房地产项目市场调研报告样本.doc

宁波水上公园项目市场调研汇报前 言受宁波房地产股份（原宁波房总）委托，XXX为水上公园做项目市场形象定位策划汇报。依据协议相关要求，从5月8日到5月14日，王志纲工作室水上公园项目组对宁波市房地产、水上公园项目和房地产股份进行了初步市场调查。同时，在宁波房地产股份大力配合下，我们走访宁波计划局、房地产管理局、电视台、中介企业和其它房地产企业，取得大量翔实有益资料，依据这些材料和实地调查，经过整理、分析和研究，形成本汇报。本汇报内容上分五部分：第一部分是态势分析，即宁波经济背景综述；第二部分是宁波住宅房地产市场解码；第三部分是项目标资源分析；第四部分是企业分析；第五部分是项目SWOT分析。在汇报完成之际，对房地产股份大力配合表示真挚谢意。目 录一、宁波经济背景综述31、宁波区域地位31.1宁波介绍31.2宁波浙江双子城32、快速发展和民本经济是宁波经济关键特点32.1快速增加宁波经济32.2民本经济是宁波经济关键特点53、城市发展目标和计划53.1宁波城市发展目标53.2宁波城市计划5二、宁波住宅房地产市场解码61、住宅房地产市场总体特征61.1宁波房地产经过波动进入成熟高速发展期61.2住宅市场是卖方市场61.3交易活跃、成交金额和面积呈增加态势71.4住宅消费进入个人时代81.5价格走势坚挺，涨幅全国领先81.6地域发展不平衡，江东脱颖而出92、住宅产品分析102.1宁波住宅发展历程102.2产品发育程度评价112.2.1产品结构单一、市场细分不足112.2.2计划略有突破，但创新不够122.2.3小区规模越来越大122.2.4环境景观成为小区关键卖点122.2.5建筑风格同质化显著132.2.5重视建筑细部处理，公共空间处理不够精细132.2.6套内设计缺乏创新，套内面积呈放大趋势142.2.7小区配套不足，功效表现不显著142.2.8住宅产品是半成品142.2.9小区安防、智能化程度较高153、对营销和推广认识163.1营销手段分析163.2项目定位分析163.3项目形象和品牌竞争173.4推广专题分析17一、宁波经济背景综述1、宁波区域地位1.1宁波介绍宁波在东海之滨，中国大陆海岸线中段，长江三角洲东南翼，浙江宁绍平原东端。全市辖慈溪、余姚、奉化三个县级市，宁海、象山两个县，市区设海曙、江东、江北、镇海、北仑、鄞州六个区。全市总面积9365平方公里，市区面积1033平方公里。到底总人口543.35万，其中市区人口126.14万。1.2宁波浙江双子城沿海省份在经济发展过程中出现一个显著现象：存在“经济双核”城市。杭州、宁波就是浙江“双核城”。作为一个历史悠久旅游城市和全省政治、经济、文化中心，杭州经济活力虽不如宁波，但杭州对宁波一些抑制性影响是存在而且比较显著。宁波作为上海国际大城市一部分，因为现在上海本身发育不够充足，经济发展过程中积聚效应十分显著，也会对周围城市经济发展产生抑制性覆盖。2、快速发展和民本经济是宁波经济关键特点2.1快速增加宁波经济“九五”期间，宁波市中国生产总值年平均速度为13%，经济总量在全国副省级城市中位次从1992年第10位上升到现在第6位。22年来，宁波人均GDP翻了五番，达成2600多美元，GDP翻了4番，超出千亿，财政收入超出百亿，并在1997年提前进入小康社会。第一产业、第二产业、第三产业百分比从1995年12.8：60.7：26.5调整为8.2：56：35.8。，宁波经济继续维持在较高增加速度，GDP增加为12.5%。“十五”期间，经济继续保持较快增加，全市中国生产总值年均递增10%以上，估计到，经济总量突破亿元，人均中国生产总值约3.5万元。大部分地域达成现在中等发达国家经济发展水平。三产结构调整为5.5：53.5：41。据研究，在GDP保持年均10%以上增加速度时，房地产保进入到高速增加期。房地产增加12%，带动GDP增加1%左右。出现房地产和宏观经济共生共荣局面。2.2民本经济是宁波经济关键特点改革开放以来，宁波以自主创业、自我发展、自我积累、自我投资、自我约束为特征民本经济快速发展。民本经济同时表现为水土经济：现有技术含量高产品生产，也有分散到千家万户低价产品。到底，全市私营企业突破了万户，全市税收33%由个私经济提供。到1999年宁波公有制仅占整个社会生产总值为41.9%。民本经济催生整个社会结构从“金字塔型”向“橄榄型”转变，宁波社会阶层初呈“橄榄型”，满足社会上占多数中中层、中上层阶层人员需求成为宁波房地产义不容辞社会责任。3、城市发展目标和计划3.1宁波城市发展目标把宁波建设成为长江三角洲南翼经济中心，成为江南水乡特色风貌、生态型现代化国际港口城市。3.2宁波城市计划宁波城市空间结构总体分为市域、城市区和中心城区三个形态。市域内一线两区，南生态区，北城市区，城市区为城市化发展、人口聚集关键发展区域。城市区形成“一心（中心城）、二片（余慈片、奉化片）、四区（城市区、北部城镇联绵区、开敞区、生态敏感区）”空间结构。城市区形成双核，一核为三江片、镇海、北仑、鄞州（县），另一核余慈地域出现杭州湾南岸新城。“东扩西拓，南工北住”带状空间结构是中心城扩展基础标准。小结：宁波优越地理位置，得天独厚人文环境，连续快速健康民本经济，日新月异城市面貌，快速殷富大家口袋，为房地产发展带来巨大生机和成为促进房地产发展强大动力。二、宁波住宅房地产市场解码1、住宅房地产市场总体特征1.1宁波房地产经过波动进入成熟高速发展期90年代以来，宁波房地产经过了三个变动周期：9094、9597、98年至今，供求关系经历了由供给激增卖方市场到供需紧缩买方市场再到供需两旺卖方市场变动历程。经过投资激增引发地产泡沫洗礼后，肇始于1999年房地产连续走热至今是因为房改政策有效刺激和旧城改造力度加大使得有效需求快速释放。因为房地产销售带动，宁波商品房住宅市场已步入成熟高速发展期。1990-1994年以炒家、投资客为主“炒家市场”，到1998年是开始普遍处理居住问题为关键买主“用家市场”，到现在为止，能够说是满足一般消费者功效性产品“大众化市场”。后，消费能力差距扩大，决定地产产品差距也扩大，估计宁波地产市场走向分化，为不一样阶层度身制作“小众市场”成为房地产市场发展方向和热点。1.2住宅市场是卖方市场宁波房地产经过93、94年过热后，1995年滑入谷底，期间产生大量空置。97-98年政府大量消化空置房，取得很好效果。1999年后房地产开始升温，进入供销两旺繁荣期。1999年，首次出现销售面积大于商品房完工面积局面，商品房产销比为1：0.97，其中住宅产销比为达成1：0.98，商品房销售普遍火爆。市三区商品房销售126.37万平方米，增加12.84%，其中销售住宅面积102.53万平方米，增加16%,销售面积继续大于同期完工面积。同时，市三区住宅预售面积135.88万平方米，增加45%，预售住宅面积大大高于新上市量，期房预售出现抢购局面，卖方市场显著。房地产连续火热和繁荣为中国其它城市罕见！1.3交易活跃、成交金额和面积呈增加态势宁波房地产活跃从成交面积和成交金额连续、高速增加，成交金额是1996年4.39倍，成交面积是1996年2.27倍。1.4住宅消费进入个人时代宁波个人购房主动性空前高涨，成为消费主体。个人购房比重不仅大大高于全国平均水平，而且也高于上海等城市。1.5价格走势坚挺，涨幅全国领先一、二级住宅市场联动及有效需求深层次释放是宁波房地产价格连续稳步攀升关键原因。同时有节制土地供给宏观调控是市场连续热度有力保障。宁波房地产价格同比上升5.6%，在全国35个大中城市中位居第一，二手房价格上涨11.7%，远高于同期一手商品房涨幅。一季度，全市商品房平均销售价格为2388元/平方米，宁波市老三区均价格达3242元/平房米，比去年同期上涨了405元。 1.6地域发展不平衡，江东脱颖而出宁波老三区住宅房地产发展呈显著地域性，而且地域发展不平衡。从大区域板块看，从过去“海曙一枝独秀”到现在“海曙、江东并驾齐驱”和江东稍稍胜出。宁波老三区推出102.53万平方米住宅，其中海曙推出住宅供给为42.99万平方米。从项目估计推出量能够清楚算出项目标所占海曙、老三区比重和市场份额。2、住宅产品分析2.1宁波住宅发展历程早在“七五”年间，曾以联丰小区为代表，同常州市红梅小区等一度为全国住宅综合开发示范小区。但这些年来，宁波住宅开发水平显著滞后。“八五”期间，住宅产品关键是低成本缺乏特色大量复制品，以5080平方米/套为主，设计理念上本着实用第一标准，对房屋户型结构、周围环境及小区配套关注不够，以满足基础居住为主。“九五”间，开发产品比第一阶段单元面积大，户型设计较为合理化，出现了错层和复式设计；计划设计比以往变得活泼，小高层开始出现；建筑风格重视外观设计和细节，始于龙柏花园率先刮起欧陆风，以至于欧陆风格成为这个时期住宅主流。99年以来，以明园、天一家园、江南春晓、东海花园等为代表现代新江南住宅风生水起，为宁波住宅产品平添了一股简约、清爽之风。同时，规模化住宅小区出现了环境设计及人文气氛营造雏形，住宅产品逐步丰富起来。2.2产品发育程度评价中国房地产市场发育得最成熟是广州、深圳、上海等发达城市。经过近十几年探索、借鉴、发展，率先形成了比较成型市场竞争机制。我们能够从这些城市经验中总结出房地产市场发展多个阶段：市场发育程度短缺市场 供求平衡、相对饱和 过剩市场（全方面短缺、结构性短缺） （结构性过剩、全方面过剩）产品提升阶段地段 家居 环境 服务管理 文化生活方法买家认识阶段认地段 认家居 认环境 认服务管理 认品牌竞争层面提升资源（土地） 销售 设计 资源整合 全方位竞争（企业竞争）企业状态提升项目企业 专业企业 管理企业 全能冠军追求境界提升看得见摸得着 看得见摸不着 看不见摸不着但感受得到宁波 广州注：蓝色（左）虚线代表宁波市房地产市场现在所处阶段； 红色（右）虚线代表广州市房地产市场现在所处阶段；王志纲工作室战斗在房地产市场第一线，在实践中形成了一套比较符合中国房地产市场阶段分析理论。如上表，依据我们对中国房地产市场判定，现在广州房地产市场正处于一个基础成熟层次。宁波房地产行业整体水平，在全国副省级城市中处于中等水平，和宁波经济发展水平不相匹配。因为住宅房地产市场火爆，造成市场开发喧嚣和克隆盛行，住宅产品尚处于初级阶段水平。现在宁波住宅产品特征表现为：市场追捧楼盘重视家居向提升环境过渡追求小区规模和配套、景观和环境阶段。2.2.1产品结构单一、市场细分不足新近提供产品多数为中等一般住宅为主，均价多在25003000元之间，较大规模小区（10万平方米以上）以东海花园为代表，开始重视经过会所、庭院环境等营造，拉开价位档次，但产品品质并无显著突破。同一小区中，往往经过户型放大化，并经过复式、错层、错跃设计作为高级住宅标志。多年缺乏代表身份和生活方法别墅产品出现，浅水湾别墅在极短时间内订购，说明别墅有着现实需求。同时宁波酝酿已久经济使用房也刚刚开启。全部一切说明宁波住宅房地产市场从大众市场向小众市场过渡。从整体上看，住宅产品结构展现菱型。2.2.2计划略有突破，但创新不够整体计划沿着“多层以行列式布局为主，没有小高层，高层以点式布局为主“计划比较活泼，小高层出现”“打破传统布局，小区能够分为若干组团，围合式等多个形式布局，总面积在10万平方米以上大型住宅区出现”。小区多以板式多层行列矩阵式布局为主，空间呆板；少数小区以多层为主、小高层处于小区边缘，以形成空间上建筑底线围合计划组合，以东海花园、明园、世纪城等为代表，并开始重视建筑行列错位布局，以达成空间变幻效果，但空间结构上多以“T”字形式，缺乏江南应有灵动和创新。稍有小区出现半围合布局改变，如海光新全部，但苦于当地南北朝向居家习俗，又无其它卖点填补，遭遇消费者冷落。有些小区内实现人车分流，有些小区人车共存现象比较严重。有些小区开始采取架空层，机动车位配比水平较低。2.2.3小区规模越来越大表现在两个方面：一是楼盘本身规模越来越大。从原来一、二万小区到十几万再到现在三四十万大小区。二是一次性建设和推售规模越来越大。如江南春晓，一次性完成计划建设17万平方米有余。市场表明：越是规模大楼盘，其配套越全，环境越好，消费者越追捧。2.2.4环境景观成为小区关键卖点居住要求环境和建筑自然融合，同时环境也成为小区关键卖点之一，在宁波一个环境稍微优异一点小区就大受追捧。明园、江南春晓、天一家园、东海花园热卖就说明了这点。原来，小区绿化树种少，小品粗糙，然后是初步引进专业景观设计，重视小区外部环境、绿化和硬质环境。现在是欧陆风逐步消退，兴起后现代主义和新古典主义，讲究外立面简练流畅，没有太多装饰性构件。在小区见缝插针、铺设草坪、花坛庭院宅间绿化被树木、草坪、溪流等园林倾向垂直绿化空间替换时，稍有环境景观意识小区就会大受消费追捧，明园、江南春晓、天一家园、东海花园热卖就说明了这点。同时，新建、在建设区也多在环境上做秀。小区环境已成为楼盘首要卖点。可我们没有发觉将建筑、环境和地域人文友好统一小区出现，仅在明园中能够品味到点滴自然之风。不过，即便如此，其环境、园林景观水平不高，和杭州、深圳、广州相比仍有有相当大提升空间。2.2.5建筑风格同质化显著建筑风格在立面、色彩、符号及装饰构件等层面出现惊人相同，在偏爱过粉色、黄色等色系后，又吹来蓝色主调，如世纪城、明园为代表。天一家园白色立面配以跳动色条和色块，并以百叶窗作为点睛之笔，应不愧为新江南典范。同时大盘中各小区间亦缺乏友好色彩改变和搭配，显得比较平淡、呆板，如南全部花园。因为开发商对建筑色彩、建筑造型、建筑质材等克隆，造成楼盘外立面同质现象严重，在建筑色彩利用比较呆板，空间层次感不强。楼盘沿用经典三段式立面，建筑外观吸收了欧陆风格一些元素处理手法，并加以简化，在色彩上以大面积浅色为主，追求轻松、清新气氛。市面上所谓欧陆风格没有做尽，所谓江南风格也没有做尽，东西合壁很受市场追捧，那WY是很好选择。2.2.5重视建筑细部处理，公共空间处理不够精细有些小区开始采取架空层、大面落地门窗、凸窗弧形窗等异形窗等。这种细部处理仅停留在立面可见部分，而真正让人感到回家第一感受部位，如：单元门、公共大堂及公共走廊却多楼道白板、管线外露，没有遮蔽，没有精细处理，缺乏居家文化气氛精细营造。2.2.6套内设计缺乏创新，套内面积呈放大趋势户型基础为平层、复式、跃式、联排别墅为主。近几年来，商品房在套型、面积有增大趋势，商品房住宅套均面积为96.32平方米，推出商品房住宅面积增至123.58平方米，套均增加27.26平方米，住宅总价达成34.13万。1999年每套面积为70平方米，在商品房主力面积为90平方米，主力面积达成110平方米，尤其是90-160平方米商品房交易日趋活跃，销售量占到总量70%，而90平方米以下仅为20%,110平方米以下占27%。同时，110平方米以下推出就被抢购一空，说明一般居民改善居住愿望强烈；而炒房者则以110平方米左右为宜，因为总价在32万左右房子在二手市场上受欢迎。而大户型、高总价有供过求趋势，而，未消化就是这类物业。2.2.7小区配套不足，功效表现不显著因为前期宁波开发小区规模较小，后期规模较大，所以相当多小区有了所谓会所外，还相当一部分配套现有观赏价值也有使用价值。娱乐、休闲配套越来越多，配套在建筑中成本也越大。但，不可置否，在现时宁波小区中会所等没有作为经营性项目来做，其更多价值增加楼盘卖点。所以，会所配置简单，功效不多，口惠而实不至。2.2.8住宅产品是半成品现在，宁波大多楼盘交楼标准是毛坯房，没有任何装修。按毛坯房标准交房，根据我们调查中知道说法：宁波人比较精明、个性化意识浓，不愿意发展商提交带装修住房，而且装修过程中苦中有乐。我们认为：提供带装修住宅产品是不可逆转消费时尚，消费者不认同现在装修，首先是现在装修档次太低，个性不鲜明，表现不出消费者身份、地位、品位，其次消费者没有机会体会到装修带来种种便利。同时，宁波现有样板房和售楼部装修全部没有给人心动感觉，这就愈加加重消费者自己做装修心理。于是，就出现我们市场调查中说法。2.2.9小区安防、智能化程度较高小区防卫从“未封闭式管理，多以防盗门窗处理安全问题”，到“引进对讲系统、红外线、严禁安装防盗网”，再到“小区智能化管理水平更高，全方位进行监控”。伴随科技进入百姓家和家庭办公趋势，部分小区铺光纤网、优异宽带网等网络通讯系统，一卡通系统出现，比如丰华名全部。总结：l l 小区沿着“单体楼小区小区”演进，不仅本身规模越来越大，而且一次性建设推售规模也如此；l l 环境倍受市场关注和追捧，舒适、温馨、安全、方便、便于交流居住环境成为现代家庭关重视点，内外环境有机衔接，室内环境优化，成为宁波房地产发展方向和关键；l l 消费者从“忧其屋有其屋优其屋”梯度消费特征显著，从无到有，从小到大，从旧到新，从新到优阶梯消费，梯度消费催生“小众市场”加速到来；消费者投资意识觉醒，“居住居住、投资投资”改变过程说明消费者住房不仅仅是改善居住条件，优化生活空间，而且住房作为保值、增值手段之一；l l 住宅房地产市场发展地域性特征显著，而且地域分布不均；l l 社会配套应该超越现在卖点和摆设阶段，而应该真正营运起来，发挥“引领生活时尚，营造小区人文环境，塑造小区形象”功效和塑造项目品牌关键手段；l l 户型不是空间简单放大，而是在大空间内更合理功效部署，户型从小到大，首先说明梯级消费快速在宁波形成，其次户型面临功效完善，内部结构愈加合理化；l l 提供“丰富、多元化产品，灵活创新计划设计，建筑风格明晰，细部处理到位，满足小众市场”个性化产品是未来宁波住宅产业方向；做精做细，做精品，超越同质化是一条房地产发展不归路。3、对营销和推广认识宁波房地产进入到初级概念地产时代。在宁波，全部项目给概念前所未有重视，从天一家园“生态、运动现代化家”，到常青藤小城“学院式小区”，似乎没有概念就不能推向市场，但因为对概念没有科学研究，停留在表面，停留在同一层面打转，甚至沦入游戏文字地步。3.1营销手段分析营销手段简单，甚至说在宁波还没有进入到需要营销阶段，基础是“好图纸会自己说话”而没有进化到“好房子会自己说话”和“好装修会自己说话”。出现这种情况，原因一是火爆房产市场使发展商不用时间去考虑营销，二是能够从全国各地克隆营销手段来，三是伴随台湾、上海、杭州、广州等地营销专业机构进入，经过合作贴身学习，促进宁波营销水平有一定程度提升。不过，营销没有上升到发展商应有高度上来，伴随对火爆房地产“内怕”，纷纷聘用外地专业机构深入合作，相信会促进营销水平提升。在市场调查中，我们发觉好多销售人员傲慢、无礼等。 3.2项目定位分析现在，宁波房地产项目定位集中为中下层社会阶层服务，满足一般工薪阶层改善居住条件为第一要义，而作为全国最富裕副省级城市之一宁波，整个社会阶层已经展现“橄榄形”形态，但在房地产市场上确没有为中上人群选择住宅。各阶层杂居成为宁波居住一个现象。人以群居，物以类别，是未来居住时尚。所以，从“大众市场”过渡到“小众市场”，是宁波未来发展方向，也是宁波房地产定位方向。而宁波现在出现多种风格类型小区、住宅全部是满足大众市场产品，消费者定位中层或中下层阶层，天一家园、东海花园概莫能外。宁波别墅失去别墅原来生活意义象征，别墅多成为爆发户藏身之地或办公场所，别墅不是成功和生活方法象征，成为杂居地。所以，为社会中中层和中上层营造适宜家居环境有着巨大市场空缺。3.3项目形象和品牌竞争自联合地产在天一家园率先引入VI系统后，东海花园紧随其后，相关房地产企业相继提出形象和品牌竞争战略，并把统一宣传纳入房地产营销管理过程。现在成功企业=产品质量+优质服务+品牌形象。品牌形象是一个企业综合实力象征。即使做得很初级，但毕竟是宁波房地产迈出可贵一步。3.4推广专题分析宁波房地产推广专题基础沿着：从建筑风格（欧陆、新加坡）关注环境（江南水乡、水景）人文关注（生态、运动、学院）酒店式服务现在环境、人文、服务综合发展轨迹。肇始于1996年龙柏花园率先刮起欧陆风，随即就是新加坡风情。到代表江南文化江南春晓和明园，重视水景设计大时代。同期天一家园推出现代风格“现代、运动生态家”打动宁波居民心，常青藤“知识、人文、花园小区”。从外部资源和项目本身、消费者、复合地产等三个方面确定项目推广专题，是房地产项目通用方法。宁波地产也不例外：利用水、公园、建筑风格等资源为推广专题：荣安世家“坐拥超大园林城市庄园”，东方威尼斯“绝对精巧稀有、水岸休闲住宅”，世纪城“市中心首席住宅特区”，浅水湾“阳光水岸别墅住宅”，星河辰光“亲水美景中天天鲜氧生活”，日月星城“奉化江畔超大明星住宅群”，怡江春色“江北第一排滨江景观住宅”。东湖花园“宁波麦德龙旁国际级渡假生活小区” 天一家园“新江南水乡”，南全部花城“四季花园家”，银杏四季“来自新加坡绿色家园”，海光新全部“欧洲风情小镇”，江南春晓“为你保留一个温柔水乡”，塞纳丽景“新古典家园，全景观美学住宅”。利用教育为推广专题：华泰剑桥“知识花园城”，香榭公寓“SOHO公寓”，常青藤“学院小区”。以用户为中心和管理服务推广专题：永和易居“安居乐业，情定西城”，荟博苑“每位精英人士理想家园”，家乐花园“轻松换大户，愉快一家人”，中山名全部“尊贵和荣耀”，华泰银座“E时代个性住宅”，名仕豪景苑“缤纷城市生活起航，创业投资名士之家”，锦地水岸“成就国际品质，汇聚商界翘楚”，丽全部名邸“酒店式住宅”。小结：以上推广专题发展轨迹是宁波房地产从不成熟走向成熟缩影，怎样不只是停留在推广专题浅层次或文字游戏概念地产阶段，进入到将概念同环境、人文、服务融合，并用画面完整表现出来是宁波房地产专题推广追求目标。概念地产做实、做深是宁波房地产企业做大、做强和实现可连续发展选择。