论解决方案式营销法样本.doc

处理方案式营销法引言：各家高新技术企业怎样把握机会在猛烈市场竞争中立于不败之地，并在全球经济一体化环境中确立新营销战略地位？处理方案式营销法或许能帮助处理问题。处理方案式营销法当今流行欧美高新技术企业营销法 在国家政策支持、宏观经济向好、市场需求扩大、国际机遇来临和资本市场青睐大背景之下，中国高新技术产业新一轮发展已经开启，各家高新技术企业怎样把握机会在猛烈市场竞争中立于不败之地，并在全球经济一体化环境中确立新营销战略地位？关键之一在于立即借鉴欧美全新营销方法，探索应用国际上最新成功营销理念和方法。欧美高新技术企业企业在长久发展竞争中总结起来最新成功营销理念和方法关键有： 处理方案式营销法进入信息化时代以后，高新技术产品如计算机设备、软件和咨询服务销售出现了新挑战, 其显著特点是所需要销售产品或服务往往难以描述、技术含量高、无形性内容较多、产品更新快、有使用风险、价格昂贵、销售周期长、参与采购决议组员多和销售价格不再是赢单关键原因等，传统销售法对这些新营销挑战往往难以凑效，并暴露出很多弱点, 决定了营销需要创新，需要打破重立，使之更适应动态改变环境新竞争。创新结果之一就是处理方案（Solution）成了营销关键和焦点，变得更切中时尚起来，用全新销售行话来说， 就是销售不再是简单地贩卖产品或服务，而是要营销“整体处理方案。“处理方案”即Solution，最早是由IBM提出和进行销售实践。在1995年由美国Bizworth先生首次出版了销售处理方案：在销售困境中赢得定单一书 ，标志着处理方案销售理念深入成熟。不少企业纷纷开始以此为纲要结合各自实践探索利用处理方案式营销法，营销效果大大提升，使处理方案式营销法日趋成熟完善，逐步风行于欧美企业。受益者感叹地称处理方案式营销法为营销圣经，将其内容精髓奉为营销金科玉律。笔者曾前后有幸为5家欧美高新技术企业效力，每家企业产品不尽相同，但每家企业营销训练关键全部像是约好似均为处理方案式营销法关键招式。实践上处理方案式市场竞争新格局已大势所趋，颇具顺者昌，逆者亡, 所以各家厂商相互竞争焦点也从以往单纯产品及服务竞争向提供处理方案竞争转变。伴伴随多种新技术、新产品不停涌现，多种处理方案新概念也层出不穷，如作为销售处理方案急先锋，IBM一直在发动多种处理方案攻势；惠普、Intel在上海建立亚太地域处理方案中心,以加速处理方案在工业标准平台上布署和应用；东软集团将东软发展方向定位为国际化IT处理方案提供商；飞利浦电子集团推出全新DVD+R/+RW数字刻录机也称为向消费性市场提供完整半导体系统处理方案；爱立信推出CDMA全方面处理方案；西门子信息通信移动集团 (IC Mobile ) 和德州仪器企业宣告推出适适用于全球移动通信系统 (GSM ) 基站、业界最小巧单片数字基带处理方案；华为企业推出IP电话处理方案服务；卖UPS电源商宣称所提供不仅仅是UPS电源，而是一个整体电力基础设施构建处理方案；某计算机企业对传统“电脑”进行了新诠释，一口气推出了面向不一样领域处理方案，实施精细营销；富士施乐推出其数码文件处理方案和数码相片打印处理方案；前途无忧联盟推出了“企业网才最新处理方案”；甚至某国际香料企业也号称香料处理方案提供商。一时间处理方案这个名词在中国外见风就长，仿佛处理方案也是个大箩筐，什么全部能够往里装，但并不是全部产品和技术贴上了处理方案标签就能畅销无阻，时下有很多号称处理方案提供商举步维艰实际经营业绩就说明了这一点，因为处理方案需要有和其相对应处理方案式营销法，想干瓷器活就得有金刚钻，那么处理方案式营销法关键内容是哪些呢？首先正本清源，开宗明义，我认为处理方案是指针对用户需求、问题、期望、远景和目标，帮助用户正确地识别需求、处理问题、满足期望、实现远景和达成目标方法和方法。在处理方案式营销法中，用户需求是第一位，怎么发觉、识别、激活、加工和满足用户需求并使用户认同成了营销成功关键。处理方案式营销法认为其用户群往往需求沉睡、需求错误或需求混乱，不是真正清楚自己需要什么，关键表现为要么需求为零，要么需求简单，要么需求过高，乃至需求盲目。当然有些用户需求从一开始就较正确，处理方案式营销法就愈加适适用于对这些用户营销实践。需求为零经典例子是齐恒公式寡人无疾讳疾忌医和妙手扁鹊不善营销。高新技术企业技术即使再高再好，但不能打动有钱有实际潜在需求用户，唤醒其沉睡需求，对买卖双方全部是千古奇冤。需求简单常见案例是，用户需求有时会像我一次感冒经历一样，刚在医生对面落座，没等医生开口就自信地脱口说：我感冒了，给我开两盒康太克。需求过高可笑比方是，一对年轻父母对小孩从娃娃抓起，花钱不惜，不仅要求小孩未来一定要考上哈佛大学，而且未来一定要成为联合国讲话人，拿不拿诺贝尔奖就不要求了。需求过高另一例子是秦始皇答应徐福开价期望灵丹妙药。（反衬徐福比扁鹊善营销）需求盲目表现方面，假如我告诉你有一个人想买车，但此公却数次到各个大卖场反反复复地看车，从自行车，摩托车，拖拉机，农用车，桑塔纳，加长林肯，大灰狗，一路看过来比过去，还一直拿不定主意。听到这，你一定认为我在模拟天方夜谭编小说，但这却是很多用户需求混乱真实写照，如在ERP行业，从以前、现在到未来相当长一段时间内，很多用户对ERP软件供给商选型范围就是如此活脱脱翻版。针对以上种种用户需求不一样层次和阶段，处理方案式营销法发明性地发展了怎样发觉、识别、激活、加工和满足用户需求并使用户认同营销技巧。 传统销售法很推崇经典FAB或FABI标准（所谓“FAB或FABI”，简言之，就是在销售中首先向用户说明商品“卖点、特色、配置”等客观事实情况(F，Feature-Just fact)；其次将这些事实加以解释、说明，并辅以点评，叙述它好处(A，Advantage)及能够带给用户利益(B，Benefit)；最终用FAB给用户以观念上冲击(I，Impact)，进而使用户产生购置动机。）认为销售人员能否口齿伶俐地表示和叙述FAB是营销成功关键。处理方案式营销法认为这种套路在高新技术产品或服务营销中是极其有害和危险，首先商品“卖点、特色、配置”等客观事实情况，并不是用户购置目标，用户购置是商品能带来价值，而不一样“卖点、特色、配置”商品完全可能带来一样价值，比如在特定情况下，不一样“卖点、特色、配置”三维CAD完全能够实现一样三维设计；不一样“卖点、特色、配置”ERP完全能够达成一样功效，假如你口齿伶俐地向用户介绍了你企业商品运行在Unix-Oracle环境是怎样怎样有“卖点、特色、配置”，能够给用户带来多少多少好处和利益。用户很可能回复你其它企业商品一样能够带来相同好处和利益，但其“卖点、特色、配置”是运行在NT-SQL环境，而用户自己本身就很偏好这种“卖点、特色、配置”。好了，不言而喻，在这种情形下，你传统经典销售法中FAB或FABI标准一开始就给你自己下了套。其次你商品所能够给用户带来好处和利益常常是仅仅存在于你头脑中，用户并不一定认同。而处理方案式营销法在上述情形中基础常规做法是首优异行需求发掘，强调用户期望是商品能带来价值并顺势引导出已经有竞争对手（假如没有就使用屏蔽或对手高攀策略），其次在竞争中和对手等同，进而对用户关键人进行中立化，并对其选型规则重塑，再次才和对手差异化，再其次争取用户认同，最终为胜出对手铺垫基础。如此这般，处理方案式营销法就能为你增加赢面。针对高新技术特点，处理方案式营销法认为在高新技术营销中存在FUD现象，即用户在采购高新技术产品或服务以前对其抱有担心（Fear）、不确定（Uncertainty）和疑问（Doubt）心理意识，不消除FUD现象，营销就不可能成功。怎样在营销中消除FUD现象并实现营销成功，处理方案式营销法有独到了解。在营销方法深层探索上，处理方案式营销法不是孤立地就事论事，就营销论营销，它突破性地认为卖和买是一对矛盾统一体，一次成功营销对应着一次成功采购决议。经过研究用户买过程和心理，处理方案式营销法主张营销过程应该是不停地将营销活动对准用户采购决议过程并使二者互动吻合最终使买卖双方双赢过程。所以怎样分析、影响用户采购决议步骤，怎样对用户关键人进行角色分析，怎样争取用户认同，也成为处理方案式营销法强调方法。总而言之处理方案式营销法博大精深，其中含有很多困扰高新技术企业营销现实难题实战性技巧。在这些技巧当中，有怎样使用营销雷达搜寻销售机会线索和锁定营销目标；怎样利用Call High Call Wide标准？怎样判定销售机会而有所为有所不为；怎样在竞争中胜出；怎样打价值战而不是价格战即怎样卖高价；怎样界定销售周期和销售阶段；怎样推进销售进程；怎样双赢地关单；还有怎样改善营销业绩和怎样进行高效营销团体管理等等。如在怎样确保连续营销业绩中，处理方案式营销法提议采取营销管路管理方法，辅以营销倒漏斗（Funnel）理论就科学地令人信服地叙述了能够实现我们以往一个营销管理乌托邦，即嘴里吃着一个，手里拿着一个，眼里看着一个脑里想着一个，心里算着一个。因限于篇幅就暂此打住，以后再专门一一展开。 顾问咨询式销售法顾问咨询式销售法是另一个起源于20世纪70年代销售概念和销售模式，它是指销售人员进行销售时，改变以往只会“拉关系、递目录、对条款、报价格、催下单传统推销习惯，综合利用分析能力、知识能力、专业能力、创新能力和沟通能力向用户提供顾问咨询式服务，立即引导用户需求，提出主动购置提议销售方法。传统销售理论认为，好商品就是性能好、价格低，销售是为了愈加好地卖出产品，不可避免地在向用户推销过程中总是将产品放在最关键地位，往往轻易造成用户反感，因为用户感受到是被推销而不是采购职业乐趣和应用价值；而顾问咨询式销售认为，用户是好友、是和销售者存在共同利益群体，好商品是用户真正需要产品，销售过程就是向用户进行顾问咨询过程，经过顾问咨询式销售，销售人员站在用户角度看待问题，和用户进行良好沟通，让用户感受到采购职业乐趣和应用价值进而把销售人员看成其购置参谋好友、顾问，从而于无形中可润物细无声地达成销售目标。在1970年由美国Mack Hanan先生出版了顾问咨询式销售Consultative Selling一书，首先提出了顾问咨询式销售概念，其后有 Bryce Webster 先生顾问咨询式销售法魔力The Power of Consultative Selling和Karl F. Gretz先生顾问咨询式职业销售法Professional Selling: A Consultative Approach和Mack Hanan先生又在1995年出版了第六版顾问咨询式销售法：高层次高利润销售秘诀Consultative Selling : The Formula for High Margin Sales at High Levels等等，再加上其它先行企业富有结果实践，使顾问咨询式销售法日益成为众多欧美高新技术企业最钟情流行营销套路。如惠普企业就很推崇顾问式销售。惠普企业认为，顾问式销售要求销售人员站在用户角度看问题，四处为用户着想，使用户购物所得和购物支出差最大，从而让用户主动放弃竞争对手产品，以达成销售产品、占领市场目标。惠普开展顾问式销售对专业销售人员提出了一系列要求。不仅要求在力量、灵活性及耐力等方面要含有较高素质和含有一定专业知识和行业知识外，还要求必需掌握应用顾问式销售技巧。比如，在销售时进行有效开场、有条理问询、真诚聆听、专业简报、策略谈判、坦诚处理拒绝等。消除用户抗拒心理，表现出亲近感，在最合适时机让用户主动购置。 通常来说，顾问咨询式销售多个关键点有：.首先树立正确销售策略，销售并不是要向用户推销东西，而是要帮助用户成功，为用户利益销售，这么，就能达成统一目标（提升用户竞争力）、统一战略，共同分享回报.销售人员需要从业务水平、行业知识和个人技能等方面全方面提升素质，以成为用户信赖顾问咨询者，这么才能有放矢地和用户交流沟通，取得用户长久信任。.在开展销售活动之前要注意三个准备工作，即事前了解、造访预约和造访计划。事前了解，指开展销售活动之前，要善于事先了解用户，了解用户背景,用户需求特点和用户喜好和购置过程中决定原因等。造访预约是指事先向用户表示期望对其进行造访信息。而作一个充足计划造访是在营销成功确保，正所谓凡事预则立，不预则废。.在开展顾问咨询式销售时，要善于学会换位思索。也就是说，要站在用户角度上去为用户考虑，了解她们需求和问题。同时要占据主动，主动引导用户，把用户思维引导到销售者所要表示内容上来。.要善于整合协同内部资源，必需时利用企业整体知识库、教授库，给用户带来最有价值咨询服务，避免各自为政，孤军奋战。.不停积累、提炼企业整体知识库、教授库、方案库，形成真正适应顾问咨询式销售基础框架。.在完成销售后，要善于管理和构筑用户关系网络，重视和用户建立连续关系。用户管理得好，不仅能够带来后续销售而且还可起到销售示范作用。大用户管理营销法企业生存和发展最终是由用户决定。用户采购量、用户满意度和用户忠诚度是一切企业必需高度重视三个关键性指标。现代营销理念认为用户资源是企业不可缺乏最关键一项外部资产。经济学统计数字揭示：80生意是同20用户做，80收入来自20用户。这是著名帕雷多原理，它在营销管理意义就是将用户按其对业务关键性可分为战略用户、大用户、通常见户、准用户、潜在用户五类。这么在营销实践中就要善于区分关键少数和通常多数，合理地分配营销投入力量和资源而不是平均使力、全方面出击，同时要关注、影响用户类别向有利方向层面转化。叙述大用户管理方法书籍比较多，有Noel Capon先生关键用户管理和计划：管理你企业最关键战略资产综合手册Key Account Management and Planning: The Comprehensive Handbook for Managing Your Companys Most Important Strategic Asset，Stephen E. Heiman, Robert Bruce Miller, Tad Tuleja三位先生成功大用户管理方法Successful Large Account Management ，Terry R. Bacon 向大用户销售：销售人员实战技巧Selling to Major Accounts: Tools, Techniques, and Practical Solutions for the Sales Manager。现在绝大多数欧美高新技术企业全部在其营销方法体系中普遍采取大用户管理方法，但中国营销学术界有些人似乎对此还不甚了解，如某著名MBA教授在为某著名大学MBA模拟考题答案中就错将大用户管理方法中用户经理制混同为项目经理制来分析营销管理案例，更让众多有丰富实践经验MBA考生醒悟为何中国MBA管理考试会得分低。和采取大用户管理方法相对应是，不少欧美高新技术企业同时还布署了用户关系管理（CRM）软件来固化其大用户管理方法深层应用。CRM软件集成了强大用户管理功效，能够从技术角度经过多种渠道及接触点，使企业在实时全方面分析用户和关心用户前提下，不仅为用户提供对应增值服务，而且还能在用户整个生命周期中提升用户购置率、用户满意度和用户忠诚度。 S.P.I.N.销售法处理方案式营销法、顾问咨询式销售法和大用户管理营销法全部很强调和用户沟通交流，目标是发掘、激活、加工、引导和满足用户需求并使用户认同从而赢单。在这方面由Neil Rackham先生创建S.P.I.N. 销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度另外提供了一个全新营销理念和方法，并为不少欧美高新技术企业所倚重，财富强中半数以上企业也利用它来训练营销人员。从两个大家所熟知典故就能够对S.P.I.N.销售法魅力略见一斑。有两名教徒想抽烟分别向主教请求说： 我在祈祷时能够抽烟吗?我在抽烟时能够祈祷吗？结果所得到回复大相径庭，这就是提问方法不一样结果差异！正如同中国谚语：一句话能使人笑起来，也能使人跳起来。有一个聪慧商人向国王推销马掌钉，她抓住国王心理进行条理性担心链提问加工，她问国王只有当王国存在才会有国王对不对？不过商人接着说：假如因为没有好马掌钉，马会摔倒，马摔倒了骑在立即骑士会摔倒，骑士摔倒了正在进行战争就会输掉，战争输掉了王国就不会存在，那么国王现在是不是该买大量马掌钉呢？Neil Rackham先生S.P.I.N. 销售法是在IBM和Xerox等企业赞助下经过对众多高新技术营销高手跟踪调查提炼完成。Neil Rackham先生发觉营销活动通常要经历四个周期阶段：。开场开启阶段；。调研交流阶段；。能力展示阶段；。买卖承诺阶段。只有上一个阶段完成了才能进入到下一个阶段，不过第二阶段即调研交流阶段是最关键，在这一阶段表现将在很大程度上就决定了营销成功是否，很多营销失败就是营销人员将关键放在了其它阶段而在第二阶段浅尝辄止。当然关键在第二阶段并不意味着时间和精力投入越多越好，Neil Rackham先生S.P.I.N. 销售法就提供了一个巧干高效系统方法。S.P.I.N. 销售法其实就是Situation questions（实情探询提问）、Problem questions（问题诊疗提问）、Implication questions（启发引导提问）、Need-payoff questions（需求认同提问）四个英语词组首位字母合成词，所以S.P.I.N. 销售法就是指在营销过程中职业地利用实情探询、问题诊疗、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导用户需求和期望，从而不停地推进营销过程，为营销成功发明基础方法。有深入爱好读者能够查询Neil Rackham先生S.P.I.N. 销售法S.P.I.N. Selling和S.P.I.N. 销售法实战演练The SPINFieldbook: Practical Tools, Methods, Exercises and Resources两本书。孙子兵法式营销法诞生于2500多年前孙子兵法，集中表现了中国古代军事文化思想高度成就，它理论和实践价值超越时空和领域局限在当今广泛领域得到认同，其内涵谋略标准和军事辩证法思想，不仅至今仍然启迪和影响着当今高技术战争和军事革命，也启迪和影响着市场竞争营销标准和方法。因为商场如战场，营销目标从根本上来讲就是要打赢一场商战。美国Jim Holden先生在其高层营销：常青藤联盟街头斗士秘诀Power Base Selling: Secrets of an Ivy League Street Fighter一书中就大量引用了孙子兵法相关彼己、攻守、速久、虚实、利害、安危、强弱、劳逸等一系列对立统一和转化关系谋略标准和哲学思想，来诠释营销战略和战术新思维。欧美营销界对此推崇备至，如美国洛克希德马丁企业高级经理就专门撰文称赞。无独有偶，美国Al Ries和 Jack Trout 两位先生Marketing Warfare: How to Use Military Principles to Develop Marketing Strategies 和Nick Skellon先生Corporate Combat-The Art of Market Warfare on the Business Battlefield等书籍也从古今各国战争法则经典理论中研究市场营销。凡此种种，使欧美欧美高新技术企业在具体营销实务中利用自如、获益非浅。如笔者所曾效力某欧美高新技术企业就训练怎样在营销中利用营销雷达( Radar Screening )、Smart灵巧轰炸 (Bombardment)、大规模协作 (Collaborative Operation)、正面进攻(Frontal Attack) 、侧翼进攻(Flanking Attack)、围堵进攻(Encirclement Attack)、迂回进攻(Bypass Attack)、游击进攻(Guerrilla Attack)、阵地防御(Position Defense)、先发防御(Preemptive Defense)、反攻防御(Counteroffensive Defense)、运动防御(Mobile Defense)等优异营销战略战术。我自己体会在直面变幻残酷商战博杀中，营销即要斗智斗勇，更要斗法斗新，不能沉湎于大刀长矛（我们一直自鸣得意销售经验），也不能满足于过时落伍洋枪洋炮（西方传统营销理论工具）而是要和时俱进，借鉴欧美全新营销方法，融会贯通，整合应用,要以最新思想武器武装自己, 尤其是中国高新技术企业，在重视技术创新同时，也应重视营销创新，重视一个在学习欧美优异基础上创新。