新城全程策划营销方案样本.doc

第一部分 市场环境分析第1章 区域房地产市场发展及趋势分析在进行市场分析时候，我们摒弃简单楼盘数据罗列，而是在标准、方向正确前提下，透过市场表象，把握市场运动规律性，以此勾画出当地房地产市场运动态势。1.烟台市区房地产市场1.1 烟台市房地产市场发展现实状况第一， 设计单调，配套不完善。第二， 楼盘包装简单，缺乏系统营销意识。第三， 物业管理滞后，观念落后。尽管从整体上不成熟、不规范，但最近也出现了部分可喜动向，表现在近期开发中高级物业上，如银河怡海花园、黄海城市花园等。1.1.1 楼盘定位和营销推广意识和手法逐步加强 嘉诚花园紧盯中高级消费层次，在外观、色彩上大胆突破,如其开发嘉城世纪花园提出了平民化住宅别墅式定位设计，这在一定程度上给市场以震撼，并取得了很好销售业绩；在市区环山路原烟台印刷厂旧址华联新村定位为“绝版住宅”，大打其绝版户型，并采取竞标方法选择高水平建筑设计方案和营销策划方案，而且从计划设计、户型、外观、环境配套等方面精益求精，在营销推广手段和方法上首家使用了户型模型，加之其户型设计上有效创新，给烟台购房者以耳目一新强烈刺激，在短期内创下了突出销售业绩。领衔主演黄海城市花园在东郊著名风景黄海明珠西，其在烟台楼市如一巨鳄伏在黄海之滨，即使在营销推广上无何创新，但其依靠现代化高科技新材料新设施武装起来展示大厅、感人心弦三维动画演示、细致入微模型展示等确实让烟台购房者视听神经经受了一场前所未有诱惑和冲动，其首期销售战果甚丰。在春季房地产交易展示会上大露头角银河名全部在烟台首家推出了商业地产加高级写字楼配套概念，给烟台萎靡高级住宅市场带来了一股极富冲击力新鲜感。 在销售方法上大量出现了代理制，即开发商委托当地或外地专业销售代理企业为其全盘代理销售楼盘，如海天名人广场请深圳伟业房地产交易评定企业作代理；富豪花园代理商系来自南方一家企业；夹河苑更是来自广州代理商为其打点销售；所以楼盘销售代理销售趋势十分显著。 1.1.2 发展商开发理念逐步转轨，外来资金大举进入烟台市房地产市场，新一轮地产竞争大战正在酝酿。 伴随市场竞争日益加剧，开发商开发经营理念已经有较大转变，关键表现在两个方面，其一、以项目计划、建筑、环境设计为关键项目策划意识逐步加强，整体综合素质普遍有了很大提升。如经过招标引入外地计划设计企业方案，招聘南方有经验房地产经营专才领衔主演；其二、营销推广意识、手段在竞争中提升较快，尤其在东郊，近立项开发项目就有绿色家园、黄海城市花园、世纪花园、金海岸花园、滨海小区高级住宅楼等全部表现出较高推盘素质，同时也能够看出，以东郊中高级住宅为主体物业立即面临一场恶战。烟台市完成房地产开发投资41.86亿元，增加57.6%，其中商品房建设投资39.78亿元，增加61.6%，占整个房地产开发投资95%。房屋施工面积490.3万平方米，增加30%；房屋完工面积183.48万平方米，增加27.2%。 1.2 供给（潜在供给）总量较大烟台房地产市场将会有一个很大改变，市场供给量将有所增大。依据当地政府部门统计，掌握在开发商手中待开发房地产项目规模达成了空前700万平方米。由此得出结论是，因为供给量不足而造成价格快速攀升现象将会逐步得到改善。1.3 市场存在要求盘整压力现在，烟台市房地产市场供需矛盾较突出。在售项目中，价位在2200元/平方米以下项目比较少，即使有这个价位房子，其品质和其价格也是不完全匹配。在这方面，政府调控市场、价格方面力度有待增强。1.4 中等价位房屋将唱主角烟台市房地产连续升温，商品住宅价格连续上涨，引发消费者和开发商之间不停爆发争论。从两个方面看，烟台市房地产价格变动将会从盲目走向理性，最终靠市场供求平衡理论来决定其理性走向。第一，从消费者价格期望来看，在很好地段芝罘区居民，对住宅价位接收能力，大多集中在25003500元/平方米之间，消费者对这一价位住宅承受能力和还贷能力及信心普遍较强。第二，从未来两年供需总量看来，因为市场供给量连续增加，而市场需求不会忽然快速上升。这么分析看来，供给增加压力，将会迫使住宅价格涨速趋缓，从而满足主体消费者市场中等房走红是能够预期。1.5 对住宅产品要求逐步实用化在过去一段时间内，烟台市房地产开发商提供给消费者能够选择房屋使用面积普遍存在较大通病。对于消费者而言，面积越大，负担越重，不仅要支付高额首付款，还要负担沉重银行还款。除此之外，各项费用全部会伴随购置面积增大而水涨船高。即使消费者组成比较复杂，不过多数消费者购置愿望仍然是以满足居住为首位。市场中中小户型缺乏，将会造成户型合理化、实用化成为房地产发展一个肯定趋势。1.6 郊区化居住是大趋势高质量房屋，完善小区配套设施，远离喧嚣污染市区居住环境，自成一体郊区小区运行机制，是郊区化居住有是和特色所在。更关键事，相对市区高昂土地成本，郊区住宅产品价格有着更大回旋余地。城市市区发展和扩展，交通网络不停延伸和密布，交通条件不停改善，逐步淡化了原先意义上市区和郊区差异。居住郊区化，伴随一个又一个大型房地产项目在城市郊区走红，一个新型居住模式逐步被城市中居民所接收并认可。1.7 多层住宅将会连续影响消费者居住观念烟台市消费者对于高层住宅“抗性”现在仍然较大。然而，在市区房地产市场开发土地日益稀缺情况下，向高空要空间是肯定结果。土地拍卖价格不停攀升，旧城区拆迁费用不停提升，销售成本增加，这些原因全部迫使开发商必需在市区计划范围之内，利用高容积率建设高层住宅，以达成充足利用土地目标。不过因为高层住宅配套不是很完善，和高层住宅高空污染、低利用率，加之“非典”对大家连续影响，健康多层住宅仍然是消费者首选。2.莱山区房地产市场2.1 莱山区房地产市场多个关键特点 2.1.1 房地产市场相对独立性基于地域、交通关系，现在莱山区还是一个相对较为孤立发展区域，房地产开发自然脱不了地域性这一特征。莱山区房地产开发初级阶段关键是要向当地消费者提供满足基础居住需求较低层次住宅产品。在这一开发阶段，开发量不大，产品层次不高，配套设施不完善，物业管理档次不高，消费者需求要求不高是关键特点。2.1.2 房地产开发城市关联性作为烟台市最为适合居住东部小区，莱山区社会经济又是一个开发体系，加上莱山区含有一定旅游资源和良好居住环境，使得莱山区房地产市场含有向外辐射和扩张能力。作为未来烟台市发展一个关键区域，尤其是城市商业副中心未来定位，又决定了莱山区房地产市场在相当长时期内只能跟从烟台市房地产市场发展而发展，含有了烟台市房地产消费市场基础特征。所以，对烟台市房地产市场深入研究，有利于对莱山区房地产市场了解和把握。2.1.3 挖掘“内需”市场是莱山区房地产发展关键其一，财政经济增加是莱山区社会经济发展支撑点。近几年来，莱山区GDP增加率、利用外资增加率全部连续以两位数速度增加。，全区完成中国生产总值36亿元，同比增加29.5%。其中：第一产业增加值2亿元，下降14.2%；第二产业增加值21亿元，增加35.4%；第三产业增加值13亿元，增加28.0%。完成工业增加值17亿元，同比增加32.6%；实现产品销售收入64亿元，同比增加32.1%；工业利税同比增加31.2%（其中利润3亿元，同比增加28.0%）；地方财政收入同比增加44.9%；协议利用外资3亿美元，实际利用外资1亿美元，同比增加83.3%和77.8%；完成全社会固定资产投资45亿元，同比增加48.6%。居民收入增加较快，人均储蓄额较高，这些全部是组成房地产市场消费关键基础。其二，房地产市场消费“蛋糕”逐步膨胀，越做越大。在产业转移和集中、升级过程中，各类从业人员汇聚将会愈加快增加区域房地产消费市场绝对量；居住人口逐年增多，表明莱山区在相当长时间内，是人口集中导入区，人口自然增加和机械增加，使房地产消费市场“蛋糕”越滚越大，消费层次也会越来越丰富，为开发商发展提供更为宽广施展空间。2.1.4 拓展“外需”是对莱山区房地产发展关键补充所谓“外需”是指外地人在莱山区进行房地产投资行为，不包含外地人在莱山区购房居住行为。“外需”消费体量大小，是衡量莱山区房地产市场综合竞争力关键指标之一。外来投资购房者众多，表明该地域是投资者关注焦点，更深入表明该地域社会经济发展各方面含有巨大潜力。莱山区作为烟台市东部还未完全开发“宝地”，在可预见未来，伴随社会各方面事业推进和发展，毫无疑问，将成为烟台市乃至山东半岛一颗璀璨“明珠”。在这里投资房地产市场，将会有很好增值前景。2.2 莱山区房地产市场发展态势2.2.1 市政建设和开发在多年建设基础上，莱山区内道路、给水、污水排放、供电、电讯等全方面开通。其中水供给充足可靠，供水普及率达99.91%，合格率达99.2%，日供水能力5万吨，现在全区供水能力正在不停提升；电力由山东电网、烟台电厂、龙口电厂确保供给，采取双回路双电源供电，全区用电可靠率达99.96%；通讯网络发达，拥有优异邮电通讯网络，同全国和世界各地通讯十分快捷方便，已实现了交通传输数字化、业务种类多元化、网络运行安全化、服务水平优质化新格局，现在全区宽带网正在实施中，政府和企业信息化建设正在进行中，生活小区、国际化学校和医院、星级酒店等也在计划和建设中，INTERNET覆盖了全区全部企业，为企业电子商务、信息化建设提供了方便，并建成烟台高新区网站、信息港等。区内有盛泉、凤凰、莱山、解家庄、初家、黄海、滨海七个工业园，其位置均属于区内黄金地带，现在正在对外招商。这些基础设施工程实施和完善，为莱山区深入房地产开发奠定了坚实基础。2.2.2 房地产开发格局 A 房地产开发地域分布莱山区滨海大道两侧纵深地带，以烟台大学为中心，集中了较多楼盘。该地域范围在莱山开发成熟地段，生活配套齐全，是市民居家生活首选之地。大量已经有成熟居住区成为此地段商品住宅开发支撑点和消费基础，加之此地域很好自然风光和较高楼盘品质，成为莱山区较为高级生活小区。莱山区迎春大街南端澳柯玛大街周围两侧，集中了大量中低价位楼盘，该区域内楼盘相对来说是以满足原莱山区内一般消费者需求为出发点，大部分小区配套不够完善，楼盘整体品质不高。B 楼盘市场分类依据莱山区楼盘地理位置分布特点，在不考虑低级楼盘前提下，能够将现在市场上存在关键楼盘分为以下两类，也是本案最为关注两类楼盘： 高尚景观型沿滨海大道两侧从金沟寨出发到烟台大学一线能够划分为滨海景观区，沿线楼盘有银河怡海、海天名人广场、万光城市花园、黄海城市花园等等，这些楼盘是现在莱山区最为高级、名气最大、拉动烟台东部房地产市场经典楼盘，价格也处于最高段。这些楼盘吸引是烟台市高端用户，同时也是外地投资者首选。 理想居家型 烟台大学以南地域、以迎春大街为轴线，集中了较多楼盘，这一地域是莱山区政府以前所在地，又是烟台市政府新办公驻地，生活设施配套齐全，有成熟居住区、商业区，加之这一地段楼盘相对较低价格，从而楼盘性价比较高，成为莱山区范围内一般消费者购房首选。代表楼盘有绿色家园、午台小区、南塂小区住宅楼、曹家花园小区 C 楼盘价格分布 分别就以上两类关键关注代表楼盘进行售价对比分析，详见附表： 楼盘名称地 段售价（均价）形成价格原因银河怡海滨海大道5600元/平米滨海地段、品牌、综合品质黄海城市花园滨海大道3900元/平米滨海地段、物业、配套海天名人广场滨海大道4800元/平米滨海地段、起点标准高绿色家园迎春大街2400元/平米成熟小区、配套、物业午台花园迎春大街1800元/平米靠近成熟小区、交通便利澳柯玛小区迎春大街2200元/平米品牌、较成规模、配套 上述表中绿色楼盘属于滨海大道两侧滨海景观楼盘。从中看出，其售价基础在4000元/平方米以上，甚至更高。对这类楼盘考察表明，其较高价格起源于地段现有和未来增值潜力，和产品计划设计方面均采取较高标准缘故，其瞄准消费群体是当地高收入阶层和外来购房者和房产投资者。 上述表中红色楼盘属于莱山区政府驻地迎春大街两侧较为成熟居住区楼盘，因为景观通常，距离烟台市区较远，所以售价较低，均价在元/平方米左右。因为绿色家园小区规模较大、配套齐全、物业管理有档次，是现在这一区域之内最为成熟大型小区，所以价格最高。这类楼盘瞄准是当地市场中中等偏低阶层消费者，同时也不乏外地购房者和部分房产投资者。 D 供需结构情况 分别考察以上两类楼盘，我们认为： 理想居家型产品（中等产品）拥有较为坚实市场基础。首先，对这类产品需求者众多，约占总体需求量50%以上。调查显示，1季度，莱山区房地产市场消费群体中购置中等房百分比在稳步增加，1季度中等商品住宅成交均价在1800元/平方米左右，比统计数据上涨了近200元/平方米。在短短十二个月时间之内，单价上升幅度如此之高，说明在排除房屋价格绝对上涨原因之外，购置中等住宅消费者百分比在快速增加，将这部分住宅价格快速地拉升上去。在对房地产开发住宅面积进行统计分析时发觉，莱山区住宅消费者购置住宅需求关键集中在70120平方米之间，所占百分比超出70%，这些全部符合购置中等商品住宅产品特征，从而反应出市场对中等产品需求连续增加。其次，莱山区中等商品住宅开发亮（供给量）不是很大，供求两方面原因决定了未来莱山区中等住宅市场将会得到稳定发展。高尚景观型产品市场供给量波动不大，价格将保持稳中有升。短时期内（）之前这类产品供给量较为集中，而且现在没有大楼盘推出，市场供给量相对来说不是很充足。不过因为这类产品目标用户群体相对较窄，加之现在这类产品销售价格相对较高，所以在产品供给量不是很足情况下，其价格也不会出现太大波动。但从长久来看，因为可供这类产品开发土地供给量逐步紧缺，能够欣赏到海天一线景观住宅产品市场供给也将伴随逐步降低，所以高端产品市场潜在空间还是存在，其价格也将保持稳中有升。 2.2.3 产品计划竞争 现在，莱山区中高级楼盘已经进入了以产品综合品质为主内涵化竞争时期，关键表现在以下多个方面： A 强调小区整体计划 强调均好性、多样性和协调性。均好性是从户型、居住环境、景观、公用设施、设备配套、建筑材料选择和物业管理等等很多方面使每一个住户全部能得到相同关注，全部能取得公平对待。多样性是重视小区服务对象多层次、多方面需求，在建筑风格、户型布局、空间组合、色彩搭配等等很多方面含有特色，反应地方特点和文化传统，避免风格单一和雷同。协调性是重视住宅和历史文脉相协调，和现代时代精神相一致，和未来发展相适应，和周围环境相融合。 B 强调环境计划 从人触觉、视觉、嗅觉等出发，突出景观设计、设施设计和色彩设计。和通常环境设计相比，关键突出环境可使用关键设计理念。住宅环境不仅是能够欣赏，而且能够操作，能够引发人审美思索。充足利用自然要素，如阳光、树木、河道、山林等组成专题公园，把外部空间大小分布和自然要素流动改变协调起来，组成真正人文山水环境。从使用功效上来看，区内应该有儿童娱乐区、老年人休憩区、健身区等。绿化种植系统中强调满足绿化率要求，选择适应该地气候条件树木花草进行优化种植，采取优异种植技术和防治病虫害技术，提升植物成活率。采取地面、层面、平台和垂直绿化方法，增大绿化覆盖率，起到清洁空气、降低噪音、调整气候作用。选择含有透气、透水性能地面安装材料，既扩大了绿化面积，又确保了人和车辆通行方便。 C 提升建筑品质计划 建筑结构方面，采取钢筋混凝土框架结构。 节能方面，注意对节能电器设备选择、对太阳能有效利用。 厨卫装设方面，注意节水设备选择，预防生活用水二次污染等问题。 安全智能方面，建设多功效、高科技、综合性小区安全防范服务系统，确保小区内居民人身财产安全。 D 提升小区配套水平，强化物业服务管理 现在，在莱山区内部分中高级楼盘，开发商普遍在小区配套方面投入了很大精力。如在小区内设置超市、餐饮、洗衣、美容美发厅、小型银行、邮局、诊所等生活便利设施；网球场、健身俱乐部、咖啡厅、阅览室、托儿所、社交广场、儿童乐园等文娱设施；在小区内设置了小区服务中心，为居民提供了二十四小时服务热线。同时提供代定机票、车票和船票、个人行李搬运寄存，旅游、租车安排，鲜花递送，托幼服务等一系列服务内容，实施了标准化、人性化物业管理。 2.3 莱山区房地产发展趋势 2.3.1 从统计数字看预期 ，全区建筑业完成增加值2.1亿元，比上年增加35.7%，占GDP比重达成9.3%。全区26家五级资质以上建筑企业完成施工产值67766万元，完工产值57014万元，分别比上年增加58.4%和80.9%；房屋建筑施工面积120.5万平方米，完工面积69万平方米，分别增加35.5%和38.0%。住宅建设得到长足发展，多年来，每十二个月以 速度增加。建成了明珠花园、海滨小区、滨海小区、清泉小区、城市花园和绿色家园等一批环境、配套、服务很好高级公寓、别墅、住宅。 02、是莱山区房地产火爆阶段，房价节节攀升，每十二个月住宅价格全部以10%左右涨幅上升，伴随价格攀升，开发量和成交量也节节上升。过去两年，莱山区房屋完工面积和销售面积增加率全部超出了30%，这一发展趋势依据现在形势看将最少保持到。 当然，不管是销售量，还是销售价格，以上所说全部是指莱山区整个房地产市场。从分类市场看，在近两年内，莱山区中低级住宅产品保持较快价格增幅是很可能。因为价格基数低，即使有超出10%涨幅，绝对价格也不是很高。而高端市场就不一样了，现在莱山区高端房产均价已经超出4000元/平方米，在40006000元/平方米之间，基于当地消费水平和当地消费者对高端房产反应，而且联络到滨海大道沿线高端房产市场表现，我们认为在未来一至两年内，高端住宅产品将会保持一个较为平稳不过稳中有升发展态势。从这个角度看，莱山区高级楼盘爆发期已过，现在已经进入了理性成长久。 2.3.2 从产业发展环境看预期 房地产发展好坏依靠于政治环境、经济环境、社会环境和当地自然禀赋等要素。政治环境、经济环境自然没说，在这里，我们将关键研究莱山区经济社会环境和自然禀赋等方面。 莱山区区位优越，环境优美，地处中国二十一世纪关键开发环渤海经济圈中心地带，在山东半岛东北部黄海之滨，北部、东部和韩国、日本和中国大连隔海相望，南部和青岛陆地相连，计划面积75平方公里，是全国14个沿海开放城市之一烟台市行政中心区，是烟台市智力最密集区域。 莱山区环境优美，依山环海，海岸线长21公里，最高海拔401米，集山、海、岸线于浑然一体，属中纬度温带海洋性季风气候，年平均气温12。C，年平均降水量在700多毫米，年均日照2673小时，年相对湿度为64；区内四季分明，冬无严寒，夏无酷暑，气候宜人；受海洋性气候影响和环境综合保护方法推行，该区空气质量常年处于优级水平；千亩天然海水浴场海域水质洁净，沙细滩平，海水无任何污染，是烟台市最洁净海域之一。 莱山区内旅游资源丰富，拥有千亩天然海水浴场、黄海明珠、黄海游乐城、竹林寺等多处景点，滨海观光路从区内穿过，是省级旅游渡假带，30多处宾馆、疗养度假中心十分方便于八方宾朋。这里山光海色秀丽，资源物产丰富，气候四季宜人，人民勤劳聪惠，是海内外有识之士投资创业、休闲旅游和生活居住理想环境。 莱山区中心距烟台港、火车站均在10公里内，烟台青岛、烟台威海及烟台绕城高速公路贯穿该区东西南北，国际空港烟台机场坐落在该区。现在正在计划建设烟台大连铁路轮渡，建成后，将形成以烟台为枢纽，北部接连以哈大铁路为主轴东北铁路网，南部和鲁、苏、浙等省沿海铁路衔接快捷方便新通道。 近几年来，莱山区对外开放展现出超常规、跨越式发展态势，协议利用外资、实际利用外资大致以翻倍速度增加，分别达成 3.26亿美元和1.93亿美元，是97年25倍和21.5倍。开放质量不停提升，引进项目平均单体规模由97年65万美元提升到240万美元，三尼电子、澳柯玛（烟台）商贸中心和北方奔驰客车等项目，创莱山区建区以来引进内外资新高。民营经济不停壮大。全区民营企业发展到1541家，并涌现出绿叶制药、飞龙建筑、持久钟表等一批骨干企业和纳税大户。现在拥有工业企业1000多家，现有电子信息、生物制药、新材料等前沿领域，也有较大规模传统产业。现在已吸引来自中国香港、台湾和韩国、日本、美国等国家和地域投资者投资兴办了180多个企业，投产企业均取得了良好收益。 城市建设步伐加紧，城市功效日臻完善。城市基础设施和关键工程建设成效显著，六年累计投入资金18亿元，开发建设了一批城市道路和水、电、气、暖、通讯等城市基础设施，全区日供水能力达成7万吨，供电能力30万千瓦，交换机总容量9万门，每百人拥有电话30部，移动通讯、互联网等新信息手段也得到快速发展；完成了行政中心大楼、科技创业大厦、科技花园、盛泉广场等关键工程和城市景观建设；配合市滨海中路、观海路、体育公园等关键工程，抓好拆迁和相关配套工程建设；城市房地产业发展快速，五年来完成住宅开发面积116万平方米，并形成了黄海城市花园、绿色家园等高端城市物业小区；加大了对城市绿化、亮化和美化投入，加强了城市管理，城市形象显著改观。城市建设步伐加紧和城市功效增强，带动了城市人流、物流、商流快速积聚。 面向未来，莱山区确定了建设国际化开放性科技工业园区总体目标，努力争取把园区建设成为面向二十一世纪知识经济社会，以高新技术产业为主体，集商贸、旅游、科技、文化于一体新型科技工业园，成为烟台市发展高新技术产业基地，全市经济新增加点和高新技术产业关键辐射源。 从以上能够看出，不管是长久，还是短期，莱山区中等住宅产品全部会有一个很好发展机遇，会有一个长久上升走势，这是从产业发展环境得出结论，同时也是基于消费金字塔原理，中等房产会拥有比高级房产更多潜在消费者。所以我们对未来莱山区中等住宅产品发展抱有非产乐观主动态度。 对于高级住宅产品来讲，未来发展空间也会存在。不过在开发时，开发商应抱有一个理性态度，不应过于盲目，这是因为在烟台来讲，价格空间没有想象当中那么大，再加之莱山区高端住宅市场容量相对较少，对外吸引投资也需要一个循序渐进过程。 经过以上分析，我们认为本项目计划中技术经济指标放在莱山区现在市场环境中，是比较可行。即经过提升整个小区综合品质、提升小区性价比来换取消费者对我们产品定位和价位认可；相反，若是经过降低小区配套设施标准，从而降低小区整体品质，反而有相当大市场危险。第2章 房产需求市场细分及目标市场 市场细分在战略营销中占据着极其关键作用。营销大师科特勒曾说：“现代战略营销中心，可定义为市场营销就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。” 市场细分是企业战略营销活动中一个最关键步骤。它是企业了解市场及其竞争结构基础，也是企业市场决议基础。假如企业不能正确地细分其市场，它也无法制订有效市场决议。当市场竞争由地域及经济层次广度覆盖向需求结构纵深发展时，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，这时利用科学市场研究方法来正确地细分市场显得尤其关键。尤其是市场竞争进入寸土必争白热化状态后，对市场竞争结构正确了解往往成为战胜竞争对手关键。1.房产消费市场细分（Segment）对于莱山区消费市场进行初步划分，分别从用户起源和购置动机两个方面着手，见图示：拆迁安置1.1 由用户起源划分：消费升级本土需求房产投资居家养老购置需求房产投资外地入驻外地需求居家就业烟台入驻房产投资1.2 由购置动机划分当地需求烟台入驻居住需求外地入驻购 买需 求当地需求 投资需求烟台市区外地需求1.3 市场细分分析以上对消费市场划分，是针对各个产品类别总体而言。对于低端住宅产品，以本土需求为主，其中又以拆迁安置所占百分比最大；对于中等住宅产品，以本土需求和外地需求并重，其中以本土消费升级和来莱山区就业转移两类人群所占百分比最大，中等住宅产品中也有部分投资者；对于高级住宅产品，以外地需求和当地高层次需求为主，当地需求中，又以消费升级和投资置业两类群体为主；从消费能力来讲，高级住宅产品用户消费能力很大，但数量不占优势；从消费数量来讲，中低级住宅产品消费群体较为庞大，但用户个体消费能力较弱。为避免市场风险，我们需要寻求一个消费潜力相对较大用户市场。不过，房产消费市场尤其之处于于，在选择消费群体及用户市场时候，不能够仅仅从消费市场着手，还必需同时考虑产品本身所附带属性，如地理环境、地段价值、项目经济技术指标、配套设施等等。本项目地处莱山区大生活区范围之内，周围自然景观和发展前景全部属于比很好位置，所以不能建设低端产品，但并不排除低端消费群体；从本项目所要求一系列经济技术指标来看，在该地域建设产品和高端住宅产品又有一定距离，根据这些指标，不能充足满足高端产品所含有视觉、感官、舒适性等方面要求；从产品层阶来看，本项目所要建设是一个中端、低端相结合，以中端为主混合产品。在实际计划中，既要努力争取含有中端产品景观环境和居住气氛，同时又要含有低端产品经济性和实用性。2.市场选择目标群体（Target）依据上面分析，我们为本项目选择目标市场见下图：就业转入烟台入驻 莱山区房产消费市场 外地入驻安家置业优先子市场投 资市 场当地市场消费升级次优子市场说明：就莱山区来说，未来中、低端住宅产品消费主力之一是当地中端用户，依据通常市场估量，这部分消费者群体应占当地整个房产消费市场40%60%。消费主力之二是烟台市区随产业迁移而至购房群体，另外，投资者和外来购房者也会占一部分。因为本项目标体量已经达成11万平方米，在当地称得上中盘偏大，绝对户数较多，这种情况需要开发商将更多目标用户对准当地消费群体，以寻求稳固市场根基。所以，我们选择本土市场中因居住升级需要（由低级住宅上升到中等住宅）而购房群体和就业转移（由市区进驻莱山区）而购房群体作为优先子市场。而作为补充，将外地入驻莱山区购房群体（用作养老、居家）和置业投资群体作为次级优先市场。以上划分，是一个较为粗略区分，用于指导大方向上营销指导，实际营销活动中，将进行更为细致用户群体划分。第3章 项目分析项目成功是否关键是价格定位。价格和开发成本有亲密关系，销售价格不能低于成本价，在能销售出去前提下，价格越高开发商获取利润就越高。定价关键是看开发商面正确是什么用户群体、消费能力和消费诉求。我们认为，蒲田新城价格定位最基础三个标准是：一要考虑项目开发成本和盈利目标，二要分析竞争对手成本、价格和产品，三要考虑目标用户需求和目标用户对我们产品预期价格。1.地块价值评判定性分析1.1 地理位置蒲田新城在莱山区盛泉工业园北面，东面600米为澳柯玛大街（迎春大街），北面为立即拓宽轸大路，南面是已经建成投入生产北方奔驰客车厂，西侧是计划建设中烟台市交通检测中心，东侧紧靠是计划中韩国村，这里立即成为莱山区又一大型高尚小区。1.2 周围景观 项目用地地势为西面高，东面低，略有起伏，基础呈方形。因为是工业园用地，周围景观不是很好，因为处于建设阶段，周围有很多农田，且西面有一醒目标永安公墓广告牌，总而言之从现实状况来看，周围没有什么好景观。1.3 环境、污染项目地块西北面是现实状况保留纸箱厂用地，东南面是蒲子庄部分村民自建住房，其它部分是农田。项目地块恰好处于飞机航道下方，几乎每隔几分钟便有一架民用或军用飞机经过，噪音污染较为严重。1.4 交通情况在项目地块现在没有直达市中心公交车，但有莱山区2路车及牟平到黄务到福山106路车经过，在距项目地块1000米左右迎春大街午台花园小区站有5、45、53、58、50、55路车经过，分别可抵达市区内三站、烟台港物流园区、烟台师范学院、惠安小区等。应该说交通是很方便。1.5 市政配套 项目所在地块周围路况很好，路政管网建设已经基础到位，水、电、暖、闭路电视、宽带、电话等多种线路随时能够接通。所以，为小区配套市政配套还是相当完善。1.6 临近楼盘素质从当地块所处周围楼盘来看，现在莱山区以迎春大街为轴线开发各个楼盘除了绿色家园以外素质全部比较差，具体表现在楼盘整体开发计划、小区配套、园林景观、物业管理等方面，这表明莱山区这一区域内住宅产品开发建设还是处于一个相对比较落后阶段。不过伴随莱山区整体计划档次逐步提升、市政建设步伐加紧、地价逐步上升、大家生活水平提升、大家对居住要求提升，全部将全方面要求开发商提升所开发楼盘整体品质，提升其所出售住宅产品性价比。从以上六个方面能够看出，当地块所处位置是相对含有升值潜力含金地块（相比较于现在莱山区盛泉工业园这一区域而言）。不过也应该看到，这种含金量是潜在，是相对而言，是需要开发商进行项目整体计划设计、整体营销策划、整体配套物业管理才能够挖掘出当地快升值潜力。2.项目优劣势分析（SWOT分析）进行项目优劣势（SWOT）分析，关键是对项目进行正确市场定位，和项目价值发觉分析。在此基础上，指导我们在进行项目整体开发设计、项目建设、销售管理、物业管理等开发全过程中，怎样突出我们项目标优势所在，怎样抓住项目标机会点，怎样避开项目所面临威胁，和怎样化解项目存在劣势、规避开发风险，等等。机会（Opportunity）：1.现在，烟台市民对莱山区居住环境已经认可并接收。2.莱山区招商引资力度加大，必将吸引更多就业人口和居住人口。3.高校科技园兴建，将大大提升莱山区小区地位。4.韩国村计划建设，将提升盛泉工业园国际著名度。5.消费理性使我们楼盘综合品质凸现。优势（Strength）：1.楼盘规模大，市场影响力大。2.澳柯玛开启成功，对我们项目升值潜力影响巨大。3.轸大路拓宽并和连城路接通，极大缩短和市区距离。4.交通检测中心迁移及香山公园计划建设，将大大提升该区域社会著名度。5.小区整体计划、整合营销、极具性价比，采取针对方法，含有一定后发优势。威胁（Threat）：1.相关楼盘采取针对方法。2.同期立即上市住宅产品可能过于集中，造成部分用户流失。3.市政计划、政府行为不确定性。4.国家宏观经济政策、国家法律法规改变及不确定性。5.其它部分不可预见威胁（个人行为、拆迁安置引发矛盾）。劣势（Weak）：1.地处飞机航道下方及纸箱厂存在，噪音污染影响大。2.现在，交通情况不尽人意，影响大家购置意愿。3.开发手续存在一定不齐全，对正常销售有影响。4.完全是期房，消费者对此把握性不大，存在一定心理障碍。5.一部分消费者埋怨（对地理位置较偏有抵触）。3.项目价值定量分析步骤一：取相邻区域、相近档次近期开发楼盘加权综合价位（已实现）（绿色家园、午台小区、曹家花园、澳柯玛小区、惠安小区、新世界） 得出：莱山区这一区域、相近楼盘市场价格 X=1850元/平方米步骤二：因子比较因 子当地段因 子当地段地理位置3%建筑形态（风格、外观）1%景观视野2%户型设计（功效性、舒适型）2%交通通行5%整合营销能力1%环境、污染3%区内配套1%市政配套0物业服务1%小区计划及指标1%综合原因2%步骤三：得出比较价值 本项目标应有价值（可实现价值）： Y=X（18%）=1702元/平方米（约1700元/平方米）说明：1. 比较前提是依据已经给定经济技术指标实施。2. 上述第二步骤中，因子比较值取得是经过楼盘之间各自比较，然后利用综合方法得出来。3. 最终得出可实现价位是一个综合价位。4. 此项分析为现时静态分析，也就是说，假如项目现在开始销售，能够实现此价格，5. 假如考虑到时间原因和市场动态改变，根据现在和过去价格走势，估计下一阶段（六个月至十二个月之内）价格上涨幅度为5%10%，则到时项目二期可实现平均价格为1785元/平方米1870元/平方米。6. 不过考虑到现在我们推出产品作为期房考虑，我们在进行内部认购期间制订价格策略是以低价入市，提升产品性价比，强势入市，营造热烈、热销抢购局面，为后期价格上涨做好充足铺垫和基础。所以，我们给出内部认购期销售均价为1600元/平方米。第二部分 营销策划及推广第4章 产品定位和产品设计经过完整科学市场环境分析，发展商有了明确市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产业经过多年发展以后，市场需求发生了根本性改变，消费者对房地产产品建筑计划和单体设计要求愈来愈高，她们追求又实用又好看住宅产品，这就要求发展商将“以人为本”计划思想和提升人居环境质量作为目标去实现消费者需求。项目营销策划及推广就是基于以上市场需求而专业设计工作步骤。项目营销策划及推广是以项目标市场定位为基础，以满足目标市场需求为出发点，对项目地块进行总体计划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标用户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目标环境艺术设计进行充足提醒。1.项目标市场定位1.1 定位依据 市场环境 关键点：市场需求增加；价格保持增加（最少为缓升）；外来购房置业者增加； 项目周围环境 关键点：政府大计划对该区域主动影响；莱山区居住环境被大家所认可；澳柯玛商业城巨大吸引力； 项目地段价值关键点：盛泉工业园内首个大型居住小区；项目用地潜在升值潜力。 1.2 项目标市场定位面向需求：满足当地市场消费升级需求和就业转入人口之需求面向地域：以当地消费为主、并渗透到烟台市区之内大规模楼盘市场影响：在开发期内引导理性消费时尚，并逐步过渡到企业品牌行业影响：发明优异楼盘项目品牌项目形象：发明人口皆碑传输影响 项目市场定位：“高尚小区，中低消费”。2.产品定位 产品定位要和项目标目标市场相吻合，产品定位应该集中在以下多个原因： 品质原因；价格原因；精神原因；景观环境原因。品质原因：直接表现产