浅析汶川黑色旅游的营销对策.doc

Abstract
The paper from the definition of dark tourism and summarized the current development status of dark tourism domestic and overseas, as well as the dark tourism resources in Wenchuan. Moreover, the paper explored and discussed the positioning of target market for dark tourism, based on the analysis of dark tourism source markets in the three aspects of geography, population and purchase behavior. Eventually, several marketing strategies about dark tourism in the four aspects of products, price, marketing channels and sales promotion were proposed according to the target market of dark tourism.
Key Words：Wenchuan, dark tourism, marketing strategies

引 言
2008年5月12日，四川省发生里氏8.0级强烈地震，此次地震造成了严重的生命和财产损失，更使四川旅游业遭受重创，但也给四川旅游业带来了发展机遇。四川省政协委员、省社科院区域经济研究所研究员王新前2008年曾提出一项尽快开放“黑色旅游”的建议，并在省政协网站公开发布。他表示四川省应最早于2008年国庆,最晚于2009年元旦向海内外隆重推出汶川大地震“黑色旅游”但黑色旅游的开发在我国还存在很大的争议，大部分的研究是针对于黑色旅游的开发，关于黑色旅游营销的相关文献较少。本文结合前人对黑色旅游的理论研究，对黑色旅游营销展开讨论，希望这些方法、策略和结论可以对全国其他省的黑色旅游开发市场营销工作有一定借鉴意义。
1.黑色旅游的定义
黑色旅游(Dark Tourism)是近年西方旅游界所提出的新概念。英国学者I．Lennon和M．Foley在所著的《Dark Tourism》一书中，首次对Dark Tourism作了较为科学的定义，即举凡与人类历史的悲剧如战争、屠杀、人权迫害、政治谋杀、奴役剥削等相关的地点或地标皆可发展为黑色旅游或观光的景点。西顿Seaton(1996)进一步加强了该定义的研究，指“完全地或部分地被现实的或象征性的不幸事件的动机所驱使的旅游”。Stone P．IL(2005)提出另一个关于黑色旅游的概念，黑色旅游将体验痛苦为主题，从而造访参观那些已经发生真实死亡或重现死亡的遇难地和展览地的活动。黑色旅游现象引起了广泛的关注，还出现了类似研究内容的一些其他术语，譬如“死亡旅游”、“黑色景点”、“暴力遗产”、“不和谐遗产”和“悲暗观光”等。
综上所述，可将黑色旅游定义为：旅游者通过亲自对灾难发生地、灾难纪念地的游览或运用科技手段模拟灾难旅游情景的游览体验，从而获得缅怀、追忆、教育、警示等目的的旅游体验活动。该定义既包含了游客的外在行为活动，又体现了游客内在心理活动和旅游的教育警示功能；既体现了黑色旅游的特点，又注重了黑色旅游的体验因素宜东红.基于黑色旅游视角下汶川灾后旅游重建研究[J].乐山师范学院学报，2009（9）：76-77
。
2.黑色旅游发展现状
2.1 国外黑色旅游的发展
1996年，苏格兰大学的马尔科姆.福利和约翰.伦农首次提出“黑色旅游”现象，随后出现了“黑色景点”（black spot）、“死亡旅游”（thana tourism）、“暴力遗产”（atrocity heritage）和“不和谐遗产”（dissonant heritage）等概念。2000年，这二位教授合作出版了《黑色旅游：死亡与灾难的吸引力》，黑色旅游现象开始引起广泛的注意。
欧美学界认为，对黑色事件的恐惧和向往也是引发出行的重要动机，黑色旅游活动其实由来已久。比如基督教徒们早就作为朝圣者去了耶稣殉难处，古罗马也早就存在了角斗士。1815年，滑铁卢战役的时候就曾有贵族在安全距离处观看。美国内战最早的战场(现位于弗吉尼亚的马纳萨斯镇)在战争开始的第二天就作为景点出售了。 “9·11”事件后，美国世贸中心废墟也成了许多旅游者行程路线必不可少的部分。2005年，飓风袭击新奥尔良，损失惨重。4个月过后，当地一家旅行社推出了“卡特里娜灾难之旅”，立刻受到了媒体的关注，也受到美国游客的欢迎。作为对遇难者的怀念，每位游客所付出的35美元团费当中，有3美元直接用于灾区的救助。适时适地的黑色旅游开发不仅突出了旅游业的社会效益，也为旅游产品创新带来了启示胡传东.论黑色旅游开发[J].特区经济，2007（8）：191
。
2.2 国内黑色旅游的发展
在国内，由于黑色旅游发展的阶段性和敏感性以及中国传统稳健、内敛性格的束缚，黑色旅游在国内的发展倍受争议，尚在起步中。
近二十年来，旅游业发展迅速，旅游需求日趋多元化，为黑色旅游产品开发提供了广阔的市场，业界在黑色旅游开发方面做了一些有益的尝试。希望集团拟在四川省茂县叠溪地震遗迹投资开发我国首个集休闲、旅游及教育为一体的黑色旅游景观。2006年8月，横店影视城江南水乡景区的“暴雨山洪”项目开始运营，这是国内第一个具有影视特色的黑色体验式旅游项目。四川地震发生后，都江堰市借助于6月14日世界文化遗产日推出关爱世界遗产、感恩全社会震后特种旅游线路，每天限量接待游客，时间定为3个月，迎来了救援参与者代表与国内外嘉宾、各地游客共4000余人，他们成为都江堰震后第一批游客。
在理论研究方面，除胡传东，罗仕伟以及李经龙，郑淑婧对黑色旅游进行了开发探索
外，蔡书良，邹盛贵和许林，孙祖桐分别对灾害性旅游资源和地震旅游资源等进行探索黄璨,张俊霞.黑色旅游资源文化内涵研究[J].现代商贸工业，2009(2)：24
。
3.汶川黑色旅游发展概况
3.1 汶川黑色旅游资源
汶川地震的重灾区包括汶川、北川、绵竹、什邡、青川、茂县、安县、都江堰、平武、彭州共10个县(市)刘世明,李蔚,刘晓彬.灾难遗址地旅游资源开发研究--以汶川大地震旅游环线设计为例[J].海南大学学报人文社会科学版，2009（2）:76
，其中汶川县各旅游景区景点都遭受到了程度不一的破坏。为了汶川县的旅游发展，汶川县将利用自身丰富的旅游资源，重新打造汶川旅游。其中，映秀镇、萝卜寨、三江生态旅游景区等都保留着地震因素，有着自己独特的地震主题，并包含了地震旅游体验的众多要素。
一、 映秀镇
重建的映秀镇将会采用先进的设计理念、技术和建材，建造出防震减灾的地震博物馆群。在未来一两年内，映秀镇将建成地震遇难者公墓、地震遗址公园、地震遗址观景平台、地震纪念馆和地震纪念广场等各旅游景点。为配合势必来临的“地震遗址游”的热潮，该村将建成一系列的旅游配套设施，包括川西文化住宿区、川西特色步行街、藏族文化居住区、藏族商业风情街、民俗文化展览馆、旅游接待中心等。
二、 萝卜寨
萝卜寨有着4000多年历史，5.12地震使这个古老羌寨被摧毁殆尽。震后的萝卜寨重建工作是将旧寨不到1/3的部分修旧如旧，近1/2局部恢复，其余作为地震遗址区。在新萝卜寨里，崭新的房屋依然是黄泥墙面，不同的是黄泥里裹着的可抗8级地震的钢筋水泥结构，这既保留了原有的羌族风情又达到了抗震要求。在老寨的旧址上复建的萝卜寨，除了保留一些损毁的房屋外，还将修建地震遗址纪念景观。新寨与老寨形成的两种截然不同的景观，将成为萝卜寨旅游的看点。
三、 三江生态旅游景区
三江生态旅游景区属于极重灾区之一，经过一年多的灾后重建，景区内新建了水乡藏寨、瓦寺土司行宫、游客中心、藏家风情园、明月湖、明月亭、藏家乐群、4公里多的生态步行游道等；森林小火车、骑马、篝火晚会、野战、穿越、野营等旅游项目全部恢复。旅游硬件设施全部提档升级，原有的三星级酒店按照四星级重建，景区停车场面积相比以前翻了几倍。作为地震的重灾区，三江景区内保留了不少地震元素，游客可以看到滑坡、房屋倒塌的痕迹。值得一提的是，在景区白果坪，地震造成山体垮塌后，山崖上形成了一条惟妙惟肖的巨龙图形。
3.2 汶川震后的旅游形势
“5.12”大地震，对汶川的旅游资源造成了巨大的损失，但更多的人因为地震而知道汶川。其中，有人因为地震而对汶川产生了畏惧情绪，也有许多人因“黑色旅游”而对汶川产生了兴趣，许多游客自发地前往汶川参观地震遗址，凭吊在灾难中消逝的生命。
2009年的“清明节”--4月4日-6日，汶川县共接待游客2580 人次，实现旅游收入 72.80万元。景区共接待游客999人次，门票收入2.12万元，三江景区接待游客233人，门票收入0.60万元；萝卜寨景区接待游客342人，门票收入0.11万元；卧龙景区接待游客 424人，门票收入1.41万元。
2009年“五一”假期，正值“5.12”地震周年祭，大量游客涌入地震遗址区，开展祭奠、缅怀、慰问、游览等活动，地震遗址区的旅游市场持续升温。据统计，“五一”期间，地震遗址区中车流量较平时至少增加了一倍，来自渝、湘、贵、粤等地的车辆明显增多；震中映秀镇的游客达到顶峰，3天共接待游客近2万人，是平时的数倍。
从2009年清明节汶川旅游统计数据及“五一”黄金假期期间映秀的接待情况来看，汶川地震遗址旅游前景较为乐观。
4．汶川黑色旅游的客源市场分析
4.1 按地理变量细分
旅游者会因所处地理位置的不同而产生不同的需要和偏好，且市场潜量和成本费用也会因市场位置不同而有所不同。来汶川旅游的游客主要包括省内、省外和海外市场三个部分。可进行如下市场细分：
一级市场：省内市场。以成都、成都周边和重庆游客为主
二级市场：省外市场。京津唐、长三角、珠三角和对口援建省市的城市
三级市场：国内其它地区及海外市场。海外市场主要指北美等传统旅游客源国
4.2 按人口变量细分
4.2.1 按年龄和性别细分
人口年龄变量是细分旅游市场最主要的变量之一。据美国研究，20岁至64岁之间的人出游率最高，其中35岁至44岁之间的人最富有旅游的活力。按照人口年龄段，旅游市场可细分为青少年市场、中年市场和老年市场。其消费特征如表所示
表1 不同年龄消费群的消费特征表程菻,朱生东.《旅游市场营销》[M].合肥工业大学出版社，2005.8：61

细分依据
特征
青少年市场
年轻、活泼、喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好
中年市场
比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短
老年市场
怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量
前往汶川旅游的大多是散客自驾游，消费水平高，根据这一旅游方式，再结合不同年龄消费群的消费特征以及现今出行的情况可以得出，前往汶川的游客主要以25-44岁年龄段的中年游客为主。
在性别构成比例来看，由于黑色旅游活动产生的需求不同，男性会占出行比例的多数，但随着妇女社会地位的提高，无论从工作需要、心理需求还是经济能力等方面都为女性旅游市场注入了极大的活力李红,郝振文.《旅游景区市场营销》[M].旅游教育出版社，2006.10:83
，女性市场已开始慢慢的与男性市场持平。
4.2.2 按收入和受教育程度细分
从收入水平构成来看，前往汶川黑色旅游的参与者主要以中等收入阶层为主，因为旅游需求产生的客观因素之一是具有足够的可随意支配收入，中等收入阶层拥有一定的较高而且稳定的可自由支配收入，所以说中等收入阶层是支撑汶川黑色旅游发展的主体性力量。
在学历层次上，由于黑色旅游的特殊性，决定了黑色旅游的游客主要以高中及其以上学历为主。这是一个具有较高学历、较高思想觉悟和政治素养的群体，因为只有拥有一定的知识积累才能产生黑色旅游的需求，也才能真正理解黑色旅游的文化内涵。
4.3 按游客购买行为变量细分
4.3.1 按购买动机细分
黑色旅游能让游客感受到危险和刺激但生命不会受到威胁；感悟到自然和生命，从而更加珍惜生活。从动机看，黑色旅游内容包括刺激要素(满足旅游体验性)，感动要素(突出教育功能性)，炫耀要素(迎合服务独占性)朱俭,何海群.黑色旅游的旅游动机浅析[J].湖南医科大学学报（社会科学版），2008（1）:92
。黑色旅游开发目的之一就是揭示历史，珍惜今天，预见未来。灾难发生后灾难地及灾难地的救援活动不断地展示在人们面前，所有的人实际上自觉不自觉地成了灾难的参与者、经历者，从而产生了巨大的情感维系。去往汶川旅游的游客主要是中青年以及青少年学生，他们的动机是一致的，是到自己关注过的、亲历过的灾难发生地看看，满足人们看看灾难的新奇心理以及感受大自然的震撼教育。
4.3.2 按购买时间细分
旅游活动的时间性、季节性非常突出，黑色旅游作为一种新兴的旅游形式，在时间分布方面与全国、全省旅游业发展的规律具有一致性，即游客的出游活动主要集中于周末、“五一”黄金周、“十一”黄金周、春节黄金周以及寒暑假期，这几段时期的旅游接待量和旅游收入之和都要占到全年总量的80％以上。而且每年5月12日，很多人都会去参加汶川特大地震周年祭祀活动。从2009年前往汶川旅游的情况来看，黑色旅游的购买时间相对比较集中。
4.3.3 按购买方式细分
黑色旅游发展刚刚起步，很多人还未接受在地震灾区实施“黑色旅游”，且很少旅行社推出黑色旅游产品，经旅行社组团前往汶川旅游的较少。由汶川旅游局官网中对09年“清明节”小黄金周的旅游统计情况来看，清明小长假的游客以散客为主，大多是自驾游，自驾车旅游仍为汶川县的主流模式，旅游团队数量少汶川县旅游局.清明节旅游经济运行良好.
。由此来看以散客为主的购买方式限制了游客数量规模，同时也增加了游客消费支出。
5.汶川黑色旅游目标市场定位
5.1 从地域结构来进行的市场定位
黑色旅游的省内旅游市场份额大，相对稳定，且营销成本不高，未来仍然要着力培育和巩固，将其作为全省黑色旅游的基础性市场。省外市场是汶川黑色旅游市场的重要组成部分，但目前所占比例过小，应将其作为未来发展的重点，在促销上加大宣传力度。海外游客是汶川黑色旅游市场的重要补充。
5.2 从人口变量来进行的市场定位
在性别构成比例方面，主要发展以男性为主的市场，但随着女性出行比例的增加，在旅游设计方面，要多分析女性的需求，可以在产品加入更多的情感因素。
在年龄结构方面，以中年游客为主，由于这一群体具有精力充沛、收入稳定、消费限制条件少等优势，是进行市场开拓的重点领域；青少年市场出于大自然震撼教育需要，出游可能性很大，重复性高。所以这两个市场为未来开发方向。
在学历层次方面，中高学历的人员为主要客源市场，要求黑色旅游产品必须体现较强的文化性。
在收入水平构成方面，当前以吸引中等收入阶层为主，但不能忽略另外两个重要的市场：高收入阶层和一些特殊的低收入、无收入阶层(如学生)。这就需要我们在产品、价格、促销等各个方面采取必要的措施。
5.3 从游客购买行为变量来进行的市场定位
在游客购买动机上，游客主要的动机是到自己关注过的、亲历过的灾难发生地看看，满足人们体验灾难的新奇心理以及感受大自然的震撼教育。目前，我国黑色旅游产品总体上过于单一，应不断开发各种新产品，增强现有产品的参与性、体验性和娱乐性，使黑色旅游寓教于乐，有更强的生命力。
在游客购买时间上，游客出游过于集中于假期(寒暑假、周末及“黄金周”)，虽然这与我国休假制度有关，也符合一般旅游市场的特征，但80％以上的比例说明游客出游过于集中于假期。对于一些职业的人员，如：教师、学生、商人、公司高层主管等，他们在假期很自由，闲暇时间也很长，并且他们也是黑色旅游的主要目标游客群体，所以应采取多种产品、价格手段，加大对这些游客群体的促销，分散游客的购买时间。
在游客购买方式上，当前的目标市场为散客市场，旅游团队较少，在稳抓散客数量的同时，还将朝旅游团体方向发展，所以在销售渠道上，当前汶川黑色旅游景区(点)应联合旅行社共同推出黑色旅游产品。
6.汶川黑色旅游市场营销组合策略
6.1 产品策略
6.1.1 创新旅游方式
随着经济的发展，人们的思想和需求也随之改变，人们不再拘泥于过去单一的旅游方式，而更加注重个性和特色化的旅游，个性旅游已成为一个新亮点。从游客的购买方式来看，散客居多，大多是自驾游。在结合国内外成功的旅游管理经验，我们应该制定、完善自驾旅游服务系统。为自驾旅游制定相应的路线，设计适合自驾旅游的产品，将旅游景区、城镇、通道串联成线路产品，突出展示“吃、住、行、游、购、娱”、安全与氛围等旅游要素；并提供自驾旅游相关的服务，可以在各景点的衔接处设立自驾车咨询服务点，不但提供旅游咨询服务，还提供救援服务，以解决自驾游游客的后顾之忧，为自驾旅游提供便利；建立自驾车旅游信息网，除景点介绍、线路和产品推广、酒店预订外，及时准确地提供旅游交通图、路况和气象信息以及在线咨询等网络即时动态服务。
6.1.2 丰富旅游产品的表现形式
从震后旅游资源的增值因素来看，地震造成了大量的山体滑坡、路桥断裂、堰塞湖、建筑废墟等地震遗迹；留下了无数有纪念意义的学生用具、生活物品、遗书遗照等遇难者遗物；形成了众多的抢救现场、临时指挥部、救护站、安置点等救援遗存和许多可歌可泣的震撼心灵的影像视品，以及灾难面前，中华民族震天撼地的精神、全球友人伸出援助之手的宝贵可视资料，这些都是独特旅游资源，将其开发成旅游产品或制作成文化旅游商品，丰富黑色旅游产品。同时为增强汶川黑色旅游的吸引力，应在传统的参观教育活动基础上，努力体现黑色旅游的特色和接待专业水平，要逐步改善和提高展馆档次，改变简单的图片展示和橱窗式的文物陈列，使表现手段更加科学化、现代化和多样化。
首先，除了可在地震遗迹上建设展馆、陈列物品外，还可建立故事廊等。利用声、光、电等高科技手段使展览形式多姿多彩，增加与参观者互动的环节，让公众更好的认识地震。
其次，基于黑色旅游产品的公益性、学习型和参与性胡传东,罗仕伟.黑色旅游开发探索[J].重庆师范大学学报，2007(6):119—125
，可以开设一些参与性、体验性和娱乐性的项目。学习和教育应采取多种灵活的形式，改变旅游者认为的古板的说教方式，扩大游客的目标群体，提高来汶川旅游的游客的重游率。如利用保存下来的地震遗迹和救援遗存(如将临时安置点改造成为帐篷宾馆)，等通过住“救灾篷”、吃“救助饭”、听“救灾事”等形式，切身体验救灾的艰辛的“体验游”以及让游客参与地震演习，让参与者体验当大地震来临时，在办公室、餐馆、公共交通工具、学校以及家中，应该如何保护自己及援救他人。这样既可丰富产品的表现形式，进而又可使参与者体会到自然灾害给人们生活、心灵造成的伤害，以及感受到抗灾英雄的英勇及人性的伟大，从而孕育出珍惜今天幸福生活的心灵感悟；更可扩大产品外延，避免产品单调，又可与游客互动，活跃气氛，提高对游客的感染力，为旅游景区带来直接的社会效益和经济收益。
6.1.3 组合各种旅游产品

黑色旅游体验的特殊性和审美的严肃性决定了黑色旅游地难以打造旅游产品，甚至无法作为单项产品独立销售。首先要肯定黑色旅游产品的现实性和可行性，其次也要注意黑色旅游产品的适度开发。那么对于一个旅游目的地来说，将其黑色旅游产品与其他产品进行组合就成为必然选择，即与其他“颜色”进行有机配合，比如“绿色”生态旅游、“蓝色”水体旅游、“白色”冰雪旅游等等。
在旅游线路组合上充分认识到旅游者的情绪，具体措施有：将灾区周边休闲型、度假型旅游景区纳入线路组合当中，例如将著名的九寨沟一黄龙旅游区、蜀南竹海旅游风景区、卧龙自然保护区等与汶川地震旅游区结合起来，适当增加线路的休闲性、娱乐性。
6.1.4 巧借红色旅游发展之势
红色旅游与黑色旅游其目的、其共性较多，都是具有浓厚教育意义的旅游形式晏兰萍,洪文文,方百寿.红色旅游与黑色旅游比较探讨[J].井冈山学院学报（哲学社会科学），2008.5:111
。黑色旅游可以作为红色旅游的有力补充，实现旅游的教育功能。我们要做好这方面二者相融、相互烘托的广告宣传，使外界理解、接受二者之间密不可分的内在因素和前提条件。在做法上可以开展与之相配套的对四川死难的同胞的“缅怀游”；凝聚民族精神的“爱国游”；通过建设地震科技馆，进行地震科普知识的普及和教育，推出“地震科学游”等等。红色与黑色旅游共同弘扬人类爱心、凝聚民族精神、树立国家意识、感恩社会、追悼亡灵、领悟人生要义，使人们的人生观、价值观得到进一步升华。
6.1.5 建设羌民族传统村寨文化保护区
汶川地震重灾区恰恰是我国羌族人民传统聚居的区域，地震不仅造成大量财产损失，同时对当地羌族文化造成严重破坏，许多羌族古建筑遭到摧毁，大量珍贵文物被掩埋于废墟之中，一些掌握着本民族口传历史的老人在地震中死于非命。但地震的发生也使有关羌民族这个人口仅20多万的少数民族的话题活跃于媒体之上，令人们对其关注度大大增加。因此建设羌民族传统村寨文化保护区一方面为保护羌族文化创造良好条件，同时也可以作为地震灾区内重要的旅游吸引物，吸引全国各地的旅游者前来参观，促进重建后少数民族聚居地区的经济发展。
6.2 价格策略
6.2.1 阶段定价策略
汶川黑色旅游产品现处于产品的投入期，总体上应以较低的价格吸引消费者，从而较快打开市场，即采用渗透价格策略(低价策略)；以后黑色旅游产品进入到成长期和成熟期，旅游产品和服务较完善后适当提高价格，逐步转为正常价格。
6.2.2 折扣定价策略
一般来说，游客出游的时间过于集中于假期，针对这一问题，应利用季节折扣价格策略使游客购买时间分散。在旅游淡旺季采取不同的市场价格(我国物价部门规定．旅游淡季综合服务费可比平季下浮30％一40％，旺季可比平季上浮6％)，淡季如非假期、非纪念日、非周末等，在这一时间段实行较低价，旺季如重大纪念日、黄金周或周末等，在这一时间段则实行正常价或较高价，减少旅游的季节性对汶川黑色旅游的影响。
黑色旅游要注重社会效益和经济效益的统一，应对四川省居民实行团队、折扣等优惠价，以此促使旅行社更多的推出黑色旅游产品，对学生、教师、老年人、公务员等实行半票或免票优惠，对一些特殊群体，如地震中失去亲人的人、抗灾英雄及家属则实行免票制度，以扩大客源，刺激其他消费。
6.2.3 系列产品定价策略
对于来汶川旅游的游客，可以实行“一卡通”，旅游产品实行组合定价，如每张票可以在一定时间内游遍汶川有关的景点，使游客得到充分的优惠。吸引更多的游客在感受地震所带来的震撼的同时，又能深刻反思生命的意义与价值，提高人的思想道德品质。
6.3 销售渠道策略
黑色旅游市场应充分利用分销渠道网络化、系统化、规模化、专业化等多种特性，面向大众旅游市场迅速及时地提供多样化的旅游产品和服务苏日娜,《旅游市场营销》[M].北京:机械工业出版社，2008.2:220
。通过多种宣传促销手段，积极扩大散客客源。在此基础上，还应该发展团队市场，要积极与有关的企业、学校、科研院所及各类社会团体加强联系，努力开辟会议、社团、科考、修学、奖励等旅游市场，采取旅行社团队的间接销售渠道，以提高旅游者人数和旅游收入。汶川县应加强本地旅行社的建设，鼓励旅行社开发黑色旅游线路，大力提高组团能力；在现有的基础上，进一步加强与外地旅行社尤其是主要客源地有实力的旅行社的业务联系，在景点门票、酒店价格等方面提供旅行社、景区景点、酒店“三赢”的优惠价格空间，形成更大的批量销售优势。
同时，要通过网络营销这种全新的营销方式。利用电子商务作为传统的销售渠道的补充，直接向旅游者销售，还可以联合几家景区合作建立共享的网站，进行网络营销，开发潜在客源。
6.4 宣传促销策略
6.4.1 广告促销
在电视、报纸、杂志、网络等媒体上刊登广告，注意运用适当的文字、语言和声调，广告标题尤其要醒目易记，新颖独特，以尽可能少的语言表达尽可能多的信息舒晶,《旅游市场营销》[M].上海:上海交通大学出版，2007.8:266
。在旅游专刊上，推出各种黑色旅游精品线路，图文并茂；利用512地震周年纪念，媒体对汶川的高度关注之时，适当的宣传汶川的黑色旅游景点。宣传汶川黑色旅游，还可以主动与国家级、省级、市级旅游官方网站合作，发布黑色旅游广告。鼓励来汶川的游客，积极撰写博客．进行博客旅游美文评选，发放纪念品，以游客的身份宣传汶川黑色旅游。
6.4.2 口碑宣传促销
许多游客出游前很注重了解曾到过旅游目的地游客的评价，其他人的体验对他们而言具有重要的参考价值。要使旅游者在进行黑色旅游活动时，留下良好的口碑，必须做好以下几点：第一，人人都是黑色旅游的形象代表，坚强是其核心。发展汶川黑色旅游，更应该强调汶川民风热烈、坚毅，因为这种文化是黑色旅游文化发展的生命力所在；第二，提供给旅游者高品位的黑色旅游核心产品及具有高追加价值的产品，如卫生的餐饮产品、优质的购物产品和健康的娱乐产品；第三，给旅游者提供良好的服务，不仅包括导游、餐饮、交通等常规服务，而且包括医疗、保险和救护等增殖服务。因此为了打造黑色精品线路，汶川黑色旅游既要提供好的产品，更要提供良好的服务，即在“硬件”和“软件”两个方面都要得到游客的认可和赞许，从而发挥“口碑”效应，使游客为汶川的黑色旅游充当义务宣传员。
6.4.3 网络宣传促销
网络宣传是现代和未来时代的主要宣传媒介之一。要重视汶川黑色旅游网站的建设，聘请计算机专业人士、旅游专家共同建设，网页内容与形式设计尽量考虑潜在客户的特征与需求，色彩不要太凝重，要有春天的朝气蓬勃，对汶川这一旅游目的地的作全面介绍、提供黑色旅游产品相关的各种信息，使之成为黑色旅游景区(企业)和旅游者信息交流的平台。同时在天涯或各大论坛里发布黑色旅游活动，与网友形成互动，在互动中形成口碑宣传。
7. 结语
“黑色旅游”作为一个刚刚起步的专项旅游形式，虽说其发展中存在较多亟待解决的问题，笔者相信合理利用地震造成的黑色旅游资源，在地震灾区进行旅游开发，将会对灾区的经济、社会、生态带来良好的效益，可以使灾区重建工作朝更快、更有效、更和谐的方向发展，加快灾区社会经济的恢复与产业结构的升级，并使灾区人民从旅游发展中受益。本文将汶川县作为一个典型案例进行分析，以当地黑色旅游发展条件和现有市场条件为基础，进行相应的市场分析、定位和营销策略组合，总结出适合本地发展的市场营销战略和策略。

目 录
第一章 总 论 3
1.1 项目名称 3
1.2 项目建设单位及建设单位简介 3
1.3 项目可行性研究报告编制单位 4
1.4 项目可行性研究报告编制的依据 4
1.5 项目建设地点 4
1.6 建设目标、改造模式和建设内容 4
1.7 项目总投资及资金筹措 5
1.8 结论及建议 5
第二章 项目背景和建设的必要性 7
2.1项目提出的背景 7
2.2项目建设的必要性 13
拆迁目标、建设规模和内容 17
3.1总体目标 17
3.2 拆迁模式 17
3.3 建设规模和内容 17
第四章 建设条件与场址 18
4.1项目地点 18
4.2自然条件 18
4.3市政基础设施配套条件 19
4.4 原材料供应与保障 19
第五章 工程技术方案 20
5.1 拆迁补偿安置政策依据 20
5.2补偿安置方式 20
5.2.2 土地补偿办法 21
5.3补偿范围与对象 23
5.4拆迁总体设想 23
5.5 拆迁示范区（M区）实际调查情况 24
5.6 拆迁安置计划 27
5.7 拆迁工程 29
第六章 环境保护与评价 32
6.1 环境质量标准依据 32
6.2 建设地点环境现状 32
6.3 环境保护原则 32
第七章 组织机构与劳动定员 35
7.1 机构设置 35
7.2 劳动定员 36
7.3 建设管理 36
第八章 项目实施进度建议 38
8.1 建设进度计划 38
8.2 项目建设进度表 38
第九章 工程招标 39
9.1 总则 39
9.2 招标内容及范围 39
第十章 投资估算与资金筹措 40
10.1 估算的范围和依据 40
10.2 项目总投资估算 41
10.3 资金使用计划与资金筹措 41
第十一章 经济效益评价 45
11.1 出让土地收入估算 45
11.2 效益测算 45
第十二章 社会效益与风险分析 46
12.1社会效益分析 46
12.2风险分析 47