房地产市场分析及营销策划案样本.doc

新城置业 水木清华 营销策划提案 目 录第一部分 市场分析 A 武汉房地产市场分析 B 区域市场分析C 同类可比性项目分析D 关键竞争对手分析及我方因应方案第二部分 项目定位及推广策略 A 项目关键竞争力分析B 项目形象定位C 目标用户定位D 价格定位E 推广策略F 广告创意表现G 广告阶段策略第三部分 营销思绪提出及策略 A 活动策划 B 现场包装 C 售楼部包装 D 样板房设计 第一部分 市场分析 A：武汉市房地产市场分析武汉市商品房市场经过近几年快速发展，开始展现了以下多个方面特征：1.住宅投资、交易额，价格均表现出上升态势武汉市住宅投资额为95.49亿元人民币，占房地产开发总投资额82.75%，销售面积为523.18万M2，占总销预售面积80.75%，同此增加4.1%，其中别墅、高级公寓均价3800元/ M2，同此增加2.7%。2.房地产开发区域分化十分显著开发企业投资开发紧随市场导向，越是热点地域，开发企业越有热情，而那些市场不很景气地域,则难以提起开发企业投资爱好。已形成以南湖板块、东湖高新板块、后湖板块、金银湖板块、汉阳经济开发区等“三区五片”规模,成为众多开发商角逐地方。3.规模型住宅区不停出现伴随投资额度显著增大，大型住宅小区显露头角，武汉市住宅建设除市内还分布着57个5万M2以上项目外，大型项目将集中在“三区五片”，且这些大型项目标开发和销售全部有较上佳表现。4.楼盘专题概念在改变楼市特点和专题是“智能化”，而楼盘专题多以“绿色生态”为主，强调项目标园林景观建设，全市打出“绿色生态”牌“亲水住宅”小区不下20家，如“大洋彼岸”，“蓝湾俊园”、“金色港湾”、“万科城市花园”、“泰合百花园”、“新地东方花全部”等。5.房型设计悄然改变伴随大众生活水平提升，对住宅房型要求也发生了改变，即：三大一小：大厅、大厨、大卫生间、卧室较小；明厅明厨双阳台：客厅、厨房要求采光很好，最好是没有一间暗房、一生活阳台、 一景观阳台；动静分区：生活区域“动”和居住区域“静”区隔, 很好确保家居生活区“私密性”；干湿分离：洗衣、洗菜等“湿区”和客厅,卧室等“干区”要有显著分隔。6.特色楼盘重视“人”需求特色楼盘差异性强、个性化浓、质量好、品牌好，科技含量高，风格独特，符合现代城市人审美观念，文化意识,享受要求和生活情趣，尤其受到购房者欢迎。7. 购房人更重视楼盘性价比，品质好，价格优楼盘一直是才百姓追棒对象。B：区域市场分析一. 区域功效配套1概况：武汉经济技术开发区在武汉市区西南部，市区中环线和外环线之间，毗邻长江。开发区离市中心15公里。该区域以神龙企业为龙头，包含可口可乐、丽花丝宝等多家大型外资企业落户在此，经济稳步增加为房地产发展提供了良好物质基础。 开发区分为四个功效区：工业区、旅游度假区、管理服务金融区和生活居住区。各区严格分离，又友好统一。2基础配套设施体育中心：占地达88平方米武汉市体育中心正在区内兴建，其中包含一座6万人体育场，一座8000人体育馆及海湾馆等大型体育设施；道路：区内60余公里支干道，组成了通畅区内道路网络。沪蓉高速公路从东到西横贯全区，建设中京珠高速公路由南至北纵穿开发区。铁路：拥有连接京广和京九线，通往开发区专用铁路及货站。码头：距开发区6.5公里港口，区内油码头也已投入使用。经交通部同意，还将兴建一座汽车滚装及货运码头。医院：设备优异神龙医院已开业应诊，另有4所医院、一所卫生防疫站为开发区居民提供医疗服务。金融：中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、交通银行均在开发区建立了支行客运中心：中南地域大型区域性客运中心正在兴建。公园：正在兴建汤湖公园、南太子湖公园可为区内居民提供良好休闲场所。3. 关键公交车线路70路：花桥宝丰路郭茨口沌阳大街（开发区中心）204路：王家湾三角湖体育中心汉阳造纸厂205路：武昌火车站体育中心武汉农贸大市场517路：开明路王家湾沌阳大街神龙西路585路：复兴村武胜路神龙二路596路：湖北省肿瘤医院街道口古琴台沌阳大街4. 教育配套开发区现已初步形成了大学、科研机构、中小学、幼稚园、职业教育共同发展格局。现在，区内有新江汉大学，武汉市商学院两所大学，东风设计院、物勘院两家科研院所、试验外语学校、开发区一中（市关键中学）、职业高中等7所中学、神龙小学等16所小学、神龙幼稚园等3家幼稚园。由江汉大学、华中科技大学汉口分校、武汉市职员医学院合并新江汉大学建设已全方面开启，和本项目毗邻。坐落于区内武汉外国语学校其师资力量、教学设施堪称全国一流，可招收英、法、日、德、俄等语种618岁中外学生。二. 区域市场分析（1）区域房地产投资环境深入优化伴随WTO带来冲击和沌口开发区综合功效提升，房地产消费市场前景宽广， 首先将强化房地产市场竞争，其次也将使该区房地产投资环境深入优化。（2）居住规模化从开发区计划严格功效分区可看出，住宅开发向小区化、规模化、生态化方向发展。居住生活区现在计划有3个，关键是安排部分住宅项目。1号生活区由三角湖度假村、天鹅湖山庄、武汉物业3个单位组成。3号生活区由金湖花园、开发区一中组成。4号生活区由绿岛花园、东方花园、顶益生活区、同济医院开发区分院、奥林苑5个单位组成。本项目和4号生活区相邻。（3）沌口经济开发区楼盘竞争将异常猛烈。多年来开发区房地产开发逐升温，现在建成及在建共有10余个项目，因为其自然环境及人文环境优越，绿化率高，开发区楼盘价格节节攀升，和1999年相比已经上涨20%。去年开发区管委会对开发商进入开发区实施适度调控，所以今年开发区内楼盘竞争将会异常猛烈。C、同类可比项目分析依据规模、户型、价格、景观、概念、配套等可比性原因，关键调查了武汉市以下同类楼盘进行比较分析。四季花城 发展商：武汉市万科房地产基地规模：亩建筑面积：10万M2容积率：小于1%卖点：万科金牌物管、买房附送精巧装修配套：2万M2假日广场、欧风商业街、动感园林景观、私家银水湖、1000米沿湖运动公园、临湖会所情人港、中英文双语特色幼稚园 尚隆地球村位置：武昌中山路353号（凤凰山）发展商：武昌城市综合开发集团企业基地规模：141亩建筑面积：16.63万M2容积率：2.12%管理费：1元/M2实用率：90%绿化率：41.4%配套：1000平米和平广场、1.2万平米万国花苑、300米长景观大道、世界文学走廊、荷兰大风车、世界名人群雕、东西方诗歌碑林、网球场、羽毛球场、游泳池、儿童乐园、篮球场、门球场、健身房及运动器材户型面积：二房二厅97.43 三房二厅139.51 四房二厅171.86最低价：2100元/M2 均价：2400元/M2综合述求：国际化人文小区、“居”、“教”结合东林外庐位置：庙山两湖大道东侧中南财经政法大学对面发展商：冈部置业（武汉）基地规模：200亩建筑面积：12万M2绿化率：48%配套：15亩生态专题绿化广场、6亩分片人工湖塘浅溪、儿童游乐园、临街7500M2商铺关键户型：平层、错层、跃式面积：一房二厅58.6M2 二房二厅96.4M2 三房二厅124M2、126M2 四房二厅147M2、153.6M2、160M2、175M2、206M2 五房二厅219M2、188M2、192M2、246M2 六房二厅234M2、260M2综合点评：努力争取营造一个田园诗画般亲和自然居住生活空间亚安花园哈佛苗苑位置：迎宾大道（黄浦路旁）发展商：武汉市亚安房地产开发基地规模：24500M2建筑面积：65000M2容积率：2.5%绿化率：50.71%均价:2580元/M2 配套：步行绿地、亲子乐园、露天广场、缤纷水景、中央花园、雕塑小品、儿童水世界卖点：武汉首座校外素质教育试验小区 分析：从以上调查表能够看出，（1） 大规模郊区住宅开发已形成一个趋势。郊区住宅通常存在市政配套不全、交通不便等不足，大规模住宅开发可完善本身小区配套，同时这也需要人口达成一定消费数量，反过来人口到一定数量肯定会加速各项配套完善。（2） 郊区多采取沿交通轴线组团式开发方法。现在郊区交通基础设施还不够完善，理想开发位置是处于高速公路周围，而沌口开发区开发全部是沿318国道轴线进行，符合郊区房地产开发标准。（3） 开发项目以多层公寓和别墅（包含单身别墅和联排别墅）为主，有少许小高层项目存在。（4） 从户型结构来看，主力户型为三室两厅两卫，针对用户群差异配以其它户型，主力面积为100-150M2。（5） 住宅项目价格适中，消费群体大部分为工薪阶层，楼盘均价多在1700元/平方米左右，受楼盘质量、品牌形象等影响有些微上下浮动。综合上述，敝司认为，武汉市热点开发片区已形成开发规模，其户型、价格等较能为武汉消费者接收，不过，楼盘众多，同质化现象严重。武汉大多数买房者心态渐趋理性化，不过在经济能力、观念等原因制约下，很多消费者还是比较重视住宅基础功效，而忽略了部分文化、精神享受等方面需求。这给了开发商很多轻轻松松就能将硬件设施大同小异房子卖出去机会。 新城置业应以此为突破点，在打造高品质楼盘同时，引领消费者一个更高生活方法，从而提升物业品牌形象及企业品牌形象。D、竞争对手分析及我方因应方案一、关键竞争对手确实定：1泰合百花公园2奥林花园3金色港湾二、竞争对手项目概况：1、 泰合百花公园泰合百花公园地处武汉经济技术开发区江大路5号，由武汉泰和地产开发开发，合美企划代理，占地300亩，建筑规模20万平方米，容积率为1.4%,关键 有TOWNHOUSE联体别墅，单身公寓、多层花园洋房、小高层电梯公寓，户型有：1房1厅、2房2厅、3房2厅、4房2厅，面积从56.45平方米至167.3平方米内多个户型,由国际设计大师何涛博士及国际级专业景观企业ACLA计划设计。 现在主推花园洋房，起价1750元/平方米，均价1800元/平方米，其广告诉求为“可居、可游、可赏4级制生态公园”。概念：公园式小区2、 金色港湾 金色港湾地处武汉经济开发区内，前临200万平方米三角湖面，由新港房地产开发开发，由深圳新业地产代理，占地50万平方米，建筑面积50万平方米，容积率1%，关键有别墅、TOWNHOUSE 、花园洋房，户型有: 2房2厅,3房2厅,四方2厅,复式,面积从100平方米至200平方米内多个户型,均价1800元/平方米，由澳大利亚柏涛建筑设计企业和奥雅（香港）园境师事务所计划设计，卖点诉求以假日休闲为概念“50万平米意大利湖畔小镇”。概念：意大利风情小镇3、 奥林花园奥林花园地处武汉经济开发区金色港湾站旁,由湖北人信房地产开发，占地386亩，建筑面积30万平方米，容积率1.16%,有复式、错中错、错层、平层等，户型由2房2厅、三房二厅、四房二厅，起价1680元/平方米,均价1700元/平方米,由深圳中海物管,兴建多项体育设施,今年9月20日开盘,明年8-9月交房,广告诉求点为运动休闲为概念“新健康主义”。概念：体育产业三、竞争对手近期销售动态及我方因应方案1、 对手在开盘前后，不惜投入巨额广告费用，在各大媒体宣传造势，卖点鲜明，现在这一广告攻势还在延续。泰合百花公园卖点诉求为：四级制生态公园；奥林花园卖点诉求为：新运动、新健康、新生活；金色港湾卖点诉求：50万平方米意大利风情小镇。2、 我方因应方案A、 针对竞争对手卖点诉求，我方结合本案特点，以教育文化为专题，提出“新文脉现象概念诉求，意在更深层次打造文化教育品牌概念，并锁定目标用户群，针对性展开营销活动。B、 凸显本项目销售价格含金量是表现在周围完善教育配套设施和和教育配套设施深度契合基础之上、并非空泛；C、 利用本项目打“文化教育牌”一系列方法对周围不一样概念进行打压、表现本项目能满足业主最基础心理需求、完善本身素质、提升生活水准、为儿女营造一个美好未来；D、 在价格上早期尽可能和周围竞争对手靠近、在产品没有很显著差异情况下、表现本项目开发商优势、利用本项目开发商背景给消费者信心、在后期采取类似百步亭花园销售策略、将低价房进行局限、整个价格体系组成中低价房只占10%、将资金合理利用在最有利产品上。第二部分 项目定位及推广策略 A 项目关键竞争力表现在房地产市场日益同质化今天，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更要深入去挖掘楼盘本身关键竞争力，只有认识了关键竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位指导。敝司将以专业行为来探讨本案关键竞争力，鉴于此，敝司初步得到结论为：1、“新文脉现象”为专题，超越同质化，为武汉房地产首家提出该概念楼盘。2、低层、低密度、高绿化率生态人文小区3、新古典中国风中式园林设计风格4、所处开发区巨大升值潜力地理位置5、享受武汉未来最具升值潜力黄金地段中CBD、CLD、CEA关键计划优势6、高质量建筑水准，实用、适度超前户型设计B、项目形象定位及塑造 水木清华“新文脉现象”概念打造一、相关新文脉叙述何为“新文脉现象”？新文脉包含自然地理条件、文化气氛和文化脉承，和社会人文背景。本楼盘怎样打“新文脉现象”概念牌？对于本楼盘而言，要打造新文脉，必需理顺环境、建筑和人三者之间关系。文脉对于人表现对于人文脉表现，即是目标用户界定问题，后面我们对项目目标用户作了详尽分析。文脉对于建筑表现：文脉对于建筑中表现，即建筑所表现风格问题。本楼盘是经典中式建筑风格，文化品位较浓，可在此方面下重墨叙述，使其符合文脉特征（详情另述）文脉对于环境表现：文脉对于环境中表现，可从自然环境和社会环境两个方面来营造l 自然环境对于本楼盘周围自然环境而言，可利用三角湖这个优势，强调本楼盘融合碧水风情，加之绿化和景观效应营造，做到人景互动，寓景于情，情景交融，表现出深刻人文特征。l 社会环境在周围社会环境中，最能表现文脉是周围教育机构，“江汉大学”就在家门口，和周围齐全中小学校配置，营造出浓浓学区气氛。从而为业主下一代成长构建良好成长气氛。这种极富书香气氛环境恰是小区文脉最好表现。结论经过对以上三个方面文脉营造，打造本楼盘独特“新文脉现象”概念牌，通知目标消费群，该楼盘是她们在经济技术开发区置业首先，是沌口开发区文脉之所在，真正吸引目标消费者关注，乃至购置。并结合沌口新区特点，通知这是武汉新文脉之所在。一、针对市场打造新文脉现象：1、本项目属于武汉市大力发展新兴区域、为满足当地段所急需高素质生产力、在未来35年内、将会有近20万中专以上文化程度劳动力进入、其年纪在2530岁之间、年收入约为3万元（长江日报摘）；分析：依据本项目未来消费群体界定、我们能够得出这么多个结论A、 这些人将会成为本项目未来关键消费群体；B、 本项目未来购置者多数属于第一次置业；C、 她们需要深入职业教育以提升本身收入水平；D、 在置业时对楼盘周围教育配套设施感爱好、因为关系到本身后续教育和儿女未来是否享受完善教育；E、 居住区域内要求距离工作地点较近、约520分钟旅程；F、 对周围配套设施依靠性强2、 项目周围含有有成熟完善教育配套设施；本项目周围含有从幼稚园到大学一条龙成熟完善教育配套设施：新建幼稚园，正在兴建开发区新一中、三角湖小学、新江汉大学。从早期启蒙教育到后期跟进式教育全部能够满足本项目未来业主需求。从而增加本项目价格体系配套含量、为本项目后期价格提升奠定了良好基础。3、 开发商能够和配套设施进行互动； 配套设施为开发商销售提供便利、开发商为教育事业兴旺做出自己贡献，营造本项目所在区域内新文脉，在此基础上，开发商斥资打造文化教育软、硬件，如成立武汉首家“三商”幼儿教育基地，成立教授顾问团等。以此作为楼盘销售口号、不仅能够帮助开发商楼盘销售顺畅、并能为开发商品牌号召力进步提升打下坚实基础。 二、具体做法：1、三商教育模式何谓“三商”教育模式？为儿童营造一个空气好、水质好、教育设施及教育质量均好小区就显得至关关键。该项目率先导入当今国家最倡行“三商”（智力、情绪、发明力）教育模式，在3-6岁素质教育最好时期，培养孩子了解能力、注意力、语言能力、发明能力、沟通力、自信心、乐观、爱情感。授之鱼，不如授之以渔。在这里，特色教育配套和玩具，皆以“三准则”教育为指南，让这些玩具对小孩成长能起到潜移默化作用。2、一条龙教育模式：项目所处地段拥有新江汉大学、新一中、三角湖小学，及针对业主孩子实施“三商”幼儿教育，利用本项目周围独有、而周围稀缺完善教育配套设施进行“一条龙教育”形象推广。 院校 合作项目幼稚园小学中学（完）大学三商教育 双语教育 赞助教学设备 赞助师资力量 奖学金 资源共享 活动 一条龙方法资金起源；除前期需要投入一定资金外、其它费用均可从未来业主物业管理费中支出、开发商无须负担过多费用、前期投入无非是存入银行定时将利息加以利用而已、并无额外支出。3、教授顾问团： 为何成立教授顾问团：A、 增加未来消费群体参与意识：未来新江大毗邻本项目、所以江大中作为高收入群体教授们可成为本项目未来团购对象。和其未来挖掘、不如先期介入、已邀请做顾问形式增强目标用户对本项目标参与意识、造成其先入为主购置欲望、对未来销售不无裨益。B、 为项目本身素质健全提供帮助：作为顾问教授们、能够利用本身丰富学识见解对本项目进行全方位帮助。也可帮助项目本身提升素质、增加含金量。C、 为项目未来销售提供足够卖点：本项目能够教授顾问团作为卖点营造丰富人文气氛和成熟小区、统一友好购置组成。肯定会引发其它层次购置者购置欲望。 成立教授顾问团步骤（见以下示意图）对江大针对性调查项目开发理念媒体宣传逐一访谈筛选顾问名册形成成立教授顾问团顾问组织及待遇制订潜在顾问组员搜寻教授顾问团定义细分市场定义目标群体甄别4、后续跟进式教育：A、什么是后续跟进式教育：伴随时代发展，大家越来越意识到学习关键性，有些人断言，未来文盲不是没有文化人，而是不知道怎样学习人，在这种意识驱使下，学习成为了一个时髦，最大尊容并不是拥有多少物质财富，而是拥有多少知识。后续式跟进教育是指大家为提升自己专业水平和本身素质，利用一切手段和资源再学习过程。B、 后续跟进式教育对象：后进跟进式教育面正确层次相当广泛、也很切合本项目未来业主素质需求，1、 想经过后续跟进式教育改善本身生活水平、提升收入者（工人、初级职员）；2、 想要改善知识结构、提升综合素质水平者（初级职员、学校学生）；3、 不满足本身教育程度、期望提升者（学校学生、在职职员）；C、后续跟进式教育做法：和江汉大学合作、建立后续跟进式教育基地。利用江汉大学丰富知识和广博咨询和场所、而开发商所要做就是：1、 告诉消费者本项目拥有后续跟进式教育基地；2、 后续跟进式教育基地对本项目购置者有什么好处；3、 假如消费者购置后可享受后续跟进式教育那些优待等C、项目命名方案敝司依据上述项目形象定位，初步得到以下命名方案，具体见附件。D、项目用户群定位据上述项目形象定位，结合敝司对武汉房地产市场认知，仍有待和贵企业精诚合作，和再对项目及武汉市场深入精进认知，以期得出最客观、最合理目标用户定位。初步目标用户群定位为： 1、 收入界定提议本项目标目标用户群锁定在月收入25004000元左右（即年收入在35万元左右家庭）。2、目标范围目标范围为汉阳区、硚口区及沌口技术开发区。本项目在汉阳沌口技术开发区，属于武汉市新区，但考虑到收入最高市民大部分分布于汉口地域，所以汉口用户将是本项目标消费主力之一，而武昌因为其本周围自然人文环境好，加上地域观念影响，所以武昌地域购房人群将会较少。依据周围现有楼盘用户组成份析，如开发区内早期开发绿岛花园、奥林苑和现在香榭丽舍等项目部分全部是开发区内企机关集团购置。所以，汉阳市民和开发区内效益很好企机关将是本项目标目标用户，加上部分开发区内散户。3、目标用户身份私营业主，大企业或外资、从事汽车贸易业主，合资企业管理人员及职员；金融机构从业者；自由职业者；律师、医生、公务员、老师等。4、 目标用户置业特征一次置业，多为工薪阶层，在开发区内上班，较重视本身文化素质充实和儿女成长。E、价格定位结合本案本身产品特点、地段特点和敝司对本案形象塑造，参考地块上其它可类比楼盘、竞争对手，可初步得到：本案产品特点+本案地段特点+本案形象炒作+利润=1700-元/平方米（以下单位均为均价）本案产品特征 1480元/平方米本案地段特点 50元/平方米本案形象炒作：新文脉现象 300元/平方米本案利润 300-600元/平方米依据以上估算本项目先期销售价格可能会略微低于周围楼盘、不过后期销售价格肯定会上扬、最终销售价格可能达成元/左右。F推广策略一、 广告战略目标广告战略目标取决于企业经营目标，“本案”作为“新城置业”真正推向市场参与市场竞争项目，和自己经营目标相关广告战略目标归纳有四点：1 销售增加目标本案一切广告活动全部是为了能开拓和赢得市场，从而提升楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从而在较短时间内追求利润最大化。2 市场拓展目标经过户外广告活动展开以汉阳（辐射沌口周围5公里范围） 、硚口（由本项目延伸20公里范围）为中心销售市场，按渐进式广告战略拓展市场。3 品牌塑造目标经过一系列广告活动，树立本案良好品牌，使本案在推广目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本案好感。也同时树立新城置业企业品牌形象，实施以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌双赢策略。4 企业形象目标树立良好产品品牌和企业品牌，进而扩大新城置业社会影响力，加紧新城置业向产业化发展进程，只有在这个高度，我们才能对项目标开发有深层次认识。G、项目分析和广告定位项目教育文体资源得天独厚。地处沌口开发区三角湖、后官湖畔，紧邻新江汉大学、开发区新一中和三角湖小学，毗邻武汉市外国语学校、武汉体育中心。该小区定在含有中国特色传统建筑品味教育文化专题居住区。该项目总用地 26800平方米，总建筑面积360378平方米，其中以开发住宅面积为75000平方米，住宅形式上关键由联排别墅、叠排别墅、多层公寓组成，并附设会所、幼稚园、车位、临街铺面、园林景观等民日常生活设施，并提供全方位人性化服务。低层、低密度、高绿化率，中式园林设计风格生态水景住宅区项目计划设计理念，含有相当强市场竞争力。坐享计划优势：武汉长江大桥、四桥建成通车、新江大迁入、武汉体育中心落成、汉阳新汽车客运中心建设和中国外著名企业集团入驻，将极大推进武汉经济技术开发区成为中国中部制造业基地，由此拉动区位经济发展，同时将使项目所在地交通环境和配套设施极大改善；2、该地段所处区位将成为武汉开发区中央商务区（CBD）、中央居住区（）和中央政治文化教育区（），地段极具升值地段。1 专题概念诉求（暂定）广告语：新文脉现象叙述教育文化为专题物业形象，叙述“新文脉现象“概念2 生活方法诉求广告语： 观山、观水、观文化/ 书香、花香、草香、水香，我家芳香四溢3 环境诉求广告语：水木清华 文脉长兴4 位置及交通情况诉求广告语：和名校为邻、和未来同时/ 还未入学，就“进”大学5、品牌诉求围绕景观、文脉、教育等打造物业品牌和开发商品牌 H、广告创意表现1电视广告创意a形象片：突出项目高级品质定位，围绕“本案”中心专题，涌动感画面表现未来家居及生活模式，形象片是项目取得良好形象，维护项目长久品牌，达成品牌连续宣传。b专题片以写实手法为主，全方面包含项目地理位置、交通、园艺、绿化、配套设施、物业管理、首期发售和企业介绍等内容，是对项目总体计划理念、经营管理模式较为全方面介绍，该片是以销售为周要目标，它是含有一定阶段性、针对性而播放宣传资料。c新闻片以新闻形式报道本案开发中奠基庆典、封顶、入伙等多种活动内容，向观众传输项目特点和个性片断，现有新闻性、又有真实性，所以有较高可信度。围绕“本案”广告专题，深化和突出这一专题，进行诉求。2报纸广告创意强力宣传教育专题概念强力宣传武汉首家“三商”教育模范基地强力宣传周围浓厚学区气氛关键宣传新古典中式小区风格开创专题概念论坛活动宣传3户外广告创意因为户外对象是在户外活感人，这些人含有流动性质，在广告化面前停留时间不会太久，注视时间很短，所以要求广告效果、表现形式和创意简单明了，突出专题，越正确、简练、功效突出效果，能给人留下强烈印象（如户外效果图、大型广告喷画） 4电台广告创意依据电台声音消失快，不易被人记忆特点，所以，次数过少电台广告收益不大，通常不做项目较具体短高，关键放在强力宣传教育专题概念宣传和前期推广宣传。5其它广告创意巴士广告礼品广告关键突出项目标名称，项目标志，经过项目标准色和辅助图形加以表现，形成独立视觉艺术效果，达成加深印象和形象目标。I、广告阶段策略1 阶段分析5月开盘前个星期延续至第一期整个过程，关键放在开盘前，以大量硬性广告宣传专题、楼盘功效配套、小区生活、小区文化等92月，以软性新闻广告为主配和少许硬性广告配合形象推广准备期内部认购期第一期第二期前期8月前一个星期连续到11月，关键放在第二期推广前，以硬性广告为主开工前后30天，以软性新闻为主，介绍奠基，让专题概念初露端倪内部认购期前一个星期至内部认购期，以大量硬性广告介绍楼盘及认购方法，配合少许介绍内部认购情况软性广告1 阶段分析a) 前期炒作（9月底-2月底），选择长江日报和楚天城市报为媒体，反复发表软文缮稿，预热市场，初步打造以教育文化为专题物业品牌形象。软文标题：1、发觉新文脉现象；2、何谓“三商”幼儿教育模式？；3、武汉首家“三商”教育模式基地；4、感受新文脉同时，在这一时期，要开始着手进行售楼处和相关物品、及现场包装准备工作。我们下一步会提出更详尽现场和售楼处包装计划。b) 内部认购活动3-5月， 在长报和楚报上公布活动消息-抽签-取得购置数量有限优惠价靓景户型机会-开盘日抽奖-兑现承诺。 挑出朝向、景观较为中等户型 10-30套，用户可在内部认购期间取得这些户型抽签机会，但必需缴纳押金。c) 开盘，5月1日 开盘当日举行盛大开盘仪式活动，并衔接内部认购抽签购置活动，一炮打响。开盘报版广告要喜庆，以孩子第一人称口吻表现，媒体选择：长江日报。d) 形象期，5月-7月，每个月35次报版广告，以感性诉求为主，目标在于塑造“学识、健康、富贵”物业形象，并使得该物业形象深入 广告标题：1、新文脉现象2、何谓“三商”幼儿教育模式？3、周围教育一条龙4、武汉首家“三商”教育模式基地5、自小就比她人高一筹6、我家就在校园里7、还未入学，就“进”大学 8、书香、花香、草香、水香-我家芳香四溢e) 强销期，8月-11月，每个月35次报版广告， 分卖点诉求，以理性诉求为主，从环境、地段、价格、发展趋势、户型、付款方法等进行诉求，同时结合举行促销活动进行渲染。f) 连续期，12月-3月，报版频率有所减弱，以进行综合诉求为主，从现房、销售情况、让利活动等进行诉求，并提议做好卖场和现场广告气氛渲染，和人员跟进，销售管理工作。g) 尾盘期，4月至以后，少许广告见报，以进行综合诉求为主，从现房、销售情况、让利活动等进行诉求，和人员跟进，销售管理工作。2 提议分析项目第一阶段宣传推广要建立立体推广架构，从销售所包含方方面面如营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位销售传输，以在短期内扩大著名度，提升销售业绩。试销期和导入期前期广告形式以报纸广告和电视广告为主，目标在于信息尽可能告之。导入期宣传推广以报纸广告为主，同时配合对应销售新闻宣传和营销活动（新闻公布会、物业展示会），以快速扩大著名度和建立信任感。从宣传阶段考虑，第一阶段考虑进攻力度，首先以立体全方位媒介进行多点进攻；其次在报纸媒介方面以相对版面投入，后期则可用均衡频率、中版面进行推广。3 软性新闻宣传1、新文脉现象2、何谓“三商”幼儿教育模式？3、感受新文脉4、武汉首家“三商”教育模式基地5、自小就比她人高一筹6、我家就在校园里7、还未入学，就“进”大学8、书香、花香、草香、水香-我家芳香四溢J、广告投放频率及规模广告资金投入百分比分配a) 频率报纸：长江日报 周五楚天城市报 周四、周六电视 具体各阶段待定户外广告 1次/六个月广播 具体各阶段待定车身 1次/六个月广告投入和销售率百分比：K、广告效果监控、评定及修正1、 广告效果广告效果从两个方面来反应广告创意、设计、表示内容、表现卖点等总体表现出效果广告各媒体效果所以，监控广告效果须经过市场及用户分别从这两个方面来考察广告效果。广告效果监控，是对市场及用户对这两个方面动态反应，在对大量用户动态反应进行汇总分析，然后依据分析结果对广告策略进行调整。第三部分 营销思绪提出及策略A、活动策划一、 内部认购活动， 在长报和楚报上公布活动消息-抽签-取得购置数量有限优惠价靓景户型机会-开盘日抽奖-兑现承诺。 挑出朝向、景观较为中等户型 10-30套，用户可在内部认购期间取得这些户型抽签机会，但必需缴纳押金。二 开盘活动，气氛渲染，并衔接内部认购活动，当日宣告所抽中签号，并售出所推出户型，如若不够，可依据实际情况加推套数。首创武汉房地产市场开盘当日火爆热销局面。三 销期间，时逢金秋时节，节假日较多， 属销售旺季，正是举行促销活动大好时机，i. 举行“三商”幼儿教育研讨会ii. 教授顾问团建筑评议会iii. 幼儿竞赛活动iv. 三角湖水上活动v. 老师节活动vi. 开工仪式B、现场包装 围墙设置和内容展示本案坐落于沌口开发区江大路 ，不管是在土建施工阶段还是在楼盘阶段， 对本项目全部会存在一定影响，所以围墙筑砌除有把小区和马路相分隔功效外，还会在销售宣传步骤中起到举足轻重作用。我们能够依据本案定位，把优越之处和卖点等内涵在围墙中表现出来。在制作方面要达成新潮别致和温馨舒适，再配以鲜艳色彩和灯光照射必会吸引行人和参观者眼光，达成展示本项目标品牌及形象，提升档次，进而增加买家购置欲望。围墙广告效应含有长久性特点，且费用不大，作用不容忽略。其内容能够包含项目名称、发展商名称、销售热线。 企业VI、楼盘LOGO； 区内成熟生活配套设施 凸显区内教育文化、新古典中国风等理念和周围浓郁文化气氛C、售楼部包装主格调：高级、大气、明快、敞亮、尺度适宜 位置选择：现场功效分布接待区：接待台、销控台、主景画幅模型区：总体模型、园林模式、单元模型洽谈区：若干组谈判台椅签约区其关键步骤：下足定/下临定-签认购书-签正式协议-办理按揭关键建材和设备展示外墙砖/外墙材料、门窗、内墙涂料、木地板、地砖、墙砖、洁具、厨具、吊灯、灯具等。声光效果演示：广告篇、背景音乐、家居智能化系统灯光设置和部署这一点十分关键，环境照明、局部照明、背景灯、顶灯、地灯，注意光布局、亮度、灯具形状和造型等。 特殊要求售楼部有两面均为大面积落地玻璃售楼部入口广场能够考虑瀑布式水流、跌级式水景、或考虑售楼部前广场式部署、辅以旱地喷泉等景观、需考虑停车场位置。示范单位离售楼部不要过远，最好去看样板房时能够看到示范绿化园林景观。在销售期间合适播放优美或动感音乐，并适时介绍销售火爆情况。小区总体模型必需很讲究，在模型上不单要表明楼里排布、坐向、位置、组团、围合等，还要把项目标景观设置、绿化地貌、配套设施、建筑小品、组团和围合内景观全部表现出来。在项目处于期房时候，这些是会对消费者形成极大冲击力和吸引力。 D、样板房设计样板房是销售活动进行场所，是提升产品形象关键手段。好样板房可扩大期楼销售效果，为销售人员进行宣传提供有力帮助。针对本项目标市场定位，为发展商树立名牌楼盘形象，提议建造武汉市第一个开放型、娱乐型、参与型售楼空间，其设计关键点以下：样板房设在会所售楼大厅后面，经过景观走廊连接，在走廊支柱上面雕刻部分著名相关文学、教育、人生诗词，