房地产公司营销推广方案样本.doc

媒介篇 在项目全程推广节点中，媒介策略是销售通路中关键内容之一。见什么人说什么话，但首先要确定是经过什么方法说，这是问题前提！选择不对，很可能就是见了穷人卖奔驰，白花花银子打水漂。科学而正确媒介策略是建立在对项目标深刻研究和了解基础上，对各类媒体大量调查分析和对周围竞争对手长久跟踪和研究背景下，并依据当初具体季节、节日、不定时活动、新闻热点等情况下。经过严密而科学计算和组合建立一整套长久可实施性很强推广计划。 一、媒体、SP活动整合推广策略目标：媒体广告是消费者了解楼盘关键路径，也是楼盘对外宣传关键手段。SP活动开展有利于销售，在销售不一样阶段，开展不一样SP活动，能够拉感人气，起到点缀作用。媒体广告和SP活动有效结合，则能够更大发挥二者效用，从而利于销售。（一）、媒体实施内容计划一览表时间内容内部认购期形象推广专题推广期 大卖点逐步释放、媒体投放量最大连续推广强销期 卖点细化、SP增加、广告量平稳尾盘冲刺期价格策略很关键、制造购置紧迫感、广告量加大（二）、SP活动开展必需性1、 SP活动适期开展对于销售是相当有利一个促销宣传方法，相当有利于为销售聚集相当人气；所以，提议在销售各个阶段全部应适时穿插SP活动，这关键是想拉升人气。2、有必需开展SP活动目标：基础上每个销售阶段全部有必需开展SP活动，往往SP活动能够在销售中起到点缀作用，针对销售不一样业绩，开展适合当初情况不一样活动。A、 售态势不太理想时，开展SP活动能够带动整个楼盘人气，也适时鼓舞了销售人员士气；B、 销售业绩良好时，SP活动开展往往就类似于庆功会，再加上媒体炒作，可使销售更上一层楼。（三）、CF制作目标：CF制作目标是为了促进楼盘销售，提升产品整体品牌效应，使本案产品在消费者心目中树立良好形象。1、 CF拍摄及制作：以往大多数发展商全部将电视广告作为辅助媒体来利用和DM夹报齐头并进，在销售最旺盛时机投入CF拍摄，经过优美电视画面将“新华世纪园”全部优势全部能很直观地在电视画面上反应出来，起到相当广泛宣传力度，进而刺激消费者探知欲望和注意力。2、有必需制作CF情况：1 当销售势头强劲时，往往CF制作很轻易引发大家注意；2 销售受到阻力时，能够利用电视广告来填补销售阶段瓶颈；3 当小区环境逐步计划完成时，能够将小区景致搬上银幕；4 目前期DM制作卖点不足时，消费者逐步对本案产品热情程度锐减时。二、媒体策划1、 前期项目准备期项目识别系统设计1.1项目VI系统设计1） 本项目视觉形象定位2） 本项目视觉形象关键要素系统设计 标志 标志之变体规范 标志之数值化作业 辅助图形 标准色 辅助色 项目地段图设计3） 本项目视觉形象应用要素设计 办公系统 工作证、胸卡、名片、信纸、手提袋 环境要素系统 旗帜（售楼中心门前项目标志旗、项目周围彩旗、道旗、罗马 旗）、POP VI应用设计、售楼处内VI应用设计、地面VI应 用设计 流通系统 面包车车体、电瓶看楼车车体 广告系统 平面广告VI应用、景视广告VI应用（须提供电脑动画文件） 衣饰系统 销售人员服装设计（男、女）、保安人员服装设计（男、女）、保洁 人员服装设计（女）1.2工地现场形象策略设计1） 工地围墙2） 工地主入口3） 工地主标识形象设计4） 安全帽设计5） 工地口号、横幅、指导牌、旗帜（彩旗、罗马旗）设计6） 工地周围户外广告设计（大型路牌、道旗、罗马旗）1.3售楼中心形象设计1） 售楼中心外项目标志设计2） 售楼中心内部环境背板、看板、灯箱、指导牌、地面、顶棚、楼梯等 设计3） 售楼中心用具（桌椅、烟灰缸、垃圾桶、资料陈设架）设计1.4样板间装饰设计1） 样板间外廊POP设计、户型平面图及说明、交屋标准挂板2） 样板间外廊指示牌、门牌、墙画设计3） 样板间内装饰设计（提供各个房间室内装饰效果图）4） 样板间内指示牌设计1.5小区导示系统设计1） 区内导示 小区名称、形象展示 大门导示 小区总平面图 园区标识 路牌 植物说明铭牌 门牌、楼牌 园区各组团位置图 生活配套设施导示 各类标识系统（停车、禁鸣、禁停、转弯、禁烟、火警、安全通道）2） 会所、幼稚园 门面、外廊、室内装饰设计 分层平面图 幼稚园入口、操场、室内装饰 幼稚园内部环境、办公系统设计（桌椅、娱乐用具、餐具、教学 用具） 功效分类标识系统3） 公共设施 休息椅 垃圾筒 候车亭 运动场地形象设计4） 公益广告 小区形象宣传口号 挂旗 灯箱 户外看板 车载5） 小区文化园地 展示栏 信息栏销售工具设计 楼书设计 宣传海报设计 户型宣传资料设计 VCD宣传资料设计（影视宣传片脚本编写） 业主通讯 手提袋设计 两书设计 销售人员使用销售夹设计 展台设计2、 开启形象推广和内部认购期 日期：8月20日-9月10日时间长度： 20天（依据项目本身实际已建至6层情况下，此阶段不宜过长）目标：以扩大品牌著名度及信任度，拉升品牌形象，达成造名造势效果争取第一批冲动型用户下定签约。配合：举行第一次专题SP活动媒体选择：新民晚报新闻晨报彩色半版硬广告和软广告相结合等广告预算费用：20万人民币SP 活动提议：在高尚场所或售楼处举行产品说明会、或进行推介会。（注：具体策划方案在此暂略）3、 专题推广期，即开盘期 日期：9月10日-10月10日时间长度：开盘期为期30天目标：放大品牌著名度及信任度，提升产品品质形象，争取更多冲动型用户下定签约。配合：推广中举行专题SP活动媒体策动定位：开盘期气氛应该热烈，所以开盘期媒体广告公布以版面大、冲击力强为侧关键，经过大面积系列报纸广告来聚集人气；同时以宣传项目专题为主。媒体选择：新民晚报硬性广告、申江服务导报硬性广告、新闻晨报硬性广告等公布频率：开盘期气氛应该热烈，所以开盘期媒体广告公布应较为密集。目标：利用大密度系列性报纸广告达成聚人气。广告预算费用：40万（注：具体策划方案在此暂略）4、 连续推广强销期 日期：10月10日-1月10日时间长度：为期3个月；目标：将销售推向高潮，加大跑量速度，把销售量提升到最大化；配合：推广中举行专题SP活动；（注：具体策划方案在此暂略）媒体策动定位：经过前面多个阶段强势推广，在本阶段将以项目产品广告主诉求点、细分优势卖点用诉求形式来打动目标消费者引发购置行动。媒体选择：1）报纸广告：新民晚报硬性广告、解放日报硬性广告、申江服务导报硬性广告、新闻晨报硬性广告等2）电视广告：上海电视台房屋买卖、东方电视台东方家园等广告预算费用：60万SP活动提议：（注：具体策略方案在此暂略）5、 推广保温期 日期：1月10日-4月10日时间长度：为期3个月；目标：维持销量配合：推广中举行专题SP活动；媒体策动定位：经过强销期销售，楼盘已经成熟化，所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主，维持目标消费者购置行动。媒体选择：以新闻晨报整版、新民晚报彩色半版为主,并结合DM等宣传手段。公布频率：每个月2-3次广告推广。目标：经过专题推广期以后，期望继续深化本案影响力，为销售最终阶段制造条件。广告预算费用：40万SP活动提议： （注：具体策划方案在此暂略）6、 尾盘冲刺期 日期：4月10日-6月20日时间长度：为期二个半月；目标：为本案最终售罄画上一个圆满句号，同时为发展商以后开发项目打好基础。配合：举行答谢户主为专题SP活动媒体策动定位：依据销售情况，制订对应宣传策略。广告关键是以宣传整个楼盘销售业绩，树立企业整体形象，既能销掉剩下房子，又能为以后发展打下基础。媒体选择：依旧以新民晚报半版为主广告预算费用：80万SP活动提议：（注：具体策划方案在此暂略）三、媒体推广计划及费用（汇总）1、推广费用预算一览表广告总金额430万项目预算费用（万元）占广告总金额（%）售楼处（包含效果图、模型、logo墙、）6014导示系统（包含旗帜类、户外灯箱等，和其制作费）30 7印刷（包含楼书、专刊、海报、请贴等）204.6SP活动204.6媒体：报纸 软新闻 DMCF 23053小计：36084样板房（共2套），以每平方米1000元计307其它40 9.3销售总金额：600006500=3.9亿广告总金额：430万广告总金额占销售总金额1.1%2、媒体安排一览表阶段时期时间媒体版面费用（万元）一、形象推广、内部预订期8月20日-9月10日新民晚报彩色半版20新闻晨报彩色半版二、专题推广期9月0日-10月10日新民晚报整版彩色40申江服务导报整版彩色新闻晨报彩色半版三、强销期10月10日-1月10日新民晚报彩色半版60新闻晨报彩色半版解放日报彩色半版申江服务导报彩色半版地铁风彩色半版上海电视台房屋买卖、东方电视台东方家园电视滚动播出东方家园四、续销期1月10日-4月10日新民晚报1/2黑白40新闻晨报整版黑白申江服务导报1/4黑白上海电视台房屋买卖、东方电视台东方家园东方家园六、尾盘冲刺期4月10日-6月25日申江服务导报1/2彩色80新民晚报彩色半版新民晚报1/4黑白新民晚报彩色半版费用累计230四、营销推广费用预算方案1、广告总金额累计：430万人民币2、资金配比安排 依据销售情况，选择合适时机进行广告投放方便达成最好效率是我们最终目标，具体以下：5 全部制作费用占总金额35%，累计150万元。（具体包含售楼处装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、精神堡垒、多种效果图、工地围墙、户外广告等；6 媒体推广费用占总金额53%，累计230元。关键为平面广告及CF。一）媒体推广总费用在销售推广阶段中百分比：A、形象推广和内部认购期推广费用占4.7%，计20万元B、专题推广期推广费用占9.4%，计40万元C、推广强销期推广费用占14%，计60万元D、推广保温期推广费用占9.4%，计40万元E、尾盘冲刺期推广费用占19%，计80万元二）活动及公关费用占总金额7%，累计30万元针对不一样推广阶段，策划实施不一样专题SP活动，和项目关键专题和销售进程充足结合，发挥整合策略最大效应并协调统一。整个销售推广过程将举行35个专题SP活动。五、综述1、经过不一样销售阶段对广告种类、发行数量、版面大小、发放时间等整合控制，以期最终达成良好销售目标。2、市场是一个变量、而消费者更是一个变量，所以媒体计划应随时依据销售节奏作优化调整，以确保发挥最大推广效应。3、我们将遵照三个宣传标准A、握知性互动intellectual interaction，使消费者充足了解产品特色和优点B、把握感性互动emotional interaction，使消费者心有所感地认同产品形象C、把握操作性互动physical interaction，使消费者主动参与商品促消活动