上海某公司低成本营销.doc

内容为网络收集 仅供参考低成本营销上海杰信咨询有限公司，始于1997年。是业界公认的中国顶尖咨询公司。在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。杰信拥有自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型以及低成本品牌营销工具，确保企业在快速提升销售的同时打造强势品牌。在企业文化咨询领域，杰信独创“企业文化咨询九步法”最具实效性，是众多集团企业开展企业文化建设的首选方法。许多国际顶尖的咨询公司都大量应用杰信分析工具，杰信的原创理论和模型已成为业界标准。成立至今，杰信为昆仑润滑油、海信、格兰仕、西子联合、南京地铁、华燕地产、安莉芳、新华文轩、久大盐业、舍得酒、衡水老白干、沱牌曲酒、古越龙山、香飘飘奶茶、蜡笔小新、金娃、乐百氏、六和肉食、蜂之巢等数百家著名企业提供了卓越的品牌战略咨询服务，并为兰炼、银河电子、久大盐业、南京地铁等数十家大型集团企业成功实施了企业文化型CI导入工程。一、 大开大合，进入蓝海蓝海战略的本质就是进入无竞争领域或低强度竞争领域，翁向东老师在96年给企业家上课的时候就已经提出进入无竞争领域的营销观，并且总结出“变脸、再定位、加一加、减一减”的具体方法论。在实战中，杰信更是以非凡的洞察力和创造力，不断引导企业发现无竞争领域并长驱直入。杰信在服务小蜜蜂时发现，经常来往上海武汉两地的人们，免不了要寻找当地最有特色的礼品带回家送人，而谈到湖北礼品，首先自然是鸭脖子、孝感麻糖之类的低廉礼品。但是作为商务礼品，这些肯定是上不了台面的。一些知名的烟酒虽能代表湖北地方价值，但却无法赋以健康，也不合适。杰信团队结合楚文化和历史，借力“天下蜂蜜半出湖北”和“湖北蜂蜜尤以神农为佳”的既有认知，将一款神农架的蜂产品打造成一种价值高、健康而又能代表湖北的好礼品楚蜂神韵，成功开创出一片蓝海。该产品迅速被消费者接受，成功打入湖北的礼品市场。品类创新是进入蓝海的一个重要手段。在杰信的营销观中，品类创新未必是某种技术或标准上的革命性突破，关键核心是在原有的产品中提出新的概念进行全新包装，改头换面，给消费者带来全新的记忆冲击，不仅能有效促进销售，更能给消费者留下深刻的品牌印象。09年杰信在服务蜡笔小新幽沫奶茶时，就巧妙地借助消费者对五谷的健康认知，加入“纤体”概念，开创了“纤体五谷奶茶”品类，在对目标消费群具有强烈的吸引力的同时又轻松地与竞争对手形成差异化竞争区隔。二、 犀利的差异化杰信认为，品牌的本质是差异化。在这个个性化生存的时代中，差异比完美更重要，唯一比第一更重要，要让自己从众多竞争对手当中脱颖而出，让消费者看到、记住并爱上自己，就要找到自己的独特品牌个性，赋予品牌与众不同的形象气质。杰信要做的就是帮助客户找到不同，做到不同。 杰信在服务蜡笔小新幽沫奶茶时发现，立顿、香飘飘、优乐美等竞争品牌诉求大同小异，都是以奶茶带来的愉悦、温馨、甜美感觉为出发点，结合奶茶的属性认知和消费者心理特点，进行感性价值诉求，让消费者对号入座。如果蜡笔小新的奶茶产品走“愉悦、温馨、甜美”的路线，几乎毫无胜算：清新不过香飘飘，浪漫不过优乐美，知性优雅不过立顿。杰信敏锐地发现，幽默是现代社会的稀缺资源，是人际关系中的润滑剂，是引爆开心效果的导火索，是解除压力的一剂良药，幽默不需要人人具备，但人人都喜欢。“幽默”就是幽沫奶茶犀利的差异化定位：在生活乏味、压力大的当下，以倡导“幽默”的价值观与生活理念深深触动了消费者的内心世界，并与香飘飘、优乐美、相约等品牌形成明显的区隔。找到竞争品牌的软肋，不与竞争者打对称的战争，把游戏规则转移到对己有利的战场。也是差异化的重要手段。杰信为金娃果冻规划的“营养果冻”的核心价值就是针对市场上的果冻普遍只是好吃好看，而妈妈们普遍不赞同孩子吃果冻的事实，巧妙彰显竞争对手的软肋，又突出了自身的优势，被评为“年度中国最具有创新力案例”。三、 产品创新1、产品的趣味化创新营造美好的情感体验食品饮料营销呈现明显的情趣化、娱乐化、时尚化的趋势。从品牌定位、广告语、广告创意、包装、使用方法、内容物、外观、内附赠品等角度进行趣味化创新，让消费者觉得有趣、有意思，营造一种快乐的情绪体验，将让产品从同质化竞争中脱颖而出。杰信为蜂之巢策划的黑色的“黑蜜”产品，本身就具有很强的趣味性，再配上杰信为其创作的借力奥巴马上台的公关炒作“黑马入白宫、黑蜜蜂之巢”，立刻成为蜂产品市场的一匹黑马。幽默奶茶的细瓶装、明目饮料的韩化包装风格、蜂之巢女性蜂蜜包装的美容品化都通过产品的趣味化创新提升了独特的情感体验。2、情趣化与审美化命名产生心理认同情趣化的名称犹如美女会说话的眼睛，让人过目不忘，迅速拉近产品和消费者的距离，把产品铺到消费者心里去。杰信在帮助蜡笔小新打造奶茶品牌时，首先就通过一个极富情趣和个性的品牌名“幽沫”，达到了出奇制胜的效果。“幽沫”利用了消费者对“幽默”的喜爱，让消费者看到产品名称时就能与之共鸣，产生“甚合我意”的想法，迅速拉近了与消费者的距离，为产品的成功上市起到事半功倍的效力。四、 提升信息表达力1、 以高信息表达力的全新概念低成本彰显卖点高度差异化与个性化的全新概念天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，可以低成本提升信息表达力，提高销量和品牌资产。杰信在服务小蜜蜂时，为其蜂王浆产品提炼出一个“3300高原王浆”的全新概念，使得原本平淡的销售立刻风生水起。大家都知道，蜂王浆是个好东西，但不同品牌的蜂王浆放在一起，消费者就无从分辨好坏了，只能从价格、包装等去判断了。杰信以“3300高原王浆”这一极富表达力的全新概念为最好的王浆确定了标准，很快得到了消费者的关注及价值认同。消费者主动地以这个标准来衡量产品的品质，产品想不热卖都难。2、 犀利、极具吸引力的广告语广告语对食品饮料的品牌传播起到画龙点睛的作用，杰信在广告语创作上的高度和水平为在业内有口皆碑。舍得酒“品舍得酒，感悟智慧人生”、“舍得，一瓶可以放进书房的酒”、“好当家海洋食品健康无公害、中华好当家”、“幽沫奶茶不要寂寞要幽沫”、“香格里拉干红离太阳最近、距凡尘最远”、“三沟酒一杯坦荡三沟情”都获得了客户和市场的好评。五、 对号入座迅速提升消费欲望与品牌亲和力在传播中，巧妙地暗示品牌与消费者的关联，让消费者产生“这就是我特别需要的品牌”的心理感受和亲和力，即对号入座。杰信服务香港明目功能饮料时，一句“我的上网装备”将目标消费群（长时间用眼的上网人群）清晰锁定，在强化产品本身有益眼睛的功能诉求之外迅速拉近与网友的距离，同时又与市场上大多饮料产品形成明显区隔，产品一经问世立刻对消费者形成极大的吸引力。六、 整合运用各种营销策略与传播手段去创造碳变金刚石的几何力木炭、金刚石，同样是六个碳分子构成，仅仅是排列不同，前者脆弱得不堪一击，后者坚挺有力。杰信擅长用整合的手段，将产品、价位、分销、公关、SP等有机地排列组合，系统部署又重点突出，铸就撕裂市场的最锋利的剑，让市场呈现几何级增长，创造1+12的奇迹。杰信在为久大品种盐制定营销传播战略时，首先精确定位目标消费群，选准极易突破且能承受高溢价的消费群，并把握入市成功的KFS（关键点）：以低成本的传播组合拳形成品牌的高曝光率提升品牌的知名度与熟悉感，并创造性地让消费者具象地接触和体验产品；同时用万众瞩目的事件行销、新闻炒作呼应常规的影视、报纸与终端，使品牌跃上新的台阶；并且坚持软文渗透，社区科普、专家座谈等与消费者深度沟通，以此撬动市场、深挖市场。 七、 事件行销及公关炒作、联盟营销1、事件行销及公关炒作，低成本提升品牌善用“眼球聚焦、万众瞩目”的事件行销、新闻炒作、软性宣传等超低成本的传播武器，可以帮助企业营造势能，创造性地培育市场。 09年2月20日及2月21日，美国总统奥巴马宣誓就职当日，杰信策划的一则“黑人当总统，黑蜜蜂之巢”的1/4版广告出现在大篇奥巴马的相关报道之中，巧妙地与整版报纸新闻结合起来，相当于让整个版面都成为蜂之巢广告的一部分，不仅大大增强了广告效果，还瞬间使得黑蜜在江城人民中自动传播起来，经测算，达到了常规投放形式10倍以上的效果。2、联盟营销搭建多赢传播平台用一瓶水换取沙漠中的一袋黄金“嫁接多赢传播平台”更是把资源利用率上升到极限的策划方法论，“我们要帮客户用一瓶水去换沙漠里快渴死的冒险家的一袋黄金”这是翁向东经常说的一句话。杰信用这个方法论帮助舍得酒频频进入高端场所进行深度推广，节省下大量广告费。久大营养盐与高端酒店的联盟营销，既实现销量提升又利用酒店这个阵地免费传播品牌。八、 势能招商瞬间引爆经销商的热情多年的招商实战，让杰信深刻洞察招商的本质引爆渠道的信心与预期，并总结出让经销商心动的11点：1、 行业的成长性 2、 技术、产品、成本的综合竞争优势 3、 投资者的战略决心 4、 企业的战略与策略的正确性、系统性、专业性 5、 品牌传播与促销预算6、 一流的品牌传播与市场开拓策略（广告语、影视广告、终端物料、新颖的促销品、整合传播策略、新闻炒作、新产品动销）7、 企业团队的水平与整体市场服务 8、 渠道各层级的利差与返利 9、 市场秩序的维护减少窜货与砸价 10、 样板市场的提升与合理放大宣传 11、 与企业的感情 在此基础上，杰信的势能招商策划，可以低成本营造出强大的势能，对经销商形成强烈的冲击，极大地提升经销商的信心、瞬间引爆经销商的热情。在杰信策划的幽沫奶茶09年品牌推广发布会暨招商会上，经销商订货热情高涨，一周内打款就达到了2780万元，比蜡笔小新原先的期望值1500万几乎翻了一番，迎来了“开门红”。蜂之巢专卖店的招商、明目饮料招商都运用杰信势能招商的方法论，取得了赫赫战绩。九、 如何提升并维持高铺货率营销中有个基本规律：铺货率与销售表现呈正比关系，铺货率高的企业，其销售相对来说也比较大，因此扎扎实实提升并维持高铺货率是市场成功的基础。杰信认为，提升并维持高铺货率，必须双管齐下：制定销售人员和经销商的铺货率考核机制。首先根据现有公司铺货情况，设定一个合理的铺货率指标。其次，制定铺货率考核制度，由市场监管人员巡视市场，检查铺货率情况，作为考核依据，并实行相应的奖惩。在此基础上，杰信以“终端陈列大赛”屡屡帮助客户在产品上市时快速提升铺货率，在终端营造出良好的热销氛围，从而真正实现产品动销，并且可以在发展过程中维持高铺货率，帮助产品从动销走向旺销。本案例来源于：