之一。 对本项目标启示
30、该项目和本项目处于同一区域内，地段各具优势，档次也相对较高，是本项目标关键竞争对手之一，总结其得失，对本项目有三点启示。其一是在前期营销推广上要做出气势，引发潜在购房者高度关注，赢得著名度（最好是赢得美誉度）；其二是讲究诚信，不要随便作出做不到承诺；其三是做出均好精品住宅和高尚小区，不要企图以营造一两项卖点优势就自封为高级小区，并加以大肆鼓吹。先把消费者胃口高高地吊起，然后重重地把其摔在地上，这么只会让消费者狠狠地报复你。 项目类比楼盘个案二 调查时间：10月19日 项目名称 天成·凤台嘉苑 项目地址 滨河南路（凤台宾馆正对面） 投资/开发商 广元市天成实业 建筑计划设计
31、 西南建筑设计研究院 建筑商 广元市天成实业 物业管理 广元市天成物业 总用地面积 总建筑面积 建筑形态 建筑风格 层 数 户型面积幅度 结构形式 60亩 6万余 联体别墅、多层、小高层 现代 3、6、9 133.96-257.76 砖混+框架 容积率 绿化（地）率 建筑密度 公摊系数 层 高 楼间距离 装修标准 1.475 55% 25% 5-16.6% 3-5.1米 9-70米 清水 单价幅度 均 价 总价幅度 主力总价 差价系数 总栋数 总套数 电梯：1056-1350； 洋房：938-1198
32、 别墅：1400-1600 电梯：约1250； 洋房：约1100 别墅：约1500 电梯：14-20； 洋房：15-21 别墅：36-41 电梯：16-18； 洋房：约18 别墅：约40 不定 5+5+2 172户（不含集团购置部分） 车位及单价 付款方法 物管收费 开盘时间 交房时间 销售率 销售户数 200个，价未定 一次性优惠3%， 7成20年 0.5-0.9 .12.18 .4.18 63.37% 109 广告诉求 “滨河畔，精品小区”、“天成凤台嘉苑，善待您一生”、“您能够无理由退房”、“身份新名片，地位看得见”、“天成动向，
33、居家方向”等 客源特征 关键是广元高收入家庭，绝大多数是中年人以上购置，关键职业类别为中高级政府官员、企业高级管理人员和私营企业主。 配套设施 组团园林景观、地下车库和部分智能化设施，包含可视对讲系统、红外线监控和宽带网。 其它 在天津路方向一栋6层办公楼和一栋9层电梯公寓被广元电力企业集团购置，按需生产。 户 型 及 户 型 比 序号 户 型 户数 面积(㎡) 空间格局 户型比（%） 销售户数 户型销售比（%） 多层 1 3室3厅2 卫 55 168.79 跃式 31.98 55% 100% 2 3室3厅2 卫 11
34、175.42 跃式 6.40 8% 72.73% 小计 66 38.37 63% 95.45% 小高层电梯公寓 10 3室3厅2 卫 42 147.46 平层 24.42% 29 60.42% 11 3室3厅2 卫 6 153.37 平层 3.49% 12 4室2厅2 卫 24 133.97 错层 13.95% 7 14.58% 13 4室2厅2 卫 8 135.91 错层 4.65% 14 4室2厅2 卫 12 137.98 错层 6.98% 15 4室2厅2 卫 4 14
35、3.90 错层 2.32% 小计 96 55.81% 36 37.50% 联体别墅 19 6室3厅3 卫 10 257.76 跃复式 5.81% 10 100% 小计 10 5.81% 10 100% 累计 172 100 109 63.37% 综合分析 优势点 劣势点 1、开发商实力雄厚，开发观念优异，重视企业品牌建设；2、在广元项目规模较大，含有一定规模效益，操作空间较大，便于营造小区环境；3、小区内部环境优美，居家品质较高；4、地段优越，濒临南河，周围大环境优美，配套设施较为完善居家气氛浓厚；
36、5、路网发达，交通便捷；6、小区设计较为新奇，房屋外立面美观，品质较高，质量优越，能够称得上是广元第一个真正高尚小区；7、营销推广技法相对优异规范，务实有效，为项目赢得了较高美誉度。 1、产品定位和计划有一定偏差，较为混杂，从房屋功效上讲，不应该修建办公楼，从物业类型上看，电梯公寓和高品质多层、联体别墅放在一起使多种业主类型无法区分；2、项目价格定位有偏差，电梯公寓和其它物业类型房屋没有形成性价比差异，因为高层电梯公寓建设成本比通常多层要高，其价格自然要高部分，但档次定位又出现了反差，低成本房屋成了高级住宅，高成本成了中等住宅，而价格却是高级住宅低于中等住宅，这种反差在一个项目中形成鲜明对比
37、就会造成其电梯公寓滞销。 对本项目标启示 该项目即使不和本项目处于同一片区，但不管是其地段还是档次全部不比本项目差，更何况高端住宅面向目标用户群全部是一个城市高收入人群。所以，该项目就是本项目标直接竞争对手，其得和失皆是我们借鉴东西，由此能够得出几点启示。第一，着眼长远利益，树立精品意识，重视品牌建设；第二，营销既要讲技巧和方法，又要讲求诚信，不要心存侥幸；第三，计划设计要科学，不要建成大杂烩，要有“人以群分”居住心理，所以，住区计划应有相正确纯度；第四，价格定位应有层次，讲究系统性和可接收性。 项目类比楼盘个案三 调查时间：10月18日 项目名称 瑞达••丽景湾 项
38、目地址 广元市西安路和滨河南路交汇处 投资/开发商 广元瑞达实业有限责任企业 建筑计划设计 广元市建筑计划勘测设计院 总用地面积 总建筑面积 住宅面积 营业房面积 公建面积 总栋数 总套数 12.82亩 14226.56 12279.68 1121.74 825.14 9栋17个单元 92 建筑形态 建筑风格 层 数 户型面积幅度 结构形式 楼间距离 装修标准 多层 现代民居 6跃7 109.68-222.98 砖混 20米 清水 容积率 绿化率 建筑密度 公摊系数 层 高 单价幅度 均 价 1.66
39、30% 31.5% 8% 3米 828-898；临河：980-1198 约960 总价幅度 主力总价 营业房单价 付款方法 物管收费 开盘时间 交房时间 9-25万元 12-15万元 4000元/㎡ 6成30年 30元/月 未取得预售证 7月 销售户数 预订：53套 销售率 预订：57．61% 广告诉求 “南河·河居时代全河景生态住宅”、“波光涟漪，水景家园”等 配套设施 电子安防、宽带网等 环境评定 该项目紧邻南河及南河绿化带，大环境优美，但小区内没有独特景观，仅有少许绿化。 户 型 及 户 型 比 序号 户
40、 型 户数 面积(㎡) 空间格局 户型比（%） 多层 1 3室2 厅1 卫 16 109.44 平层 17.39% 2 3室3 厅2 卫 15 138.45 平层 16.30% 3 3室3 厅2 卫 8 138.82 平层 8.70% 4 3室3 厅2 卫 20 145.86 平层 21.74% 5 3室3 厅2 卫 8 151.89 平层 8.70% 6 4室2 厅2 卫 4 165.20 跃层 4.35% 7 4室3 厅2 卫 3 167.17 跃层 3.26% 8 4室4 厅3 卫 2
41、183.99 跃层 2.17% 9 4室3 厅3 卫 4 190.68 跃层 4.35% 10 5室3 厅3 卫 5 196.35 跃层 5.43% 11 4室4 厅3 卫 2 214.43 跃层 2.17% 12 5室4 厅3 卫 5 222.98 跃层 5.43% 13 累计 92 100% 综合分析 优势点 劣势点 1、地段优越，濒临南河，周围大环境优美，配套设施较为完善，居家气氛浓厚；2、路网较为完善，交通方便。 1、规模过小，不便操作；2、营销方法落后，售楼处简陋粗糙；3、房屋品质不高，开发商缺乏著名度。
42、 对本项目标启示 该项目从规模和档次等很多方面其实和本项目皆没有可比性，只是其中偏上单价和较大户型面积所确定较高总价对广元市民购置力是一个检验，其高总价户型走势对本项目有一定借鉴作用。从其销售情况来看，其面积较大跃式户型走势还不错，可见广元购置力还是较强。 项目类比楼盘个案四 调查时间：10月18日 项目名称 利江苑 项目地址 小西街和滨江路交汇处 投资/开发商 广元利州房地产开发企业 建筑计划设计 零八一建筑勘察设计院 总用地面积 总建筑面积 住宅面积 营业房面积 总栋数 总套数 约6.9亩 15834.63 13955.33 2459.2 4
43、栋 85（返迁安置30套） 建筑形态 建筑风格 层 数 户型面积幅度 结构形式 楼间距离 装修标准 多层 现代民居 5跃6、6跃7 126.98-339.23 砖混 12米 清水 容积率 绿化率 建筑密度 公摊系数 层 高 单价幅度 均 价 3.0 30% 约50% 11% 3米 830-1030 约920 总价幅度 主力总价 营业房单价 付款方法 物管收费 开盘时间 交房时间 10-35万元 15-25万元 3000元/㎡ 7成30年 0.2元/月 .4.18 .11.20 销售户数 37套
44、销售率 67.27% 广告诉求 “人和自然结合，精心构筑完美”等 配套设施 停车场、宽带网等 其它 两面临街纯商住楼，累计85套，可售住房55套。 户 型 及 户 型 比 序号 户 型 户数 面积(㎡) 空间格局 户型比（%） 销售户数 户型销售比（%） 多层 1 3室2 厅2 卫 8 126.98 平层 8 2 4室3 厅2 卫+空中花园 4 175.48 错层 4 3 4室3 厅2 卫+空中花园 4 181.52 错层 4 4 4室3 厅2 卫+空中花园 4 183.54
45、错层 4 5 4室3 厅2 卫+空中花园 4 185.59 错层 4 6 4室3 厅2 卫+空中花园 2 190.58 错层 2 7 4室3 厅2 卫+空中花园 4 192.54 错层 3 8 4室3 厅2 卫+空中花园 4 196.62 错层 4 9 4室3 厅2 卫+空中花园 4 198.96 错层 2 10 4室3 厅2 卫+空中花园 4 215.15 错层 1 11 4室3 厅2 卫+空中花园 3 216.94 错层 3 12 6室3
46、 厅3 卫+屋顶花园 2 206.82 跃层 1 13 6室3 厅3 卫+屋顶花园 3 241.09 跃层 2 14 6室3 厅3 卫+屋顶花园 1 262.44 跃层 0 15 6室3 厅3 卫+屋顶花园 1 267.28 跃层 0 16 6室3 厅3 卫+屋顶花园 2 284.79 跃层 2 17 6室4 厅3 卫+屋顶花园 1 305.81 跃层 0 18 6室4 厅3 卫+屋顶花园 1 339.23 跃层 1 累计 55 45
47、 综合分析 优势 劣势 1、地处老城区，地段很好，濒临嘉陵江，周围大环境很好，配套设施较为完善；2、路网较为完善，交通方便。 1、规模过小，不便操作，局促中庭缺乏景观；2、营销方法落后，售楼处简陋粗糙；3、两面临街商住楼致使房屋品质不高，开发商缺乏著名度。 对本项目标启示 该项目跟“瑞达••丽景湾”一样，在规模和档次等很多方面其实和本项目皆没有可比性，但该项目能够说是一般多层住宅中超大户型面积项目了，其主力总价集中在20万元左右，最高总价达35万元。所以，其高总价户型走势对本项目有一定借鉴作用。从其销售情况来看，其面积较大跃式户型走势还不错，可见，这种档次大面积住宅尚且走势很好，
48、相信我们项目市场前景应是比较乐观。 四、广元房地产市场总体特征 ㈠、项目体量小、产品同质化现象较严重。 广元现在房地产项目大多规模在30亩以内，仅有多个项目在50-80亩，且多为临街商住楼。规模小将直接造成小区内无法做出优美环境和完善配套，加上沿街均为商铺，降低了产品居家品质，造成区域内房地产项目同质化现象较为突出。在产品无太大差异情况下，消费者会目标分散，使并不是很大蛋糕被平均分割，造成各项目所得份额均十分有限。 ㈡、房价较低。 因为地价廉价，使开发成本下降，房屋售价较成城市城区动辄-3000元/平方米价格低了1000-元/平方米，现在市场实际价格幅度为650-1600元/
49、㎡之间，价格优势是吸引消费者购房一大关键原因。 ㈢、开发商素质和开发水平不高。 总体来看，广元开发商开发资质较低，开发经验和成全部楼市相比相差甚远，开发楼盘均存在形式单一、小区环境较差、户型结构不合理、物业管理不规范等很多弊病。而产品品质低劣也造成了其价格无法向上攀升。 ㈣、开发观念落后于消费观念，从而使现有产品品质和消费期望之间差距较大。 消费者经过报刊、电视等多个媒体和外界接触，加上广元本身就是一个中等交通动脉城市，其人员常常往来于成全部等大城市之间，其消费者不管从观念、意识、还是实际消费上，她们均表现了其前瞻性，而广元房地产在开发理念上发展速度已远远落后于消费者审美观改变速度。在
50、调查过程中，消费者对住宅认知度、审美观已远远超出了我们原有估量，尽管她们购房时最关心仍然是价格、质量、户型等基础原因，但能够肯定是在这些基础原因满足其需求后，她们肯定会选择有特色楼盘。 ㈤、政府相关实施部门观念落后，工作无方，相关资料信息掌握不够。 政府即使激励发展房地产业，但政府官员工作作风和服务观念还未转变，仍然有大老爷派头，做事仍然讲求关系；另外，政府相关部门工作缺乏方法和能力，政府相关官员对市场信息掌握不够，信息贮备不足混乱。 ㈥、多数开发商经营方法及手段较为粗放。 项目开发过程中，各开发商大多存在营销手段单一、销售实施不规范等现实状况。销售现场大多布局不合理，显得十分散乱，缺
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