无锡别墅营销策划案与市场分析样本.doc

无锡XXXX别墅策划方案我现在就要动身启程，因为不管白天黑夜，我全部能听到湖水拍打堤岸低沉声音；当我站在马路边或灰色人行道上，我听见它就在我灵魂深处。 威廉姆巴特勒济慈 I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.William Bartler Jice赛博地产顾问机构序言第一章、市场分析一、 无锡别墅市场分析二、 竞争对手分析第二章、SWOT分析一、 现实状况分析二、 SWOT分析第三章、产品策略一、 产品定位及布局计划二、 独立别墅外立面风格提议三、 其它物业形式提议四、 功效配套五、 环境提议六、 物业管理计划第四章、目标用户群分析第五章、营销策略一、 推广案名、Logo二、 项目关键价值体系建立三、 专题定位、广告语、卖点提炼四、 推广策略五、 推广关键让Townhouse快速窜红市场六、 价格策略七、 现场销售策略八、 阶段性媒体计划及SP活动策略第六章、营销管理一、 营销管理二、 人员配置及培训管理 前 言别墅物业曾经作为“成功、富有”象征，代表了生活“最高境界”。现在，无锡国民收入已达成中等发达国家水平，城市白领阶层、中产阶级形成，更使居住理念发生了深刻改变。假如说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”话，那么无锡楼市将在近两、三年进入“第三波”“追求回归自然，提升生活品位”。继多层、高层、小高层产品以后，更靠近自然风景郊外将成为市民居住所关注热点方向，所以别墅将成为以后几年无锡楼市关注热点之一。对于无锡开发商来说，别墅物业开发经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发房产商，全部在做着努力让产品更具个性，让用户愈加心动，让物业品牌更有魅力！项目应该怎么计划？怎样给该产品作正确市场定位？她关键用户群体特征又是怎样？做什么样别墅产品在市场上才会受欢迎这些全部是本策划方案所关键叙述。第一章、市场分析一、 无锡别墅市场分析1、五里湖将成为未来几年无锡别墅开发焦点不管在北京、深圳，还是距离无锡较近上海、苏州，真正顶等级墅全部分布在风景秀丽自然山水周围，如北京香山周围数十平方公里内将建成上百万平方米高等级墅区，有开发商说“要把这里变成京城第二个富人聚居区。”在一马平川上海，松江佘山成为极为珍贵自然资源，所以松江佘山板块别墅区成为上海别墅中最高境界，在这里聚集了中国别墅最高境界典范紫园，和佘山高尔夫别墅、佘山月湖别墅、佘山天邻别墅、佘山银湖别墅等众多经典别墅项目。苏州新推出两座古典园林式私家庭院，每座价格在2500万元左右，也是开盘即被抢购。别墅是一个诗意存在中乡村，居住在其中大家既要享受城市便捷和舒适，又要有乡村宁静安详，所以风景区就成为首选。从历史传统上看，别墅通常在城市外面像一个卫星一样位置上，使用者能够方便地抵达，同时也能够方便地回到城市中去。别墅概念是和城市生活相对立、相均衡，离开了城市这一概念，别墅也就无法了解了。太湖是无锡这个著名旅游城市最为秀美景观之一，尤其是五里湖沿岸得天独厚山水自然风貌，成为了别墅建造上佳风水宝地，无锡真正意义上别墅竞争烽火将在这里燃起，所以近几年内，五里湖沿岸将成为无锡高等级墅开发焦点。2、多年来别墅市场开发严重滞后，积聚了巨大消费空间。无锡别墅物业，五年时间，只有世纪湖滨太湖威尼斯花园和太湖世家三个像样别墅项目上市，加起来也不到400套物业。这和无锡这个人均GDP在全国排名前列中等发达城市来讲，别墅市场开发不管在数量还是质量上全部严重滞后。所以市场已经积聚了巨大消费空间。从房交会上，唯一参展别墅项目金色水岸超旺人气和只挂了两幅效果图项目湖光山色展为前络绎不绝问询者来看，无锡别墅物业稀缺就可见一斑了。3、无锡别墅普遍缺乏个性，缺乏真正顶级高尚别墅无锡现有别墅容积率相当高，高等级墅形象大打折扣。威尼斯花园为经典古典欧式，但其中因为有部分高级公寓而使容积率较高，生活舒适度大大下降。真正顶尖等级墅在无锡是难觅，不过在未来一两年之内，无锡将有大量高品质别墅上马，有以水景见长，有以山景见长。怎样从这些项目中脱颖而出，树立自己独特风格是本策划方案关键，要经过对项目专题和内涵挖掘包装，在对市场正确分析基础上，让本项目在无锡别墅物业中独树一帜。4、别墅市场今明两年将风云突变，科学营销企划显得尤为关键。 以往无锡市场因为，别墅物业稀缺，所以有像样别墅，通常销售情况全部很好，相对不需要强有力推广活动。不过伴随多个大规模别墅用地推出，今明两年别墅市场竞争将正式拉开帷幕，本项目要从中脱颖而出，应该重广告包装、重活动渲染、重细节发明、重口碑传输。所以，科学营销企划、富有创意SP活动尤其关键。二、竞争对手分析太湖虹桥花园太湖虹桥花园依靠太湖花园度假村四星级酒店成熟配套，有着相当优势，不过规模不大，而且因为政府对于五里湖周围计划有所改变，所以此项目正在调整之中。因为量体小和部分内部消化原因，估量此项目不会有太大市场炒作，所以不会对本案组成严重威胁。太湖明珠苑项目（湖光山色）和太湖虹桥花园仅几百米之隔，也处于旅游风景区，有着难得太湖山水自然资源，而且迎合建筑风水上所谓“左青龙，右白虎”。得天独厚地理位置，决定了太湖明珠苑非凡物业价值。现在当地块已经由有着商业大厦上市企业背景民生房产以约110万元/亩地价拿下，根据民生一贯开发理念，肯定会造成高级别墅区。秋季房交会上，此项目已经亮相，案名为湖光山色，建筑风格是类似于佘山银湖别墅美式别墅，原计划中165幢也缩为94幢，是容积率下降了还是分期开发，还有待考证，作为本项目最为强劲竞争对手，我们应继续亲密地关注此项目标发展，包含台湾三福福祯整体包装及销售策略。宝界山庄 地处太湖花园度假村对面原大浮种禽场地块，在太湖风景区第一站，地块北面面湖，南面倚山，和其它项目比，地理位置不够优越，聚江企业以120万元/亩拍得，拟建造56幢独立别墅，整体规模较小，估量售价在10000元/以上。该地块所拥有自然山景是其它项目所无可匹敌，聚江企业计划建造传统和现代相结合类似于上海云顶别墅风格，估量会利用项目标山体优势进行大量半地下室设计，努力争取更多可销售面积。太湖威尼斯花园二期金马地产把地块转让给了益全部开发，地块和本案距离较远，从五里湖地形来分析，属于二类区域，该项目标物业档次较高，充足做足了水文章，但其中不是纯粹别墅区，估量还有部分高级公寓。该项目标设计风格仿照杭州著名别墅项目九溪玫瑰园，采取欧式建筑，日式景观，若益全部项目已全部交给星观达阵代理话，其以后营销策略也应该亲密关注。蠡湖新城1号地块9月阳光集团以16.71亿拍得蠡湖新城1号地，如此高昂价格和1.2容积率，开发商一定会采取别墅、Townhouse、公寓相结合建筑形式，结合蠡湖新城计划方案，该地域独栋别墅和Townhouse估量会采取现代式风格。有政府宣传作为其项目标有力支持，在社会上市民关注度就胜人一筹，当地块也将是我们强劲竞争对手。太湖金色水岸地处马山太湖十里明珠堤两侧，有241套别墅，分三期开发，首推73户，其中独立别墅55幢，townhouse18户（双拼别墅，面积230），是现在无锡最大别墅群落。因为地处马山，离市区距离相对较远，有着显著不足之处，定位在度假别墅。现在此项目一期以4000-6500元市场价格已经销售一空，因为其定位和本项目有很大差异性，故不会对本案造成太大竞争压力。上海新联康营销策略也没有很大突破，作为秋季房交会上唯一参展别墅项目，金色水岸却也赚足了人气。 马山檀溪村地块当地块为供电局拍下，占地1200亩，现在正在拆迁阶段，一部分对供电局内部职员，一部分对外销售，销售价格会有较大优势，估量会在明年五、六月份上市。巨大中高级楼盘对本案冲击 以上竞争对手全部是别墅物业，但本案不是纯粹别墅小区，还有相当townhouse、叠加式别墅和电梯洋房，所以，整个无锡市场今明两年中高级物业全部将给本案带来巨大市场冲击，如“财富广场”住宅部分、金色维也纳townhouse和叠加式别墅部分、构件厂地块很大量体townhouse、阳光城市花园二期、金色江南二期、奥林花园二期和蠡湖新城内立即推出其它地块，也会对本项目形成巨大市场冲击，而现在无锡各大楼盘全部越来越重视营销企划或全案代理导入，所以各项目标动向全部应该立即关注。第二章、SWOT分析一、 现实状况分析无锡有得天独厚自然风光和丰富人文资源，无锡近几年来在经济和城市建设上全部取得了极大发展。城市中心南移，市民广场、太湖大道等市政关键工程前后建成，伴随政府“打太湖牌，唱运河歌，建山水城”理念逐步深入，五里湖将成为众多购房者关注焦点。 当地块在五里湖之畔，不管是到市区还是太湖风景区全部很便捷，西侧蠡湖新城现在已经初绽芳容，而地块隔湖相望是计划中蠡湖新城国际级演艺中心，所以当地块是建设高级住宅理想用地。二、 项目SWOT分析优势：1、地理位置优势很显著，三面环湖，拥有不可再生自然资源，将成为无锡真正滨湖高尚小区。2、规模优势也很显著，今年上六个月楼盘多为大盘，大盘也成为市民购房一个关键筹码，本项目建筑面积22万多平米，也是市民心目中最理想规模。3、地块方正，计划设计可发挥空间较大。4、亮丽美湖路已成为一道风景，周围绿化等全部已初具规模。5、市民对临湖而居生活有种向往，五里湖整改、沿湖计划雏形已现，这种高品质生活可成为现实。6、无锡楼市一路高走，拥有极庞大购房人群，投资者也对楼市充满信心。7、政府对蠡湖及湖滨改造方案累计了一部分持币观望购房者，本案优越地理位置也会吸引这部分人群形成购置，即含有天时和地利。8、苏锡路和美湖路交叉口，正在兴建望湖楼商业中心将给小区购物带来很大方便，易初莲花卖场等使周围生活配套逐步完善。9、计划中金城路将和长江路贯通，到时本物业和新区距离大大缩短了，将能吸引新区很多白领及金领眼光。 劣势：1、 现在周围配套不够成熟，给生活带来很多不方便。（伴随政府计划不停进展，配套会逐步完善，小区商业部分和内部配套也会填补这方面不足）2、 目标用户全部比较重视学区，但本小区没有很好学校。（提议利用泰德学校超前而气派硬件设施，联络名校进驻，变劣势为优势）3、 地块保留建筑为94年建造，不管是外观立面、整体布局，还是现在居住人群素质，全部影响小区整体品质感。（能够在小区计划中分割成不一样组团，对其外立面和绿化景观作整体调整）4、 地块对岸现实状况破旧不堪，成为目标用户形成购置障碍。（伴随计划不停进展，政府重金打造金色港湾将很快开启，这些全部将得到根本改善，销售说辞和销售道具中应充足表现这些计划优势）5、 市民对当地块还比较生疏，要认识其价值，除靠政府计划宣传外，还需要较长时间导入。（全方面导入营销策略，新概念包装渗透逐步拉近和目标用户心理距离）6、 离市中心有一定距离，现在公交线路不多，住户必需有私家车，会缩小了目标用户范围。（伴随地块逐步成熟这种现实状况会逐步改善，也可开通小区巴士，既服务于业主，又是楼盘形象宣传）7、 区域内跨湖水管会挡住部分视线，计划设计中也要为其让路。（景观设计中，因势造景，能够营造优美水系）机会：1、 政府总体计划中地块周围基础设施将逐步成熟，蠡湖新城一样提升了当地块所在蠡溪板块综合居住品质。今年10.1对市民开放环湖路周围区域，其叹为观止美让人对蠡湖价值有了感性认识，当地块所在区域内，政府明年将重金打造“金色港湾”将吸引众人眼光，市民对本项目会更有信心。2、 蠡湖新城一号地块拍卖更帮助支撑起本案价值定位。威胁：1、 明年无锡整体房地产市场上市量将连续放大，townhouse上市量会快速增加，本案目标用户为中高级收入人群，锁定这类人群楼盘将陆续在今年下六个月和明年强势推出，本案公寓房和别墅将一样面正确很猛烈市场竞争。2、 本案周围立项楼盘拍卖价格较低（四药厂地块和新联村地块），会拥有更大价格优势,从而分流掉部分用户。（针对这些现实状况，首先本案在计划上要出奇制胜，在销售过程中导入强有力营销策划也很关键）第三章、产品策略小区就应该是一个小区、一个城市、一个全方面照料、全员呵护生活空间。一、产品定位及布局计划依据地块特征及指标，结合本案目标用户定位及喜好，和当地块楼盘综合定位等，在平面布局上一定要表现精品楼盘气质和韵味，所以应充足考虑建筑节奏感于韵律感。利用地块较方正优势，形成一个围合式布局，优美立面天际线摒弃传统建筑高度一致或相差不远特点，讲究建筑高度改变等落差。在地块西南湖景最开阔处应该造独立别墅，依次向东排列能够双拼别墅、townhouse、叠加式别墅和高级公寓，使整个小区拥有优美立面天际线。当地块总体计划标准是要经过道路使新建筑和保留建筑各自成区又相互联络，充足考虑到沿湖景观和美湖路沿路景观，形成高低错落湖畔风景线，让建筑、景观和自然友好共生。本项目地分成三个部分：第一部分在美湖路北侧，独立成区，提议做成高层，成为一个高品质湖景住宅，每栋全部能够欣赏太湖风光，面湖一侧以大落地窗、大面宽拉近和湖景距离。第二部分在美湖路南侧东半部这里能够排布双拼别墅、townhouse和叠加式别墅及高级电梯公寓，并和保留建筑形成整体。第三部分由星级酒店和提供度假式服务独立别墅。美湖路南侧有两个入口，一个是在小区中央美湖路沿路，还有即在星级酒店广场和会所处入口。沿五里湖是退湖50米绿化带，也是整个小区公共部分。本小区多个部分是相对分离，但又拥有很多共享风景和配套，提议在沿湖合适堆坡造景，使独立别墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能领会到五里湖秀丽水景。二、独立别墅外立面风格提议别墅物业在建筑造型上风格迥异，有充满地中海风情西班牙建筑，这类风格多见外挑门亭、弧型长窗、圆柱塔楼等；有海岸风情北欧式建筑，这类风格常见三角型屋檐、米字格墙面，别具一格；有造型简练明快德国式建筑，常见有大坡顶包裹、外挑柱廊；有古典现代完美融合欧式城堡；也有内廊围绕、实用美观欧美乡村型别墅；还有简约和皇家气息并存英式、富有贵族气质意大利式、浪漫端庄法式、充满阳光澳洲建筑，自然还有江南山水中国庭园式建筑等等，建筑艺术风格越具独异性，其审美价值就越恒久。 对于开发商来说，开发赢利是首先，其次也有着一定社会责任，应该更是城市新生活方法引导者，这才是开发商真正贡献所在，也是能够快速提升开发商品牌著名度捷径，这就需要开发商智慧、勇气和创新。如一直站在中国房地产风口浪尖潘石屹soho现代城、建外soho曾一度成为中国房地产里程碑，其在海口开发博鳌蓝色海岸现代式风格一举成为别墅产品创新旗帜！所以提议开发商在建筑风格上要有创新，将自然资源和建筑灵性发挥到极致！建筑风格提议：依据以上别墅市场分析，本项目标SWOT分析，感觉本项目标优势和机会点很清楚，处于政府计划黄金地段，分析地块处于五里湖北岸，蠡湖新城隔路为邻，本楼盘外立面风格提议以下两种：1、美国乡村别墅推荐原因：无锡至今还没有这种风格别墅项目（仅有湖光山色在计划中），美式别墅也是最经典风格之一，其尖屋顶及充满乡村味和艺术感石材墙若坐落在本项目地，定会成为五里湖边最让人惊叹神来之笔。可能发生情况及处理方案：即使项目地建筑形式有多个，但毕竟独立别墅所吸引人群是有很大雷同，而其它竞争对手有相当部分是纯粹独立别墅项目，综合品位在本项目之上。所以在专题定位上应该有很大差异性。独特SP促销手段也要让其脱颖而出。2、现代欧式别墅推荐原因：现代欧式别墅这种风格已为大众所接收，很多人概念中豪宅模板全部是现代欧式，所以这种风格在推广中没有什么市场风险。可能发生情况及处理方案：和威尼斯二期等项目形成猛烈市场竞争，能够在产品内部结构上有所创新，比如像上海九溪十八岛一样，把中庭结构放到户型中，使整个户型采光和通透性尤其好，并能够设置地下室，增加功效区。另外在营销导入独特USP，使本案在众多项目中独树一帜。三、其它物业形式提议1.保留单位项目地中保留单位是本项目产品设计中一个难点。保留单位建设早期是外销房，当初档次并不低，不过几年下来，数易其主，加之有一部分一直没有销售出去，由建筑工地上民工居住，所以整体档次不高。为避免保留单位影响本项目标整体品位，我们提议在整体计划设计上，考虑别墅及TOWNHOUSE立面颜色、整体风格等，对保留单位进行一定改造，确保整个小区格调整体性，同时又要将保留单位和别墅及TOWNHOUSE合适分离，提议采取红外线报警系统进行隔断，别墅和TOWNHOUSE入口处采取电子卡入户方法，保留单位住户不能进入别墅区。对于几幢民工租住部分，提议寻求其现在全部权人，协商进行收购，对立面、楼道、景观进行处理后可进入二手房市场进行销售。2. 双拼别墅、TOWNHOUSE及叠加式别墅对于TOWNHOUSE我们提议采取化整为零，各个击破方法。本项目中TOWNHOUSE、叠加式别墅及花园电梯洋房占比重很大，而无锡别墅市场至今还没有一个真正TOWNHOUSE项目，这是我们优势，同时也会成为我们销售一个风险点，所以我们提议将这些建筑设计在外立面风格上建造成时尚简练现代式风格，计划和景观上设计为多个小型组团，结合本项目“水边法尔内塞贵族生活”（见后），分别以意大利著名街区命名，同时在景观设计上、小品利用上和街区风格相吻合，这么每个小组团全部各具特色。户型提议：别墅户型设计和室内空间格局，理应更重视人和环境沟通和交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间和私家花园、自然环境视觉通透，融为一体（即以大面积玻璃墙体为隔断和围护）。Townhouse和花园洋房户型上做大面宽、小进深设计，这么才能让本项目在产品上和其它项目有所区分，公寓房能够称为花园电梯洋房，每户全部有精装修花园，而公寓房有电梯也凸现了小区每一个业主全部有着尊贵身份。面积控制：独立别墅：350-500，主力为400左右townhouse:联排：220-250叠加式：180-200公寓房：120-140四、功效配套本项目含有自然资源优势，不过相对于市中心周围配套则不略显不足，所以在功效配套上要充足利用自己含有自然资源，做到人有我有，人无我也有，自然环境和物质环境友好统一，才能吸引消费者关注。针对本项目多个不一样物业形式，功效配套在总体协调基础上，不一样物业也应有其不一样配套。总体配套：游艇码头高尔夫球推杆练习场学校（提议在原泰德国际学校基础上进行改建，和名校联合办学）五星级VIP会所不一样产品功效配套：独立别墅：中央空调系统私家游泳池太阳能热水系统中水处理系统（中水用于花园浇灌）卫星电视接收系统精装修花园Townhouse：精装修花园家用中央空调卫星电视接收系统多层花园洋房：电梯精装修花园卫星电视接收系统注：精装修花园（即每户入户花园或私家花园在交付使用时候绿化及小品全部有创意“装修”，使室内绿化悦目且有品位，整体能够提升对目标用户吸引力）四、环境提议表现纯水岸别墅专题，在景观上营造可分可合水岸四重奏：第一重，远山近水；第二重，整体内部景观，水系、绿化、小品；第三重，组团内景观，风情街区；第四重，屋顶花园和私家花园。生态环境是给大家生活自然环境。生态，这个大内涵包含生活方方面面：房屋采光、日照、保暖、节能、通风、外墙遮阳、绿径、人工河道等等，为大家提供清新空气、怡然视野、洁净路径和超然于城市喧嚣嘈杂家居气氛。环境组成了宏观生态系统，绿化是美化微环境、改善居住条件关键要素，它组成了绿树成荫漂亮景象，又能净化空气、减弱噪音、调整气温、湿度和风速、改善小气候。为此我们提出下列提议仅供参考：小区道路选择树干高大乔木、树冠浓密生长快抗灾性强树种，比如梧桐、杨柳和香樟等；草地上种植无刺、无毒花木，而且颜色丰富有层次；水池边树种宜选择灌木或垂柳等；近建筑物用低矮灌木、花草或间种少许乔木，远高建筑物则结合组团专题设置不一样种类植被。小区景观一个好别墅住宅区必需含有一个良好视觉环境，使大家对环境产生舒适心理感受，为此我们提议： 围绕“水”作为景观重头戏，依据计划布局，关键计划开挖一条贯穿小区人工河，以此划分出不一样区域、不一样景观、不一样类别物业形式； 在河边设置特色景观，以人工河为中心（或为轴）向外辐射将河边开阔地域如集中绿地和小区各组团特色景观连接起来，使每一户全部很靠近特色景观，从而把水景和其它景观贯穿起来成为小区业主活动、休闲关键场所； 在小区主入口处建造别具一格、景色怡人特色景观，取得丰富多变空间，凸显别墅住宅区高雅性特色； 道路走向应符合进出人流动线，道路设计应设有排水系统，建筑物和车行道保持一定距离。五、物业管理计划因本物业度假式别墅定位，在物业管理上要突出自助式用户服务，提供服务包含：多功效会所 家居清洁 汽车清洁 衣服洗烫 代聘钟点工代购商品 代定车船票 邮政服务 住宅外观清洗 保管行李服务花匠服务 上门厨师 订餐 地毯清洗 宾馆预约服务代办快递服务 叫车服务 代办迁居 健身房预约 叫醒服务商务中心预约：电脑/传真服务 代订书报智能化管理服务：周界报警系统 红外线及闭路电视监控系统 可视对讲系统门窗防盗系统 煤气泄露报警系统 给排水监控系统输配电监测系统 照明监测系统 紧急求援按钮宽带网入户二、目标消费群分析从本案市场定位来看，本案在目标人群定位上也有别于其它别墅类项目，它不完全以经济总量来对目标人群进行区隔，其考虑复杂程度，涵盖内容将更为广泛，也更为细致，简单说就是要在有可能购置类似物业项目标人群中，再进行甄选，方可成为本案有效目标客源。购置本案用户层面，总体上分成经济实力截然不一样用户，购置独立别墅用户关键是有经济实力高端人群，而其它诸如电梯洋房关键为城市中产阶级。用户职业组成背景由外资企业家、外企高层管理者等外籍人士组成国外购置需求，伴随对外开放深化，在无锡工作外国人增多，她们关键分布在新区和其它区域外资企业，伴随这个人群不停扩大，购置需求将不停增加。中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，她们在职业生涯中积累了大量财富，追求生活品位和质量，改善居住条件时，她们会考虑在环境优美风景区。城市“中产阶级”，如薪资优厚律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境TOWNHOUSE。金城路和长江北路贯通以后，无锡新区和本项目标物理距离和心理距离大大缩短了，这么一群高学历高收入人群肯定会考虑在太湖边拥有自己家，她们选择高级公寓、叠加式别墅和townhouse等物业形式。投资人士（来历比较复杂），别墅抗风险能力较强，增值潜力大，尤其是依山傍水别墅项目，低价高卖或用于出租。不过因为社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住水平、居住观念差异，不一样买家对别墅要求相差很大。用户特征描述她们属于社会上较富裕一族，有稳定社会收入，含有较高甚至显赫社会地位。她们含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，含有国际观念，对文化认同和敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”；在释放成功同时，喜爱树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，重视高质量休闲健康生活方法；比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。用户行为习惯分析比较喜爱诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；日常交际，高级应酬比较多，常常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；周末喜爱从事部分度假式休闲活动或参与国际化高级文化活动，如名车展、模特SHOW、高雅文艺演出等是她们喜爱观看活动。不喜爱太被关注，通常场所不爱露面，行踪甚至有点诡秘。第四章、营销策略一、推广案名、logo设计及释义1、推广案名案名标准l 突出其珍贵自然资源。太湖是著名海内外自然风景，也是本项目最大优势，所以首先利用这一资源来吸引目标用户。l 满足目标用户精神需求在市场经济条件下社会生活中，一天就能够产生一个暴发户，但三年却不能培养一个“精神贵族”，这就是文化内涵稀缺性。别墅是亚文化载体，别墅精神就是别墅灵魂，所以，也要给予本楼盘丰富而高尚文化内涵，所以在取案名时，更多是考虑对用户精神需求挖掘，并在不停丰满其文化内涵。 l 能给人以诗意栖居美好联想。l 案名要简练易记，朗朗上口、易于传输。案名推荐XXXX 推荐指数推荐理由本项目三面环水，在名副其实半岛上，这里金色港湾将成为无锡太湖边上最为瑰丽风景之一，而本项目恰好是坐落于风景中别墅，也成为风景组成部分。在推荐案名前，我们做了简单市场调查，调查对象为有实力并有意向购置别墅人，有约60%喜爱半岛丽景这个案名，认为该案名朗朗上口而且能表现出别墅贵族气质，目标消费群喜爱和认同是案名确定最好导向。XXXX 推荐指数推荐理由XXXX，让消费人群第一时间得到本项目地理位置信息在山清水秀太湖边，自然资源优势不言自名。消费者认可度30%。太湖浅水湾 推荐指数在香港岛南部浅水湾是香港最具代表性漂亮港湾。浅水湾风景秀丽，波平浪静，是感受自然欣赏红日西沉好地方。浅水湾漂亮景色，使它成为香港著名高级住宅区之一，其中包含香港巨商李嘉诚、包玉刚豪华私宅。借助浅水湾形象，本项目意在打造一个太湖边浅水湾。标志及示意太湖境界 推荐指数境界是一个高度，只有财富和人生经历积累到一定程度，才能从容享受自然境界、生活境界，太湖境界案名也会有种独辟蹊径，出奇制胜效果，无锡别墅物业大全部和山水等自然景观命名，大全部是充满诗情画意联想，这也是一个命名方法，无疑会在众楼盘中脱颖而出。太湖境界中弱化了地块中建筑形式，所以不用“公寓”、“别墅”等词汇，只给人一个自然资源和心灵高度构筑成一个品位感。二、项目关键价值体系建立首先我们对别墅生活和别墅文化进行了部分思索：l 别墅生活是从物质要求向精神要求转变：当物质积累达成一定程度，对居所要求不再是避风遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄远境界；l 别墅生活是努力争取在享受人生成功辉煌，和保持生活内心宁静之间寻求到一个平衡。别墅生活是在享受悠游自然景观同时，也能孕养出主人高雅、尊贵之心，享受物质和精神上双重真正贵族生活。l 别墅以其舒展、尊贵独特空间，尽情呵护业主人性要求：回归自然，释放自我；在最基础舒适、安全之外，别墅生活寻求是一个能真正满足业主心灵渴望生活质感。综观别墅生活和别墅文化，能够看出，物质和精神并存是别墅精神关键，别墅是物质，生活于别墅是精神，于本项目而言：山水是物质，徜徉于自然之间是精神游艇是物质，驾游艇畅游于太湖是精神 所以，我们在建立项目标关键价值之时，应将别墅精神真正贯穿其中。关键价值体系建立全方面导入“居住+旅游”复合地产理念关键价值体系是项目超越一般价值一个推进器，是发掘项目潜在价值有效手段，它能最大程度地增加项目标附加值，使项目标个性更鲜明。本项目标关键价值提炼为导入“居住+旅游”复合地产理念。（复合地产就是将房地产开发和发明消费者生活方法亲密结合起来，将房地产业和其它相关产业进行整合，从而将某种含有号召力又含有贴近性生活方法完整地表现在房地产计划、开发、运行和服务整个步骤之中，满足房地产对消费者适用性功效价值，为消费者发明出充足表现生活感受和文化价值，使消费者享受到美人居生活。）旅游地产是一个全新置业模式，原来旅游景点形态“旅游生活时代”已被城市概念延伸“文化、休闲、度假、观光、游乐、生活等复合形态旅游生活时代”所替换。在本项目中，以“居住+旅游”作为关键价值体系，含有强有力支撑点。文化：太湖是一个独特自然资源，同时也是关键文化资源，伴随太湖波浪轻荡是无锡这座城市深深浅浅记忆和传说，这里有范蠡和西施泛舟身影；这里有徐霞客漫步足迹。休闲、度假：小区内高尔夫球推杆练习场、星级酒店、游艇码头等高级配套将休闲度假情趣自然引入居住中。观光：项目所在蠡湖沿岸是政府关键打造观光带，从现在建成百米喷泉、栈桥和正在陆续投入建设金色港湾、国际级演艺中心等全部将市民眼光吸引到这个区域，加之无可匹敌自然景观，蠡湖沿岸旅游观光功效将日渐凸现。生活：完美户型设计、周到物业服务、优美自然风光组成了一个含有生态功效生活殿堂。确定“居住+旅游”关键价值必将成为城市生活方法延伸和补充，将现代生活方法和传统人文资源、自然资源深度结合，并给予国际、时代旅游观念态势。导入旅游地产概念带来利好：1、 差异性：在无锡房地产界率先提出了旅游地产概念，吸引消费者关注，同时也让我们楼盘和其它项目含有了很强差异性；2、 投资价值：旅游地产让项目本身附加值得以提升，为我们价格体系建立提供了信心支持；3、 扩大了目标消费群：旅游地产关键价值确实立扩大了我们目标消费群范围，吸引了一部分投资客来关注我们项目，而且进行投资以获取高额回报；4、 提倡一个新生活方法：旅游就是让地界消失，将居住和旅游结合起来是一个全新理念，它势必带来生活方法革命，是对自然和自我一个尊重。三、专题定位、广告语、卖点提炼1、寻求令人心动项目专题定位专题定位就是用最简练又有感召力方法告诉消费者我是谁，一个项目标专题定位正确是否，会直接影响项目在消费者心目中形象，所以提炼一个让人一见倾心专题定位对项目很关键。为了寻求本项目专题定位突破点，我们结合项目本身特征，深入挖掘其近有太湖、远望又是连绵青山自然景观优势，决定了她能够含有望山依水别墅非通常品牌内涵元素。我们尝试从三个角度提炼专题定位：一是从别墅自然环境出发；二是从别墅风格出发；三是从目标消费群描述出发。最终综合考虑，把自然环境、区位优势等原因全部融入进专题定位中。由此，我们将该项目专题定位首先导入全新理念初步定：ELD（Ecological Live District）“生态居住区”。ELD（Ecological Live District）概念为“生态居住区”，它是利用生态学原理和建筑学原理，遵照生态平衡及可连续发展循环规律，从而取得一个高效、低耗、无废无污染新型居住区域。通常ELD（Ecological Live District）“生态居住区”全部打“别墅、绿色、低密度”牌，所以在北京等大城市打ELD牌楼盘全部必需有没有比优越自然景观和深厚文化积淀。对于本楼盘来说，从区位上分析是最含有ELD特质，不舍城市繁荣，又坐享一线湖景，拥有一流自然风景。所以在专题定位时，首先以“城市ELD”来定位。然后还必需对本案物业形态方面进行叙述，在这里我们又提出了“纯水岸上流别墅区”概念。纯水岸是一个品质生活象征，也是一个唯美生活外在表现纯水岸是种境界，是一个精神，只有物质积累到一定程度才能完全从精神层面上去生活，这正符合选择别墅人群普遍特征。“上流”是一个对目标用户描述，因为本案建筑形式决定，本楼盘居住者全部是社会上层人士。所以我们对XXXX提炼出专题定位为城市ELD纯水岸上流别墅区2、寻求最贴近纯水岸上流生活广告语在提炼项目广告语之前，我们先对别墅业主生活模式、文化方法等进行深入分析，然后用一句广告语概括出别墅生活尊贵感觉，让目标消费群对立体化别墅生活有深刻感知。相关XXXX业主别墅业主是各行各业成功者，是物质富有者，其中有大家有着很高文化水平和修养，即使是文化水平不高人也一样向往富有文化内涵生活，得到她人含有文化品位评价,渴望在精神上也挤入上流社会阶层。相关上流生活模式别墅生活不单单是居住环境优越性，更是生活心态优越，满足一个成功后追求更高精神境界需求。相关别墅文化现代人崇尚自然和自我，对生活环境要求已经进入了一个返璞归真时代，“享受自然，释放自我”生活方法已经成了时代最强音，也就成了别墅文化关键原因之一。别墅一直是区分于其它常态生活空间生活特区，所以个性和格调是别墅文化关键特征，所以也是我们包装关键。综合以上我们从别墅“自然、自我”独特文化内涵提炼而出，概括出居住在纯水岸别墅成功人士一个生活状态：不刻意追求一个豪情，而是关键突出一个悠然贵族情趣，和拥有这么这种生活名流身份感。推荐广告语一：“水边法尔内塞贵族生活”为了充足突出别墅生活名流感，我们在广告语中导入了一个新概念法尔内塞。法尔内塞（la Farne sina）缘起法尔内塞别墅在意大利罗马，现在是法国驻意大利使馆所在地，修建于公元十六世纪，整幢建筑采取经典罗马黄色多细孔石头，雄伟华丽，是罗马文艺复兴时期建筑界最闪亮光彩。当初很多伟大艺术家全部在此居住过：如拉斐尔、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，以后别墅易主罗马现代诗人法尔内塞，并所以而得名。17世纪初法尔内塞别墅开始绘制著名全世界大画廊，仿大理石和镀金绘画以后成为整个欧洲效仿楷模。时间推移让法尔内塞别墅贵族艺术气质伴随岁月打磨更焕发出绚丽姿彩，我们楼盘借用这么一个概念，向消费者描述一个水边法尔内塞生活，体验真正贵族生活，不只是物质丰富，更是精神领域达成较高境界。利使用方法尔内塞概念，为我们带来几方面利好：1、 法尔内塞生活概念关键是突出生活尊贵感，让本楼盘充满着丰富文化特质；2、 法尔内塞也是意大利罗马一个旅游景点，这也是和本案旅游地产一个契合点；3、 据资料显示：世界上最早townhouse建于古罗马，而本案也有很大量体townhouse物业形式，和这里提出法尔内塞概念也是很吻合；4、 另外，我们分析无锡房地产市场，发觉无锡市民比较轻易接收标新立异国外景观、风格，如赛维拉假日花园、香榭丽等，这和无锡所处地理位置及商业传统是分不开。一个全新概念引进会快速吸引消费者眼球，引发市场关注度，而且对于整个项目在以后宣传及包装上轻易发挥，比如能够举行意大利风情周、绘画展等SP活动方法来开拓市场。由此我们得出专题广告语是“水边法尔内塞贵族生活”推荐广告语二：“领秀旅游生活新时空”推荐此广告语，为我们带来几方面利好：1、 本楼盘导入了“居住+旅游”复合地产理念，旅游生活是一个全新生活方法，在锡城地产界也是第一次出现，所以在广告宣传语中应该表现本楼盘关键价值所在。2、 “领秀”为引导、引领意思，意为本楼