直效生活服务营销管理方案样本.doc

直效生活服务营销 在OTC药品操作今天，广告营销和会务营销是两个营销主流，众多企业拼杀在此，市场现实状况不容乐观，广告价格居高不下，而效果越来越差；会务营销成本越来越高，消费者信任确江河日下，尤其是部分企业夸大宣传和掠夺性小型活动对消费者信任打击最大，风湿病市场也一样如此，而且因为风湿病有其独特发病规律和地域特点，受影响更大，怎样突破这个瓶颈，成为了我们营销人研究关键。 柳暗花明跨行业启示在家电行业现在有一个特殊现象，就是好多人认为海尔产品质量并不是最好，不过其产品销售一直很好，究其原因是服务成了海尔电器最好营销模式，那么能不能把海尔服务营销模式合理嫁接到我们现在操作风湿类产品身上呢？这个时候一个启示消息又传来，在四川市场每个月靠近10万广告投入，产出也不过是10万左右，而这其中一部分销量起源却引发了我们注意，三个学医职员组成一个服务小组竟然30天作出了2万多元销量，仔细一了解原来她们多个全部是学中医，全部懂一点推拿和按摩技术，在对消费者进行服务回访时候，利用自己优势给消费者推拿按摩，结果返购率很高，在80左右。同时因为我们自己风湿病产品有其独特特点：起效慢不过比较持久，是纯中药制剂。而大部分风湿病患者又极其期望吃完后能快速起效，这是一个很矛盾事情，有没有一个服务能处理这个症结而且作为主流营销模式来攻占市场呢，这两个疑问提上了日程。 其实服务营销在医药保健品市场早就存在，不过大全部把其定位在一个辅助营销手段上，全部取得了不俗效果，假如把它由幕后和辅助推向前台和主流呢，能否取得骑兵效果，我们开始了大胆调研和尝试，其中包含对服务营销产生环境和历史演变研究和试点市场开启。 药品直效服务营销前提含有医学专业知识职员队伍含有丰富医学知识是每个营销代表从事此项工作前提，这个医学知识包含：每个大专院校学生在学校学到一切、企业给她营销知识培训、产品知识培训、风湿病病理培训和理疗技能培训，还有沟通技巧和交流水平培训。 直效服务营销形式是一对一，但在实际工作中，要形成1：40或1：50。一天服务6-7个患者，每七天服务40-50名。不管服务多少个患者，产生多少销量，全部是经过一对一沟通而得来，每份业绩全部是这么得来，所以又能够说是“一对一服务营销”。 直效服务营销社会背景（一）直效服务营销大气候 从大方面来讲，OTC市场营销初建于八十年代后期、九十年代早期。蓬勃于九十年代中期，这一时期含有代表性有蜂王浆、太阳神、三株等等，其中三株营销特色是农村包围城市、以点代面大格局，省、市、县、地、乡，层层组织构建、利用人海战术，于是在短时期内，不管城市和乡村，快速刮起了三株旋风。在这个时期，相同功效OTC产品几乎是潮起潮落，即使广告照做，但有很多厂家营销业绩大不如前，纷纷落马。这种情况下，思变营销方法呼之欲出。在三株以后“跟进者”红桃K，具体战术和三株无异，但红桃K善于总结、重视终端建设、重视规模控制，所以形成了自有特色。 什么样产品、怎么去卖，其探索过程逐步形成了该产品营销系统。汇仁、溶栓胶囊、络欣通营销方法全部有其本身特点。汇仁、溶栓胶囊终端及 “垃圾段” 广告利用，全部是沿用哈慈五行针方法而且又有所突破。络欣通小型活动，关键有四个特点：精、细、透、深，像络欣通实战手册，细之又细，它是做为一个企业营销标准。有了标准，就能够验证每一个经理、每一个职员工做怎样，没有这个标准就无从谈起。 有些人讲，在一个企业中，“老板看结果，经理重过程”。实际上每一个经理、老板，全部应该重视过程，掌握每一步过程，然后才能自然而然地收到一个好结果。像服务营销和部门营销说法，在97、98年谈得比较多，比较经典企业，如海尔和长虹，在彩电业来讲，几乎是同质，没有谁更突出些。那么，拼来拼去拼是品牌效力，其中，很大一部分就是服务带来附加值。 以后我们能够得出一个结论每个企业营销模式不是某个人总结出来，而是某个群体面对某个市场逼出来。不逼就没有突破产生，穷则变、变则通、通则久。 （二）直效服务营销小环境 我们风湿类产品5月上市，十二个月时间搏得了近亿元市场份额，占据风湿类产品22.63%市场，超出了第二名10%还多。 不过面对全国市场，整个企业营销工作，并没有一条没有主思绪，所以造成了整个市场各自为战，靠单个小团体来搏取成功。全国需要整理思绪并结合各个省级市场基础特点，寻求适合突破点。 风湿类市场怎样去做。首先要研究产品，了解患者在想什么？类风湿患者现在在全国有万以上，加上风湿、强脊炎、产后风湿等也有8000万人。但这些人中，能搜集多少患者名单，我们心里没底，关键就是风湿、类风湿病患者求知心态往往没有心脑血管疾病、肝炎等患者心切，从而流失了大量患者。 从商界“二八定律”能够推算出有多少患者，但这个二八定律，绝对是冒险思维。从小环境来讲，首先是患者人数，其次是风湿类产品药品价格，从同类产品价格比较中，能够看出我们产品劣势所在，除了多个炒作产品外，价格全部是低价位，所以我们产品每盒128元显得有点高，这时除了让消费者感受产品理论包装、卖点、差异性有优势以外。还必需增加独特卖点，那就是高附加值服务，专业医学服务和亲情服务。 直销服务营销实战操作案例服务营销实施前十四个要素： （一）招聘和培训重中之重 （1）医学、医疗专业毕业。中专以上学历，有临床经验优先。最好是大专以上“科班”出身，最关键是必需会针灸或推拿。因为针灸和推拿对类风湿及风湿病效果很好。 （2）形象。形象要落落大方，不能给人以邋遢感觉。 （3）咨询医生。最好是女性，主治医师或中医师。康复服务需要知道针灸。 （4）发觉潜能。各地市场中层干部缺乏，每个营销员全部要做到从不行到行。 （5）年纪。20-28岁。 （6）待遇。底薪+分成：中专400元/月，大专500元/月，大本600元/月，见习期二周，5元/天补助，经过30天强化培训及试用后转正。 （二）用营销思想武装全员 作为一人咨询医生，不能仅以一个医生见解看待问题，而要从一个医者转变到营销人员。经过理念培训，使各位职员提升营销素质并对营销工作产生爱好。 （三）提倡“视患者如亲人”服务理念 我们职员不仅仅是服务人员，同时也是患者聊天对象，要把患者当成自己长辈或亲人来看待，细致耐心进行服务。 （四）爱心 爱心是从事一对一康复服务源动力。比如，市场部营销口号是：“让爱永驻康乃馨”，从而达成了营销在思想上规范。 （五）产品知识 1、 要掌握中西医结合诊疗风湿病理论。 2、 产品研发过程。 3、 产品权威认证。 4、 产品主治病症、不良反应及禁忌。 5、 其它相关知识。 （六）风湿类疾病知识 学习风湿类疾病知识关键版本是：风湿病解秘、康复手册及怎样做好对类风湿性关节炎患者医学教育。 （七）回复患者问题说辞 在实践中常常会碰到患者提出多种问题。就现在市场而言，大约存在30个问题。在处理问题时，市场部“七步法”较为有效，主旨是利用摆事实、讲道理方法处理患者多种疑问。 （八）理疗技能培训 要求康复人员必需掌握针灸或按摩技术，知道行业规范。 （九）沟通技巧演练 医学知识、理疗知识、交流技能，是康复服务培训中重中之重。培训中提升沟通技巧方法是：让职员分别饰演患者和康复人员，由患者来提问，康复人员回复。以后，角色调换，同时在演练中能发觉问题并掌握处理措施，以此达成巩固培训知识目标。 （十）演讲比赛 每个职员在培训过程中，应进行五分钟、十分钟或半小时演讲培训。目标是提升大家士气、规范思想。如四川办提供演讲题目：相关产品优势说明、让爱永驻康乃馨、康复服务。这其中需注意一点：在提到问题时，应起立回复，以此形成站立式培训模式。 （十一）提升士气具体做法 这部分包含到管理问题。比如：唱队歌、喊口号、击掌、讲小说等方法。 （请大家起立跟我一起念：“我年轻、我愉快、我能干、我能胜”。请坐） 市场部将真心英雄定为队歌，在天天培训时高声唱出，歌词中：“不经历风雨，怎么见彩虹”很能够鼓舞士气。 在培训当中，也可采取讲小说方法，可参考书目是101课堂。 相关产品知识方面，尤其是对风湿病了解，要从简单到复杂，一环套一环，刚毕业学生，经过产品知识培训，可了解到企业近期目标，或远景计划。一对一培训最大优点是，实现了目标管理。 （十二）统一服装 对统一服装要仁者见仁，智者见智。比如：组织患者郊游，统一着装是必需，因为这么能够展示一个企业风貌。 （十三）语言规范，行为标准 患者对产品认可、对康复人员服务认可、对药品认可，全部能够促成销售。如：市场部康复人员在去患者家中服务时，进门自备鞋套、毛巾，在患者家中不吃东西、不喝水、不抽烟；个人着装整齐，头发洁净整齐；在天气严寒时，进门先洗手，待暖热后才接触患者等。语言、行为统一规范，在销售、服务中也是不可忽略关键步骤。 （十四）面对患者实践工作培训 理论培训要到工作实践中消化、吸收。培训时每位职员不能参考任何资料，一定要做笔记，方便学习、消化、吸收培训内容。第二次培训要用半小时时间，将前次培训内容提问，理论上天天要有2个小时培训。新职员必需跟着老职员到患者家里进行康复服务，不停去碰撞我们所学到东西，逐步地有一个消化过程。假如按着这种培训步骤，历经10-15天，一个合格职员就“出炉”了，基础含有了单独操作能力。 培训目标是使营销人员知道销售什么产品，面对什么样患者。如商务通总裁张争仪每次为职员培训时，反复在讲述一个鹰和鸡小说。经过这个小说，反复强化职员带着信念去工作，让全部职员全部知道，企业是有作为，自己是有前途和发展。想要翱翔有蓝天，想要耕种有沃土。 直效服务营销组织框架（一）用户服务部 中枢处理 用户服务部工作专题是：聚集、整理、支配、指导。 具体工作是： 1、 直接对经理负责，协调经理工作，服从经理指令； 2、 领导各区长工作； 3、 负责经过多种渠道搜集患者，汇合筛选不一样患者。不一样患者概念是一切经过药品诊疗能够得到症状缓解骨关节患者，汇合筛选患者跟上理疗服务。 4、 设定“一对一”康复服务中客服部具体工作内容，设置全部患者康复档案。 5、 每日从区优点搜集送药回执单、服务回执单，患者基础情况问询统计、行销日志（经理署名）。 6、 随时掌握企业患者库流失，查明流失原因、增加起源（患者是从哪个路径搜集到），为经理制订赏罚标准及任务额度提供依据。 7、 含有监控职能，依据“三单”、患者投诉、区长和医生意见、职员书面申请。并立即流失患者，组织医学支持部对患者进行挽回工作。 8、 医学支持部对发觉患者问题、疑难患者进行处理，寻求对策，形成“天天交流、日日碰头，每七天总结处理”机制。 9、 每七天向经理提交工作汇报、下周工作计划。 （二）医学促进部 推行直销服务营销工作中，医学促进部工作是基础，营销为其根本，而服务指是医学服务，我们前提和基础就是要有比较博深医学知识，比较强硬产品知识，医学支持部关键负责产品知识、沟通技巧、理疗技巧、日常培训工作。 医学支持部岗位责任： 1、 组织上直接对经理负责，帮助经理工作。 2、 业务上是企业权威机构，执掌企业产品知识和答疑权。 3、 将每日了解、督促各区搜集到患者问题给予解答，对疑难患者要亲临工作现场，问题不能超出二十四小时。每日和职员交流问题，提供处理方案并提交经理。 4、 负责企业职员产品知识及沟通技巧、理疗技能培训工作。 5、 建立每个月25日-30日之间对第（4）条三个内容考评制度，能够抽查也可全体测评。不管新老职员，必需参与笔试，对企业理疗职能部职员设置培训计划。 6、 培育各区域经典病历和区域重症患者、关键患者；何为关键患者？是指在这个区域内相对来讲有些“地保级”人，有威望，这么人伯为我们关键栽培对象，她能够带动其它患者服用我们产品。 7、以书面形式总结成功案例：每位职员每个月成功案例3个，实战案例3个，每个案例过程全部要整理出来，这是督促大家提升过程。 8、含有监控职能；依据“三单”、患者投诉和区长、医生意见，时时监控。 9、每七天向经理提交工作汇报、下周工作计划。 10、每日必需跟踪6-7人患者，并写出书面汇报。 （三）业务监控部 监控部工作专题是保障。它是我们实施“一对一”服务营销有利保障，关键表现在把“视患者如亲人”服务理念落实下去。监控部每个职员要对天天每件事进行监控，其中包含：电话监控、部长或区长到患者家中实地考察。提醒大家每个市场必需有些人专员负责。 （四）健康传输部 当患者增加到一定数量时，需要采编、剪报、提炼工作专题。经过经典病历，进行培育，方便在各传媒使用，形成互动。 （五）经理岗位责任全方面实施 经理就是全方面实施区域董事会决定。 （六）区长岗位责任具体实施 区长工作专题就是传达、实施董事会决定和董事会营销方案。 （七）区域人员组成 区长到医生，通常由8-10人组成。 四川市场部达成30人。每人服务35名患者，整个市场部最高可服务800名患者。在此过程中，我们注意到患者增加速度并控制患者裂变速度，不超出200人/月。过多反而对营销方法和方法功效产生影响，而丧失了实效。周六、日率领新职员及医生征集患者，由区长和医生会诊。 直销服务营销四大保障（一）“依据地”思想 一对一服务营销工作实践有一个大标准问题，就是“依据地”思想，康复服务“依据地”思想。我们为何称之为“依据地”呢，我们去每个小区做服务，假如小区里共有20栋楼，在这20栋楼里面，只要能“说服”5-6名风湿病患者，那么基础上这个小区就能够成为我们康复服务“依据地”。这个小区里患者，不管时间长短，总有一天我们会统统“拿下”。 直销康复服务从四川工作实践来讲，从一开始100多名患者到现在近700多名患者队伍，在患者增加数量上必需有一个控制。并不是说我们30天增加500-600人就是好现象，相对来讲，也就需要筹备更多人员去服务，假如服务跟不上，一是浪费患者资源，再有就是影响企业信誉。要想做好营销工作，必需给职员灌输“人依据地”概念、“地域依据地”概念。 （二）常抓不懈培训工作 一定要记住“能者不用不训之士”，能者尚不用不训之士，更何况我们还不能称为能者。不经过训练，再有能力也无用武之地。培训工作目标就是全方面提升每一位职员能力素质。 （三）设置合理、科学薪酬方案及绩效考评标准 四川市场部薪酬分配方案是：底薪 + 分成。分成部分具体设定为： 第一个疗程：8元/盒 第二个疗程：10元/盒 第三个疗程：12元/盒 第四个疗程：15元/盒 第五个疗程：20元/盒 一定要遵照服用疗程越多分成越高标准，促进每一个人实现“依据地”思想。把患者牢牢地抓住，按疗程服用。 合理方案造成气氛能够使职员达成“不用扬鞭自奋蹄”境界。给职员一个相对能够拿到钱平台，同时下任务。四川市场部一个职员服务每一个患者必需完成2.5盒，实践证实每个职员全部能够超额完成任务。 从四川工作实践过程来讲，由康复服务产生销量，每个月以50%速度在递增。同时纯利率也同百分比上升，一样20万销量，以前经销商基础上不挣钱，而现在能够每30天能够挣到7万左右。不过需要指出一点：不是每个市场全部一定适合去这么做。 （四）活动由头 每推出一个营销方法，比如说，做小型活动、教授汇报会、中、大型活动时，总期望取得部分政府管理部门，或政府同意民间组织，也就是在民众当中有一定声望组织支持。现在最好由头就是找老龄委。四川市场部找到四川老龄委，需求支持，有条件市场能够延用这种方法。四川市场部把它命名为康乃馨风湿病健康工程，四川省老龄委就把推行“老年优待证”和“康乃馨风湿病健康工程”，这两项工作列入全省老干休所健康工程十件实事之中。 四川市场部理疗服务人员，我们全部称之为“理疗师”。在患者家中是代表医院医生，她不到患者家中推销药品，而是经过康复服务让消费者自己选择药品。强调每个康复人员，到患者家中，要统一口径，淡化商业意味，加重公益色彩。 怎样寻求目标用户维护市场1、四川市场部寻求用户路径有三种： （1）征集活动 由老龄委向全社会发出通告，利用每个小区各厅（局）退休办、市老龄委、市处局347个厅级单位，挖掘资源，进行专门服务。这个方法缺点是搜集速度很缓慢。 （2）举行现场服务展示 具体作法是：成全部划分了东区、北区和南区，三个区开始时基础人员是四名（不包含区长和医生）。在每个区宣传活动中摆上展版（不低于6-8块）、带足宣传单、康乃馨花篮、矿泉水等等，条幅为康乃馨健康服务工程现场推广会活动现场不卖药，只搞无偿理疗和推拿。 （3）用户裂变用户 具体运作方法是推销“红绿卡”（康复服务卡）。“红绿卡”好处：定时郊游、和风湿病教授见面、享受购药优惠等等，而且价格优惠能够按疗程等级下幅。如：甲购1个疗程药，介绍乙购置1个疗程药，那么，甲再次购药时候，能够享受卡上要求第3个疗程价格。依这类推。自己不需要购置那么多药，只需要给我们介绍患者，就相对取得价格优惠。这种方法行之有效。 2、踩点工作 征集地点优劣，是活动能否成功关键。同街道办事处联络好场地费，可活动区域有多大，辖区内可否张贴海报、是否提供桌椅、近期有没有其它活动、当地活动效果怎样等相关事宜。 3、查看地点 具体位置在哪，面积多大、选择地点范围、应先大后小。活动参与人应先多后少，最好是和大道相通小巷边上。因为这些生活区是居民必经地方、人流集散地，通常命中率在40%左右。事前做好预热工作、明确几月几日几时、因为招聘来人员对地点还不够熟悉，地点要经过核实。 4、患者分类 一类患者：其病症对症，对产品认可、对“一对一”方法认可、经过理疗，如针灸有疗效患者。这一类人员要首先走访，其命中率为50%左右。 二类患者：对康复服务认可患者，要寻求其切入点，从而叙述康复见解。这类人员命中率为30%。 三类患者：经过测量血压、散发宣传单而搜集到患者。 要对各类患者进行分类和跟踪。 5、患者流失 经过大量实践工作，我们在开始进行宣传过程中，这一点有时偏颇。在大量征集工作当中，征来并不是广义风湿病患者，大多数是风湿病范围患者。假如仅仅将患者定在风湿性关节炎、类风湿性关节炎、强直性脊柱炎，我们客源就成了问题。 患者流失分为三类：重度患者、中度患者和轻度患者。 不许可流失用户（按要求这类用户在服用本企业产品四个疗程以上后流失，免于处罚）： A、经过服药和理疗能使病情有所缓解，假如是这么患者流失，那么处罚为“倒挂式”处罚。 B、轻度类风湿疾病、强脊炎患者。 许可流失病人： A、其它病症重于类风湿疾病。B、病人极度虚弱。 患病5年以上属中度病症者，其名单要存放到电脑中统一保留。 6、患者维护 当患者有流失倾向时，我们要经过电台、简报、茶话会、教授患者座谈等手段维护住患者，如讲述患者康复小说，以此来吸引更多患者加入到康复服务活动中去。 7、多种单据利用 （1） 送药回执单； （2） 患者服务回执单； （3） 患者基础情况问讯纪录； 以上三项形成每个患者基础档案。并在企业电脑库里存单。 （4） 行销代表日志； 经过日志可发觉问题。 在实践工作中，人员档案管理是个不可忽略问题。所人招聘人员要含有“三证一书”，即：身份证、毕业证、经济担保人身份证、经济担保人确保书。 直效服务营销业务步骤及发展前景1、外联即由头和戴帽先行。 2、寻求相关职能部门为依靠。 3、依靠大病统筹医院（最好是三甲）建立专科，处理了合理和信任度问题。 4、寻求用户路径 怎样找患者？经过什么样路径？在四川，类似问题，如教授汇报会，尽可能做到场面大，不是像摆地摊，卖药，要公益味道浓部分。 5、分配 患者名单搜集起来，按职员人数分配，并依据平时在企业表现能力，这么企业会有放矢。 6、跟踪 患者分为A、B、C三类。档案一式三份，客勤部一份、区长、职员各一份。一对一服务，就是要实现目标管理，聚集患者名单，只有在患者购置以后，企业才能有产生效益。 经过对消费者专业服务，推拿按摩和仪器理疗起效快，填补了通络片起效慢得缺点，同时也加强了感情沟通，消费者感觉到购置产品得同时购置了30天价值200元得全方位理疗服务，产生了很好得口碑传输，也消除了很多得负面影响，即使有得没有效果得消费者，也是说自己病实在是太顽固了，没有措施，在真诚服务面前，埋怨和怨言自然走开，四川市场部从当初20万销量没有利润到现在20万销量有7万利润，产生了一个质改变。 服务营销假如用对路和实施到位，有其很强大生命力，每一个营销方法细化和实施就会带来一个企业兴旺和发达。