营销软文操作方案样本.doc

营销软文操作方法软文三境界俗话说，各行全部有各行道。在软文操作中，其实这里面也有艺术，也有境界之分。 翻翻手头报纸杂志，软文境界之高低一看便知。境界高软文能够在轻易之间以无形胜有形，让你在不知不觉中接收企业想传输信息，而境界差软文要么被读者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆看成垃圾广告一样，看也不看一眼。 为了避免企业白白浪费广告公关费用，或花了钱、请她人吃了饭还要被她人看不起，遭人唾弃，我们这些做宣传就不得不“忍辱负重”、潜心钻研软文操作境界。 我认为，软文按境界高低可分为三种，企业需要对号入座，看看自己属于哪一个，方便确定以后努力方向。 垃圾广告 这类软文在报纸上常常看得到。它特点是：通常全部在报纸广告专版，极少有图片，有还加了边框，其内容从头至尾全部是王婆卖瓜似吹嘘企业，诸如产品技术怎样高、功效怎样强等等；标题大全部缺乏创意，地址、联络人、电话全部显著地标注在文后，像是生怕她人联络不到似。 这类软文几乎全是付费，因为对于报纸来讲，这些版面是看成广告版面销售。真正看报纸内容读者通常连看全部不看一眼就翻页了。所以它传输效果极差。企业为这种软文花了大量广告费用，却得不到良好效果，实在是可惜。 很显然，这类软文是境界最差。不过大多数企业却停留在这个阶段。它们往往疲于应付产品研发、资本运作、销售渠道等工作，广告制作也全部全权交给广告企业去做，而对软文方面根本不重视。 那么，怎样进行改善呢？ 首先要在观念上搞清楚软文和平面广告不一样。软文完全以文字表现，它经过读者逐字阅读来传输内容，所以，软文有没有效果，首先是看它能不能吸引读者阅读爱好。而平面广告则不一样。一个含有创意设计，一幅极富冲击力图片，或是几句富有诗意短句，全部有可能给人以无法抗拒感染力。所以，软文制作必需充足注意到这些差异，要扬长避短，决不能将软文用操作广告方法来处理。 具体来说，要坚持两点标准： 第一，一定不能放在广告版，文章周围最好全是正文，最好是和企业所处行业相关专刊、专版、专栏。也不能发表整版，那样也有广告嫌疑。什么？正文版面搞不定？那可不行！广告版面里出不了好软文！没有条件发明条件也得搞定！ 第二，文章撰写要求无商业气息，严禁自卖自夸式口吻，尽可能回避易让消费者认为文章是广告一切名词、图片和形式，假如不是尤其需要，不要留下联络方法。你认为有点可惜？是可惜，不过必需这么！软文不是广告，它要改变是消费者观念、认识，假如是营销方面信息，完全能够在更具冲击力广告中表现。 正面报道 这类软文属中等境界。即使这种形式新闻报道常常引发新闻界部分有识之士反感和批评，不过不可否认，这已经成为一个普遍现象了。它们常常出现在报纸正文版面，特点是文章篇幅不大，属于新闻报道式。当然，其内容是以媒体视角来报道企业，在字里行间或含蓄或直白地把企业赞扬一番。这类软文实质是企业花钱购置媒体“公正态度”，从而为企业进行 “客观”宣传。因为它们是新闻形式，大多数读者全部看，所以这种软文还是有些阅读率。不过，伴随“有偿新闻”泛滥，读者眼睛也越来越亮，对于部分显著带有倾向性报道，她们也是心知肚明，这迟早要影响到文章阅读率。 这类软文需要注意是：一要预防编辑、记者将报道写得过于平淡，甚至有些负面味道（后者可能是公关未做好）；二要预防她们不负责任，把企业给宣传资料不加改动就照发，要把稿件调子定在不是显著吹嘘感觉上。 你认为她人应该“拿人钱财替人消灾”，一切全部给你做好？非也非也。她们到时候全部很忙，没有心思逐字逐句符合你意思，况且这种稿件对她们来说简直和垃圾没什么两样，很多稿子给你写出来全部不愿署真名，在生活压力和生命尊严之间，她们也时不时会加以权衡。切记切记。 “三赢”做法 软文最高境界是：不管你怎么看全部极难确定它是不是软文。它是“三赢”，即读者、媒体、企业三方全部获益。这类软文说起来较为复杂，从某种意义上说，这种软文已经不是一般意义上“软文”了，而是媒体自发地发表出代表其“公正性”文字。它通常分为两类，一类是企业无需付费，文章中内容是企业提供很有价值东西。另一类则是媒体付费采写相关某企业正面或中性报道。总来说，这种软文特点是：媒体产出了有价值文章，读者取得了有益信息，企业经媒体报道提升了著名度和美誉度。这种“三赢”结果应该是全部软文操作人员梦寐以求。 三种境界软文一经列出，高下立判。不过，怎样达成“三赢”境界呢？这里有一个经验和悟性问题。 经验，就是要对媒体运作了如指掌。因为软文这种传输载体是企业和媒体互动结果，所以要创作出好软文，就要求具体操作人员必需充足了解媒体运作特点，要对新闻传输规律有一定了解，并对新闻事件有很强意识。 悟性，则全在你用心不用心，能否如痴如醉地去钻研，达成忘我境地。 当然，这并不是说没有方法、技巧可循。在后面我会说到我们常见部分思绪和方法，谁说成功没有捷径呢？ 挖掘新闻点寻求宣传亮点是很多企业颇为头疼事情，其实这里面有很多技巧，掌握了它们，你就再也不会发愁软文没写了。 不可否认，企业是一个理性机构，没有漂亮人格化特点，它不像影视明星那样，有很多传奇可写，大多数企业是自成立之日起一步一步发展起来。可能就是这个原因，大多数企业在面对媒体时，总认为没有什么可说。 其实，在这个时代，越来越多人成为企业人，所以，也就有越来越多人关注企业人、事、物。从媒体视角来看，这里边充满着有价值东西。假如能用媒体眼光看待企业内部一切，你就会惊奇地发觉：原来自己企业还有这么多亮点！ 我认为，从企业以下多个方面最轻易挖掘到新闻点： 1、 产品。 假如你企业开发了很有价值新产品，这可能就是一个大大新闻。为何？因为：产品是推进社会进步物质基础。社会进步关键是经过产品来让大家感知。千万不要认为这么说是夸大其词，事实就是这么！你对自己企业开发产品也要从这个角度来认识，从中找出含有新闻性东西。 假设一个简单例子：假如海尔企业开发出了家用机器人这么新产品，相信只要你把消息透露给媒体，众多媒体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社会进步，媒体特点决定了它们必将关注此事。采取纳米技术家电产品为何能引发媒体广泛关注？就是因为这种技术是划时代，这种产品以前没有。要常常看到自己产品中“第一”，它给什么人能带来巨大利益，它和众不一样之处于哪里。 2、 领军人物。 每个企业领军人物全部有特点，不管是她性格、业绩，还是经历，全部有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有些人格”这个特点，把关键转向了活生生人身上。在读者眼里，这么文章往往可读性强，所以阅读率也就高。 实际上，自改革开放以来，中国已出现了不少企业界明星，而伴随企业家时代到来，这么明星会越来越多，她们也将像影视明星一样，受到崇敬、追捧。比如，史玉柱重出江湖引发媒体广泛关注，她本人也成了不少人偶像。这些人可能对脑白金并不感爱好，不过经过对史玉柱关注，她们也就会关注脑白金，关注上海健特。 现在很多报刊全部辟有些人物专栏，介绍各界人物成功和失败，经历和思想。软文操作人员要善于发掘企业领军人物亮点，这也是媒体需要极好素材。 3、行业地位。 有企业处于比较受人瞩目标行业里，因为媒体对该行业关注，所以这些企业也免不了被加以报道。比如，在互联网热潮时候，媒体争相报道了多种多样网站；在倍受关注电信业里，华为、大唐、波导、TCL、科健等等企业也自然成了媒体报道焦点。软文操作人员应该抓住媒体这一特点，立即将部分行业内动向、资料编成软文，提供给媒体，借以宣传本身企业。 这么例子在技术行业尤为多见。这是因为在技术行业里，行业标准改变速度快，部分企业本身就是“行业标准”制订参与者，所以它们往往掌握着最新信息。比如UT斯达康企业是中国小灵通系统开发商，它部分技术动向直接影响着中国电信相关政策。所以部分媒体常常经过从该企业了解信息而发表相关电信行业报道。这么，在媒体报道方面，这个企业常常能够占据比较主动位置。 4、事件。 有些企业本身并不引人注目，不过其发生事件却很有新闻价值。比如深处内地某小型企业忽然被某跨国企业吞并，因为媒体对跨国企业关注使得这个小企业也倍受关注。在微波炉行业里，格兰士是处于垄断地位，它能够达成行业同类产品最低价，不过原来从未包含此行业美企业忽然进入这个行业，而且把价格定得比格兰士还低，这立即成为一个新闻。 又比如苏宁、国美频繁价格战，和当年VCD行业标准之争等，也全部是较大新闻事件。当这类事件发生时，企业应立即和媒体联络，借媒体之力，把企业要说告诉大众。 5、活动。 有特点、有影响力活动大全部会引发媒体关注和报道。在这方面，部分广告企业、策划企业已经做得很深入了，企业对此也比较熟悉。这里需要强调是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体角度，充足挖掘活动社会意义，为媒体报道和评论做资料上准备。 6、企业管理方法。 部分成功企业经营管理方法逐步被大家所关注，所以很多媒体开始专门报道这类话题。比如中央电视台经济半小时节目、部分研究企业报刊如二十一世纪经济报道、中国企业家等常常会对企业做深入报道。所以，软文操作人员能够把有特点企业文化、有成效经营管理方法等加以总结，这全部会成为很有价值东西。 制作“标准件”软文操作初级阶段，就像手工作坊，来一个订单，做一件产品，不过经过一段时间以后，企业接触媒体多了，积累报道也不少了，这时就应该走向规模化、“产业化”。建立软文标准件是一个聪慧措施。 软文标准件就是把企业给外界说话统一起来，避免反复性工作，也避免了企业对外口径不一致现象。标准件必需很谨慎、细心地编撰，因为它代表着企业对外正式讲话。标准件一旦出台，就要立即在企业宣传、散发，最好让职员统一学习，这么就能够在不一样场所保持统一口径。 有企业有标准件，但仅仅是几篇介绍企业和产品文章，因为在多种报刊上全部用，结果让人看全部看烦了。我们有一个“模块化”标准件制作法，经过对各模块组合搭配，写出软文不仅口径统一，而且千变万化。 我们在企业数据库中建立了一个专门文件夹，其中包含以下多个模块： 1、企业历史。这里列出了企业自成立以来发生较大、有新闻价值事件、含有里程碑意义阶段，还经过内部采访，了解了企业从创建前到现在整个历程、小说，比如曾经碰到何种困难，是怎样克服；何种机会，又是怎样抓住等等。 2、企业规模。包含经营规模、人员规模、组员企业和营销网络等代表企业发展情况信息。 3、企业产品（业务）系列介绍。我们企业产品类别较多，所以分开做了介绍。但不管哪一个，介绍词全部突出了产品特征，并统一口径。 4、市场和行业地位。包含我们市场影响力、多种排名等。这一块我们通常立即加入新内容。 5、企业计划。包含企业制订一段时间内目标、战略发展方向、计划等。 6、企业方法。包含企业文化、管理理论、经营模式，也能够是独特经营管理策略等。 7、关键人物。包含企业董事长、总经理，还有其它部分在企业发展中举足轻重人。介绍她们见解、小说、轶事和部分简短语言花絮。这类模块我们很重视积累，并不停充实内容，对媒体曾经对她们报道加以整合。这方面做得好有，海尔张瑞敏“砸冰箱”、长虹倪润峰要求干部必看红楼梦等小说。 8、图片、影片库。比如企业标志性建筑、办公场景、关键事件场面、产品包装、广告图片和关键人物照片。 需要强调是，标准件自始至终要根据“寻求新闻点”思绪编写，要“换位思索”，充足考虑媒体和读者视角，切忌王婆卖瓜，切忌纠缠于产品功效细节而忽略真正含有新闻价值东西。 那么，到底什么时候利用这些模块，怎样排列组合呢？有两点需要注意： 一是要把握时机。要在时间方面要找到一个由头。比如新产品上市、取得奖项、大项目标中标、和其它企业建立合作关系、本行业突发事件和企业诉讼等等。二是要有针对性。不一样报刊有自己背景和特色，而不一样版面内容侧关键不一样，这么，最终软文风格也一定不一样。不过，因为需要资料全部起源于软文标准件，它们基础内容是一致。