工业品营销专业策划专项方案.docx

太阳能光伏工业品营销策划方案
玻璃

2013/11/9
李伟

姓名：李云
学号：11095101
指导老师：严海宁

目录
摘要

第一部分 （光伏玻璃介绍）

1、 玻璃行业概述

2、 太阳能光伏玻璃分类和应用

3、TCO镀膜玻璃特征及种类

第二部分 （发展环境分析）

1、 宏观环境分析

2、 微观环境分析

第三部分 （营销环境市场分析）

1、 市场竞争分析

2、 市场估计分析

第四部分 （营销战略）

1、 工业品营销战略模型构建

2、 工业品营销策略组合

第五部分 参考文件

太阳能光伏玻璃营销策划方案

摘要：太阳能光伏玻璃是太阳能电池产业中一个关键新兴配套产品，它伴随光伏行业发展而逐步壮大。现在，中国部分大企业开始介入太阳能电池玻璃生产领域，单条生产线生产能力在日产250~500吨。据了解，中国光伏领域玻璃需求量以每十二个月50%速度递增，已超出2500万平方米，太阳能电池玻璃市场前景很宽广。从发展趋势看，中国将成为未来太阳能电池玻璃关键生产基地。
关键词：光伏玻璃、新兴配套产品、市场前景宽广、生产基地

第一部分

1、玻璃行业概述

中国一般平板玻璃行业逐步步入成熟期。进入新世纪以来九年间，玻璃行业新增产能4.1亿重量箱，成为历史上增加最快时期。截至目前，全国共有浮法玻璃生产线202条，平板玻璃总产能达10万吨/天，折合年产能约6亿重量箱，连续位居世界第一。全球金融危机加剧了平板玻璃行业产能过剩，全行业亏损及国家宏观调控政策决定了中国平板玻璃行业渐从快速发展成长久过渡至适度增加成熟期。现在，行业竞争加剧，需求增加放缓，盈利水平趋于社会平均值等成熟期特征逐步显现。

特种平板玻璃及深加工玻璃行业仍处成长久。中国特种平板玻璃和深加工玻璃行业虽起步较晚，但受政策法规推进、消费升级和经济发展影响，快速成长。现在，已形成品种繁多、种类齐全特种平板玻璃和深加工玻璃体系。新型玻璃不停涌现，如太阳能光伏玻璃和新型节能中空玻璃等。特种平板玻璃和深加工玻璃行业景气周期性波动偏弱。特种平板玻璃和深加工玻璃行业一样受宏观经济周期性波动影响，不过相比于一般平板玻璃行业，其受影响程度偏弱。首先，特种平板玻璃和深加工玻璃行业进入壁垒相对较高，高昂机会成本会造成景气高点时生产线大量反复建设被有效遏制；其次，特种平板玻璃和深加工玻璃产品多样性能够消除原有一般平板玻璃市场单一消费模式，弱化经济周期性波
动影响。自1999年开始，中国深加工玻璃行业销售额逐年增加，且一直处于盈利状态，财务指标上表现周期性波动特点显著偏弱。

图1（中国深加工玻璃行业收入及增速 单位：亿元）

图2（中国深加工玻璃行业净利润及增速 单位：亿元）

2、太阳能光伏玻璃介绍

光伏玻璃分类。用于太阳能电池光伏玻璃基片，通常包含超薄玻璃、表面镀膜玻璃、低铁含量（超白）玻璃等类型。依据使用性质和制造方法不一样，光伏玻璃又可分为3种产品，即平板型太阳能电池盖板，通常为压延玻璃；在平板玻璃表面镀上通常厚度只有几微米半导体材料制成薄膜电池导电基片；集热式光伏系统使用透镜或反光镜类玻璃。这3种产品特征和作用完全不一样，其附加值也有很大差异。
现在应用最广太阳能光伏玻璃是高透光率玻璃，它是低铁含量玻璃，也就是我们俗称超白玻璃。铁在一般玻璃中属于杂质（吸热玻璃除外），铁杂质存在，首先使玻璃着色，其次增大玻璃吸热率，也就降低了玻璃透光率。
　光伏玻璃应用。世界上最早采取透明平板玻璃作基板研制应用于太阳能电池国家是德国。德国科技人员将这种板状太阳能电池作为窗玻璃安装在建筑物上，它可将摄取电能直接供给住户使用，多出电能还可输入电网，这种最初太阳能电池用玻璃开发利用，很快后被美国及日本等国所重视，由此加紧了用于太阳能低铁、超薄玻璃研制开发和应用步伐。

　3、TCO镀膜玻璃特征及种类

　　TCO玻璃是一个镀有导电膜光伏玻璃，即透明导电氧化物镀膜玻璃，它是在平板玻璃表面经过物理或化学镀膜方法均匀镀上一层透明导电氧化物薄膜。TCO玻璃首先被应用于平板显示器中，现在ITO类型导电玻璃仍是平板显示器行业主流玻璃电极产品。近几年，晶体硅价格上涨极大地推进了薄膜太阳能电池发展。现在，薄膜太阳能电池占世界光伏市场份额已超出10%，光伏用TCO玻璃作为电池前电极必需构件，市场需求快速增加，已成为高科技镀膜玻璃产品。
光伏用TCO玻璃发展前景。当光伏产业以连续5年近40%速度向前发展时，主流产品晶体硅太阳能电池上游原材料多晶硅供给出现了空前紧缺。多晶硅价格从24美元/千克上涨到现在现货价格超出300美元/千克。和晶体硅太阳能电池相比，薄膜太阳能电池含有弱光应用性强及形状可塑性强等特点，晶体硅价格上涨无形中推进了薄膜太阳能电池发展。现在，薄膜太阳能电池占世界光伏市场份额已超出10%，伴伴随多晶硅价格走高，薄膜太阳能电池发展有望深入加速。
因为薄膜电池转化效率各不相同，我们以主流非晶硅为计算依据，折合每平方米电池标称功率为50瓦，也就是说，每50瓦电池将使用1平方米TCO玻璃。据此能够计算出，世界上光伏产业对TCO玻璃需求为700万平方米。这一数字看似不大，但正是因为TCO玻璃生产技术高端性，造成现在世界上关键供给商仅有两家。伴随太阳能电池产业超出50%年增加率，产品已经开始供不应求，每平方米售价达成了20美元以上。
据相关权威机构估计，薄膜太阳能电池将继续保持高速增加。现在，多家厂商和研究机构正在进行TCO玻璃产业化过程，产量将会不停扩大，高性能新型产品也将不停推出。正是因为薄膜太阳能电池飞速发展，使现在光伏用TCO玻璃在市场上变得很紧俏。在导电玻璃领域中，光伏TCO玻璃有着独特征能要求，这些特征指标和太阳能电池输出特征亲密相关。能够说，薄膜太阳能电池发展将在一定程度上依靠于光伏TCO改善程度。能源紧缺促进了光伏产业发展，也必将拉动光伏TCO玻璃产品市场需求。
　国际太阳能玻璃机械制造业市场看好。现在，在国际上伴随太阳能产业市场扩张，欧洲几家压花玻璃制造商正经历着来自太阳能玻璃制造商前所未有需求。
光伏产业正在争取在成本上变得有竞争力。据估计，大约在1~4年内能够实现使用光伏发电设施发电成本不超出使用常规手段发电成本。这其中，玻璃起到作用越来越大。
为了实现太阳能发电产品成本效益含有竞争性，太阳能产品必需降低价格。现在在欧洲，每瓦太阳能发电成本由3～4欧元降到1欧元以下，这种降价趋势也适适用于玻璃行业。现在，厚膜模块制造成本占玻璃成本约5%，薄膜组件成本占1%~25%。假如光伏产业成本降低2/3，考虑到玻璃价格保持稳定，这相当于产品成本中玻璃原因将增加3倍，即厚膜模块成本占15%，薄膜模块为45%～75%。经过多年发展，中国太阳能热利用产品应用已很普及，并形成了比较完整太阳能光伏产业链，中国太阳能光伏发电市场也已开始开启，起步良好。
据统计，中国太阳能热利用产业规模已占到全球78中国是世界上最大太阳能集热器生产国和使用国之一。，中国太阳能热水器保有量约达1.73亿平方米，位居世界第一。现在，中国太阳能热利用产业科技水平和产品质量较高，应用领域已涵盖热水、采暖、建材、印染、养殖等多个领域；生产装备完善，工业化生产模式基础形成，并建立了现代化企业制度和多元化营销模式，和完善标准化体系。中国在“十二五”期间，将采取多项方法促进太阳能热利用产业发展和中国光伏市场稳步开启。一是继续推广利用太阳能热水器，到，中国太阳能热利用面积将达成4亿平方米。二是加大对太阳能发电技术研发支持力度，建设国家级太阳能研发试验中心，增加财政和企业研发投入。三是稳步开启中国太阳能发电市场，在太阳能资源丰富、含有荒漠和荒凉土地资源地域，建设一批大型并网光伏示范电站；在城镇推广和建筑结合分布式并网光伏发电系统；在偏远、无电地域推广光伏发电系统或建设小型光伏电站。四是引导中国太阳能光伏发电产业健康发展，加紧光伏发电产业科技创新和进步，将其培养成为中国优异装备制造和新兴能源支柱产业。

第二部分

1、国际市场分析
国际太阳能玻璃机械制造业市场看好。现在，在国际上伴随太阳能产业市场扩张，欧洲几家压花玻璃制造商正经历着来自太阳能玻璃制造商前所未有需求。光伏产业正在争取在成本上变得有竞争力。据估计，大约在1~4年内能够实现使用光伏发电设施发电成本不超出使用常规手段发电成本。这其中，玻璃起到作用越来越大。为了实现太阳能发电产品成本效益含有竞争性，太阳能产品必需降低价格。现在在欧洲，每瓦太阳能发电成本由3～4欧元降到1欧元以下，这种降价趋势也适适用于玻璃行业。现在，厚膜模块制造成本占玻璃成本约5%，薄膜组件成本占1%～25%。假如光伏产业成本降低2/3，考虑到玻璃价格保持稳定，这相当于产品成本中玻璃原因将增加3倍，即厚膜模块成本占15%，薄膜模块为45%～75%。就现在国际市场而言，世界上只有美国PPG、法国圣戈班、英国皮尔金顿、日本旭硝子、比利时Glaverbel等少数企业能够生产质量优异低铁超白太阳能玻璃，但产量无法满足全球日益增加市场需求。

2、中国市场分析
据统计中国太阳能热利用产业规模已占到全球78%，中国是世界上最大太阳能集热器生产国和使用国之一。，中国太阳能热水器保有量约达1.73亿平方米，位居世界第一。现在，中国太阳能热利用产业科技水平和产品质量较高，应用领域已涵盖热水、采暖、建材、印染、养殖等多个领域；生产装备完善，工业化生产模式基础形成，并建立了现代化企业制度和多元化营销模式，和完善标准化体系。中国在“十二五”期间，将采取多项方法促进太阳能热利用产业发展和中国光伏市场稳步开启。
一是继续推广利用太阳能热水器，到，中国太阳能热利用面积将达成4亿平方米。
二是加大对太阳能发电技术研发支持力度，建设国家级太阳能研发试验中心，增加财政和企业研发投入。
三是稳步开启中国太阳能发电市场，在太阳能资源丰富、含有荒漠和荒凉土地资源地域，建设一批大型并网光伏示范电站；在城镇推广和建筑结合分布式并网光伏发电系统；在偏远、无电地域推广光伏发电系统或建设小型光伏电站。四是引导中国太阳能光伏发电产业健康发展，加紧光伏发电产业科技创新和进步，将其培养成为中国优异装备制造和新兴能源支柱产业。
中国太阳能玻璃生产起步较晚。现在中国能够生产低铁（超白）玻璃（含压延超白玻璃）生产线已经有10多家，分布在山东、江苏、上海、浙江、广东、河南等地域，拥有20多条生产线，实际产能约日产3000吨左右。其中山东、江苏、上海、浙江、广东等地产品大部分出口荷兰、德国、日本、韩国、泰国和中国台湾地域，在中国基础直接出售原片给其它加工玻璃商市场正逐步上升。

第三部分 （市场营销环境分析）

1、行业市场竞争分析（波特五力模型分析）

Ø 太阳能光伏玻璃这种深加工玻璃行业进入壁垒较高。深加工玻璃行业准入门槛相对较高。首先，从初始投入资本而言，建设一条优质LOW-E玻璃生产线需 4～5亿人民币，一条超白光伏玻璃生产线需5～6亿人民币；其次，深加工玻璃属技术密集型产品，现在中国深加工玻璃研发实力较弱，国外技术引进趋势短时间内难以改变；最终，深加工玻璃属于显著规模经济产品，因为生产线要求连续运作（连续运行6～8年），只有当产量达成一定规模时，经济效应才能够表现出来。和平板玻璃迥异之处于于，深加工玻璃属于国家政策扶持行业，尤其是《节省能源法》大力推进节能玻璃生产和《太阳能光电建筑应用财政补助资金管理暂行措施》有效促进超白光伏玻璃发展。
图3（深加工玻璃行业较高准入门槛表现）

Ø 行业内竞争较缓解。相比于平板玻璃行业近乎于白热化完全竞争态势，深加工类光伏玻璃行业行业集中度较高，一些细分子行业甚至展现出寡头垄断特征。
Ø 供给商议价能力较弱。深加工类光伏玻璃关键原材料即为一般平板玻璃，因为一般平板玻璃产能过剩、进入门槛较低、行业内竞争猛烈等特点，其议价能力偏弱。且很多深加工玻璃企业本身含有原片生产线，能够实现自给自足。
Ø 消费者议价能力呈周期性波动。深加工玻璃行业下游需求关键分为房地产、汽车、电子等行业。如上所述，房地产、汽车和电子行业消费者议价能力呈周期性波动。
Ø 替换品威胁较小。深加工玻璃和平板玻璃不一样之处还在于，光伏玻璃几乎没有替换品威胁，而平板玻璃却有被替换可能。

图4（光伏玻璃行业“波特五力”模）

2、市场估计分析

超白光伏玻璃中国市场容量测算。在过去5年内，全球光伏市场异军突起、发展迅猛，是能源技术发展速度最快领域，年均复合增加率达35%。各级政府相继出台扶持政策对光电建筑一体化推进效应毋庸置疑，从而直接拉动中国超白玻璃需求。下面我们从需求角度对超白玻璃中国市场容量进行定量测算。

图5（全球光伏电池产量 单位：MW）

图6（中国光伏电池产量 单位：MW）
从长远看，光伏产业属于新兴朝阳行业，含有光明发展前景。世界能源组织(1EA)和欧洲光伏工业协会(EPIA)，对太阳能光伏发电未来发展，一致作出以下估计：全球光伏发电发电量占总发电量11％，2040年占总发电量20％，到2050年光伏发电总装机容量将达440GW。作为太阳能电池关键组件，超白玻璃市场潜力巨大，将受益于未来光伏产业蓬勃发展，长久趋势向好。

第四部分（营销战略）

1、工业品营销战略模型构建

为了处理传统工业品营销中存在问题，促进中国工业品市场发展，把光伏玻璃营销步骤划分为用户沟通、采购决议、产品体验、售后服务和用户关系五个阶段，综合采取了以关系营销、服务营销、差异化营销、品牌营销、价值营销和低风险营销为主营销策略组合，构建出光伏玻璃营销战略模型(见图7)，以期为光伏玻璃营销人员提供参考。

图7（工业品营销战略模型）

首先，生产厂商和用户进行沟通。这是生产企业和用户初步接触阶段，光伏玻璃营销人员首先要搞清楚用户面临问题，了解用户需求，辨识出用户购置动机，同时要使用户取得对生产企业及其产品初步认识。
第二，用户做出采购决议。这是用户依据光伏玻璃营销人员提供大量产品、服务和相关企业信息，结合企业本身战略计划和运行需求，经过综合评价产品价值，决定购置是否关键阶段，也是光伏玻璃营销工作关键。
第三，用户取得产品体验。用户使用产品过程，即是对所购产品质量进行检验和评定过程，只有真正满足用户需求、达成或超出用户预期产品体验才能提升用户忠诚度和长久合作可能性。
第四，光伏玻璃生产厂商提供售后服务。光伏玻璃技术含量高特点决定了产品检测和维修服务关键性，这也是用户在购置决议过程中慎重考虑原因。完善售后服务不仅仅是检测和维修，还应该为用户提供技术咨询及系统处理方案。最终，生产厂商和用户建立起商业信任关系
当用户高度认可生产厂商产品和服务质量、履约效率和企业信誉时候，二者之间就建立起了良性商业关系。这将有利于生产企业品牌发展，并建立起牢靠用户关系网络。这五个阶段并非是孤立存在，它们不仅环环相扣，而且在很多情况下相互交叠，形成一个完整营销闭环系统。比如，在用户采购决议过程中，营销人员需要不停地和用户沟通，确保信息传输正确性，加深用户对产品认识和信任，把用户购置决议导向有利于生产企业方面。实际上，用户沟通贯穿于工业品营销一直。

2、工业品营销策略组合

1 ) 关系营销
关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业和用户及其它利益相关人关系活动，并经过企业努力，以成熟地交换及推行承诺方法。光伏玻璃营销属于工业品营销，工业品用户含有一定特点。工业品用户含有集中性、长久性等特点，工业品销售金额巨大，所以，建立相互信任、互利双赢商业关系对双方来说全部十分关键。生产厂商应针对目标用户实际情况制订有效用户沟通方案，传输有效产品信息和处理方案提议;经过人际、专业技能和用户多层级相关人员建立广泛联络，赢得初步信任;提供满足实际需求产品和高质服务来推行用户沟通中承诺，强化信任关系。关系营销关键在于:不仅发明新交易、和新用户识别和建立关系关键，维护和巩固已经有用户关系更为关键。在营销工作整个过程中，只有建立双赢思维，使生产厂商和用户共同发展，才能巩固信任关系，双方长久互惠。光伏玻璃生产企业应着重分析关系营销特点，针对不一样情况制订出结合本企业特点关系营销策略。
(2 ) 服务营销
服务营销工业品营销理性购置动机、营销周期长等特点对服务提出了高要求，尤其是在工业品产品同质化、渠道平行化、价格透明化市场环境下，服务营销成为营销策略中不可忽略关键原因。光伏玻璃生产企业应该制订标准服务因营销策略，从服务对象、服务标准、服务程度和服务成本四个方面考虑根据营销过程中参与程度、决议影响程度，和接触次序等三个原因对所要服务对象进行排序，并分别给予对应权重，即对服务程度进行量化，再分别计算出对应服务成本，据此确定单个项目或是某个用户单位服务预算和服务计划。在服务策略实施过程中，企业应立即统计和总结反馈在项目结束时候统计出服务总账和明细账。所以，生产厂商提供服务是有形能够作为说服和取信用户依据。实际上，服务网点有效设置，技术咨询专业化，和快捷优质检测、维修、保养等售后服务往往是影响用户做出工业品购置决议直接原因。
(3)差异化营销
在光伏玻璃购置决议中，用户重视是其使用价值。生产厂商必需能够提供确保用户生产设备正常运行，而且降低生产运行综合成本，提升生产运行效率工业产品。不过，生产厂商在满足用户对产品高质量基础需求情况下，还要能够提供独特产品，即进行差异化营销。关键差异原因包含:产品特征，产品预期寿命、产品价格合理性等等。从这些原因中提取出差异化营销入手点。为用户提供差异化优质产品、优质服务等。
(4)品牌营销
通常说来，工业品直接购置者是消费品生产商。但实际上，一般消费者购置决议对生产商会产生关键影响。所以，工业品品牌树立不能仅限于生产商，而应该延伸到最终消费者，从价值链角度出发，明确品牌营销对象，有针对性地进行推广活动。光伏玻璃营销应该在品牌营销过程中引入情感原因，打造出光伏玻璃品牌人性化、富有亲和力形象。同时，光伏玻璃品牌还需要文化内涵支撑，只有品牌文化才能增加消费者认同感，积累品牌价值。对于光伏玻璃生产企业来说，企业形象和品牌关系也很亲密，产品品牌在一定程度上是企业形象延伸，所以在品牌建设过程中应该和企业形象建设互动。光伏玻璃生产企业应不停提升产品质量、服务，设计光伏玻璃品牌内涵，以期建立光伏玻璃品牌形象，充足发挥品牌营销优势。
(5)价值营销
光伏玻璃价格由质量、技术、附加服务等原因综合作用形成。营销策略制订必需透过市场价格，从产品内涵价值进行考虑，把价格转化为价值表现。在此基础上价值营销策略分为价值组成、价值谈判、价值标准、价值回报等阶段。光伏玻璃价值组成包含生产厂商和用户在合作中形成社会、政治、人际关系价值，用户从工业品使用中取得产品增殖价值、运行效率提升价值、成优化价值等。价值谈判是指给予多种价值组成对应权重，再依据让渡价值进行协商谈判，从工业品企业和用户两个方面进行价值综合考虑，用系统处理方案或服务替换纯产品销售。价值标准是价值谈判后双方合作基础条款和合约推行中必需共同遵守准则。价值回报作为价值营销最终步骤，落实在价值谈判中形成价值标准并进行细化，从用户、用户经办人员及相关联人员，和工业品企业等层面具体展开价值回报，制订付诸实施工作计划和时间进度。光伏玻璃生产商应明确产品质量、技术含量、附加服务等来计算出光伏玻璃价格，得出光伏玻璃价值标准，在此基础上进行一系列价值营销。
(6)低风险营销

因为光伏玻璃类工业品购置数量大、价值高、购置决议复杂，从各个方面降低用户风险尤为关键。光伏玻璃属于原材料类型工业品，当产品质量优于竞争对手时，厂商能够提出打折销售让用户试用;当用户对产品质量存有疑虑，或几家生产商同时竞标时，生产企业能够提供比竞争对手更质保期以吸引用户;当用户对于某一仪器或设备没有购置意图，只有短期需要，或没有能力购置时，生产厂商能够采取租赁方法获取现金流收人;对符合一定条件用户可吸纳成为生产企业会员用户，在双方共同制订会员章程下，可享受其它非会员用户享受不到优惠价，如优先供货、无偿服务等等

第五部分
参考文件：
1、于亚丽 《工业品营销战略研究》
2、中国建材报 《光伏玻璃应用和市场》
3、《太阳能光伏玻璃发展分析》
4、李新宁 《对中国玻璃纤维行业营销策略分析》
5、中信证券《玻璃行业深度研究汇报》