矿泉水整合营销策划方案样本.doc

汉水硒谷矿泉水整合营销策划方案汉水硒谷矿泉水整团结销策动方案 市场观察和剖析 1市场配景 （1）饮料市场竞争猛烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、效用饮料陆续涌现，饮料市场陆续被切碎细分，分割着花费者荷包，挤占着饮料水市场。 （2）品牌众多 饮料水分为纯净水（包罗太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。天下有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从告白宣传、营销程度、品牌招呼力到花费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水使用客观上风是本钱廉价，花费者现阶段对饮料水选择上误区。 （4）矿泉水远景优良，潜力庞大 在发达国度，饮用矿泉水才是讲健壮、有咀嚼标识。寰宇著名水饮料品牌全部是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在寰宇上已经有近百年久远历 史。中国花费者对矿泉水领会有较快抬高，饮水已不光是是解渴，同时还追求对身材有益。中国矿泉水质量有大幅度抬高，及格率从1992年345上 升到1997年782，局部品牌矿泉水销量也相当大。 2竞争者情况 第一团体军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，她们是带头品牌；第二团体军：农人山泉、怡宝、小黑子、获特满，她们是强势品牌；其它40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64 第二名乐百氏2856 第三名娃哈哈1574 特点；品牌著名度高，企业势力强盛，告白投入大，此中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低本钱盈利，又靠矿泉水树形象从长计划。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登岸建分厂，践诺本土化战略，下降本钱，深化竞争力。 3花费者情况 花费者已形成购置饮用水习气，通常购置者占48.89，偶然购置者占4815%，只有 2.96人历来不购置。年纪结构昭着偏轻。 花费行动特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水见解隐约，但已经有一局部花费者领会到，长饮纯净水无益，开始谨慎选择优质矿泉水了。 4市场潜量 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，通常购置饮料水人夏日日均购置1瓶（600mL，1.20元）以上，销量 是396亿。偶然购置人夏日周均购置1瓶，销量是557288万。其它季候暂疏忽不计，武汉市饮料水现实潜量最少为45亿元，假使再打5折也有2 个多亿潜量。 5，汉水硒谷市场表现 著名度、佳誉度不高。在武汉，汉水硒谷原市场拥有率仅0.070% 。花费者对汉水硒谷“不明白”者占9941，“明白”者占0.59；品牌著名度为820。 销量极低，共生产1700吨，各地总出售额不敷400万元，武汉地域年出售额仅10万元左右。 汉水硒谷有特点，但表现不突出。富硒特点区分于其它纯净水、矿泉水，但较少人知。 售价高。在花费者不知是好水环境下，代价缺乏竞争力。 铺货职业很欠好，购置不方便。 包装策画极差，瓶贴显得迂腐，无档次，无咀嚼。 企业诊疗 汉水硒谷矿泉水企业创建于4月，生产地在陕西省紫阳县县，当年产物试销，策画生 产才能为年产5万吨。市场拥有率、佳誉度、出售总量还处于一个很低程度上，到底是哪些原因影响了汉水硒谷，经观察切磋发掘其关键题目 是： 1筹备治理粗放任意。尤其在出售体系上，分歧合适代市场竞争处境，没有成立起一套科学、团结、权势巨子出售指挥中心和专业高效出售行列。武汉分企业和商贸企业各自为战，相互扯皮。 2职员结构失衡。做治理多，做业务少；闲着人多，做事人少。 3.营销人才短缺。因为营销专业人才不敷，造成只知原理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产物是好器械，认为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设置上果敢地投入，却不敢在告白宣传上大胆地费钱，等等。 4无明了定位。汉水硒谷无市场定位，无产物效用定位，缺乏奇特出售主张（USP），产物形象隐约。没有给花费者益处点，人家凭什么买。 5、无市场观察，无告白宣传。无市场观察就像让瞎子打前战，无告白宣传，花费者怎么敢喝“从没听说过水”。所以，花费者对它无爱好，经销商也没信心。 6.铺货职业极不到位。市集、超市、旅游景点、陌头摊头极少见到稀世宝影子。矿泉水这种即买即饮商品铺货差到这个水平绝不或许买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。 7营销乏术。因为营销人才短缺，造成汉水硒谷营销程度很低，没有市场切磋，无战略策动，无久远筹备，营销策动不连贯，不体系。告白定位隐约，告白力度不敷，伎俩落伍。盲目开辟市场，无关键无主次等。 8包装策画极差。瓶贴着上去显得迂腐、无档次、无咀嚼。包装便是产物脸，脸不洁净，极丑陋，花费者还会有爱好吗？ 9外部竞争处境卑劣。饮料水行业是市场竞争最猛烈行业之一，而矿泉水面临最强劲竞争敌手?纯净水尤其强盛，她们以低本钱，依仗 大品牌和丰富资金支持，在对路市场计谋指导下，占据着饮料水霸主职位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件简单事。 战略筹备 1.战略思绪：立场坚定地和纯净水划清边界，不打代价战，不和它一块走下坡路；大打效用牌，凸显汉水硒谷自然富硒代价，显着花费者可取得 超值益处；向全社会倡议绿色健壮生存形式，宣扬科学正确花费见解，从而树立汉水硒谷健壮高咀嚼品牌形象，并塑造一个对社会真诚认真、为人类造福而职业 企业形象。 2战略程序：树立身牌，做地方老大；深化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做寰宇以硒为中央绿色健壮家当龙头。 3战略安排：以武汉、重庆、广州为大本营，以北京为北方关键市场，率先突破，稳住阵脚后，走向天下。 4品牌形象定位：健壮、活力和高贵咀嚼！ 5.产物效用定位：富硒，保卫眼力见识。 物以稀为贵。汉水硒谷矿泉水稀缺资源是此中矿物质硒、锶，它是中国硒、锶含量唯一达标自然矿泉水，是中国仅有硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标优质矿泉水。这是产物定位关键依据，是实现价格把持、竞争致胜藏身点。 怎样找到产物特征和花费者需求切合点呢？硒有很多效用，抗癌、改良心脑血管疾病、保卫眼力见识等，只有保卫眼睛、提拔眼力见识最相符水身份和最适宜水花费神理，花费者可能信任而且愿意接纳，进下科学探究发掘客观有用可行。 6中央产物三条理：第一解渴；第二改良眼力见识；第三提供人体所需多个微量元素。 7.花费入群定位：以年轻人为主，以中小门生为突破口。 依据汉水硒谷效用定位富硒、锶，改良眼力见识，所以花费群显着：中小门生；知识分子、电脑操纵者；眼力见识欠安中老年人及游客。 针对各花费群相同，要分程序有主次，门生群体是关键，要率先突破。 营销计谋 （一）销理念 1品牌理念：出售水，同时出售健壮，给您好眼力见识。 2品牌根本：不只餍足生理根本需求，同时提供另外品牌无法提供逾额价格；而且以上益处能在方便、快乐环境下得到餍足。 3.见解支持：以汉水硒谷富硒矿泉水天生地自然地理结构为科学依据，发明汉水硒谷硒矿泉水“连升三级”见解。 第一级：地上循环，水质洁净，富硒含多个微量元素； 第二级：山下深层十公里处涌出半山腰； 第三级：潇洒日常矿泉水，实现多个元素额外是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标； 4.营销理念：以现代最新整团结销宣扬表面为根本，连合匹夫策动理念和体验，古板和创新相连合，变动全部能够变动措施，如：告白、公关、事宜行销、促销、音信宣传、CI等，调解一概地为产物打开市场树扬名牌办事。 （二）营销组合 A.产物 1.旧瓶换新装：变更瓶贴。汉水硒谷是已上市产物，名可不改，水不用换，但原来迂腐形象务必变动，原瓶贴给人以掉队、低级印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它务必需能替水“谈话”。此术极为关键。 策画思维：最终要策画一个咀嚼很高Logo，作为VI体系中央，另外元素和之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产物说明，昭示产物特点。 2.规格组合：仅有600mL不敷。产物规格本性化、差异化和系列化，是方便主顾、取得竞争上风关键措施。要增加330mL和大桶5L（家用装）。 B代价政策 批发价：600mL ，2503.00；330mL，200250元。这个代价比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高等品牌略低，以显现自己价格。 C告白和促销计谋 1.告白创意计谋标准：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 2.广通知求对象：中小门生。 3.告白表现计谋：明星著名。借星要新、准、巧。 开辟市场最先必需便是产物著名度，水这种低重视度高感性花费品尤其这么。在中国，打开著名度最迅捷想法便是请名流名星作告白。借星著名，屡试不爽。而新星托新品最适宜，便是说要寻觅最新明星。 找新星要害在一个“难”字，要超前还不克走眼，要正确估计“星”热度和走向，投花费者之所好。 还珠格格中主演小燕子赵薇是首选：第一，绝对新星，其它企业产物没用过；第二，人气旺火爆反常，深受通常花费者癖好；第三， “小燕子”赵薇尤其在中小门生中风靡，这正是我们想要构兵关键对象标目标；第四，她有一双出奇大眼睛，水灵诱人，和产物主打效用切合。汉水硒谷形象代言人 非“小燕子”莫属。 4.告白宣告标准：以硬告白为主，以软告白为辅；以地域性媒体为主，天下性媒体为辅；硬告白以电视、报纸为主，宣告系列专题告白，其它媒体为辅；软告白以报纸为主，宣告系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。 电视告白宣告要借力使力. 5促销计谋标准：正合为主，奇术争雄。用老例措施加大产物市场接纳广度，用声东击西伎俩，从众多竞争敌手中凸现出来，加大市场接纳深度。 D渠道筹备 1主推代庖制：武汉地域要批发、直销相连合； 优先给旅游景点、学校相近、行动场面、陌头巨细商号、平价超市和大型市集布货； 对小摊小店小量发，以张贴han shui xi gu 招贴画为条件，开始时送其35瓶han shui xi gu 衬托气氛，吸引进货。 2渠道战术： 出售汉水硒谷送摊点冰柜。交押金领取印有汉水硒谷Logo和告白语冰柜，出售汉水硒谷达标后冰柜即归摊贩主统统。 旅游景点把持出售。借联络营销，在关键旅游场面使汉水硒谷成为指定饮品。汉水硒谷出资为各景点印制门票，同时在门票上印制告白，形成一对一营销成就。 累积分嘉勉批发商。为批发商创建多个边界，每抵达一个边界就能抵达对应嘉勉。 建小区直销站，全线笼盖武汉市场。 E事宜行销 1运动目标：塑造品牌形象，扩大著名度，抬高佳誉度。 2.运动创意标准：创新，双向相同，参预互动，牢牢左右时期脉搏，制造或引发社会热门，引导花费时尚。 F公关及形象运动 1运动目标：培育花费者品牌偏好，消除不良作对原因。 2运动标准：轻易不做，做则做到圆满。疏通联络，联络情感，借各方气力，直接或间接地为产物拓展市场办事。 告白创意 汉水硒谷童谣篇： 广通知求标目标：中小门生 广通知求点：改良眼力见识 诉求支持点：汉水硒谷含硒多 告白口号：常喝汉水硒谷，保你一世明目。 告白创意内容： 采取生存片断式和名流保举式相连合形式。在大家尤其熟练童谣小燕子快乐旋律声中，还珠格格主演小燕子饰演者 赵薇，一副小孩王样子，她领着一群可爱小孩做眼保健操。画外音一个稚嫩童声唱起了由童谣小燕子改编歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉 水”从而点知道告白专题，赵薇手拿汉水硒谷矿泉水，忽闪着一双又大又亮眼睛说：“常喝汉水硒谷，保你一世明目”。 专题运动 1重金寻宝 据卫生部分观察，天下中学在校生中，近视发病率为64，小门生发病率为46。汉水硒谷矿泉水最显著效用便是预防近视、抬高眼力见识。 运动内客：凡在四大火炉全部会寻觅含有硒达标矿泉水就可加入抽奖运动，第一天嘉勉500元，20名；第二天嘉勉300元，35名；第三天嘉勉100元，100名。 运动目标：灵敏提拔著名度，深化产物资源稀缺，增强汉水硒谷高价格。 此运动定有空前震荡效应，天天加入者全部将超出千人以上。让当地各大音信媒体报道，“好贵硒矿泉，500元一瓶”，使之成为陌头巷尾议论话题。汉水硒谷矿泉水在很短时间内可能抵达很高著名度，而且极地面抬高产物珍稀感。 2借“环境保护”收买民气 运动题为：“为了环境保护，高价收购空瓶”。1个汉水硒谷空瓶换2元钱，其它品牌饮用水瓶每个1分钱。 运动目标：提拔汉水硒谷佳誉度，树立致力于人类健壮和环境保护职业企业高尚形象。 运动开始后天天人隐士海，将会收收受接管回汉水硒谷空瓶恒河沙数，其佳誉度会直线上升。 3借生态解疑 针对一局部花费者对汉水硒谷硒矿泉水水源真实性心存疑虑，开展生态旅游安康寻源运动。汉水硒谷矿泉水水源地陕西安康丛林笼盖率达60以上，气氛清爽、风物秀美、风气古朴，生态绝好。 运动内容：在8、910三月，花费者只要将5个汉水硒谷矿泉水瓶贴寄到汉水硒谷企业即可加入抽奖，每个月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。 花费者加入踊跃。旅游回来以后逢人便说，汉水硒谷矿泉水真自然，您尽可舒怀酣饮。此次运动取得预期成就，不只可消除花费者疑虑，而且可发挥很好促销作用。 4借舆论造势 为自己发明一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水竞争处境，引发全社会重视。宣告系列科普文章，宣扬以下见解：喝水要喝矿泉水；汉水硒谷矿泉 水是中国唯一硒含量达标矿泉水；汉水硒谷是中国仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标优质矿泉水，享用它物超所值；寰宇饮用水成长趋向是，矿泉水 永盛不衰，而且越来越昌盛普遍；若何选择优质矿泉水。围绕以上见解，宣告一系列科普文章。 科普文章一注销立即引发一场社会大辩说。花费者如同第一次听到这么令人折服声音，消除对矿泉水疑虑，为汉水硒谷对花费者认真灵魂喝彩；请相关教授也参预进来，为矿泉水旁征博引；生产企业也不甘寂寞，维护着自己益处。 成就评定 汉水硒谷高举纯自然矿泉水大旗，带头倡议绿色健壮新见解，在天下掀起一股喝水要喝矿泉水花费时尚，树立起品牌形象，为平凡矿泉水市场形容出绚丽远景。