花城项目营销策划构思方案样本.doc

XX花城项目营销策划构思方案
XX 60万平方米（16万平方米商场）超级大盘 

摘 要 

针对XX江宁开发区项目策划，我们含有以下重大创新： 

1. 从城市经营角度，首优异行城市经营策划，造就江宁开发区经济发展万马飞跃大势，然后将本项目放在城市经营大背景下，运作土地一级半市场，展开大招商，大手笔整合金融、房地产、商业、物流社会资源，形成江宁投资置业热潮。目标：提升江宁新区——XX新城名片形象，提升房地产价值。 

对于城市经营策划，中国著名策划机构王志钢工作室给中兰德大力支持。 

2. 商业策划进行大手笔创新，利用我们丰富商业房地产经验，在项目地块策划XX最具创意大型shopping mall购物中心，将项目开发策划和招商策划同时进行，采取产权式商场方法帮助发展商首先回笼2-3亿元现金。 

3. 在房地产项目策划方面进行重大创新，根据中国生态住宅计划，开启XX第一个大型生态健康小区，以大面积健康养生花卉形成中心花园震撼XX置业者心灵； 

4. 利用泛地产理论精髓，将健康产业、旅游产业、零售业、房地产业有效嫁接，我们愿意将多年来投巨款完成中华国际养生园结果引入到江苏，依据XX区域文化特点，计划在SHOPPING MALL建设5000平方米国际健康养生服务中心，融合中西健康养生文化于一体，巧妙提炼江苏吴越健康养生文化之精华，形成XX国际健康养生园，吸引大批成功人士和游客来此消费，带动商业项目和住宅销售。 

5. 本项目策划责任人含有丰富发展商经验，能够充足利用用户营销和服务营销手段，结合深圳优异营销理念和XX区域文化特点设计出系列大型用户营销活动方案，形成满城争说XX项目标局面。 

6.中兰德含有教授群体优势，充足发挥母企业金融服务特色，利用金融创新手段引导用户购置我们物业。 

案名注解 

本营销策划方案暂将项目总体案名定为“XX •XX”，其中住宅部分为“XX •花城”。 

此案名首先明确了项目标定位及其社会价值，该项目因为含有极大商业价值，应成为提升整个江宁新区价值关键和标志，并引导新消费观念、居住观念、城区观念、空间观念和审美观念；其次，该案名区分于现在江宁及XX全部项目案名欧化及小资倾向，凸显大气、高格形象；另外，该案名极富现代感，轻易产生联想；简练，便于传输和记忆。 

住宅部分案名和“诗意栖居”内涵统一。
目 录 ★市 场 篇 一、XX市房地产市场总体评价 1、宏观经济环境 2、人口及收入、消费水平、消费特征 3、房地产整体发展水平 4、城市区域价值及发展趋势 二、江宁区房地产市场总体评价 1、江宁区区域价值分析 2、经济发展及消费主体特征 3、房地产市场竞争情况（关键竞争楼盘分析） 4、商业现实状况及前景评价 ★构 思 篇 三、XX·XX理念创新和构思关键点 1、品牌及市场整体效应目标 2、商业部分整体定位及关键价值选择 3、住宅部分整体定位及关键价值选择 4、整体营销策略 5、开发策略选择 6、销售、成本、收益等财务总体目标 ★项 目 篇 四、项目SWOT和动态竞争分析 1、项目关键威胁 2、项目关键机会点 3、动态竞争分析 五、商业项目构思定位初步模拟 1、商业专题定位及业态选择 2、商业计划安排及经营、租售方案 3、商业部分财务指标估计 六、住宅部分产品定位及计划提议 1、产品专题概念定位 2、住宅产品类别、百分比、分布及开发提议 3、户型、面积、百分比 4、计划关键点、园林提议 5、价格策略 6、住宅部分财务指标估计 ★概念计划篇 七、计划及独特创新概念 ★营销关键点篇 八、营销关键点及项目后价值评价 （一） 营销关键点 （二） 后价值评价 ★合 作 篇 九、双赢合作模式介绍 1、本企业内部专业运作步骤 2、合作方法选择 3、本企业异地经营模式 4、收费标准及付款方法 5、关键专案人员介绍 
XX·XX 项目营销策划构思方案 
★市 场 篇 
一、XX市房地产市场总体分析 

XX历经十朝全部会，文化底蕴深厚。XX下辖十一区两县，是长江三角洲经济关键区关键城市和长 
江流域四大中心城市之一，区位优势突出。XX教育、科研发达，现在拥有各类高等院校48所，各 
类自然科学研究和研发机构571家。XX以石油化工、电子信息、汽车摩托车、机械仪表和生物医药 
5大支柱产业为主导，成为华东地域关键综合性工业基地。XX金融商贸兴盛，初步形成了大商业、 
大流通、大市场格局。 
1、宏观经济环境 
XX经济整体运行情况良好。认为例，XX国民生产总值达成1295亿元，同比增加12.5%；完成固定资产投资超出500亿元，同比增加26.4%；财政收入为264.92亿元，占GDP比重20.50%；工业利润同比增加34.5%；居民可支配消费收入为9154元；社会消费品零售额突破400亿元，增加近10%。 
XX宏观经济环境稳健，在长三角大经济背景驱动下，未来3—5年经济会展现连续发展活力，这也必将会深入促进房地产业良性发展和城市化进程推进。 

2、人口及消费 
①XX市区人口总数为300多万，文化程度较高，消费主体稳定，居民可支配消费收入中等偏上，消费能力较强。住宅等大宗耐用消费需求属成长型，上升较快。 
②消费关键集中在老城区。商业形成夫子庙、新街口、湖南路三大关键商圈，商业专题定位各具特色，不仅大型百货、购物中心发展较快，而且苏果、好又多、华联、金润华等大型连锁超市较高密度分布城区，假如对现代购物中心和XX商业市场没有深刻把握，假如不进行商业专题及业态创新，极难形成新商业中心。 
③老城区“情结”较重，但伴随拆迁改造，城市计划发展，老城区向东西、南北方向扩展加速，大家选择河西、江宁、城东片区居住趋势显著增强。 
④在老城区外形成新住宅、休闲中心并辐射带动周围是不可阻挡发展趋势，但面临着创新、引导、配套资源跟进实际问题。 
3、房地产整体发展水平 
① 市场供给 
1-12月XX市房地产开发投资统计数据 
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指 标 名 称 计量单位 本月止累计 比去年同期增加% 
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房地产开发投资额 亿元 137.63 24.0 
# 商品房屋投资额 亿元 104.28 48.3 
土地开发投资额 亿元 21.77 22.9 
1、按工程用途分 
住宅 亿元 96.57 27.8 
办公楼 亿元 15.81 45.7 
商业用房 亿元 10.9 21.0 
2、房屋建筑面积 
施工面积 万平方米 1184.4 12.5 
# 住宅 万平方米 909.60 17.3 
完工面积 万平方米 434.59 7.9 
# 住宅 万平方米 374.43 21.1 
3、商品房屋销售面积 万平方米 382.05 35.7 
# 住宅 万平方米 341.92 37.9 
4、商品房屋销售额 亿元 112.32 37.2 
# 住宅 亿元 95.70 49.7 
5、土地开发面积 万平方米 207.40 -1.6 
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②住宅需求 
商品房供给量在300万平方米左右，但拆迁量连续增加，总拆迁量超出3万户。假如每户购一套80平方米住房，仅此一项需求就达240万平米，加上占每十二个月购房量10％，30万平方米外来人口购房及其它需求，刚性需求就在250万至300万平方米之间，供求基础平衡。依据综合经济指数分析，未来3-5年XX市住宅市场这种供需两旺局面将得到深入发展。 

③价格趋势 
未来3-5年内整体保持“稳中有升”趋势。现在XX房价约40%保持2500-3000元/平米水平。配套资 
源跟进和住宅品质提升，房价上升空间最具潜力城区应为江宁、河西、城东等区域。 
另据调查，现在XX选择每平方米3000元— 3500元单价购房者约占32％。高品质住宅产品，加上有力消费引导，会促动XX房市消费向高台阶前进。 

④开发商水准及住宅品质 
XX现在有开发商500-1000家，连续3年开发面积达10万平米以上，只有30多家。开发商实力弱，专业资源不集中，管理水平和创新能力不强为高品质房预留了很多空间。另，XX新区项目物业管理水准普遍较低，产品细节品质较差，小区气氛严重不足，这些均是该XX·XX项目标突破点和机会点。 

4、城市区域价值及发展趋势 
现在最具居住、生活价值区域仍然是鼓楼、玄武、秦淮等老城区，但XX市向东西、南北延展趋势已成定局。尤其是以奥体为中心河西区和以开发区为中心江宁区，将成为未来XX新高尚住宅区及新兴产业中心。 

二、江宁区房地产市场总体分析 
1、江宁区区域价值分析 
江宁区是XX新设区，总面积1567平方公里，辖17个镇，三个街道办事处，人口76万。现在关键组成部分为经济开发区和东山镇。江宁从东西南三面环抱XX，距老城区约10分钟车程，交通网络发达境内有沪宁、宁马、机场高速公路、宁杭公路、104国道等高等级公路，沪宁、宁芜铁路穿境而过，XX禄口国际机场座落境内，距长江最大内河港—新生圩港仅17公里。另外，计划中地铁也将覆盖该区，大学城立即落户该区。　 
作为XX市未来以高新技术产业为主导，现代化、开放园林新区，必将成为商业服务配套齐全、交通便利、环境优美新型住宅小区和XX城市圈商业副中心。在未来发展中，江宁含有极大城区价值。 

江宁区总体计划图 
2、经济发展及消费主体特征 

全区实现GDP135亿元，完成财政收入22.01亿元；实际利用外资4亿美元，协议利用外资5.1亿美元；五年来全区累计实际利用外资13.2亿美元，累计引进三资企业653家；全区实现工业增加值70.2亿元，工业总产值326亿元，销售收入303.6亿元，利税27.1亿元；500万元以上规模企业602家。雄厚经济实力和发展活力为新区房地产业、商业发展发明了较大空间。 
　　江宁区现在住宅消费以老城区市民为主，多以投资为目标，并未能将已购住宅作为“第一居所”。日常消费配套落后，集中于东山镇商业中心区定位及层次较低。 

3、房地产市场竞争情况 
现在江宁区大小住宅开发项目不少于30个，住宅类别基础分为两类，一类为一般多层住宅，一类为TOWNHOUSE住宅。价格基础也分两个层次，一类是2500元/平米左右，一类是3000元/平米左右。住宅项目同质化竞争比 
较严重，产品综合品质还有很大提升空间，项目运作模式需要重大创新，亟需从一般房地产项目开发层次提升到城市经营层次，在城市经营大背景下寻求房地产开发新奶酪 。 

附：关键项目一览表 
内 容名 称 规模 类型 主力户型 价格 专题 交付日期 
翠屏国际城 占地120万㎡建筑80万㎡ 多层、联排别墅 、别墅 三室二厅、二室二厅 多层：2500联排：3300别墅：3600 山湖林海间国际名流生活 一期已交付 
江南文枢苑 建筑12万㎡ 多层、别墅 三室二厅三卫（184㎡） 多层2100 一脉承天地 人文出大家 现房 
二十一世纪世纪园 总规40万㎡ 多层 三室二厅一卫（120㎡） 2100 出色诠释欧式生活典范 现房 
天地新城 总规56万㎡ 多层、别墅、精装单身寓 三室二厅错层、四室二厅跃层 2500 有情天地生态家园 期房 
欧陆经典花园 总规25万㎡ 全框架花园公寓 三室二厅137-150㎡ 2300 住好房子，一生幸福 现房 
武夷花园 总规26万㎡ 多层、别墅、联排 三室二厅、四室二厅 2400 新城区、新生活 现房 
明月港湾 占地35万㎡ 多层、别墅、联排 三室二厅110-130㎡ 2400 大型秦淮水岸星级小区 期房 
百家湖花园 总规100万㎡ 多层、别墅联排 四室二厅142㎡ 2400 超大小区，组团有不一样定位专题 期现 
市政天元城 总规40万㎡ 多层 三室二厅110-130㎡ 2500 纯夏威夷闲休闲景观城 期、现 
立信瑞景文华 占地22万㎡ 别墅 双拼别墅180-300㎡ 3000 山水瑞景，文华金陵 期房 
运盛美之国花园 总规40万㎡ 别墅 186㎡、190㎡、204㎡ 3580 献给成功人士时尚山水美墅 期房 
文化名园 总规22万㎡ 多层、小高层 三室二厅二卫130㎡ 2100 百家湖畔，臻美人家 现房 
4、商业现实状况及前景评价 

① XX现在商业消费模式形成相对比较稳定：第一层次是便民店消费；第二层次是以苏果、好又多、华联和金润华等为主导大型连锁超市消费；第三层次就是三大商圈集中消费。江宁区除和老城市区交接处有麦德隆、欧倍德大型仓储式批发购物中心和东山镇层次较低商业集中区外，缺乏新特色专题商业中心和物流配送中心。 
②因为固有消费习惯和江宁区显著欠缺人气，现在在江宁区开启大商业中心存在一定风险，不过存在先行一步重大机遇，同时对于需要商业面积较大经营项目在江宁落户将很有竞争力。 
③江宁区区位价值及发展方向又含有一个独具特色、以郊区休闲为基础定位一站式大型SHOPPING MALL购物中心产生条件，未来大学城兴建、地铁贯通等全部是有力支撑。 
④XX物流产业发展落后于华东经济发展，XX优越交通运输优势没有充足发挥，自动化立体仓库为标志高科技物流配送中心在XX得发展潜力巨大。
  ★ 构 思 篇 

三、XX·XX花城理念创新和构思关键点 

1、品牌及市场整体效应目标 

企业品牌——城市运 营 商 
新造城市运动 

项目品牌——城 市 名 片 
第 一 居 所 

① 树立江宁区—XX新城市名片新形象，经过城市经营策划，充足挖掘江宁区潜在优势，明确先导产业和支柱产业，确定江宁区在XX和华东经济圈地位，调动中国宣传资源，大造声势，让江宁区大幅增值。 
② 成为江宁区乃至XX市人居标志性项目，第一居所和新概念SHOPPING MALL商业休闲中心； 
③ 形成强大项目品牌力，实现“三动”效应：即在市场和同行中产生“震动”，和周围项目及市政条件形成有机“互动”；对江宁区整体区域价值产生极大“带动”。 
2、商业部分整体定位及关键价值选择 
① 大型一站式、可享性购物、观光和消闲娱乐商业中心，“XX第一MALL，商业迪斯尼”。 
② 关键价值：周全而创新业态选择，一站式购物满足；创新城市消闲、观光娱乐、文艺欣赏、生命健康、人生体验等附加阶值发明；独特商业专题号召力，优质服务和整体经营管理水平；便捷交通组织；极大投资潜力和多向度投资机会。 
③ 鉴于项目还存在不确定原因，提议在项目健康养生、江苏文化展示、休闲娱乐和景观方面进行重大创新，只有成为XX市江宁人乃至外地游客消闲好去处，才能真正发挥ＭＡＬＬ优势，不仅要考虑XX江宁开发区高新技术产业发展前景，而且要考虑旅游业对本项目标要求。假如该项目成为江苏最含有特色休闲娱乐和健康服务中心，那么本项目标成功就有了很坚实基石。 

3、住宅部分整体定位及关键价值选择 

①以多层为主，兼有板式小高层、TOWNHOUSE情景花园洋房超大型、低密度健康休闲住宅区，XX市及江宁区中高收入阶层首次或二次置业者首先“第一居所”。 
②关键价值：生态消闲园林环境，国家康居示范样板小区；丰盛、温馨、人情味十足小区文化创建；复合小区生命健康概念，尊贵生活方法引领者；以人为本、尽善尽美高水准物业管理；品牌小区附加价值，身份和品位象征；日常生活及交通组织便捷。 

4、整体营销策略 
① 现造势后做事，首先推广江宁区XX新城新形象，促进区域价值提升，将本项目作为城市运行点睛之笔推出。 

②商、住作为一个整体概念进行推广，打造项目整体强势品牌；以商促住，商住互动，项目总体推广提议以“新造城运动”概念统领商业和住宅项目标推广。 

③以聚人气及发明聚人气条件为营销关键指导思想和投入准则，高起点、大手笔开展销营活动；以大型公关活为主体，以合适高效新闻炒作为辅，进行整合营销传输推广。营销推广系统、紧凑有力。 

④低价入市，低开高走。 

⑤商业先行，经过新型专题SHOPPING MALL推出，发明独特消闲商业街气氛，购物娱乐休闲一体化，同时开启住宅认购高潮。 

5、开发策略选择 

① 先开启商业，但前期规模意味着风险。提议商业部分（整体计划先行）先期开启MALL 购物中心+将军路和胜太西路两条专题商业街，商业总面积16万平方米左右，先开启8万平方米以内；同期开启住宅一期部分，纯多层，面积控制在6-8万平米。 
②住宅部分分四期开发，各个组团有相对显著定位及个性子案名，为降低运行风险，商业部分随住宅开发，保持调整余地，小高层类别在后两期开发。合适提前开启如幼稚园、泛会所、医务中心等设施。 

6、销售、成本、收益等财务总体目标 

商业部分：实现销售收入4-6亿元，利润2-3亿元；年租金收益1400万元。 

住宅部分：实现销售收入16-18亿元，利润3-4亿元。 
★ 项 目 篇 

四、项目SWOT和动态竞争分析 

1、项目关键威胁 
①需要面正确关键不是市场竞争问题，而是消费习惯引导和消费水平正确把握问题，关键是要将本项目变成XX居民第一居所。 
②生活配套资源显著不足，人气不旺，大规模商业项目按常规开启风险较大，需要丰富商业操作经验进行创新。 
③江宁区板块住宅项目现在在XX市民心里基础上是一个投资概念。 

2、项目优势和关键机会点 

①旧城改造、拆迁而形成巨大直接需求，XX房地产市场蓬勃发展直接带动家居、装饰市场飞速发展。 
②地铁、大学城等大配套项目将对商业和住宅产生巨大需求拉动。 
② 江宁板块是XX未来城市发展新兴城区，有相对独立经济和消费力支撑。 

3、项目动态竞争分析 

房地产企业之间竞争加剧，不一样企业之间在竞争中相互学习，房地产企业集团竞争战略模式发生改变： 
第一、动态竞争战略制订是以重视动态竞争互动为基础前提。 
第二、过去制订战略另一个出发点就是扬长避短，以自己竞争优势打击竞争对手弱点，然后对手在博弈中增强学习能力，优势发生改变或逆转。 
第三、静态条件下，制订竞争战略目标是保持长久竞争优势。而在动态竞争条件下，制订竞争战略目标是发明新竞争优势，尤其是善于利用多个学科优势，经过知识壁垒加大对手抬高竞争门栏。 
第四、 动态竞争条件分析方法不一样于静态分析，把博弈论和行为科学分析方法用于对竞争对手行为和反应分析；把联动分析方法用于对竞争对手分析；利用情景描述、战争虚拟现实游戏和仿真分析等方法利用于竞争战略评价和选择。 
第五、在动态竞争条件下，大家愈加注意环境、市场和行业结构对企业行为和效益影响和企业资源条件；而在动态竞争环境下，大家越来越关注企业能力、关键专长和企业战略作用。 
在具体营销策略实施过程中，我们将具体分析竞争对手情况，制订出符合动态竞争营销新模式，重视商业和房地产同时发展新模式。比如我们成功地完成了深圳茂业集团发展战略咨询服务案例，依据动态竞争战略指导思想，茂业集团制订了房地产和零售业同时发展竞争战略，在和深圳同类竞争对手竞争中脱颖而出。 

在深圳特区成长起来茂业集团，已经走过八年不平凡奋斗历程，如同在沙滩上走过清楚脚印，茂业集团发展完全凭借严谨细致实干精神，凭借领先同行市场理念。 
1997年香港回归，茂业集团满怀创业激情推出茂业百货商厦，作为东门百货旗舰走向零售业市场， 
房地产商经营百货业失败率极高，甚至血本无归。这是因为百货业投资回收周期较长，人力资本投入巨大，工 作强度大，竞争空前猛烈，利润微薄，茂业百货开业之初亏损1000万元，企业领导大胆改变经营思绪，降低成本，在女装经营特色方面下功夫，成功实现扭亏为赢。 

它是深圳商业房地产投资成功典范，经营利润达成1.4亿元，东门茂业百货奠定了茂业集 
团百年大业根基，实干务实茂业人成功探索出商业和房地产同时发展茂业新模式，经过房地产为百货业连锁经营提供新空间，经过百货发展为企业发明更多现金收益，提升房地产价值。 
苦心经营，在动态竞争中寻求企业发展独特优势，茂业集团成功走出一条新路。 

五、商业项目构思定位和初步分析 

1、商业专题定位及业态选择 
①专题定位：“XX • XX——XX第一MALL，商业迪斯尼” 
②业态选择：第一业态，家俱、家居、建材、家私饰品、汽车；第二业态：时装、百货、精品店；第三业态：演艺、康乐、风俗文化、特产、运动用具、各地（全国）名吃、特色品牌店。 
假如可能，提议和旅游机构联盟，计划少许产权式酒店公寓（需做深入调研论证）。 
经过计划安排和强有力和经营整合，三种业态有机统一，共同组成一个有着巨大感召力购物、休闲娱乐购物中心。 

2、商业计划安排及经营、租售方案 
依据市场调查和分析结果及同类项目经验，能够比较正确地分析出总适宜面积是10—16万平方米之间正确数字。同时作出有针对性招商策划方案和商铺营销方案，最终经过实际招商工作确定最终定位。 
16万商业总体划分举例：家俱和家居批发市场８万平方米，关键商场５万平方米精品百货（销售金额６亿元），标准超市１万平方米，绿色农贸超市１万平方米，餐饮５０００平方米，娱乐休闲会所５０００平方米，内设大型演艺演出中心。超市部分提议放在住宅１—２层，靠近将军路边１５万平方米优先建设。 
依据专题定位，统一计划：1-2个大卖场+1-2个大百货精品店+贯通2-3条专题商业步行街。 

3、商业部分财务指标估计 
（1）购物中心销售和出租分析 
购物中心商场部分采取产权式商铺方法发售，将商场变成投资品种，在XX率先开启产权式商场营销方法。 
假设商业总面积为16万平方米，分二期开发，首期开发8万平方米，则一期商业项目投入产出以下： 
8万平方米，两栋商场中间连接方法，中间进行艺术化过渡，中等和中高级混合设施配置，投资1.6亿元； 
5层餐饮5000平方米采取出售方法，休闲娱乐会所采取自己经营。１层商场采取出售方法，设计方案一层商业面积争取达成２万平方米，其中出售面积占１.５万平方米，围绕电梯公共出入口一楼留自己出租用。２、３、４楼出售二分之一，其中二分之一很规范留用自己经营。做好自己经营４万平方米精品百货思想准备。地下一层采取经营农贸超市和标准超市各占二分之一。 
销售收入计算：一层铺位销售价格0.6万元，二层铺位价格0.5万元。 
一层1.5万平方米*0.8万元=1.2亿元 二层1万平方米＊0.6万元＝0.6亿元 
三层１万平方米＊0.45万元＝0.45亿元 四层１万平方米＊0.3万元＝０.3亿元 
累计2.55亿元 
估计理想销售收入2.55亿元，实际完成2亿元，销售成本：按１％计算，255万元。 
租金伴随商业气氛增强而稳步提升：第十二个月出租收入： 
一层４０００平方米＊1000元/年租金＝400万元 二层５０００＊900元/年租金＝450万元 
三层４０００＊８５０/年租金＝３４０万元 出租年收入累计1140万元 
XX江宁商场年租金比较低，估计地铁通车后，商业铺位租金将上升50%，而且以后升值空间也较大。 
（2）创办联营或自营关键百货店财务分析估计 

根据销售额４亿元计算，其中估计女装６０００万元，男装３０００万元，精品化妆品５０００万元，皮鞋皮具３０００万元，体育运动用具１０００万元，家居、家俱广场销售５０００万元，家电销售４０００万元，标准超市销售５０００万元，农贸超市销售４０００万元，儿童世界４０００万元。毛利润６０００万元。 
开店资金５０００万元，第十二个月流动资金２０００万元，第二年流动资金１０００万元，著名度和品牌建立后只需依靠供给商资金就能够了。 
成本估计以下：人力资源成本估计１０００万元，招商投资宣传经费３００万元，营销费用７００万元（含公益活动），工程和装修费用８００万元，创办费用２５０万元（办公车辆１００万元，电脑ＰＯＳ投入１５０万元），电费１０００万元每个月，小计４０５０万元。 
利润６０００—４０５０万元，利润等于１９５０万元。估计处理一般职员就业人数５００人。 

整体人力资源和项目需求评定： 
工资计算过程：一般职员５００人＊１.2万元=600万元，经理人职员资１名总经理两名副总，８０万元，招商总监六名１２０万元，其它管理层人职员资奖金２００万元。 

六、住宅部分产品定位 

1、产品定位 

①专题：XX • 花城——第一居所生活！ 
②低密度、健康休闲、中高级园林式复合住宅区； 
③目标用户为首次置业白领、二次置业中高收入阶层、部分拆迁户、老年公寓，大小区内形成错位相对显著、独立“品质白领（系列）”、“尊贵TOWNHOUSE情景洋房（系列）”、“健康养生园（系列）等多个细分定位组团。 

2、住宅产品类别、百分比、分布及开发 

① 类别：多层住宅，占45%；小高层住宅，占25%；TOWNHOUSE洋房，占20%；别墅及其它，占10%。 
② 分布及开发提议：第一期开启“品质白领多层系列”（和商业同期开启）；第二期在小区中心景观带开启TOWNHOUSE系列；第三、四期时，小区基础成熟，开启小高层和老年公寓等其它系列。 

3、户型、面积、百分比 

户型以经济适用，反对超前消费、浪费为整体准则。 
多层品质白领系列：户型二室二厅、三室二厅、四室二厅、小复式（后期小高层试验品），面积70㎡-145㎡。其中三室二厅（细分小系列）为主力户型，占45%。 
小高层（金领系列）：户型三室二厅、复式楼及少许四室二厅，面积控制在120㎡-240㎡，其中三室二厅、复式楼百分比占80%。 
TOWNHOUSE洋房、别墅及其它，可参考万科四季花城系列成熟户型，经过深入当地需求调研后调整。 

4、计划提议、关键点、园林提议 

① 组团以围合式相对独立，同时又形成整个小区有机统一； 
② 部署中心园林景观并向地块四角延伸为四条景观生态长廊，形成通透大格局；提议中心景观绿化充足考虑大面积健康养生花卉种植和健康植物合理搭配，形成真正中心花园，让参观用户产生漂亮震撼感觉。 
③ 人车分流，重视细部处理，表现现代简约主义风格，发明优美悦人空间效果（丰富天际线）、光影效果、色彩效果、景观效果； 
④加大健康、运动、休闲空间计划安排，依据组团细分用户特点采取泛会所部署；小区主入口形成一个标志性景见解并和商业街形成风格互动，开发上先期开启。 
5、价格策略 

低开高走，一期开盘时超低价入市，产生轰动效应，聚集一定人气后，稳步攀升。 

6、住宅部分财务指标估计 

多层部分：容积率1.3，总建筑面积22-23万㎡，均价2580元/㎡，销售额5-6亿元； 

小高层部分：容积率1.7，总建筑面积16-17万㎡，均价3350元/㎡，销售收入5-6亿元； 

TOWNHOUSE洋房：容积率0.8，总建筑面积6-7万㎡，均价3600元/㎡，销售收入2-3亿元。 

其它：2-3亿元
★ 概念策划及计划篇 

七、计划及独特概念策划创新 

1、XX新城区—江宁开发区城市经营策划 
A.城市经营一策划模式创新 

和传统项目策划不一样，城市运行策划模式要求根本性转变，由传统手工式拍脑袋策划转变为科学策划，重视策划结果评定和仿真。 
策划内容含有重大转变，城市运行策划划分为不一样层面策划，企业集团发展战略策划，城市运行项目策划，城市运行管理咨询。 
对于XX江宁区城市策划，我们将遵照以下思绪： 
城市定位：——“我是谁？” 
充足挖掘城市多种资源，根据唯一性、排她性和权威性标准，找到城市个性、灵魂和理念 ，找到城市自我。 
我们从事第一个城市经营策划是世界园艺博览会，我们提出昆明城市理念“万绿之宗，彩云之南” 

昆明世博会，以会展经济为杠杆实施城市、区域发展战略，提升了城市和区域形象，推进了云南经济快速发展，开始了云南从烟草大省向绿色植物大省，从有色金属大省向旅游大省转型。 

城市发展战略—— “我到哪里去？” 

搭建城市发展平台，培育城市综合竞争力和关键竞争力，制订城市先导产业、支柱产业，用市场化眼光找到经营城市突破口。 
城市计划和开发—— “我将怎样成长？” 

城市计划和布局必需在城市理念和发展战略统领下进行，必需有区域眼光，最少包含城市空间形态布局和产业布局。 
城市营销—— “我怎样让世人认知自己？” 没有鲜明品牌树立和推广，城市就无法识别，无法识别也就极难谈得上城市营销。但需要说明是，城市品牌不是简单CI，必需有足够内涵支撑。 
城市形象提升和美化当然关键，但同时应该把更多精力放在城市造血功效，即产业链培育和建设上。不然，一旦把宝贵资金全部用在了城市外表包装，而忽略了城市内涵充实，城市经营就像无本之木，无源之水，极难做到可连续发展。 

鉴于XX区域经济研究实力较强，我们将和XX区域经济研究机构合作，对江宁城市运行提出具体策划方案。 
经过城市运行研究处理以下具体问题： 
１． 中国物流产业布局特征，关键研究华东物流产业和商贸业格局，研究XX江宁开发区和上海和苏南城市定位。 
２． 从XX历史和现实出发，关键从产业融合角度，研究XX和江宁产业链，站在XX新城高度重新认识江宁开发区，提炼江宁新城灵魂理念。 
３． 依据江宁开发区新认识，关键研究江宁区房地产业整体发展问题，对于 
房地产配套项目标短缺问题，采取整体招商策划方法，向政府提出招商针对性提议，根据市场运作规律，激励企业向江宁区交通、中小学校、医院投资，经过行业研究方法撬东江宁地产板块，实现江宁地产有效升值。将中惠地产８０万平方米大型房地产项目作用江宁区域经济点睛之笔巧妙定位，充足发挥中惠房地产企业和XX新城企业资源整合优势，利用政府和市场资源，共同提升江宁区城市形象，实现城市经营和项目开发双赢结果。 

B.江宁城市经营策划总体设想 

XX城市特点 

lXX作为六朝古全部，是中国历史文化名城，教育、科技、文化、旅游等资源在全国占据优势地位，在读高校学生全国第一，是XX最轻易形成先导型产业突破口。 
2资源分布、分配不合理，XX老城区30平方公里，人口已经达成300万，XX市区城市功效不堪重负！老城区缺乏发挥和发展空间，江宁区和老城区衔接不够紧密，资源优势未能充足转化成为城市经营上显在竞争优势！ 
3 江宁开发已经得到政府高度重视，不过因为城市经营水平有待提升，功效配套不全，资源没有得到充足整合，江宁未来被市民看好，不过还未形成XX市民心目中第一居住区。 
XX旧城怎样改造？ 
l中国旧城改造不能再“吃祖宗饭，造子孙孽”！ 
2中国外无数成功实践告诉我们：道路只有一个——建设新城、疏导老城，实施新旧分治，各占其位，相得益彰。 
3中国苏州和国外巴黎、罗马等全部是实施新旧分治成功例子，在发展新城同时做好老城保护。 
打造XX新城市名片
   —鲜明城市形象是城市经营成功关键表现。 
—XX城市形象需要标志性区域和振兴文化舞台，需要深入人心名片！ 
—重塑XX精神文化理念需要一个全新载体，不能简单停留在空喊口号上！ 
•XX要解放老城，重塑老城，强化中心城市功效，需要新空间！ 
•XX欲重跻身中国科技、旅游强市第一阵营，让科技、旅游业这两个轮子协调转起来，需要新平台！ 
•XX优势资源要释放能量，成为XX每十二个月GDP增加拉动力，需要新场所！ 
•XX城市中心功效补位和强化，需要新空间！ 
•XX新城市形象，需要新舞台！ 
这个———————江宁开发区浮出水面 
江宁开发区是XX高新技术产业期望所在，她崭新城市功效需要完善，城市形象需要包装推广，3１７平方公里土地需要大手笔招商推广。 
江寧开发区总计划 
开发区严格遵照科学规律，融XX主城区发展战略和江宁区城市发展计划于一体，根据建设现代化XX东山新市区、高科技花园城市定位，坚持高起点、高标准、富计划、巧开发标准，精心计划设计，表现特色，完善功效，层次清楚，有序开发。 
　　开发区总计划面积317平方公里，总体计划是：西部为XX牛首山旅游文化风景区，辟为XX“后花园“；东部、北部为秦淮河风光带；中间以牛首河绿带为构架，以百家湖、九龙湖为南北向绿化功效轴线，以生态绿地、防护绿地为契入带，将生产、生活用地嵌入其中，形成布局合理、环境优美综合性新市区。 

在江宁区百家湖别墅群 
计划总体布局分为五大部分:产业园区,高教科研区,生活区,绿化功效区,旅游度假区。从而描绘出以工业为主体、科工贸结合、功效齐全、设施配套高科技花园新城宏伟蓝图。 
依据XX区域经济优势，我们提议计划出物流园区和大型商贸区，吸引大型物流企业建设置体化仓库和物流区，吸引大型商贸企业入住。我们认为：江宁开发区绝不是一个简单高科技工业区、旅游度假区和超级小区，而是一座继往开来、撬动XX城市发展江宁新城。•江宁开发区和古全部XX古今辉映，是新XX名片，是XX另一个客厅。 
•江宁新城是XX休闲绿洲，科技文化绿洲。 
•江宁新城将负担XX科技会展中心、华东物流中转中心、旅游商贸中心、休闲度假中心、教育科技文化中心、居住中心等很多功效，是XX作为区域中心城市关键载体 。江宁开发区是XX未来关键高尚居住区，推广策略： 
•对投资者来说，江宁新城是整合XX优势资源（教育、文化、科技、旅游）最好孵化器。 
•对工作、生活者来说，江宁新城是开创事业乐土，是享受生活天堂。 
腾笼换鸟，十大引擎，五大中心“腾”：经过开发江宁新城，把l.XX市政务中心逐步移出来 
2.将过密居民搬出来，改善居住生态环境 
3.不适于在老城继续发展产业换出来 
4.影响老城风貌、资产价值不高物业拆掉“换”：在符合老城定位和风格条件下，大力发展 
1.旅游 
2.文化（博物馆、书画市场、书画研究院） 
3.商贸 
4.酒店、餐饮等休闲产业 
—— 最终形成一个以金陵中华文脉城为专题中华民族文化朝圣地。 
腾笼换鸟意义：一石三鸟 
解放老城 
重塑古城 
打造新城 
十大引擎 

1、政务中心搬迁，政府所在地南移江宁 
2、打造以江宁区为中心新城 
3、以开发区政府为关键，形成商务中心 
4、依靠翠屏山建设高尔夫专题休闲公园5、建立科技会展中心 
6、现代科技商务公园 
7、江宁大学城建设 
8、中央居住区（CLD）形成 
9、高科技区加大吸引世界500强力度，形成无污染高科技产业区 
１０、江宁区依靠国际航空港、XX港、高速公路网优势，充足发挥华东区域交通中心优势，配合大上海，主动发展大型物流产业 
五大中心 
1、政务商务会展中心 
— 政务中心搬迁、会展和商务中心形成； 
2、旅游商贸中心 
— 文化旅游、商贸风情区； 
3、教育科技文化中心 
— 江宁大学城和商务科技公园； 
4、休闲度假中心 
— 高尔夫体育公园、百家湖、翠屏山； 
5、中央居住区 
— 多种专题房地产项目标建设，XXXX计划建设大型ＭＡＬＬ购物中心，高尚住宅区，经过XX健康养生园策划，实现房地产项目开发创新。 

2、概念计划 
（1）、品牌定性 
隐含江南民居神韵现代生态生活小区。 
（2）、总规思绪 
除了政府划定南部商业区外，把本住宅区划分为3个住宅小区：北区、东区、西区。三个小区之间几何中心位置设中小花园，北区和东区之间和东区和西区之间结合部为学校和托幼用地所隔开。 
主出入口设在西向将军路中偏北处，并由此开一