保利百合花园营销策划报告书.ppt

1,保利百合花园营销策划报告书,2,目录,第一章、市场分析——知彼7,1.1总体市场状况分析81.2周边区域市场分析10,第二章、项目优劣势分析——知已15,2.1优势162.2我们需要解决的问题20,第三章、目标客户群分析——争夺的阵地22,3.1目标客户群分类233.2锁定目标客户群的依据243.3目标客户群的特征分析253.4目标客户群居住追求共性分析26,3,目录,第四章、确定形象定位——入市态势29,4.1从目标客户追求考虑304.2从发展商品牌的整合考虑304.3形象定位的推导334.4项目形象定位应实现差异化、广泛的传播力35,第五章、项目核心利益点——主要作战武器38,5.1筛选项目核心利益点的标准要求395.2核心利益点的体现40,4,目录,第六章、项目整体价格策略——辅助武器43,6.1项目定价策略446.2项目入市时间分析466.3项目的总体价格策略及推售安排486.4商铺部分52,第七章、整体推广策略54,7.1整体思路557.2阶段推广策略59,5,目录,第八章、媒介运用策略73,8.1推广目标748.2媒介组合策略——构筑立体化宣传综合体768.3媒介运用比重818.4各媒体具体选择及分布建议83,6,知已知彼、百战不殆,7,第一章、市场分析,——知彼,8,1.1总体市场状况分析,a.2002年现状分析,总体表现良好，预售面积和成交金额同比均有增长。民营企业占主导地位，占投资量50.3%。二手楼市继续快速发展，全年增长率达39.5%。产品及营销方式上推陈出新，楼市在竞争中进一步发展。,9,b.2003年趋势预测,二手比例继续上升，一二手市场联动效应，进而促进一手成交。2003年将会是地产市场新产品的“感受年”和“创新年”。供应量持续增加，供求矛盾激化，未来楼市价格面临下降压力。外来人员不断增加，市场潜在购房需求亦将持续增加。大发展商逆市而行，成为支持楼市的中坚力量。,10,1.2周边区域市场分析,a.2002年现状分析,海珠区的商品房之销售与成交方面表现得继天河最活跃区域之一，其中以西部及项目所处中部最为理想。受商业氛围及市政建设等方面因素影响，海珠区各大楼盘大致全为7个具代表性的板块。,11,各板块的楼盘分布,项目受到南洲路板块，革新路板块，江燕路板块的各个楼盘三面夹击，市场竞争激烈。,12,后续市场竞争情况分析,13,原有的工业厂房陆续搬迁，特别是近期革新路广州造船厂及集装箱厂地块拍卖，后续住宅储备用地充裕。目前市场户型供应比较单一，在同质化竞争严重的情况下，通过拉开产品差异化，进行市场细分将是发展商明智之举。大发展商大举入侵,抢占市场份额,后市竞争更趋激烈.,由上表分析可知：,14,b.2003年区域趋势预测,市场上产品趋向多样化，买家选择空间越来越大。随着交通建设及市政改造，购房区域局限性进一步打破。性价比不断提高，主要体现在产品质量优异度及使用功能多样化后市竞争将体现在产品的附加值上面,例如附送的家私及装修标准上。项目开发将越来越注重人居及以人为本的要求,以消费者的实际需求出发。,15,第二章、项目优劣势分析,——知已,16,2.1优势,保利集团品牌已得到市民认同。本项目可与保利其他项目进行资源整合（如业主、配套）。产品实用率高，户型间隔方正。健康材料升级版装修标准。公共交通网络完善。独有健康会所。项目临近路面，宣传力强。可形成封闭小区，具备良好的保安条件。周边区域配套日益完善。,17,劣势,项目容积率高，密度大。所处区域的整体形象有待提高。项目规模小，难以配建较具规模、可供宣传炒作的设施。围合式设计，使得很多单位景观朝向不佳。有很大部分单位受工业大道及规划路粉尘、噪音影响严重。总体供货量大且销售周期集中。,18,机会,项目所处板块供求关系匀衡,市场承接力足。各大型市政建设带动海珠区总体形象提升，工业大道板块受益非浅，区域吸引力极大增强。周边区域居住人群较为集中，居住氛围强。保利拥有大量旧业主资源，有利项目的广泛传播。一、二手市场的联动效应，将能有效地推动一手成交量上升。,19,威胁,区内竞争对手众多，后续供货量巨大。周边充斥多个知名房地产品牌。无特色产品将面临销售难度。二手市场日趋成熟，使得部份准买家扩大其选择范围。消费热点的转移如（汽车、旅游）等，消费重心开始偏移。,20,2.2在知已知彼后，怎样才能达至百战不殆的目的呢？就需要我们解决以下几个问题,项目在短时间内供货量大且集中，如何才能加快销售速度，避免积压情况出现项目自身产品同质化严重，且可调节性低，在如此激烈的市场竞争之中，如何保证项目持续热销项目因规模所限，与对手相比，在园林、规划等常规内容方面并无优势，因而必须在后天创造卖点或另辟溪径保利花园与百合花园之间如何实现双赢，从而进一步提升企业品牌形象,21,我们要实现抢占市场份额的战略目标，首要的是对我们所争夺的阵地——目标客户进行深入的分析，掌握他们消费行为及心理的共性。,22,第三章、目标客户群分析,——争夺的阵地,23,3.1目标客户群分类,a.按地段划分,受传统购房区域观念和项目自身条件限制，项目买家应以海珠区客人为主，占4—5成，开售首期时比例更高些，荔湾、越秀等外区客源为辅。,工业大道中——江燕路板块。工业大道板块、革新路板块。,b.按购房者职业类别划分,25—35岁之间的白领及自由职业人士——新生代人士。30—45岁之间的外资及企事业单位管理人员——原居民。30—50岁之间的经商老板或个体户——周边的专业市场的老板。,24,区域众多大型社区之相关配套设施逐步建成并投入使用，居住成熟度不断增强，特别是红棉商业区已完全成熟，对常住客有很强吸引力。周边原有宿舍，早期商品房较多，以改善生活为目的潜在客源数量较大。本区域商品房综合质素、性价比、价格均在此三个区域得客户接受范围之内，且交通方便。,3.2锁定目标客户群的依据,25,3.3目标客户群的特征分析,月收入稳定,注重产品价格性能比购房区域性强,十分注重所购房屋与工作地点距离远近现住区域环境及居住环境较差,希望寻找一些比现居住地好一点的区域部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段）,追求居住的成熟度，而部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利，但希望保持目前便捷的居住条件原住房缺乏完善的物业管理或配套服务,希望所购房屋在居住的舒适度与安全度之中得到充分满足目前与邻里互不往来，关系冷漠，渴望和睦的邻里关系在众多房地产陷阱面前，客户消费变得越来越谨慎,26,3.4目标客户群居住追求共性分析,便捷性,注重交通条件，要求公交线路发达，可轻松达到办公地点，同时需要饮食、娱乐、休闲等生活配套的一应俱全。,归属感,追求生活的舒适度，家庭观念重，要求有强烈人文居住氛围，向往和谐舒适的人文环境。,品牌信心,信任发展商实力所带来的保证，追求由此所带来的成就感，尊荣感。,27,自我满足,所购房子体现其事业的成功，生活的品位，使其在社交圈子内得到肯定和认同,追求健康的生活方式与生活环境，包括在产品的用料上以及配套条件上，例如健康建材的运用以及园林绿化的构建等。,健康生态生活,28,“要攻敌，先攻心”，要实现建立品牌，抢占市场的战略目标，就要抓准客户的需求，以准确的入市态势抢占市场，实现技术性击倒对手29,第四章、确定形象定位,——入市态势,30,4.1从目标客户追求考虑,形象定位是针对目标客户的，它必须来自目标客户的需要，且可通过鲜明、准确的定位，反作用于目标客户群，令其产生触动感与共鸣感。分析本项目客户的居住追求：归属感、自我满足。可作为突破口，作为重要诉求点，满足目标客户群追求和睦的邻里关系及品牌所带来的自我满足。,31,4.2从发展商品牌的整合考虑,楼盘总是有个性的。由于楼盘各自所具有的软硬件不同，对外推广的形象也不同，从而楼盘亦有了不同的个性。不同个性的楼盘吸引的目标客户群亦各有差异。我们希望通过赋予楼盘不同的个性形象，达到区分开保利与百合之项目目标客源的目的，达至两个项目的共赢，并对集团品牌进行丰富。,32,33,和谐之美,和谐的居住氛围——满足客户对归属感的需求,,爱家,,,4.3形象定位的推导,高品位的生活——实现客户自我满足感。,百合,关键词,34,爱家,,项目的形象定位——爱家的男人住百合,——体现客户的心理追求，倡导全新的温罄爱家居住环境，以求触动客户形成共鸣感。,百合,——体现高雅，清新的品位，充分体现文化气息。,推导出,35,对手盘保利花园—国家示范小区光大花园—大榕树下，健康人家金碧花园—工薪阶层买得起的豪宅顺意花园—现代艺术博物园南景园—水木清华，庭院人家,,百合花园爱家的男人住百合,与对手楼盘相比较，形象更为清新，诉求更能体现文化气息与生活品味，能在众多楼盘之中脱颖而出,,差异化,4.4项目形象定位应实现差异化与广泛的传播力,36,更为着重感性诉求，朴实而特别，易于引发客户共鸣；易于上口，便于记忆；与项目命名相结合，能令客户对项目留下深刻的印象。,传播力,37,在明晰了敌我战备状况以及自身的入市态势后，我们就要选择最适宜的作战军备武器，实现攻敌要害，出奇制胜。,38,第五章、项目核心利益点,——主要作战武器,39,是目标客户所期望的是发展商在项目中可实现的具差异性不易被对手克隆,5.1筛选项目核心利益点的标准要求,40,保利集团的整合优势,5.2核心利益点的体现,保利集团,通过集团实力的展现，可强化客户对物业质量等方面的信心保利对产品不断创新所带来的市场正面影响，吸引客户对项目的关注。保利对产品之工艺、品质上不懈的追求，可增加客户对物业的好感。,城中城,项目所处的位置乃区域内配套最成熟的地段，坐拥完善的生活设施。附近众多大型社区之区域配套设施相继落成并投入使用，成为项目之附属配套，百合花园由5万多平方米的小区，拓展成为80多万平方米的超大型生活社区。,41,家本文化,“家本文化”长廊,广州第一个私家博物馆首个以家为主题的文化长廊,社区氛围,通过名人品家、家本文化展、业主艺术团体“百合雅社”、业主运动会等系列的公关活动及社区组织，体现家本文化氛围，营造以和合精神打造的温罄家园。,42,生活服务体系——五大管理系统实现全程式人性化家居服务，实现立体式家本文化构建,健康管理系统教育管理系统理财管理系统环境管理系统物资物业管理系统,43,第六章、项目整体价格策略——辅助武器,44,6.1项目定价策略,第一步：与周边竞争对手进行综合比较，初步制定项目价格为：4450元/㎡（含装修）,,,第二步：将项目所有单位按素质差别分为7大类，然后选择属于平均水平一类单位定价为4450元/㎡，并推导出其他7类单位的均价水平,第三步：将各类型单位具体细化，然后得出项目每个单位得大约价格，从而反推出项目均价水平为4453元/㎡（含装修）,45,第四步：得出项目每个单位价格后，将所有单位划分成为2大部分、4大系列，划分后将各类别单位的价格与周边各竞争对手项目的相同类别单位进行比较，从而验证本项目定价的竞争力,,,第五步：在与市场竞争对手各类别单位进行比较后，对本项目的各类型单位的定价进行调整,第六步：最后经过修正后最终得出各类型单位的最终均价（4381元/㎡含装修）,46,6.2项目入市时间分析,根据贵司提供的工程进度表及我司人员到现场实地考察所得，现场条件相对完善的时间为5月中下旬左右（园林具有雏型，架空廊已完工，示范单位完成开放，会所初步完工）。因此我司对项目的推售时间作全新的估计及评估，而对项目的开售时间作适当的调整。,6.2.1项目自身条件分析,47,我司认为本项目的推售时间为5月25日开始亮相作内部认购，6月15日公开发售较为合理及可行。,随着市场的成熟，买家越来越要求“眼见为实”的产品，而本项目到五月底六月初，现场才具备销售条件，公开发售相应推后到6月，从而可以减少4-5月的广告干扰度之余，并且可以减少公开发售期间“群雄”的锋芒冲击；“十一开售”将会面对更多更大的市场压力，并且10月开售的延续销售期将会比“五一”期间短，较难形成持续销售势能；,其原因为：,48,由于本项目具有二大前提：,供货量集中，具有大盘的开盘气势，有利于要短期内抢占市场项目推售单位变化不大，可根据市场变化而调节产品及价格的能力弱，因此在策略上应该以快打慢，讲求销售速度,6.3项目的总体价格策略及推售安排,49,推售方式建议：本项目的整体推售时间为2年，由于项目规模有限，不能有较多的硬件及亮点支持销售，所以我司建议的推售方式是采用线式的销售方式较为合理，并且可以达到较佳的销售延续力。,50,2003年整体推售安排,51,2004年整体推售安排,52,6.4商铺部分,本项目的商铺（约90间）我司建议可以在2004年3月份推售（招租），其考虑因素如下：,项目工程基本完成，现场有条件整体推广商铺；2004年3月份作为项目的第二年住宅销售开售期，商铺的推广可以同期使用这部分的资源；项目经前期的推广，已经有具备一定的知名度，对于推广本商业街的进行会比较顺利；,53,总体价格策略：,本项目的整体价格是采用中开平走的方式。,54,第七章、整体推广策略,——如何使用我们的武器？——我们怎样走？,55,项目的主题定位：“爱家的男人住百合”——以和合精神打造的家园。根据本项目的主题定位，制定项目的总体推广策略时，定要以下列的几个出发点为前提，从而使项目的整体推广策略更为有效，并且亦为解决之前我司总结四大难题，而作出明确的方针和策略。,7.1整体思路,56,以爱家的定位为最高标准，体现以“宽容和爱”为主题的和合精神提出三本精神：以人为本，以家为本，以爱为本。借保利品牌之势，借国家示范小区整合之力，打造大社区品牌。运用“新闻广告化，广告新闻化“的渗透营销手法，使项目与社会，与媒体，与潜在客户互动起来。推广策略系列化，将名人品家和“家本文化”博物展做成项目品牌的标签，更成为“保利地产”品牌的文化窗口。,57,在上述的前提下，我司制定的推广策略分为2步走，4大阶段进行。,2步走：,第一步2003年：确立保利百合花园的市场形象定位，使保利花园的市场形象得以深入民心，从而达到超乎想象的销售业绩。,第二步2004年：在确立保利百合花园的市场形象之后，通过三大整合手段（品牌整合，社区整合，业主整合）将保利品牌提升到一个全新平台，从而为各子品牌（保利百合花园及保利花园）赢得更好的销售契机及2004年销售平台。,58,,,,,,,4大阶段（四大战役）,59,7.2阶段推广策略,第一阶段：形象定位期，打响知名度，确立楼盘定位,时间：2003年4—6月广告主题：爱家的男人住百合,广州第一个私家家本文化博物长廊超大型“互动式园林乐园”环保健康装修材料广州第一“居家健康型”会所广州第一个私人医疗中心首创“爱家”管理系统——生活服务体系,卖点诉求：,60,推广目标：塑造项目独特的家本文化内涵品位，打造项目“爱家”的生活主张和个性，使“有品位的男人都爱家，爱家的男人住百合”深入人心。,1）蓄势期（4月23日-5月24日）,I、4月23日保利地产新闻发布会——保利集团打造南部地产第一品牌通过保利地产新闻发布会的信息发布，将保利地产的未来战略、发展方向及保利百合花园的信息进行公布II、5月1日——5月7日保利项目联展通过保利集团联展的旗号，带出保利百合花园的即将开售的信息，为保利百合花园的开售作势,营销活动,61,Ⅰ、保利集团：打造南部地产第一品牌，建造中国地产知名企业Ⅱ、保利百合花园即将面世,媒体炒作,62,营销活动,I、名人品家活动,通过名人品家的一系列推广，使保利百合花园可以牢固地与家的概念结合，使保利百合花园等同于爱家的代名词。通过本活动的炒作，增加媒体的关注度，从而为项目的推广做势。,II、广州第一个“家本文化”的博物长廊（并以“家”主题绘画大赛作配合）,建立家本文化长廊，突出项目以家为主题的特性，并作为项目长期宣传的一个主要途径。建立私人博物长廊，引出市民的关注，为项目的开售积累势能。为项目的内部认购期积累人气。,2内部认购——公开发售期（5月底—6月）,63,开局篇：”百合，让男人更爱家“——名家眼中的百合花园。卖点演绎篇。,家是收藏品位和文化的博物馆。——文化长廊篇家是展示自由和个性的舞台。——装修篇家是挥洒天性的成长乐园。——园林篇家是心灵沟通的平台。——会所篇家是导航幸福和快乐的港湾。——服务篇,炒作主题：百合，让男人更爱家。,64,第二阶段：营造爱家的生活方式，提升项目形象。,时间：2003年9-10月广告主题：爱家的男人最好，恋家的女人最美。推广目标：通过深入挖掘项目的开发理念，倡导一种家的生活形态，生活方式，家的体验，家的感觉，提升项目的品牌形象，并进一步宣传本项目形象及产品卖点。,65,媒体炒作：百合，让爱家的人更有品味。,满屋飘香的咖啡是家的味道。满目盛开的百合花是家是色彩。亲子乐园中的欢笑是家地声音。万家的灯光就是家的感觉。儿时的脚踏车就是家的眷恋。,营销活动：,保利文化博物馆珍藏字画展。《名人品家》系列二——谈和合居住文化。成立保利业主艺术团体组织——百合雅社。,66,第三阶段：延伸“家”的概念，整合大社区，塑造大品牌。,时间：2004年3-5月广告主题：爱家的人心连心。推广目标：通过对保利红棉，保利花园，保利百合花园的各方面资源整合与利用，强调保利“城中城”的概念，强化“一个城市必备三个中心的理念”，体验保利大社区的优越与独特的文化氛围。,67,营销活动：,名人品家系列三。名人及为业主同心墙揭幕。名人品家白皮书《百合之光》签发仪式。保利业主运动会。,68,文化中心（会所文化长廊）,媒体炒作：百合，让爱家的胸怀更宽广。,城中城概念，三个中心,经济中心（步行街、超市）,居住中心（保利、百合等）,完善的教育网络成熟的商业氛围,69,第四阶段：强化爱家的主张，升华品牌。,时间：2004年9-10月广告主题：爱家的路，无限延伸推广目标：利用“保利城”的概念，有效的资源整合让保利百合花园更强大，保利地产的品牌得到进一步的巩固，扩大项目的社会效应与全面提升项目的全民参与性。,70,媒体炒作：百合，让爱家的路无限延伸。,社区文化氛围。保利大品牌的平台建立。,营销活动：,家庭为主题电影的电影节家庭趣味DV小电影的有奖征集活动,71,,72,73,第八章、媒介运用策略,74,8.1推广目标,因本项目具货量大而集中、推广周期紧凑之销售特性，故宣传推广上一定要造到一炮而红，迅速占领市场之效果，建议在推广之中，我们要实现以下三个目标：,扩展项目知名度,利用广州强势媒体作主导，实现最大化锁定目标消费者，树立项目鲜明概念形象，营造具项目个性之特色品牌，吸引消费者，激发其兴趣。,75,B、提升项目形象,通过制造新闻热点，引发各大媒体自发性跟踪报道，由此制成轰动效应，实现组合优势媒体之目的，从而提升项目形象，引发潜在客户好感，促进销售，达至稳固支持广告目标和营销目标。,C、深化好感促进销售,在媒体传播上分步骤进行，先打知名度为主，设定高的到达率，再强化接触频次，有效使用预算，达成媒体投资目标，实现最终抢占市场份额之目的。,76,8.2媒介组合策略——构筑立体化宣传综合体,要迅速建立项目的形象及品牌，在楼盘的开发初期，由于难于从物业管理、楼宇质量等硬指标来进行支持，故此，广告宣传成为项目唯一渠道，也是最重要的手段，而媒体的合理组合则最大限度地发挥广告所带来的作用。故此对于媒体的组合，敞司有如下建议：,77,A、报纸,本项目作为新盘推出市场，除需建立项目形象品牌以外，更重要的是把项目特色卖点有效地传播到目标客户当中。据调查数据显示，目前在广州，客户日常获得房地产信息的渠道中，报纸广告占绝大的比重，达到92%以上，此举有助项目透过平面广告介绍特色卖点；同样，也有接近6成的消费者将报纸广告作为最主要的信息来源，这样利于项目透过新闻炒作，制造新闻热点，引起市场广泛关注，制造轰动效应。,78,B、电视广告,电视广告通过平面展示，有助快速建立项目品牌知名度，在推广期内，通过靓丽的画面展现，高频次的投放，能迅速吸引市场关注，实现项目立体化宣传,C、户外广告、车身广告,通过在项目外部及周边主要路段设置户外广告，能促进项目形象的建立，标识项目位置所在和反复提示之功用。车身广告因其活动性强而且具有辐射力广之作用，有助项目拓宽宣传层面。,79,D、DM、单张派发,DM、单张派发因其针对性强并且有助项目集中开发目标区域市场之效用，而且对于展销会期间网罗目标客源有明显的作用。,E、公关活动,本项目所推崇之“家本文化”具深度的文化内涵，适度的公关活动是建立和体现社区文化的重要手段。,80,报纸,户外广告,DM、单张派送,公关活动,电视广告,共同构筑保利百合花园立体化宣传综合体,,,,,,81,8.3媒介运用比重,2003年总体销售额：约2.55亿元,广告比率（除活动外）：约4.5%活动推广费用：约1150万元,其中：,报纸广告占70%，预算投入费用约800万元电视广告占10%，预算投入费用约115万元户外及车身广告占5.5%，预算投入费用约65万元公关活动占13%，预算投入费用约150万元DM、单张派发占1.5%，预算投入费用约20万元,82,以报纸广告作为项目之宣传主体，以户外广告、电视广告、DM、单张派发、公关活动等作为有效的补充，共同构筑立体化宣传综合体。,83,1）报纸（预算投入费用：800万元）,以《广州日报》为主，《南方都市报》作辅助，《羊城晚报》、为补充，各投放比例见下图所示：,8.4各媒体具体选择及分布建议,84,2）电视（预算投入费用：115万元）,因海珠区辖区内同时拥有广东省有线电视网以及广州市有线电视网，两大有线电视网络，为求把项目信息能广泛有效地传播到目标客户之中，故此在电视广告投放选择上，采用两个有线电视网同时投放相同比例的广告的方式而为求达到集中火力的效果，故此在频道选择上采用只投收视率较高之无线翡翠台及广州电视台的18点30分的广州新闻时间投放。,85,3）户外广告、车身广告（预算投入费用：65万）,户外广告（包括T牌、候车亭广告，预算投入费用：约40万元）车身广告（预算投入费用：约25万元）,4）DM、单张派发（预算投入费用：约20万元）,在项目周边区域有针对性地DM项目资料，并在展销会期间，采用在附近楼盘售楼部外及人流密集地派发单张的方式，达到拓宽宣传层面，广泛网络客户的作用。,86,5）公关活动（预算投入费用：约150万元）,在楼盘内不定期地举办各式主题社区活动，如儿童绘画大赛、业主登山活动等，以强化社区人文氛围；赞助文化、艺术社团在楼盘内举办各式展示，营造文化艺术氛围，提升项目品位；,87,2003年总体推广费用明细,