湖北后湖项目营销策划报告样本.doc

湖北后湖项目营销策划汇报1.4区域市场及本项目周围市场调研地理位置及产业结构：后湖在汉口东部，属于未来汉口三个综合组团之一。（汉口地域包含江北关键区，二七、三阳、新华、宝丰4个中心片区，古田、常青、后湖3个综合组团。计划常住总人口170万，其中关键区15万，中心片区58万，综合组团97万。）确立二十一世纪以高新技术产业为主导区域形象整体市政配套较差，缺乏商业、医疗等设施；煤气、电话等随地块开发跟进较慢；交通条件通常，现在仅706路公交车经过；在大家心目中属于城镇结合带（后湖乡）经过两年房地产开发，部分中等住宅小区建设区域印象有所改观。销售情况：销售期普遍较长，通常在1.5-2.5年左右。销售率通常未能达成理想水平，入伙阶段通常楼盘销售率在60-70%左右媒体关注度较高，户型分析：供给户型关键以三房、二房、复式为主关键销售户型和供给特征相吻合，关键集中在中等面积三房小面积住宅市场认可度较差户型设计对南北通透、方正实用要求较高多层住宅认可度显著高于小高层和高层价格分析：对后湖片区楼盘来说，集中在多层一般住宅1600-1900左右，元/平方米是一个“槛”用户群分析：关键为车行半小时范围内居住或工作中高收入者为关键消费群，房地产业、公务员、金融、保险、贸易类较多关键来自江岸，部分江汉，少许来自其它地域30-40岁年纪段人群为消费主体。城市计划后湖三大居住组团之一，计划密度达成300-500人/平方公里。综合治理大气污染。后湖、四新、南湖综合组团部分居住新区大气质量达成国家一级标准。（武汉居住区中最好）控制城市噪声，后湖地域为区域环境噪声一类区（武汉居住区中最好）计划中跨世纪十大公共建筑后湖体育中心在后湖。开发规模 后湖前后开发了东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、后湖生态花园、世纪家园等楼盘，明年仍有城开项目和多个盘后续开发，供给量呈上涨趋势，1.5片区竞争格局汉口和后湖片区同层面价位竞争区域现在关键集中在金银湖、常青和杨叉湖三个片区，开发量全部很大。各片区关键楼盘列举：后湖片区：东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、世纪家园、后湖生态家园、城开项目（未动工）金银湖片区：万科四季花城、碧海花园、书香水榭杨叉湖片区：新华家园、阳光花园、田园小区常青片区：常青花园十二期、十四期解放公园西北湖 金融一条街后 湖 片 区常青片区金银湖片区杨叉湖片区 张 公 堤发展大道大批国家机关竞争片区位置示意图：竞争片区比较表比较项目后湖金银湖杨叉湖常青现在片区集中均价多层1800，小高层2200多层1600-2300多层，小高层2500多层1800市政配套较差较差很好稍好商业配套较差较差很好梢好距市中心距离较近很远较近较远交通交通线路少，轻轨、地铁未经过通轻轨，现在交通线路少交通线路较多通地铁、轻轨？/，景观无景观资源金银湖无无区域形象新兴片区，城镇结合带向中高级住宅区过渡新兴片区中高级住宅区相比属于旧城改造最早现在较成熟中低级住宅区发展前景临科技园，大型综合居住组团环湖中高级居住组团开发潜力较小已成型，建设用地降低综合评价后湖在现在片区比较中不占优势；片区优势为距市中心直线距离短、原有物业形象尚可；项目标脱颖而出关键要依靠项目本身。1.6竞争项目比较区域内：后湖生态花园、城开项目、世纪家园区域外：万科四季花城、阳光花园、常青小区、新华家园 注：万科四季花城和城开项目价格属于预估，城开项目含300-400元/平方米左右装修评价：本项目在后湖片区除价格不占优势外，和大多项目相比优势显著，有超出一个层面可能。 和区域内楼盘价格差距较大，仍需在产品和营销方面做一定提升； 和区域外楼盘相比，不占显著优势，关键优势为地段、小区环境； 地段优势是不可替换，本项目距市中心直线距离短，属于繁荣边缘净土，距市政府机关聚集区、火车站、长江二桥、金融街等距离均较近，这同时也是后湖出现局长楼关键原因。 同层面关键竞争对手锁定：万科四季花城、城开项目、常青花园、阳光花园 综合品质低品质高价格高品质高价格高品质低价格低品质低价格 万科四季花城 新华家园 城开项目（不含装修价格） 项目二期 阳光花园 常青花园 恒星园一期 后湖生态花园 世纪家园1600 1700 1800 1900 2100 2200 2300 价格 关键项目比较分析 在我们圈定关键竞争对手中，万科四季花城无疑是其中立意最高，它用户层面和我们是相近，区域也有一定覆盖性。以万科四季花城为竞争对手分析将使我们站在一个比较高平台上来看问题，以确保我们项目标成功。项目万科四季花城东方恒星园二期比较分析（以万科项目为基准）地段金银湖、距中心区域远后湖、距中心区域近、花桥北本项目占优，“离繁荣很近”公共交通无，轻轨前景车辆少综合比较略差层数4、5层7层略差风格欧洲小镇（德式），标志性显著现代风格（荷兰风格派）差异点 沿袭和原创区分景观和周围环境金银湖、高尔夫、小区水系小区内园林略差商业配套现在无，建成后分散部署现在无，计划中商业街略优户型略分散、三房、二房、复式三房、复式户型集中、更成熟物业管理万科品牌管理开发商自管+中海模式现在著名度不如万科开发条件首期开发一期已入伙一期可展示、用户可利用包装和宣传已经开始，万科包装较为成熟未开始，各成熟专业企业合作相同，但不占先机小区文化万客会长久积累、“用户”传输大规模开始建设在认知时间和忠诚度上略差企业品牌和实力全国连锁、文化成熟、有实力规模相对小，品牌影响力小较差销售组织成熟模式、新人操作专业企业介入相同价格23002100占优小结：注意发挥优势：地段：“花桥北”和城市可融合性为我们相比之下最大价值点。户型：成熟、集中性户型产品：现代、原创价格：相对不高开发条件：一期展示、用户可利用短期内无法改变劣势：品牌、周围景观（高尔夫）、层数、轻轨前景需要规避改善劣势：交通：改善现在交通条件小区文化：开始建设、落到实处第二章 项目分析2.1项目概况 项目位置和放射区域图西北湖 广场 注：绿线所围区域为关键目标用户起源区域区域内项目位置示意图；竹叶山转盘城 开 项 目江岸区人民法院佳海华苑竹叶苑恒星一期恒星二期A、B地块后湖生态花园 世 纪 家 园通往黄浦科技园此路未通发 展 大 道注：绿色为连续开发项目；黄色为已入伙项目；紫色为未动工项目。竹叶山转盘地块示意图AB未开发区域 佳海华苑 竹叶苑电厂宿舍现在烂尾恒星园一期、售楼处地块现实状况东方恒星园二期A、B组团四至现实状况：北：空地 南：竹叶苑（多层、四层复式住宅）、佳海华苑（别墅、复式住宅） 西：七一寄读中学 东：空地关键技术经济指标（总） A、B 地块关键经济技术指标编号项目单位数量1计划用地公顷1013002总建筑面积平方米145534其中住宅建筑面积平方米120339其中多层住宅建筑平方米89689小高层住宅平方米30650公共建筑面积平方米25195其中幼托平方米1433会所平方米1230超市平方米2760商业及其它平方米19772.83住宅总套数套9184户均人口人/户3.35计划总人数人30306综合容积率万平方米/公顷1.35上表数据未经最终确定A地块户型分配表面积范围套数套数比套数比平层80-90163.40%3.40%90-10000.00%100-1109119.36%70.85%110-12013829.36%120-13010422.13%130-140153.20%4.90%140-15000.00%150以上81.70%复式130-14040.85%15.10%140-150112.34%150-160265.53%160-170163.40%170-180142.98%180-190214.47%5.75%190-20061.28%累计470100%100% 注：B地块正在设计中房型套数套数比面积比平层二房163.40%2%三房32669.36%63%四房306.38%7%复式9820.85%27%累计4702.2一期产品和营销分析 一期产品简单说明：位置：临街开盘日期：.5.28总体销售率：（套数）60%左右规模：共7栋，335套，高层、小高层、多层入伙日期：已入伙入住率：5%。办理入住手续为20%物业管理：自管分析： 环境、户型（三房）、外立面设计很好 片区印象、区域配套缺乏 ，周围环境差（临钢材市场） 一层会所兼咖啡厅过大，无人气。 售楼大厅大而空 主人流方向昭示性不够 合作品牌宣传增加了品牌混淆性 多个户型定位弱化了产品档次分产品销售走势分析：多层住宅销售速度快，销售率高；三房二厅120平方米左右，销售速度快、销售率高；方正实用户型销售速度快；复式住宅稳定销售，销售率高；滞销产品关键为：小高层、不实用户型，高层小户型。影响购置和入住问题： 缺乏相关商业、交通、医疗配套； 电话、煤气等基础配套设施不到位； 片区形象差 无小学整改方法：Action1：提升住户专车运行次数或尽早引入公交线路；Action2：设净菜超市；Action3：立即修路，然后立即引入电话线路、煤气管道。Action4：和光华路小学联姻Action5：和政府及其它开发商合作，引入路灯，改善桥下积水；Action6：和著名大医院合作，引入医疗点；Action7：设置洗衣房，咖啡厅加紧营业快餐。Action8：在开盘前重新改造售楼处Action9:在主干道车行入口处设置朝南方向大广告牌，提升昭示性。2.3环境分析经过对新地花全部地块之环境考察，能够看出，该地块含有以下特色：A：地块在汉口江岸区旁，区位属于汉口城市计划建设中三大住宅新区之一，现在正高速发展建设之中；B：新地花全部在未来黄浦高新技术开发区内，周围人文气息浓郁，高新产业发展快速，产值和效益俱佳且前景宽广；C：地块周围3Km半径内市政配套齐全，距离中南商圈仅10分钟直线车程。但近距离之日常生活所需设施较不方便，如便利店、净菜市场、超市等缺乏；D：地块临汽车客运站和钢铁市场，繁忙车流将造成一定噪音污染。在计划设计中应考虑在临路边地块设停车场和商务办公建筑等方法弱化噪音污染，最大化地提升商住和住宅价值；E：因部分汉口老居民知道此地曾是后湖乡农田，在计划和营销推广中应准备有弱化方法；F：地块周围近距离有噪杂棚屋建筑，降低项目标档次。2.4项目之SWOT分析优势：（STRENGTH）规模：项目规模大，总建筑面积108万平方米地段：一期临后湖片区主干道，昭示性显著，距市中心车行距离近。环境：一期环境展示到位户型：二期户型设计结构合理，面积合适物管：开发商一期物管较到位，保安、保洁工作受到业主普遍好评发展潜力：后湖片区为汉口关键发展多个综合组团之一，距离市中心直线距离近，升值空间较大。劣势：（WEAKNESS）配套：区域内商业、生活配套缺乏交通：交通条件差，形象：一期交楼时间长，配套完善承诺未兑现，造成部分业主不满，另外也影响了实际入住率。区域形象：后湖原来在大家心目中属于城郊和农村，改变认识还需要一定过程。区域环境：距建材市场较近机会：（OPPORTUNITY）后湖市场情况：现在后湖城市计划目标和多个大盘开发影响，逐步成为市场热点，媒体关注度高。城市计划方向：依据总体计划，城市空心化发展，后湖成为未来汉口最大居住组团之一。产业结构：后湖综合组团一大关键功效为高新科技，产业结构建立肯定会带来新一批高科技消费群体。威胁：（THREAT）同区域竞争：本区域内推出大量同档次或相近档次楼盘，肯定会加剧区域内竞争。区域间竞争：东西湖区、常青片区推出大量同档次楼盘集中推出会加剧区域间竞争，受区域成熟程度、地铁、轻轨计划影响加大区域外用户分流。2.5卖点组织关键卖点：小区文化内涵；关爱友好点点关心小区文化地段好：花桥北片区，距市中心、武昌、火车站等地极近环境好：一期环境和二期环境提前展示户型好：南北通透、设计合理、方正实用前景好：后湖发展潜力辅助卖点：规模大：1200亩大盘形象品牌好：后期计划好：著名大师、深圳设计理念。配套好：本身配套完全满足需要，计划中公园实利卖点：折扣促销、幸运抽奖；优惠按揭方法。2.7项目总体评价后湖片区属于成长片区，本项目有较大成长空间；现在项目树立了一定项目品牌形象，但缺乏企业品牌，且品牌混淆，美誉度通常。后湖地域市场关注度较高，项目昭示性较强。2.8项目发展战略基于项目和品牌分析，项目采取扬长避短品牌领先策略、大盘策略做市场领跑者。品牌转换：完成三个转换，由东方恒星园一期转换为“*”，由合作开发品牌转换为自我开发品牌，由项目品牌逐步过渡到企业品牌。多重渗透：经过项目形象内涵给予、形象和现场包装、一期实景展示、计划前景描述、媒体组合、用户营销多方面渗透，由内至外，由抽象到具体，再由具体到抽象，不停深化目标人群印象。表现新意：大盘运作实质就是处理好各期关系，现在大盘开发存在一个误区就是COPY一期形象、符号来引领二期开发、销售，而市场上存在大量失败案例。风和日丽在本企业代理前为丰润花园二期，其形象受到质疑，于是就出现了丰润二期逐步变成和风和日丽第一期风华苑，而风和日丽二期和雅苑形象在一期风华苑“友好民风、亮丽日子”提升为二期和雅苑“漂亮小城、亲爱一生”形象，形象不停提升也促进了价格提升，最终实现了新成功。文化营造：文化营造是一个大盘所必需。而恰恰是大盘才有把文化演绎真正落到实处空间，经过软件和硬件配合营造一个生活方法，一个在武汉全新小区文化对项目和开发商品牌建立起着极大作用。具体可在文化广场、商业街、用户通讯、多种指示牌、留言版、小区公共生活等方面做探讨。抓住关键：一个好大盘一定是一个有备而战且准备充足大盘，努力争取一亮相便吸引住“情人“眼球，成为媒体热点，楼市亮点、焦点，树立最好第一印象，直接站在市场浪头，成为大赢家。当我们成为众位高傲“美女”追逐、议论对象时候，我们抛出一朵玫瑰便胜过了她人送出钻戒，对营销费用节省是很有帮助。连续走高：大盘成功是否一个标志就是价格维护。价格连续走高对树立和延伸项目和企业品牌起着很大作用，而且一个新形象面市有一个早期形象塑造过程，考虑价格时间性提议以稍低于预期价格水平来面市，造成超值感觉吸引短期购置，达成开门红、树立形象、深入试探市场目标。市场定位：花桥北108万m2首席人文小区第五章 销售策略5.1销售总体策略扎实准备，充足造势，稳步入市。【战略前提】【一】：武汉购楼者普遍心理是：实在。新地花全部要实现楼花销售，难度较大，所以必需在工地包装，工程进度，样板间和环境改造等步骤上进行扎实工作。【二】：稳健、平实入市作风，能够表明发展商雄厚资金实力和稳健自信经营作风。发展商姿态是物业入市信心确保。【三】：新地花全部地块位置较偏，属于新开发住宅区，著名度较低，同时需要面对交通较为不便困扰，要重视项目标展示。【结 论】：预售楼花，意味着需要更周密准备、更超前设计思绪、更充足宣传推广和更周详折扣政策。本期销售是新地花全部面世之作。它成功是否，直接影响后期销售和整个小区形象定位，所以形象上差异、功效和配套上差异全部是物业个性所在，树立物业独特品牌形象，扩大著名度，应是营销推广突破点所在。5.2大盘价值展示：大盘开发极少有全部建成后开始销售，怎样在销售时把价值展示出来一直是一个关键问题，一个好价值展示能够让用户在现场看楼过程中逐步认可我们楼盘未来质素，想象出未来可能存在生活，并越来越为这种气氛、前景而激动、冲动，再加上一点合适促销满足她“占了廉价”心理，销售成功也就变成了很自然事情。让冲动自然起来，我们来模拟一下用户买房落定过程：报纸软文和活动营销（印象）-从花桥到销售处导示（认知）-销售现场（想象空间放大）-一期（环境验证）-景观大道（信心、憧憬）-景观大道和假日广场（配套、生活、冲动）-样板房（户型也这么好）-落定从上面模拟来看，用户买房过程同时也是我们这个大盘价值展示过程，相关宣传部分会在本汇报其它部分具体分析，这里关键分析现场展示：户外导示系统：花桥北物业定位从字面上拉近了项目和较成熟区域距离，那么传达个消费者，让她们认可则需要我们深入引导，提议从花桥中心一路设置灯杆旗、小型路灯灯箱一直引导到售楼处，这既是一个路线上引导，同时也是一个区域上引导，同时也是实力表现，还轻易在在武汉引发轰动，新地花全部以后也就成为大家谈资。加上可在金桥大道设置路灯，开展一个“金桥大道”亮灯仪式则能够在此基础上锦上添花，促成媒体炒做。同时，从用户看楼过程来看，一路走来看到这么包装也可合适消除本身片区形象不佳影响，当交通和区域形象无法展示出来时候，这就是一个最关键户外展示。图所表示：售楼处竹叶山转盘花桥中心市直机关 金融一条街 市委、解放公园 黄埔大道发展大道发展大道二七路、解放大道、青年路、铁路线所围区域候车厅：小区现在还存在交通问题，类似问题深圳大盘也很多，比如深圳万科四季花城，怎样经过价值展示弱化这一点儿，是我们现在面临一个问题之一，万科做法值得参考，把候车厅做起来，做好，从效果来看，起到了不小作用。小区标识系统：我们要发明是一个阳光生活，阳光生活同时也是现代、时尚，提议把标识系统做成中英文字体，把楼盘塑造成为现代城市和友好生活完美结合体。景观大道：基础条件：长约350-400米左右，宽20米展示方向提议： 道路分割： 人行道 盆栽分隔 车行道 12米左右 8米左右道路形象：武汉第一景观大道（人行为主）材质要求：路面用地砖，中间以1.5米高左右盆栽植物做分隔，车行道内分隔以划线方法墙面设围板（形象板带射灯）、两侧路灯加灯杆旗、雕塑、休闲坐椅，上方：从景观道进入1/22/3时候，上方加彩虹状拉灯（宽为左右路灯之间），吊挂板，逐步过渡到广场注：考虑到费用问题，道路设置可考虑做在靠近假日广场二分之一，但开始时要有标志（如门）作为视觉上提醒假日广场展示元素：配套、绿化、标志性物体（如风车、灯塔类）、儿童活动、广场音乐、商业元素（坐、吃、聊、玩）提议：设阳伞、凳子、圆桌、爆米花、肉串、咖啡袋、报厅、饮水机、可乐机不能展示配套如幼稚园了考虑以指示牌形式告之。标志性灯塔、风车景观大道前段景观大道后段假日广场 视觉（三维） 视觉（四维） 视觉+听觉+嗅觉+味觉形象板、路灯、雕塑、绿化带 上方彩虹灯+前段内容 音乐、阳伞、小吃、报纸从想象和一期过渡到二期、环境验证 实力验证 配套、生活验证 略有担忧、憧憬、欣赏 信心、心动、冲动 参与、冲动放大样板房：样板房强烈提议设在实体里，提议设在A7栋（或其它临近广场部分），三房二厅最少三套（三层）、复式最少一套（一、二层） 用户购置冲动在假日广场靠近顶峰，此时印象是要从总体过渡到个体，前面全部小区生活让她心动，但毕竟买房子是要自己住，一定要落实到房屋面积和户型上面，我们以前样板房存在面积问题，部分用户可能有所了解，在此打消她最终一丝担心，我未来房子装修后就是这么！这就是你未来家！5.3销售阶段及关键工作安排注：各项小区文化活动依据具体情况选择安排，在此不做说明销售横道图 进场 内部认购 选房 开盘 1.10 3.01 3.16 4.20 4.28 7.1 8.30 工作准备期 销售导入期 内部认购期 开盘期 强销期 巩固期 第一阶段：工作准备期： 元月5日2.28日结点1：元月10日工作前提：（元月10日前确定）销售时间广告企业名称及注册物料准备：VI、项目名称、LOGO及延展结点2：二月十日工作前提：2月10前确定：销售现场包装物料准备：现场包装、包装方案、活动方案、样板房设计开始第二阶段：销售导入期（销售人员进场接收咨询） 3月1日15日工作前提：销售人员到位、销售电话到位，项目200问、周围导示系统、物料准备：总平图、户型图、认购意向书、用户登记本、条幅、入口导示牌、灯杆旗（小区内外）营销活动：“新闻公布会第三阶段：内部认购期 3月16日-4月19日（收取诚意金1000元）前提条件：销售中心重新改造完成，预售证取得时间确定、查勘汇报确定、配套方案到位，选房、促销方案制作、春交会展位确定、围墙物料准备：宣传海报、效果图、彩色平面图、条幅更换、优惠权益书，认购须知、选房相关材料、财务（POS机、点钞机、保险柜）、模型营销活动：“寻求新地花全部形象代言人”关键点：4月10日 情景样板房开放日工作前提：样板房、看楼路线包装、销售资料到位、网站开放、软文报纸、大门、广场、道路施工完成营销活动：武汉首家情景样板房开放活动第四阶段：选房/开盘 4月20、21日/4月28日结点1：选房日工作条件：预售证、银行按揭、报纸软文、开盘系列活动物料准备：销控板、茶点、小食、背景音乐、武汉著名主持人结点2：开盘物料准备：生活手册、楼书、条幅更换、围墙道路开盘活动：抽奖、业主委员会成立、“人和自然”环艺小品颁奖仪式、开盘系列广告、影视广告投放、开盘礼品营销活动：开盘日：新地花全部专题音乐会第五阶段：强销期 4月29日-6月30日物料准备：5.1黄金周活动方案、5.28武汉房交会展位设计方案营销活动：“新地花全部为何买得这么火南北教授营销解码峰会”、春交会形象大使亮相、家在“新地花全部”物业管理展示第六阶段：销售巩固期 7月1日8月31日活动营销为主