汽车网络营销策略探析.docx

郑州交通职业学院毕 业 论 文论文题目：我国汽车企业网络营销发展策略探析所属系别 专业班级 姓名 学号 指导教师 撰写日期 2013 年 03 月摘 要汽车作为推动社会进步和人类繁荣的重要力量，在世界经济发展中具有举足轻重的地位。在世界500大企业中，通用汽车、福特汽车等公司长期来位居前列。在不少发达国家，汽车产业已成为国民经济发展的重要支柱产业，一定程度上反映了该国的综合国力和国际竞争力。互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。中国汽车企业进行网络营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联网发展的需要。随着全球经济与贸易的快速发展，特别是在中国已正式加入WTO的大环境下，面对国际竞争国内化、国内市场国际化的严峻形势，我国的汽车工业如何面对世界主要汽车厂商在资金、技术、管理、营销等各方面的强力竞争，如何使我国的民族汽车工业得到进一步的发展与壮大，能够在世界汽车产业发展的大舞台中占领一席之地，既是一项极为紧迫的任务，又是一个需要深入研究的课题。从当前我国汽车产业发展的实际情况来看，加快电子商务的发展与应用无疑是提高汽车企业市场适应能力和竞争实力的重要途径。因此，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。 关键词：汽车，网络营销，电子商务AbstractVehicles as an important force to promote social progress and human prosperity, plays a decisive role in the development of the world economy. 500 enterprises in the world, General Motors, Ford and other long-term to the forefront. In many developed countries, the automobile industry has become an important pillar industry of national economic development, to a certain extent, reflect the countrys comprehensive national strength and international competitiveness. Laid the foundation for the development of network marketing Internet users continues to increase. Chinese auto companies network marketing is a response to fierce competition in the industry needs, but also to adapt to the needs of the development of the Internet. With the rapid development of the global economy and trade, especially in the environment of China has officially joined the WTO, in the face of the grim situation of the international competitiveness of domestic internationalization of domestic market, Chinas automobile industry is how to deal with the worlds major automobile manufacturers in capital, technology, management, marketing and other aspects of strong competition, how to further development and growth of Chinas national automobile industry, to occupy a place in the big stage of the development of the world auto industry, is both an extremely urgent task, is a need for in-depth study. From a practical point of view of the current development of Chinas automobile industry, to speed up the development and application of e-commerce is undoubtedly an important way to improve the auto companies market adaptability and competitiveness. Therefore, Chinas auto products network marketing will surely become one of the important forms of marketing in the 21st century.Key words: automotive, networking marketing, e-commerce目 录1 引言12 国内汽车主要营销方式12.1 我国汽车营销渠道模式现状12.2 汽车行业营销渠道存在的不足22.3 我国汽车营销渠道发展趋势23 国内汽车营销环境分析33.1 汽车营销宏观环境分析33.1.1 人口环境分析43.1.2 自然环境43.1.3 经济环境53.1.4 科技环境63.1.5 政治法律环境63.2 汽车营销微观环境分析73.2.1 企业内部门分析83.2.2 竞争者分析93.2.3 对微观环境中网络结构动态调整94 汽车网络营销的发展探析94.1 引导品牌企业进入市场94.1.1 面向顾客的需求94.1.2 实现与顾客的沟通104.1.3 获取低廉的成本104.1.4 便利用户的购买104.2 中国汽车网络营销发展趋势114.3 汽车网络营销发展对策的分析115 总结13参考文献14致 谢15151 引言网络技术的迅猛发展与普及，推动了世界范围的信息交流和经济交流，近年来， 基于网络的电子商务正逐渐成为商业化发展的重要内容。电子商务以不受地域时间限 制、成本低、效率高、快速、方便等优势，受到越来越多企业和用户的欢迎，在世界 范围内保持着快速、持续发展的态势。联合国国际贸易法委员会于1996年12月制定了“电子商务示范法”，这预示电子商务将成为21世纪的主要贸易方式，未来的工业采购将普遍参与跨国界的网上竞争。 汽车作为推动社会进步和人类繁荣的重要力量，在世界经济发展中具有举足轻重的地位。整车产品营销也好，零部件产品营销也好，中国只要加快进入汽车网络营销市场这一新领域的步伐，势必将成为21世纪经济发展重大改变之一。2 国内汽车主要营销方式2.1 我国汽车营销渠道模式现状改革开放30年以来,我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演 变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽 车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。1、特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和 信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪 非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店 来说,生产厂家除了考虑销量外,还希望树立品牌的形象,以牟取更加长远的利益。2、普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售,价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。 3、汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。 2.2 汽车行业营销渠道存在的不足我国在加入WTO以后,汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐 渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面：1、缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。 2、汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前,汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。3、汽车营销渠道服务能力不足。目前,国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：（1）备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；（2）对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；（3）维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；（4）商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。 4、汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。2.3 我国汽车营销渠道发展趋势由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销 渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一 轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业 的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面:1、汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少， 厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是 企业在进行渠道变革时考虑的因素,以避免营销渠道的变革风险。 2、汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。 3、汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大， 这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显 示,汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链 中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%至70%左右。4、汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式,对汽车的营销将会产生很大影响：首先，汽车网络营销改变了汽车的销售模式，只要进入汽车制造企业的网址，用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络，进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出,客户所选的车型、颜色和车的立体模型，为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换，对同类型汽车性能进行比较；再次，每个汽车企业网站上都有客户评论，浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论，比如诚信度、性能、售后服务等。3 国内汽车营销环境分析3.1 汽车营销宏观环境分析企业及其所处的微观环境，都受宏观环境制约。这些宏观力量极其发展给企业的 市场营销提供机会，同时也造成环境威胁。汽车营销的宏观环境可以分为六个方面： 人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境以及社会文化环境。3.1.1 人口环境分析 1、人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向， 及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。 2、年龄结构。调查结果显示，不同年龄段消费人群的汽车消费观念有较大差异，年轻消费者（如80、90后）的消费观念特点鲜明。不同的年龄对汽车的需求主要体现在以下几个方面：车主年龄年轻化。随着人们收入水平的不断提高，汽车消费进 入大众化消费阶段，人们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。有46.7%的90后在25岁及以下拥有或计划拥有自己的第一辆车，57.6%的80后在26-30岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，50.2%的70后在31-35岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，42.6%的60后在41-45岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。80、90后人群特有购车目的结婚需求。同时，“结婚需要”是80后、90后人群新兴的购车目的，90后因“结婚需要”而购车的比例更高。三厢轿车仍是主流，90后车辆选择偏好分散。70、80后对新能源汽车的热情较高，60前出手最阔绰。对于新能源汽车，70、80后表示可能会购买新能源汽车的比例最高，而90后表示可能不会购买的比例最高。在愿意为购买新能源车多支付的费用方面，90后愿意多支付的费用最低，而60前愿意为新能源车支付的费用最高。 3、性别结构。从性别看，男性偏好黑色与银灰色，女性偏好红色、紫色等彩色色彩，而男女性别对双色组合的喜好则趋向统一。对汽车速度性能的要求女性偏好手自一体和5速自动档的比例要高于男性，而男性则对6速手动档表现出明显的偏爱。对于汽 车发动机的技术要求方面，男性偏好增压技术的比例要高于女性，而女性则对轻量化、小型化技术表现出更为明显的偏爱。4、家庭结构。组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同，在汽车座椅的要 求等方面就会有不同的要求。3.1.2 自然环境 自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。汽车对 资源及环境的影响主要来自两个方面：对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料 对环境造成的污染。未来的汽车将采用更多的新材料和新技术，并且将大大减少对环 境造成的污染。1、气候因素。自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动效能、功率的 发挥以及对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的影响，同时对驾驶员的工 作条件也有实质性的影响。因此汽车企业在市场营销的过程中，应注意当地的气候条 件，向市场推出适合当地气候特性的汽车，并做好相应的服务。2、地理因素。一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济及人口等环境条件，同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位，他对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响；自然地理条件对公路质量（如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚 固度、隧道、桥梁等）具有决定性的影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因此汽车企业应向不同的地区推出性能不同的产品。 3、道路交通因素。道路交通因素是指一个国家或地区由道路条件及交通条件所决定的影响因素。交通条件包括公路的交通流量、车均道路长度或面积、立体交通、混合交通及交通管理水平等因素的状况。道路交通条件的好坏不仅直接对汽车的行驶速度、行车安全、燃料及运行材料消耗、汽车运输服务质量、运输距离产生重大影响，而且使人们对汽车 运输方式的选择和利用也产生直接影响，从而构成汽车市场营销的一大重要因素。长期以来，我国公路建设与国外先进水平相比，存在着公路数量少、密度低、等级低，造成公路建设滞后于汽车工业发展，汽车通过能力差，各种车辆混流等状况。近年来，公路建设的步伐已经加快，到2020年，将建成总规模为3.5万公里，连接北京、各省市首府、中心城市、主要交通枢纽、重要口岸的“五纵七横”12条公路主干线。随着公路建设特别是高速公路建设的加快，中国四通八达的高等级公路网将改变人们的出行方式，有力地促进汽车市场的发展。3.1.3 经济环境 经济环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。可以从世界性 的、国家性的、产业性的和个人性的指标来进行评价。以下我们对产业性的和个人性 的进行以下分析。1、产业性的。在我国，产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体制而发生的，这些年已 有了较大的变化，第三产业在国民经济中所占的比例迅速提高，并且在今后这种变化 趋势仍然会继续下去。这就意味着人员流动量将迅速增加，也就意味着客车尤其是轿 车的需求量将会大大增加。2、个人性的。个人性指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等。个人性指标是汽车营销环境中十分重要的因素。消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系，可用恩格尔定理加以描述。恩格尔定理不但在许多西方国家得到了证明，而且同样符合我国的汽车消费现实。近年来轿车逐步进入家庭就是最好的证明，并且随着我国大多数地区进入小康社会后，私人用轿车需求量的增长将会进一步加快。3.1.4 科技环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面：1、科技发展促使消费者购买行为的改变。技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落后，而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观，同时消费者对于产品的性能要求逐步提升，相对世界汽车工业强国而言，我国汽车工业科技水平还很落后， 因此， 如果汽车生产企业不及时跟上科技发展，就可能被淘汰。我国汽车企业应不断地加强科技研究和加大科技投入，减小同世界汽 车工业先进水平的差距，以谋求更多的发展机会。 2、科技发展影响企业营销组合策略的创新。当今世界各大汽车制造企业都把主攻方向放在广泛应用和发展现代微电子信息 技术为代表的高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备及新工艺，以及围绕安全、 环保、节能、清洁、舒适、和多功能等领域，开发研制、生产各类汽车新车型、占领新一代车型的技术制高点，增加产品的高科技含量。新科技也带来了汽车市场营销策略的革新，即产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的革新。汽车营销企业应 及时掌握和应用这些新技术，如信息技术、网络技术、办公自动化技术等，提高企业市场营销的工作效率和工作效果。为此，要求企业不断分析科技新发展，创新营销组合策略，适应市场营销的新变化。3.1.5 政治法律环境 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。 政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。1、加入WTO给我国的汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇。在中国加入WTO已成 为现实的今天，企业开展市场营销是与国际汽车市场接轨的必然。更重要的是，中国汽车企业要想在世界汽车工业中占由一席之地，除了要努力提高汽车制造技术外，同时还应不断地改进汽车市场营销方法，在实践中积极探索成功的经验，进而跻身世界汽车工业的前列。 WTO给中国汽车市场带来的挑战和机遇是相对的，它既会给中国 汽车市场带来巨大的挑战，同时也意味着新的机会的诞生。作为汽车市场营销人员应 全面分析这些机会，从而在新的国际汽车市场竞争中获得主动。 2、汽车产业发展政策给国内汽车产业发展增加了积极力量。1994年颁布实施的汽车工业产业政策和2004年5月21日颁布实施的汽车产业发展政策规范了 我国汽车工业的发展模式，加快了国内汽车生产企业产品更新换代的速度，调动了外商向我国汽车工业投资和转让技术的积极性。产业政策目的在于保护国内汽车产业，提高国内汽车企业的竞争能力。因此，对国内厂商进一步放开各种管制，促进其成长势将成为新产业政策的重要内容。这是所谓主动的战略性调整。 3、缺陷汽车产品召回管理规定和汽车“三包”政策保护了消费者的利益这是对目前中国汽车市场管理法规的健全和完善，是为中国的汽车厂家、经销商和消费者创造一个良好的市场环境提供法律、法规方面的保障。前者消除了缺陷汽车安全隐患给全社会带来的不安全因素，维护了公众安全。后者对汽车产品实行包修、包换、包 退是经营者对消费者应尽的一份合同责任，是一种约定义务。它的实施，将会给消费 者维权提供有力的法律依据。 4、汽车金融公司管理办法规范了汽车消费信贷业务管理。办法的颁布实施是 我国履行加入世界贸易组织有关承诺、规范汽车消费信贷业务管理的重要举措，将对培育和促进汽车融资业务主体多元化、汽车消费信贷市场的专业化产生积极和深远的影响，并对促进我国汽车产业发展、推动国民经济持续健康发展等各方面都将发挥积 极的作用。 5、强化节能和新能源汽车政策。财政部在年前的通知中明确，继续实行结构性减税是 2011年积极财政政策的重要内容之一。2011年，国家加快汽车产业结构调整升级，促进节能减排和资源循环利用，继续采取财政补贴政策，支持全面推广节能汽车和加 大新能源汽车示范推广力度，继续实施老旧汽车报废更新补贴政策。目前已有272 款1.6升及以下排量乘用车入围节能汽车补贴目录， 消费者购买这些车型可获得每辆 车3000元的补贴。老旧汽车报废每辆车则可获得5000元到15000元的补贴。3.2 汽车营销微观环境分析 微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业 本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。 3.2.1 企业内部门分析 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和 经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营 销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系， 直接影响企业的整个营销活动。营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。企业必须正确地识别与自身相关的微观环境因素。企业与外部环境之间的联系是广泛而复杂的。但是，企业必须从中识别出与己相关的的环境因素，即识别市场的参与者，作为建立营销网络的对象。其中，企业的目标市场的消费者，是企业必须首先加以识别和认识的。在现代市场营销中，消费者及其需求是企业营销活动的核心，它是企业产品和服务开发和生产的主要依据，进而也是企业获取其他一切资源和要素的依据。即企业根据消费者需求，进行产品和服务的开发，根据产品和服务的性质组织资源和信息；根据资源和信息的性质再寻求供应商，最后从可供选择的供应商中确定建立合作关系的具体机构和组织。在识别环境因素的过程中，确定自身的需求与合作者的需求同样重要，只有双方的需求在一定程度上相互可以重合，才具备相互建立联系，形成网络关系的可能性。例如，一个汽车制造商，他首先必须清楚目标市场的需求是什么，比如，消费者需要一定价格水平的新能源的汽车以降低使用成本和保护环境，那么，汽车制造商必须开发这种节能和环保的汽车，如果制造商达不到这样的要求，它和消费者之间的利益就不能重合，这包括性能上达不到节能和环保要求，或者是节能环保要求可以实现，但汽车价格超 过消费者的经济和心理承受力等，都将使得生产者和消费者之间无法形成相互的需求，从企业角度看，这样需求的消费者不能成为他的直接的网络成员，不能成为合作者。这时，制造商可以向技术、资金和管理以及其他资源的供应商寻求资源的供给以使自己获得这种能力。如果这样的供应商存在并且愿意与之合作，提供相应的技术、资金或其他资源，则是实现了制造商和供应商之间的利益的重合，也同时实现了制造商与消费者之间的利益重合。 因此，识别环境中的合作者，是识别相互的需求和利 益的重合点。 这种识别的过程包括对利益性质的判断和对利益的价值分析。 归根结底， 市场营销的实质是交换，是与消费者的交换、与市场供应者的交换、与社会公众之间 的的交换。识别环境要素就是要发现交换的机会和交换的对象。 3.2.2 竞争者分析竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销 活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业在提供 产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。 企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的 变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手 段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业 在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做 到知己知彼，有效地开展营销活动。因此，我们对企业在营销活动中需要对竞争对手 的了解进行了分析。3.2.3 对微观环境中网络结构动态调整市场营销网络是为了适应环境的变化和挑战而建立起来的,环境的变化必然要求对网络结构和形态等进行调整。而网络成员自身也就是微观环境的主要构成要素，它们不可能固化在一个特定的网络之中，它们随时可以根据自己的愿意进行新的选择， 而这种变动会对原有网络结构产生影响，企业必须进行新的调整，以保持网络的完善性。企业自身的目标调整也会引起对营销网络结构的新的需求；而且，在网络成员中， 对于无法承担网络成员功能和责任的成员也需要进行必要的淘汰。 因此，市场营销网络即是稳定的，也同时是动态和可调整的。4 汽车网络营销的发展探析4.1 引导品牌企业进入市场4.1.1 面向顾客的需求 在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户 是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究 提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消 费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加 明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化 需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术 为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。汽车企业有 了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各 类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。 4.1.2 实现与顾客的沟通 汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、 支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用 网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价 值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满 足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速 拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象， 使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。4.1.3 获取低廉的成本相对传统营销方式而言，网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研， 了解顾客需要，合作开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施 双向沟通等等，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。同时， 网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提 高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，从而改善营销绩效。总之，网络 营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客 户获得实惠。 4.1.4 便利用户的购买由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市 场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车、家 电等高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。顾客可以放心 购买，不必过于顾虑产品质量等问题。顾客可以浏览网上车市，无须到购车现场就可 以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续， 接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品车(甚至已办妥使用手续)交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从 另一方面给广大汽车用户带来了便利。 4.2 中国汽车网络营销发展趋势 随着中国网络营销传播的高速成长、汽车市场竞争的日益激烈，汽车网络营销内外环 境的不断成熟，我国的汽车网络营销也必将出现新的变化。1、汽车网络营销地位不断提高，越发受到广告主青睐伴随着中国网络广告行业整体发展，中国的汽车行业使用网络营销的情况越来越普遍。网络营销也将成为汽车厂商接触用户的一种新的有效途径。 2、网络媒体竞争激烈并逐步走向成熟 网络媒体汽车营销服务竞争激烈，无论是门户网站的汽车频道，还是垂直类汽车网站，都有了长足的进展，而且基本上找到了自身发展模式和比较成熟、可行的商业 模型和运营模型。而网络汽车营销专业化队伍的出现，网络技术资源的不断创新，加 剧了网络媒体激烈的竞争，同时也促进了网络营销的逐步规范和完善。3、网络营销多位一体化趋势越发明显网络营销逐渐成为整合资讯、社区、广告、商务平台等的综合营销体系，网络营销平台的整合概念逐渐成为一种趋势在未来的市场竞争中越发明显。网络广告创意上的创新和技术上的创新为汽车网络营销平台促进网络营销多位一体化有效融合提供了保障。众多汽车网络营销平台纷纷加强内容和营销的一体化建设，将企业公关与企 业产品广告充分融合，打造网上营销的新亮点。4、网络整合营销战略凸显重要。门户网站汽车频道借助其门户性，可与其他汽车网络平台或相关公司进行内容、功能合作，一方面受众提供进入相关网络平台的入口，一方面丰富自己的内容，整合 网络资源。 专业化是一种趋势，整合也是一种趋势，将越来越专业的资源整合起来，既提高 工作效率， 又能为大众提供全方位、 深入的服务， 同时又对各个合作方具有战略利益。 4.3 汽车网络营销发展对策的分析 现今互联网用户的不断增长，为汽车网络营销的进一步发展奠定了基础。随着我 国汽车产业的不断发展，以建立网站的方式进行汽车品牌营销已经非常普遍。互联网 用户的不断增长，为汽车网络营销的进一步发展奠定了基础。汽车网络媒体应超越传 统的概念，研究探索能够更有效发挥网络特性的营销方式，从网络产业链中寻找汽车 销售的业务链接并实现价值链。 1、 准确进行目标和功能定位网络营销本身就是创新型行业。在前期策划都已经相当完善的情况下，网络营销 的创意就决定各家的最后效果了，它也是吸引受众注意并来浏览网络信息的决定性步骤。网络营销的创新既要做好内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，同时也要探 索技术上的创新。同时，准确的市场服务定位是营销网站取得成功并不断进步的关键 因素。在中国广告业网络媒体中，要让网站在相当长的时间内保持在行业中的领先优 势，这就需要一个有着立足现有、放眼未来的完整构架，网站服务的目标不但要定位 在广告公司、广告媒体、广告主及广告相关行业，而且要对发展目标和服务功能进行 准确定位，以全面拓展其市场容量和收益时间。 2、完善网站的服务体系 服务永远是网站吸引顾客的手段。放眼我国专业汽车网站的长远发展，不但要把 网站架构完美，对行业的服务与业内交流工作也必须做到位，这样才会使自己的品牌 与内涵得到更好的传播。同时还要注重汽车网络服务的差异化。在内容发布、信息互 动等方面要形成自己风格，在设计以及创意上应该有独到之处，和其他网站相比要有 鲜明的特色。在网络的推广上，企业和网站双方应共同努力。在深化信息的服务方面 下很多功夫，有效利用信息分类、媒体监测、市场调研等服务内容，把信息资讯和广 告整合成多套方案打包提供给消费者。完善网站的服务体系还要注重有效互动，可以 与一些国内知名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友情链 接，密切合作，资源共享，与汽车工业协会、行业协会等多家机构强强联手，共同发 展与报纸、电视、电台等主流媒体形成战略合作伙伴关系，这样不但可以提高自身的 服务质量，而且这种互动目的性强而又行之有效，同时节省了大量的营销费用。3、建立专业队伍网站要有一支精英营销队伍。在如今的关系营销环境中，营销人员要成为解决客 户问题和与客户建立良好关系的高手，能及时了解客户需求并准确向公司反映，不断 更新信息， 全方位满足客户需求。 客户关系营销使公司通过有效地实用个人财产信息， 与每位有价值的客户建立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英队伍不 但是一支专业的队伍，而且是一支有深厚企业文化的队伍，这支队伍代表着企业的形 象和信誉，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支队伍的素质如何，将决定着汽车营 销的成败。 4、充分利用有有效资源要利用好网络资源，利用网络自身的资源为网站做宣传，在自己的站点上或 是别人的站点上发布网站的形象广告，提高网站的知名度和信誉度。要利用好传统媒体资源。不同的媒体有不同的特色及功能，网站要打出自己的品牌，还应该充分利用传统媒体的优势。电视是视听综合的媒体，不但可以在屏幕上完整地显示出网站的网址，而且还能用声音播出网址，可以从多种感官强化受众的记忆度。同时由于电视这一媒体具有受众面广、权威性高的特点，本土网站可以利用本地区的电视频道做网站品牌广告。有效利用会展。随着汽车消费的启动，近年来车展成为各大城市争相举办的大