EXPENDABLES敢死队娃哈哈AD钙奶营销专业策划专项方案.doc

娃哈哈营销策划方案
（）

参赛队名：EXPENDABLES（敢死队）
参赛组员：鲁晓伟，王琪，任志，周梓娴，
朱静怡，代渝倩
联络方法：

序言
还没来得及跟童年说再见，我们就已被推上了青春列车；还没享受够父

母“怀抱”，却不得不尝试着独自奔向远方。时光荏苒，童年离我们渐行渐远，

门前小路换成了柏油，屋后房子穿了新衣……不变，只有娃哈哈AD钙奶，

那不变味道。

说到娃哈哈AD钙奶，相信没有些人会对它感到陌生。它陪同了80,90后两代
人成长，也经历了两代人奋斗，让AD钙味道深入人心。为了唤起大家对童年回想，回味童年味道。EXPENDABLES小组尤其策划了“童年，I’m here”为专题娃哈哈AD钙奶销售活动，活动过程率领消费者们回味童年，一起重温美好。
娃哈哈AD钙奶是历经数年研究，由娃哈哈集团推出新一代强化维生素A、维生素D及钙质含乳饮料，技术水平居于中国一流，国际领先地位。在乳饮料中强化钙一直是中国外研究关键课题。产品含钙量达成800mg/L，在六个月保质期内无显著沉淀出现。同时，经过合理强化维生素A,D，提升了钙生物
利用度。该产品曾在1997年8月加拿大Banff举行第6届世界临床营养大会上展出，得到了和会营养学家高度评价，国际营养学院理事会经过认真讨论，推荐娃哈哈AD钙奶为维护营养平衡和健康饮品。
娃哈哈AD钙奶饮料不仅加钙，而且能有效吸收。它采取钙质吸收最好载体——奶基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达成真正补钙。其作为一个时尚健康饮品，含有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多个功效。
现今大学生充满活力且热爱运动，爱热闹但辨识能力防范能力强，对于通常营销活动基础不感爱好。为此我们制订了以追忆童年为专题营销策略。在校园推销时，打出人气，吸引眼光。

目录
一、 策划目标 ································· 4
二、 市场分析 ··································4
（一） 市场走向 ·································4
（二） 市场竞争分析 ································5
（三） 消费者需求 ································6
三、 SWOT 分析 ································6
四、 营销活动 ··································7
（一） 活动时间 ·································8
（二） 活动地点 ·································8
（三） 活动目标 ·································8
（四） 宣传策略 ·································8
（五） 现场部署 ·································8
（六） 销售创意 ·································8
（七） 活动步骤 ·································8
（八） 财务预算 ·································8
（九） 方案调整 ·································8
附录：调查问卷 ·································9

一、策划目标
经过对市场环境和产品本身进行分析，全方面了解娃哈哈AD钙奶优劣势，并依据所得资料进行营销策划，给后继销售活动以科学指导，来达成预期销售目标。

二、市场分析
（一）市场走向
现在，中国人均奶类占有量是世界平均水平1/5。中国牛奶市场还会有一个快速发展时期。因为纯牛奶成本高、利润低现实，所以，乳饮料增加比整体牛奶市场增幅更大愈加快。中国乳饮料市场在未来几年内，仍将保持高速发展速度。未来乳饮料市场将会展现强者愈强特点。
宏观来看，市场马太效应在乳饮料领域仍将表现显著。几大乳业巨头在未来几年内，仍将攻城略地，扩大地盘，增加市场份额。因为资源相对集中，乳业巨头有能力在品牌建设方面大展掌脚。而时尚、流行等高端品牌要素，仍将集中于一线品牌手中。中小乳饮料企业对一线市场当然是垂涎已久，也会在品牌建设方面投入大量资源，企图在一线市场分得部分份额，但通常情况下难以取得好效果。总体来说，像娃哈哈这么中国乳饮料巨头在一线市场主导地位日重，而其它广大区域性品牌暂处守势，生存环境受到严峻考验，大量区域性品牌被乳业巨头收购。所以娃哈哈较中国乳饮品企业来说含有不错实力和竞争优势。因为娃哈哈AD钙奶又成功俘获了一批特定消费者，所以在保持原有市场份额同时，赢取新消费者，前景还是十分宽广。

（单位：万吨）

资料起源：中国市场调查研究中心

据不完全统计，在消费者群体中，80,90后年轻人对娃哈哈最为熟知，并有较大好感。在年纪段中，10到20岁中，70%人喝过娃哈哈AD钙奶，因为人群中00后对AD钙奶不够熟知，所以比率较小。而20到30岁，90%人普遍喝过，而且全部是娃哈哈忠实消费者。而且在调查员平时调查中发觉，各学院小卖部饮品卖得很好当属娃哈哈AD钙奶，而且女性消费者居多。所以此次大学校园营销活动中，娃哈哈市场前景应该较为乐观。

（二） 市场竞争分析
娃哈哈在宽广消费市场上不乏很多强劲竞争对手，有竞争才有进步，在竞争中了解对方优势，分析本身劣势，对抢占新消费市场，提升营销额大有裨益。这些对手中有直接对手：其它乳饮料，如达利园优先乳，美汁源果粒奶优等，也有潜在对手：果汁，汽水，牛奶等其它类型饮料，如美汁源阳光橙，。下面选择两个经典代表：美汁源果粒奶优和百事可乐和娃哈哈进行比较。

品牌
产品介绍
优势
劣势

美汁源
率先推出果肉饮品结合饮料，奶纯度较高，售价为5元
美汁源优先乳外观设计时尚，果肉和乳品结合，口感优良
价格相对较高，产品安全曾受到质疑

百事
百事可乐是美国百事企业推出碳酸饮料，实力雄厚，市场较广，500ML售价为3.5元
品牌效益好，传输“年轻一代”，“活力一族”等品牌主张，在年轻者中含有巨大市场
饮料行业竞争猛烈，关键竞争对手可口可乐可替换性强，而且碳酸过多摄取对人无益

娃哈哈
中国自主老品牌，推出了富含维生素A和D娃哈哈AD钙奶。220ML售价2元
品牌效益好，广告策划力度高，宣传方法深入人心，拥有特有消费群体
同类产品多，一定程度上会减弱其市场份额。

另外娃哈哈AD钙奶量小价廉，简单易携特点也会成为本身竞争优势。

（三） 消费者需求
对于饮料市场来说，消费者永远是第一位，谁拥有最多忠实消费群体，谁就能在市场竞争中取得最大利益。所以对于消费者需求把握永远全部是品牌成功关键。伴随大家健康意识提升，大家会愈加重视饮料产品选择，尤其是在安全生产这一问题上，不可小视。乳饮料表现出了最为突出年轻化倾向。从消费者年纪特征看，乳饮料最为靠近25岁以下年轻群体。但相比之下，茶饮料消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水因为市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者（平均每七天饮用4周及以上）特征差异愈加突出。碳酸饮料和功效性饮料重度消费者关键集中在15-24岁年轻群体，15-24岁重度消费者百分比全部超出40%。茶饮料，果蔬饮料，100%纯果汁重度消费者在各年纪段分布比较均衡。相对而言，乳饮料15-24岁消费者百分比略高于其它四类饮品，所以含有极大优势。

四、SWOT分析
（一）优势

1.品牌效益好
娃哈哈AD钙为“娃哈哈”旗下巨头产品，品牌含有较高著名度和良好形象，有利于产品推广和传输。

2. 销售人员素质优良
拥有优质销售人员，不仅销售态度能够确保，而且能够招收俊男美女销售员，经过“明星”效应来达成销售目标。

3. 产品口味丰富
现市场上有原味、巧克力、椰芋等多个口味，选择性大，能够让消费者挑选到称心产品。

4. 忠实消费群体
娃哈哈拥有80，90后消费群体，使其成为追忆童年最好对象。

（二） 劣势

1.销售地点单一
只有特定销售地点，超市货架摆放隐藏很深，用户难以发觉。若宣传不到位，则会对业绩产生很大影响。

2. 产品形式单一
娃哈哈AD钙作为奶制饮品，会拒绝一批不喜爱奶制饮品消费者。

3. 质量安全上需重视
以前娃哈哈AD钙，营养快线全部被曝出相关质量问题，这对企业品牌形象有不好影响。企业应该重视安全生产，在质量上赢得消费者。

（三）机会

1.时尚健康新定位
当今大家越来越倾向于“绿色、健康”产品。尤其是对大学生为主年轻消费群体而言，更需要对身体有益饮品。而娃哈哈AD钙奶饮品，采取钙质吸收上佳载体-----牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达成真正补钙，很好地迎合了消费者需求。

2、人际交往圈子大
销售人员人际关系广泛关系到产品销售。

3、抢占特殊市场有先机。
学校内并无其它集中销售娃哈哈AD钙奶场所，所以在其它同类竞争对手还没先行大规模进入校园市场之前，夺取先机。能够举报相关活动，赢得大学生关注。

4. 主动利用现代传媒技术
能够开通微信公众号，官方微博，和在线网友互动，举行活动。能够设计其卡通形象，衍生文化产品，来提升竞争力。

（四)威胁

1.可替换性高
因为饮品市场竞争猛烈，娃哈哈AD钙可能会受到汽水。果汁等饮品夹击，同时部分国外品牌进驻，对娃哈哈地位提议了挑战。

2. 竞争对手多
同一个大型超市内，饮品种类繁多，大大减弱了娃哈哈被选择可能性，所以摆放在有利位置，大型口号显得尤为关键。

3. 价格之争
厂家和经销商利润在不停变薄，同时饮料价格透明，寻求新利润增加点，显得尤为关键。

五、营销活动
（一） 活动时间：十月底或十一月头，具体时间待定
（二） 活动地点：金银湖食堂对面，各寝室小卖部，具体地点待定
（三） 活动目标：在所制订营销方案之下，争取实现75%到80%销售额，使利润达成20%
（四） 宣传策略：1.网络路径经过QQ，校园贴吧，个人微博等全方位宣传活
动，该成本低，可操作性强
2.其它路径：制作宣传海报，展板，宣传“童年，I’m here”
专题活动。
制作“特色宣传单”
（五） 现场部署：活动帐篷，桌椅，宣传板，签到墙，音响设备，魔术气球，
其它小礼品
（六） 销售创意：1.现场会经过音响播放同名经典儿歌《娃哈哈》和其它儿童曲，
用来营造一个欢乐气氛
2.活动参与，通常来活动现场人员，在签到墙上签上自己
名字，就能够得到一个魔术气球小动物
3.进行捆绑式销售，买1到2板AD钙奶，能够送1到2个魔
术气球小动物和神秘小礼品
（七）活动步骤：暂定，等候活动主办方具体安排和调动，先预期做以下安排

活动时间
10月xx号

早晨场
9:30——10:00
现场部署
10:00——10:30
产品点数，上架，摆放
10:35——11:50
促销活动
11:50——12:20
产品点数，统计，收货

下午场
12:30——13:30
休息
13:40——16:40
产品上架，摆货，销售
17:00——18:00
收货，统计，结算

（八）财务预算：
项目
制作海报/展板
魔术气球，气枪
签到墙
会场部署
开支（元）
30
20——30
0
0
总计（元）
50——60

注：会场部署帐篷和桌椅争取取得学校支持，签到墙自己处理，所以预算上为0

（九） 方案调整
以上所制订营销策划活动会依据实际情况来灵活安排，适时地进行对应调整遵照一切从实际出发，具体问题具体分析标准。

附录：大学生娃哈哈AD钙奶重返市场调查问卷 

问卷号□□□

调查问卷

尊敬先生/女士
您好！
我们是娃哈哈营销参赛组组员，现在以调查员身份进行相关卤制品市场情况调查。本问卷中问题答案无所谓对错，请将您真实情况和想法告诉我们，我们诚恳地期望得到您支持和合作。您宝贵意见和提议将能为我们提供关键参考。
您提供全部信息，我们全部根据国家《统计法》相关要求，给予严格保密。谢谢合作。
（注：无特殊说明，每题只选一项。）

1、 您性别?（） A、男B、女 

2、您年纪？（） 
A、10岁以下B、10到20岁C、20岁以上 
3、您对牛奶饮品感爱好吗？（） A、感爱好B、通常C、不感爱好 
4、您常常喝牛奶饮料吗？（） A、常常B、偶然C、没喝过 
5、您还记得娃哈哈AD钙奶吗？（） A、记得B、不记得 
6、您认为娃哈哈AD钙奶味道怎样？（ ）  A、通常B、独特C、不好喝 
7、您认为升级版娃哈哈AD钙奶值得期待么：（） A、值得B、通常C、不值得 
8、您认为娃哈哈AD钙奶给您留下过回想吗？（） A、有B、没有C、不记得 
9、您期望有哪些口味娃哈哈AD钙奶？（） A、水果味B、原味C、老口味
10、您对娃哈哈AD钙奶有其它提议吗？

访问到此全部结束，谢谢您合作

调查员承诺：我确保本问卷所填写各项内容和资料均保密，皆由本人依据作业程序要求完成，绝对真实无欺，若有任何作假现象，造成问卷作废，个人赔偿对应损失，并负担一切后果。

调研员署名： 督导签字：