证券业客户关系管理系统应用研究样本.doc

证券业用户关系管理系统实施和应用研究蔚深证券 柏小金 杨慧 崔为中1、引言11.1、问题提出11.2、CRM对证券业作用22、用户关系管理理论综述32.1、用户关系含义32.2、用户关系管理定义52.3、用户关系管理目标、内容和结构62.3.1用户关系管理目标62.3.2用户关系管理内容62.3.3用户关系管理系统结构72.4、用户关系管理关键管理思想82.4.1、用户是企业发展关键资源82.4.2、用户价值分析是企业把握关键用户和合理分配资源依据92.4.3、差异化服务是企业留住用户和提升利润路径93、证券业实施CRM过程中问题和原因分析93.1、证券业实施CRM过程中问题93.2、原因分析114、证券业实施CRM全方面处理方案124.1、证券业实施CRM结构134.1.1、总体结构134.1.2、用户合作子系统实现模式134.1.3、商业分析智能实现模式144.2、实施证券CRM组织准备154.2.1、企业高层组织和参与164.2.2、建立“以用户为中心”企业文化164.2.3、以业务为驱动，建立跨部门CRM项目小组164.3、实施证券CRM步骤174.3.1、确定实施CRM期望达成总目标174.3.2、细化CRM项目标目标174.3.3、确定企业CRM实施顾问企业和软件企业184.3.4、业务步骤再造和软件开发调试184.3.5、评定CRM实施效果18后记：20参考文件：211、Foreword11.1、Problem In Securities Industry 11.2、CRM Function In Securities Industry22、Summarize CRM Theory32.1、Customer Relation s Meanings32.2、Defining CRM52.3、CRM s Target、Content、Structure62.3.1 CRM s Target62.3.2 CRM s Content62.3.3 CRM s Structure72.4、Crm s Core Idea82.4.1、Customer Is Enterprise s Core Resource 82.4.2、Customer Value Analysis Is a Base of Holding Core Customer92.4.3、Differentia Service Is effective Route Of Retain Customer93、Problem and The Reason In Implement CRM93.1、Problem In Implement CRM93.2、The Reason About Problem114、Solution About Securities Industry CRM124.1、Securities Industry CRMs Structure134.1.1、Summary Structure134.1.2、Customer Cooperate System Model134.1.3、Buessiness intelligence System Model144.2、organizing guarantee In Implement CRM154.2.1、Leaders Support164.2.2、Enterprise Culture164.2.3、Drive By Operation164.3、Step of Implement Crm174.3.1、Confirm Target Of Crm174.3.2、Minute CRM Target174.3.3、Select CRM Advisor And Software Provider184.3.4、Restructure And Software install184.3.5、Evaluate Effect18Postscript：20Reference literature：211、引言1.1、问题提出整个证券行业大环境影响着证券企业经纪业务模式发展。在国家特定价格政策和行业准入壁垒保护之下，证券行业在20世纪90年代无忧无虑地享受着股民确保金利差和交易手续费所带来丰厚收入，证券企业经纪业务需要只是一个以确保企业股民确保金总量和交易量为目标粗放型经营模式。在经营上不停地加大对固定资产投资，营业部之间攀比是总面积、豪华装修和套房，结果使得营业部日常运行成本和开支不停攀升。这种以营业部为主体服务模式极难表现企业关键理念和价值，形成企业协力，树立企业整体形象和创建企业品牌效应。以营业部为主体服务模式更重视于对用户物质服务和讲究直观效应，营业部和用户之间关系更多是私人之间照料和赏脸，传输市场消息成了最有效用户增值服务。在4月实施浮动手续费率以前，经纪业务交易手续费和股民确保金利差支持着证券企业60%上下收入。对很多中小型券商来讲，这也基础上是唯一合理收入，是国家钦定赢利模式。正是因为这一赢利模式，保持一条通畅交易通道是证券企业日常工作重中之重，很多证券企业把对市场研究、对信息增值服务看成了可有可无事，把她人信息拿来不经过任何筛选和加工就提供给自己用户。证券企业普遍从市场上购置信息提供可咨询系统。即使这些咨询系统和行情等信息源对券商来讲是有价，不过却无偿提供给股民享受。所以，证券企业只是直观地把信息系统看成是单一成本中心，而没有看到用户、信息系统、信息利用、管理和服务这一集约式管理模式和价值链能为企业经营所带来赢利价值。中国大陆证券市场从以来发生了两个重大改变，一是证券商收取固定佣金要求停止，改由证券商自行定价；一是进入WTO后，中国证券企业面临着开放市场上国外同行竞争。这两个重大改变打破了证券业铁饭碗，使每一家证券商全部不得不寻求一条维系企业长久竞争优势新模式。更多券商意识到了股民交易原动力只能来自于“用户关心”。证券经纪人应该为用户提供咨询方面服务，而不是提供简单股评信息传输等工作。同时，券商也会考虑到经纪人应该着重服务于VIP用户，这么才能够表现期服务价值。面对赢利考验，旧有操作模式已经力不从心，很多券商已经认识到，佣金一直是竞争焦点，关键是抓住用户，应该将证券业务中心转移到用户身上。很多地方出现过零佣金，但用户流失仍然很严重，说明用户需要是服务而不仅仅是零佣金。券商有四个措施来对付降佣：第一是扩大用户数量，带来新交易额；二是想措施在现有用户基础上，提升交易额；三，当经济业务利润下降后，其它综合业务可能也会带来新利润进行赔偿，所以对用户综合性开发也是一条路子；第四个措施，企业利润显然来自于开源节流，想措施降低成本。而这四点其实全部必需基于对用户更了解。证券行业有识之士对90年代经纪业务时有反思，也不停地尝试着新方法。中国证券业用户群庞大，以传统营销和服务方法根本难以满足部分用户真正需要。伴随证券界对“用户和用户关系管理”关键性和内涵深入了解，期望以CRM打破和用户之间被动关系以促进企业营销管理成为业内越来越多人共同期望。1.2、CRM对证券业作用不少教授认为，CRM对证券业有以下几方面作用：（1）CRM能够辅助证券商进行营销分析和管理决议。对于证券商而言，在佣金下调市场环境下，成本战略一时成为各证券商首选。然而，成本压缩只能处理短期问题，从长远、连续发展角度讲，证券商必需经过深入挖掘用户最大潜力，开展个性化、差异化服务来拓展市场，券商应该了解谁是自己关键用户，从而把有限资金、有限资源集中投到这些能为自己发明价值用户上，而CRM正是帮助证券商开源节流得力助手。证券业有价值用户只占总用户数2-5%，怎么找到这2-5%人？举例来说，某证券企业营业部在用CRM系统之前，一直认为交易资金量大用户是自己好用户，但以后经过CRM系统分析证实事实并非如此。因为，那些用户即使交易资金量很大，但交易频率不高，同时因为证券商为了服务这些大用户投入成本也很大，二者相抵，大用户带来效益和利润反而不高了。经过CRM系统建立了和财务系统挂钩成本模型后，经过数据分析，证券商能正确地了解关键用户所在，尔后，就能够采取相正确应对方法，提升这部分用户忠诚度。经过CRM系统对用户信息搜集、用户信息整理、用户需求分析和用户分类，可实现对用户分类管理。而经过提升对用户管理水平，不仅能降低对用户管理成本，更能够针对用户提供含有价值服务，并经过专业化服务赢得利润。销售不等于营销，销售侧重于群体，而营销愈加重视个体差异性，CRM给证券业提供差异化分析手段，便于找出优质用户和通常见户差异，使证券企业能够集中资源向带有优质用户属性人销售产品，或带动通常见户向优质用户靠拢。（2）CRM能够给证券业建立良好业务平台。证券业IT应用一直比较领先，电话委托、网上交易、手机炒股等业务自动化平台等层出不穷。经过分析用户偏好，对现有业务平台围绕以用户为中心理念进行重整，能够使企业建立更贴近用户需要业务自动化平台，舍去用户不满意应用。经纪人业务平台就是应用一个例子。经纪人是同用户直接接触第一线人员，是证券企业制订和实现营销策略载体。每个用户经纪人全部可能拥有上百个用户，为了同这些用户保持良好关系，用户经纪人必需经过电话、造访方法和用户保持常常性联络。传统方法下，因为没有适合工具平台，经纪人只能凭借自己主观意识选择某种方法（如电话、email、当面造访）和用户沟通，轻易出现忽略了一部分用户，或选择不合适时候不合适方法同用户联络情况。经过实现CRM，证券经纪人能够取得良好实践操作工具：CRM系统能够帮助经纪人对用户做轮廓分析，从而清楚知道谁是真正VIP用户，用户经纪人能够正确掌握所负责每一位用户交易及损益情况，立即帮助用户计划、调整投资方向，向用户提供投资咨询服务、投资组合提议，甚至帮助用户进行投资风险控制。（3）CRM能够使证券商建立和用户互动协作沟通平台。证券商只有在对用户充足了解基础上，才能为用户提供最合适服务，将一对一个性化服务落实在实处；证券商只有在和用户充足沟通基础上，才能了解用户满意度和忠诚度，从而检验自己服务是否真正适适用户需要。CRM实施，能够帮助证券商建立和用户双向互动渠道，帮助券商建立起用户满意度监测系统。竞争压力，服务意识提升和CRM对证券业作用，使CRM成为券商一个极具诱惑选择。因为各项原因综合作用，CRM概念在证券行业正在开始普及，也产生了部分有效需求。不过，从客观角度看，CRM在中国证券业应用，现在还处于探索阶段。CRM在证券业认知普及程度很低，而且还面临着缺乏实施CRM系统方法论问题，这些问题会深入造成证券业实施CRM和预期目标偏差，增加了证券业实施CRM失败率。为了规避CRM实施风险，有效地指导证券业CRM实施和应用，本文将深入分析用户关系管理理论及怎样在证券业实施应用问题。2、用户关系管理理论综述2.1、用户关系含义要全方面认识用户关系管理，首先应认识用户关系含义。从市场营销学理论我们知道，所谓用户，是指对产品有需要而且已经发生实际购置行为个人或组织团体。对于有可能成为企业用户个人或团体，我们称之为潜在用户。所谓用户关系，是指企业和用户之间发生多种关系总和。用户关系不仅包含单纯销售过程所发生多种业务关系，如协议签署、订单处理、发货、收款等，而且应该包含在企业营销及售后服务过程中所发生多种关系，如在企业市场促销活动、市场推广过程中和潜在用户发生关系；在和目标用户接触过程中，内部销售人员和用户接触全过程所发生多对多关系；在售后服务过程中，企业服务人员对用户提供服务活动时和用户互动等。用户关系会影响企业市场营销活动开展。市场营销活动本质上是市场营销者和用户双向互动过程。行为科学理论认为，市场营销中，企业和用户双向互动过程能够看作是一个行为激励过程，以下图所表示李弘、董大海编著市场营销学第3版，大连理工大学出版社，2月第6次印刷：满意期望刺激比较不满意结果购置欲望需要（图1：作为激励过程市场营销模型）用户在购置某一产品后，会把实际结果和购置前期望加以比较，假如效果同期望一样或更高，用户就会产生满意感觉，从而对所买产品产生信任，继而会继续购置或向她人推荐购置这种产品；反之，则产生不满，不再继续购置或转而购置其它企业产品。市场营销中，企业和用户双方全部会对互动过程进行评价。用户会经过用户价值来评价购置某种产品内在价值李弘、董大海编著市场营销学第3版，大连理工大学出版社，2月第6次印刷。用户评价用户价值公式是：V=U/C其中，V是指用户价值，U是多种用户效用总和；C是用户成本总和；用户在购置某产品前，会经过广告等信息形成对购置某种产品用户价值产生一个预期。在购置产品后，用户会对这个行为再产生一个满意或不满意评价，称作用户满意。市场营销教授把用户满意或不满意感觉进行量化以利于比较，称作用户满意度。依据用户满意度不一样和数次反复购置产品后强化作用，用户会产生对某一产品品牌或企业信赖、维护或期望再次购置相同企业相同产品心理倾向，称作用户忠诚度。用户经过评价用户价值，形成用户满意或忠诚，最终影响对某一企业产品选购。企业也会对用户进行评价。市场上用户，总是存在好用户和不好用户，高回报用户和低回报用户，忠诚用户和游移用户之分。企业为了发明最大利润，总是期望吸引高回报用户，并建立对应用户忠诚。经过消费者购置行为分析模型，能够全方面认识企业和用户发生关系过程，从而有利于企业全方面认识和用户发生关系接触点。消费者购置行为分析模型以下图所表示李弘、董大海编著市场营销学第3版，大连理工大学出版社，2月第6次印刷：消费者特征，包含：文化、社会、个人、心理特征等外部刺激，包含：产品、价格、渠道、促销；经济、政治、文化、科技等资讯获取：广告信息网上信息其它信息产品认知：深入查询观看样品产品比较其它方法产品选购：个性要求、型号、折扣、售后服务要求售后服务和购物后满意度评价用户产生购置某种产品欲望（反馈）（图2：消费者购置行为分析模型）影响消费者购置决议过程外部刺激原因有两大方面，营销刺激和环境刺激。营销刺激既包含本企业刺激，也包含其它企业刺激。具体刺激原因关键是产品、价格、分销渠道和促销等方面。环境刺激关键包含经济、政治、文化、科技等方面。其次，消费者购置决议过程还要受到消费者本身特征影响和制约。消费者特征原因包含个人原因、心理原因、社会原因和文化原因等方面，以下图所表示。心理原因：动机、知觉、学习、价值观念、信念和态度、个性和自我观念社会原因：相关群体家庭角色和地位文化原因：文化亚文化社会阶层个人原因：年纪和人生阶段、职业、经济情况、生活方法影响消费者购置决议直接性（图3：消费者特征原因）消费者购置决议通常由五个阶段组成。图2所表示，用户在内外部原因作用下产生购物欲望；接下来，消费者会从周围搜集信息，如从家庭、好友、熟人或大众媒体、广告等渠道寻求产品信息；在搜集到一定数量信息后，消费者会对多个备选产品进行评定，在评定过程中，会有多种理性或感性原因包含进来，形成用户对方案预期值；在消费者对备选产品进行评定以后，消费者做出购置决议。通常消费者选择用户价值最大产品；消费者购置以后，会对购置过程再次进行评定。假如评定结果比预期大，则会产品满意感，从而激励她以后反复购置或向她人推荐该产品，反之，则降低购置该产品或劝她人不要购置该产品。用户假如连续从购置中取得满意，则会深入产生用户忠诚，深入影响用户后续购置行为。消费者在购物过程中和接收售后服务过程中和企业发生全部关系，全部应被企业视做用户关系。2.2、用户关系管理定义用户关系管理（为叙述方便，后文可能用简称CRM）起源于英文Customer Relationship Management，最早是由Gartner Group 企业提出并全方面叙述。现在流行CRM定义有很多，从多种资料中，我们能够看到以下多种从不一样角度给出CRM定义创智集团CRM概念创智科技网站CRM知识园地；：CRM是经过赢得、发展、保持有价值用户，增加企业收入，优化盈利性，提升用户满意度商务战略。经过取得更多用户线索、更广泛地共享用户信息，协同工作，增加收益，提升给用户价值，实现企业和用户双赢。企业期望经过CRM系统能够了解更多用户需求，从而为用户提供个性化产品和服务，提升用户满意度，和此同时也能够取得更大利润。CRM是选择对待用户方法和从用户身上得到收益，CRM是相关理念、组织和技术基础，从而将全部业务过程围绕着各个不一样用户需求进行。CRM是一个意在健全、改善企业和用户之间关系新型管理系统。指是企业利用信息技术，经过有意义交流来了解并影响用户行为，以提升用户招揽率、用户保持率、用户忠诚度和用户收益率。CRM是一个把用户信息转换成良好用户关系可反复性过程。利用激励原因来刺激用户深入消费，并激发其感激心理，对保持长久销售和提升用户保持率十分关键。CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响拥护消费行为管理技术。含有以下特征：（1）确定用户满意度、（2）对用户组成进行分析、（3）深度分析利润组成、（4）分析连续性、（5）巩固和现有用户忠诚度。综合全部CRM定义，用户关系管理就是借助优异信息技术和管理思想，经过对企业业务步骤重组来整适用户信息资源，并在企业内部实现用户信息和资源共享和智能化分析，使企业有能力在浩淼信息中分析用户价值、把握关键用户、认识个性差异，从而有利于为用户提供一对一个性化服务、挖掘用户潜力、提升用户满意度、增加用户忠诚、保持和吸引更多用户，最终实现企业利润最大化。用户关系管理应用系统经过对所搜集用户特征信息进行智能化分析，为企业商业决议提供科学依据。2.3、用户关系管理目标、内容和结构2.3.1用户关系管理目标猛烈竞争市场要求企业，尤其是拥有庞大而接触频繁用户群企业建立并维护好用户关系，并把“以用户为中心”作为企业中心管理理念（以前行业属于“以业务为中心”，各业务互不相干，自成体系）；企业内部制度体系和业务步骤中出现种种难以处理问题需要有一个整体处理方案。CRM产生，顺应了管理理念更新需要，顺应了企业管理模式更新需要和企业关键竞争力提升需要。用户关系管理目标就是要把握关键用户，提升用户满意度和忠诚度，降低成本，进而提升企业利润。用户关系管理内容和表现形式全部是围绕着用户关系管理目标来进行。2.3.2用户关系管理内容用户关系管理内容包含用户定位、用户关系类型选择、接触点管理、用户满意度分析、用户忠诚度分析和业务步骤再造等。用户有好坏之分、高回报低回报之分、忠诚和游移之分。企业应该认真地分析自己用户，并区分不一样类型用户采取不一样对策。用户定位内容就是要识别用户并区分不一样类型用户。用户定位要经历市场细分、目标市场选择和用户关系类型选择等三个过程。第一个过程：在用户定位前首优异行市场细分，它通常遵照以下五个步骤进行：（1）选择准备研究市场或产品范围。（2）探察确定市场细分变量。这个阶段也称为尝试性调查阶段。目标是探察可能影响用户购置决议多种原因。调查方法关键有开放式面谈、个性特征细分、决议行为细分等。（3）正式调查。依据已确定变量设计正式调查问卷，设计抽样样本，开展正式调查。（4）统计和估计分析。对正式调查问卷进行分析，首先要找出各个细分市场之间差异（关键使用因子分析和聚类分析方法）；首先要估计各个细分市场潜力。（5）描绘细分市场轮廓，包含细分市场规模、增加潜力，和多种变量如个性、心理、社会、用户决议行为等在各个细分市场中关键性和影响方法等。第二个过程：在对市场进行细分并有相当认识后，企业依据本身情况，选择所要进入市场。在进行目标市场选择时，企业通常要考虑以下部分方面原因：（1）细分市场规模和潜力。（2）企业在细分市场中竞争能力。（3）企业目标和资源。第三个过程，企业应该对不一样细分市场选择不一样用户关系类型。市场营销学大师科特勒概括出5种不一样类型用户关系类型，而且深入概括出企业应该依据其用户数量和产品边际利润水平而选择不一样用户关系类型，以下图所表示 美科特勒，市场营销学亚洲版，中国人民大学出版社1997年版。类型特征描述基础型销售人员把产品销售出去后就不再和用户接触被动型销售人员把产品销售了去，同意或激励用户在碰到问题或有意见时联络企业负责型产品销售完成后，企业立即联络用户，问询产品是否符适用户要求，有何不足、意见或提议，以帮助企业不停改善产品，使之愈加符适用户要求能动型销售完成后，企业不停联络用户，提供相关改善产品提议和产产品信息伙伴型企业不停地协同用户努力，帮助用户处理问题，支持用户成功，实现共同发展（图4：用户关系管理类型）基础型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型客户数边际利润水平（图5：企业依据用户数量和产品边际利润水平选择用户关系类型示意图）接触点是指和用户发生关系各个步骤。图2所表示，分析用户购置行为，我们基础上能够看出各个接触点轮廓。对于企业来说，每一个可能用户接触点，全部可能会成为发觉用户需求、反应用户意见、进而建立牢靠用户关系基础，其关键性是不言而喻。接触点管理目标，是加强企业和用户接触中信息集成和共享，以促进各部门间配合，愈加好地为用户服务。加强接触点管理，首先要做是从管理者决议者层面开始就应引发重视；其次，应该对接触点服务进行规范化，以愈加好地服务用户并尽可能地搜集信息；再次，加强接触点管理，在可能情况下，应该引入自动化管理。用户满意是一个心理感受。满足程度是实际效果和预期效果比值。实际效果大于预期效果，则用户会产生满意感，反之则产生不满意感觉。用户满意度会大大影响市场营销效果，所以很多企业把用户满意作为营销管理关键。用户满意度数据能够用问卷调查、电话调查等方法取得。实施用户关系管理应该把用户满意度作为一个关键观察指标，并建立起对应用户满意度观察系统。由用户满意概念深入发展出用户忠诚概念。用户忠诚是指用户连续满意后产生对某一产品品牌或企业依靠、维护和期望再次购置心理倾向。建立用户忠诚很关键。有研究认为，企业只要降低5%用户损失率，将会增加25%到85%利润。所以，企业尤其需要建立用户忠诚观察系统。用户忠诚一样能够经过问卷调查等方法取得。业务步骤重组，是在突出用户关系管理认识上，为了满足资源利用效率、差异化服务、接触点管理、用户满意和用户忠诚度管理要求而对现有业务步骤重组。业务步骤重组，以用户为导向，以步骤为导向，经过对工作流、物料流、资金流和信息流重组和信息科技利用，能够大幅度地改善工作绩效。2.3.3用户关系管理系统结构全方面实施用户关系管理，在形式上表现为四个业务子系统，她们分别是：业务操作管理子系统；用户合作管理子系统；数据分析管理子系统；信息技术管理子系统。各业务子系统结构图以下王广宇，用户关系管理网络经济时代企业管理理论和应用处理方案，经济管理出版社，6月第一版，ISBN7-80162-204-9/F.195：用户合作管理子系统：含联络中心管理(CALL CENTER)；WEB集成；业务信息系统等业务操作管理子系统：含营销管理自动化；销售业务自动化；用户服务和支持等数据分析管理系统：含商业决议分析智能系统（BI）；管理信息系统（MIS）；数据仓库等信息管理子系统（图6：用户关系管理应用系统结构图）在用户合作管理子系统中，用户关系管理应用关键是实现用户接触点完整管理。具体内容包含：企业不一样职能部门管理信息体系、联络中心、移动设备、WEB渠道信息集成等问题，所以CRM在这方面关键内容就是业务信息系统管理，联络中心管理和WEB集成管理等。在业务操作管理子系统中，用户关系管理应用关键目标是实现基础商务活动自动化。因为关键包含到三个基础业务步骤：市场营销、销售实现、用户服务和支持，所以CRM业务操作管理子系统关键内容是：营销自动化、销售实现自动化和用户服务和支持自动化。在数据分析管理子系统中，用户关系管理应用关键目标是实现智能给决议支持。所以，数据分析管理子系统关键内容是：围绕商业决议分析智能开展用户数据库建设、数据分析模型建设和知识库建设等。信息管理系统内容，更多是对信息系统本身管理。2.4、用户关系管理关键管理思想用户关系管理突出以下多个关键思想：2.4.1、用户是企业发展关键资源企业发展需要对自己资源进行有效组织和计划。伴随人类社会发展，企业资源内涵也在不停扩展。早期企业资源关键是指有形资产，包含土地、设备、厂房、原材料、资金等；随即企业资源概念扩展到无形资产，包含品牌、商标、专利、知识产权等；再以后，大家认识到人力资源成为企业发展最关键资源；到了工业经济时代后期，信息又成为企业发展一项关键资源，乃至大家将工业经济时代后期称之为信息时代。因为信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为知识才能促进企业发展，为此，知识成为目前企业发展一项关键资源。目前，伴随社会生产力发展，用户越来越成为决定企业命运关键资源。因为社会生产能力极大提升，用户选择越来越多。独一无二，不可替换产品已经越来越少，用户选择实际上决定了企业命运。所以，用户是企业发展关键资源。2.4.2、用户价值分析是企业把握关键用户和合理分配资源依据“用户是上帝”是一个抽象而笼统说法。对于企业来说，用户有“好用户”和“不好用户”、高回报和低回报用户、忠诚用户和游移用户之分。“好用户”们或是资金充裕，或是尽管极难，但总是想方设法推行协议，不至于有意蒙骗企业，而“不好用户”则会有意欺骗企业，常常给企业带来极大危害。经济学中有名20/80规则认为：在经济活动中普遍存在着一个现象，即20%原因带来80%结果。一个企业，往往是20%高回报用户给企业带来80%利润，而其它80%用户只给企业带来20%利润。每个企业总是有一批忠诚用户，也总是有部分游移用户。企业维护每种不一样用户所化成本和资源是不一样，所取得回报也是有差异。经过全方面地分析企业用户价值，往往能够得到很多有益启示，这些启示有可能意味着机会，也有可能意味着处理企业所面临问题关键所在。企业假如能够知道哪些是最可能带来80%利润20%用户，这家企业就能够合理地计划自己资源，明智地把资源分配给这些用户，提升她们满意度，并放弃没有价值用户，从而使自己资源得到最好利用。用户关系管理关键工作之一就是，尽可能地搜集全部必需信息，找出企业最有价值用户。2.4.3、差异化服务是企业留住用户和提升利润路径企业应该提供差异化服务起源于两方面原因。首先，因为用户价值不一样，企业应该有选择地对不一样用户提供不一样服务。每一项经济活动全部有一定机会成本，任何一家企业全部应该合理地配置资源认为企业发明最大利润，这就要求企业对不一样价值用户区分对待：为高价值用户优先分配多种资源，把为低价值用户分配资源放在次要位置。其次，不一样用户对企业有不一样要求。因为年纪、性别、所受教育、地理位置、职业特点、收入水平、心理偏好等各方面原因影响，用户对企业要求差异是显而易见。举例来说，低收入者对商品价格会更关心，而降低其它方面要求；而高收入者则会更关心商品质量和服务等方面。所以，对低收入用户，企业就应该对应降低服务标准从而降低产品价格；对高收入者，企业则应提升服务或产品品质，从而提升利润。用户关系管理思想认为，经过差异化服务，企业能够更科学地分配企业资源，提升用户忠诚度，从而留住关键用户，使企业获取更大利润。3、证券业实施CRM过程中问题和原因分析3.1、证券业实施CRM过程中问题在日益加剧竞争压力下，企业不可避免地要从以产品为中心商务战略转向以用户为中心商务战略，用户关系管理理所当然地得到了广泛关注和应用。然而依据Gartner Group对众多用户关系管理成功和失败案例总结和分析发觉，55-70%用户关系管理项目没有达成预期目标或中途停止。企业在实施CRM过程中可能会出现下面情况：资金完全到位，聘用了著名顾问，购置CRM软件已部分实施并实现了步骤自动化，然而整个企业CRM实施工程延迟了数月甚至更长时间，花费远远超出了预算，更关键是系统应用并没有达成预期效果。既然关系如此重大，搞清楚其它企业CRM项目为何不成功，从而避免重蹈覆辙就显得很关键了。证券业一样存在CRM实施失败风险。经过对证券业实施CRM案例观察发觉，以下部分问题是可能造成用户关系管理系统实施失败最关键问题：（1）企业高层领导对用户关系管理支持力度不够。因为CRM对企业影响很深，所以上层管理者支持就显得极为关键。只有高层人员才有地位和权力来确定CRM战略方向并将之有效地传达给职员；只有她们才能推进企业内部结构或业务步骤调整；也只有她们才能随时调配资源，为实施CRM组织团体，打破部门间隔离状态，重新定义业绩衡量标准并督促不合作中层管理人员。（2）缺乏前期用户关系管理总体战略计划。一个CRM项目需要对企业以用户为中心准则有一个清楚了解并致力于实现它、对具体目标计划坚持、从经理到一线工人对项目标献身、和对用户心理连续警觉。而且这往往需要对业务情况很清楚才能做到。不幸是，很多负责CRM管理人员还没有真正了解问题，就将精力集中在处理方案上。成功CRM处理方案能够使用户建立起面向整个企业用户联络，但不少企业CRM战略却仅仅重视某首先或某一部门单一CRM需求，不能从整个企业CRM需求角度来对这类处理方案布署进行全方面业务计划，造成企业CRM应用过于分散，难以获取最大收益。（3）忽略业务步骤重组和改造。CRM不应该简单地覆盖落伍企业政策。取而代之是，企业应正式化、自动化灵活以用户为中心业务步骤。要愿意对业务步骤进行根本修整并连续提炼它，并确信你CRM技术能融入到这些步骤变革中。另外，步骤应该从用户角度来考虑，而不是技术角度。（4）没有真正形成一个以用户为中心整体企业文化。所谓企业文化是指企业职员长久形成一个共同价值观。企业文化是影响企业能否有效地和用户之间建立良好关系关键,是CRM能否发挥效能前提条件。以用户为中心，和由此而衍生重视用户利益，关注用户个性需求，面向感情消费经营思绪等文化特征，是经改造后以适应新经济时代要求新型企业文化特征。经过文化改造企业，能够为顺利推进CRM项目扫清很多障碍，反之，旧企业文化则有可能大大妨碍CRM发挥作用。（5）企业内部缺乏有效沟通和协作。CRM即使是一项业务管理战略，但这一战略实施却离不开技术支撑，这就意味着企业信息技术部门和业务部门间必需亲密合作，共同确定满足企业业务发展战略需要技术、总体系统和架构。同时，信息技术部门在布署相关技术架构时，还需要明确业务部门需求及业务处理优先级。所以，假如双方缺乏必需合作，势必会造成CRM系统不能很好地满足企业整体业务需求，影响CRM应用效益。（6）忽略和现有应用系统集成。现行CRM处理方案，大多采取了游离于证券业交易及服务支持等业务步骤之外独立应用系统模式，忽略了和现有应用系统有机集成，从而造成信息孤岛现象，还加大了企业投入。（7）实施队伍组成以信息技术为主，业务人员处于协作地位。技术人员因为职业特点和对管理知识缺乏，更多地从技术角度而不是从管理角度来思索怎样来组织CRM实施，这往往会造成CRM不能真正聚焦企业问题，假如企业不给足够重视话还可能造成系统应用失败。（8）只关心内部数据。证券企业因为其所在行业特殊要求，全部积累了大量历史数据，这些数据包含用户基础资料、用户委托交易资料等，这给实施用户关系管理带来了相当便利性，不过，光分析本企业数据往往是不够。有时，只分析本企业数据往往会我们得犯错误结果。举例来说：一家证券企业营业部经过分析企业内部数据得出结论，本企业关键用户是资金在20万到50万之间年轻男性个体户，这些用户最关心电话委托系统通畅性，而另一家证券企业营业部关键用户是沿海基金企业，她们更关心是营业部融资比率和温情服务。假如每家营业部只按自己情况来对市场上用户做出判定，结果可能全部将会不全方面，并有可能给企业经营