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完整版)铁路运输市场营销复习提纲详解

铁路运输市场营销复习提纲

一、名词解释
1、铁路运输市场营销:
2、 运输需求弹性：
3、 铁路运输市场细分:
4、 差异性营销策略：
5、 核心产品：
6、 渗透定价策略
7、分销渠道:
8、 人员推销：
9、 CI 战略
10、 品牌
11、 营业推广

二、填空题
1、市场观念的发展演变大体经历了（ )观念、（ )观念、（ ）观念、（市 )观念和( ）观念等多个阶段。
2、运输市场＝（ ）+（ ）+（ ）
3、按运输对象不同可将运输市场划分为（ ）市场和（ ）市场。
4、按运输市场供求状况不同可将运输市场划分为（ ）市场和（ ）市场。
5、铁路市场营销的微观环境包括( ）、( ）、( )、（ ）、（ )、( ）等因素.
6、恩格尔系数越小,表明其富裕程度越( ）。
7、根据运输距离不同可将客运需求分为（ ）客运需求和（ )客运需求。
8、某直达城际列车标价上浮１０%，导致乘车人数下降８％，其价格需求弹性是（ )。
9、 消费者的购买决策过程分为（ )－－（ )－－( )－－（ )－－（ )五个阶段。
10、 运输消费者的购买动机主要表现为求（ )、求（ )、求（ ）、求（ )、求（ ）以及习惯、从众、安全购买动机等.
11、 旅客选择运输方式或某种运输方式中的某个企业时，要综合考虑多种因素，主要体现在运输的( ）性、( ）性、（ ）性、( ）性、（ )性、（ ）性，其中（ ）性是前提因素.
12、 观察法是铁路客流调查的常用方法，它可分为( ）法、（ ）法和（ )法。
13、 按预测结果的要求不同可分为（ )预测、（ )预测和（ ）预测。
14、 某铁路位移产品市场潜量为10000人次,销售潜量为8000人次，则该产品市场占有率为（ ）.
15、根据旅客出行目的不同可将客运市场细分为（ ）子市场、（ ）子市场、( )子市场、( ）子市场、（ )子市场、（ ）子市场和（ ）子市场.
16、
( ）
17、 目标市场营销策略主要有三种:（ 营销策略、（ )营销策略和（ ）营销策略。
18、 市场营销中整体产品分为( ）、（ ）和（ ）三层次。
19、 一个完整的产品生命周期包括（ ）、（ ）、（ )和( ）。
20、 按产品是否有形可将产品分为（ ）和（ ）两种，铁路运输产品属于（ ）.
21、 铁路客运产品的延伸服务包含（ ）、（ ）和( ）三个过程。
22、 产品组合的宽度是指一个企业有多少（ ).
23、 品牌可用语言称呼部分叫（ )，不能用语言称呼部分叫（ ）。
24、 品牌策略有四种，分别是（ ）策略、（ ）策略、（ ）策略和（ )策略。
25、 铁路运价＝（ ）+（ )+（ ）
26、运输新产品定价策略有( ）策略、（ ）策略和（ ）策略三种。
27、 产品从生产者向消费者转移过程中所经过的“旅行路线”，称之为（ ）,它的起点是( )，终点是（ ）。
28、 通常所说的促销策略组合是指（ )策略、（ ）策略、( ）策略和（ ）策略。
29、 四大媒体广告是指( ）广告、（ ）广告、（ )广告和（ ）广告。
30、 车站向贫困失学儿童赞助大批文具是属于促销中的（ )策略。

三、单选题
１、市场营销的目的是满足（ ）需求,并实现企业目标。
Ａ现实　Ｂ潜在　Ｃ现实和潜在　Ｄ竞争者
2、“酒香不怕巷子深”体现的是( ）
Ａ生产观念　Ｂ产品观念　Ｃ推销观念　Ｄ市场营销观念
3、市场营销观念是一种以（ ）为中心的市场观念
Ａ消费者需求　Ｂ销售　Ｃ社会利益　Ｄ消费者利益
4、下面市场中属于运输相关市场的是（ )
Ａ国际货物联运市场　Ｂ国内客运市场　Ｃ国内货运市场　Ｄ国际运输信息服务市场
5、甲乙两地间只通火车，则该火车位移产品的价格需求弹性（　 　）
Ａ很大Ｂ很小Ｃ一般Ｄ不确定
6、 某企业要运ＰＹ１和ＰＹ２两种产品，运输费用在产品成本中的比重分别为１５％和２０%，以下说法正确的是(　 　）
ＡＰＹ１运输需求价格弹性较大ＢＰＹ２运输需求价格弹性较大ＣＰＹ１和ＰＹ２运输需求价格弹性一样Ｄ不能确定。
7、 说法正确的是（　 　)
Ａ时效性越强的商品，运输价格需求弹性较小Ｂ时效性越强的商品，运输价格需求弹性越大Ｃ商品的时效性与运输价格需求弹性无关Ｄ商品的时效性与运输价格需求弹性有关，但不确定
8、 铁路运输企业经常帮助地方工业企业发-—原因于运输需求具有（　 　)
Ａ广泛性Ｂ多样性Ｃ波动性Ｄ派生性
9、 对铁路运输产品的消费者而言，其消费需求表现为旅客与货主对铁路运输服务有（Ｂ）的需要和欲望。
Ａ购买动机Ｂ支付能力Ｃ潜在需求Ｄ消费动机
10、 留置调查法的缺点（ ）
Ａ真实性差Ｂ速度慢Ｃ回收率低Ｄ调查范围受限
11、 背靠背"形式向专家咨询意见的定性观测方法是（
Ａ集合意见法Ｂ头脑风暴法Ｃ德尔菲法Ｄ情景分析法
12、 市场细分是在（Ａ）基础上划分的
Ａ调查研究Ｂ市场预测Ｃ市场定位Ｄ目标市场的选择
13、在某区域市场中，我们称市场占有率达10%的企业为（ ）
Ａ市场追随者Ｂ市场挑战者Ｃ市场领导者Ｄ市场补缺者
14、( )应定位于价格较低、速度较快，服务要求相对偏低的位置上。
Ａ商贸、公务客流Ｂ旅游客流Ｃ学生和探亲流Ｄ民工流
15、客运产品的核心是（ ）
Ａ列车线路设备Ｂ服务Ｃ人.公里Ｄ旅客的位移
16、旅客提供书刊杂志是整体客运产品的（ ）部分。
Ａ核心Ｂ形式Ｃ附加Ｄ销售
17、生命周期的成熟期策略应突出一个（ )字。
Ａ准Ｂ好Ｃ争Ｄ转
18、关于统一品牌策略说法正确的是（　 ）
Ａ企业产品不会出现一荣俱荣,一损俱损的现象
Ｂ有助于质量水平不同的新产品迅速进入目标市场
Ｃ由于宣传企业形象，所以品牌设计费用和促销费用都较高
Ｄ产品间相互声援，促销效果较好
19、美国通用汽车公司所生产的轿车，分别以“别克”“雪佛兰”“麦迪莱克”等品牌，该企业采用了( )策略
Ａ群体品牌Ｂ个别品牌Ｃ统一品牌Ｄ分类品牌
20、产品经常用金色包装是属于　（ ）
Ａ统一包装Ｂ错觉包装Ｃ创新包装Ｄ便携包装
21、目标利润是（ ）定价目标.
A利润导向 B销售导向
C竞争导向 D生产导向
22、短渠道的优点是（ ）
A信息通畅B企业能集精力组织生产C与中间商关系密切D以上都是
23、是密集分销的优点（ ）
A辐射范围广B中间商相互竞争C产品能更快进入目标市场D分销成本低
24、生命周期投入期应以（ ）为主。
A通知性广告
B选择性广告
C提示性广告
D以上都可以
25、策略的是（ ）
A 贫困基金捐献
B 处理内部信访
C 召开部门间的联谊会
D 对中间商数量折扣

四、 辨析题
1、市场营销学研究的对象是市场，是从买方 的角度研究的.( 　）
2、铁路运输需求具有多样性，供给具有分散性.（　 　）
3、在过量需求状态下,企业产品很快就能卖出，所以我们应长期保持在这种状态。 （　 ）
4、从经济环境分析的角度看，只要消费者收入高,该地区的市场规模就一定大。（ )
5、消费者储蓄的变化不会影响其对交通工具的选择。( ）
6、经测算某Ｅd＝1。13，该车票价上涨可使总收入增加。( )
7、市场选择策略中无差异性(集中性）营销策略的目标市场过于狭窄，风险较大。( )
8、 （ ）铁路运输企业树立形象主要是窗口单位的事。
9、调度的工作不属于整体运输产品范畴。 （ ）
10、产品线上的产品项目越多,则产品组合的深度越深。（ ）
11、生命周期是指产品在流通领域里停留的时间。( ）
12、个别品牌最大的好处就是能从没领域或角度传递企业精神，树立企业形象。（ ）
13、包装有促进销售的作用.( ）
14、所谓满意定价是对企业而言的，顾客不一定满意。 ( ）
15、在四大媒体广告中时效性最差的是报纸广告。（ ）
16、在整套CIS 中BI 是核心 。( ）
17、铁路运输企业树立形象主要是窗口单位的事 。（ ）
18、顾客保留是指企业应尽可能的保留顾客的相关信息。（ ）
19、（ )销售量高的产品，市场占有率也一定高。
20、（ )分析宏观市场营销环境要求企业把握宏观环境中的趋势，识别尚未被满足的需要,以及如何把这些需要和趋势转化为本企业的盈利机会（如果可能的话)。

五、简答题
1、铁路运输企业市场营销观念的内容有哪些？
2、对经济环境分析时，经常分析哪些因素?
3、铁路货运需求的影响因素有:
4、铁路运输市场调查的功能.
5、德尔菲法的优缺点:
6、铁路运输市场细分的作用。
7、统一品牌策略的优点及限制条件.
9、电视广告的优、缺点。
10、铁路运输企业公共关系策略的原则

六、分析应用
1、案例分析：
谈起大宝，就不由得让人想起那句广告词“大宝挺好的”。词虽然简单，但内涵却很深刻：第一，言简意赅，很容易上口；第二定位明了,就是针对大众；第三，强调了功能诉求，有很好的亲和力.2003年中国名牌推选的结果证明，大宝从一开始就把自己定位为“面向工薪阶层"的“高质量产品”是正确的.它能从众多的护肤品牌中脱颖而出，成功登上“名牌”的宝座，与两样东西是分不开的：准确定位和良好质量。

与其他做化妆品的公司不同，大宝人都不忌讳谈“中低端路线”。相反，大宝人一直津津乐道于他们的品牌定位。

始建于1985年的北京大宝化妆品有限公司原称北京市三露厂,原属于国家二级企业，是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业.改制后，旗下的大宝化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国。根据国家统计局、中国行业企业信息发布中心披露：大宝牌系列护肤品，在2004年全国市场同类产品中占有率高达15％，市场销量连续6年保持全国第一，远远领先于国内其他品牌的护肤品.

大宝能在战国争雄的化妆品市场立足，其实也是经历了很多艰辛，但大宝坚持了“以质量求生存，创名牌求发展”的方针。在中国日化刚刚兴起的年代，化妆品可以说是一个暴利行业，国内也曾经出现过“红遍大江南北”的品牌,但其中很多都消失在岁月的流逝当中。大宝的屹立不倒与其始终关注的品牌战略是息息相关的。

2003年，“大宝”获得了“中国名牌”称号,是否意味着以后可以高枕无忧了呢?大宝与工薪阶层的这场“恋爱”怎么才能保持新鲜感？

大宝自有办法。“就是死抠质量，坚持质量面前人人平等.”负责质量保证的阎春英讲道：“为了达到质量过硬，就必须有可靠的技术和管理。所以大宝每年都要组织至少一次全员培训，管理中层另外还有培训,主要是认证和审核方面的学习。"

在营销渠道上;大宝也坚持经销为主，多种渠道并存的方式。据了解，大宝在全国共建立500多个专柜，各省还设有大宝办事处。通过专柜和办事处，大宝可以实现“以消费者为主导”的产品开发路线，把消费者的感受直接反馈回企业，为大宝的进一步研究开发收集第一手资料.

“有台前还得有售后”，大宝还建立了完善的售后服务体系.首先它有专门提供消费者服务的咨询热线,消费者可以打电话、写信、发电子邮件询问有关问题,然后大宝有专门部门负责收集整编这些信息，使之专业化、系统化、科学化，对其中有代表性、普遍性的问题展开讨论，研究对策，做到有问必答，答必详实。
化妆品是与人的身体健康直接相关的产品，大宝要保住来之不易的中国名牌的荣誉,“肩”上的担子还不轻，而残酷的市场竞争是容不得一丝喘息的,所以摆在大宝面前的只有四个字：任重道远。

案例分析：
1、 请列出选择目标市场的条件。
2、 请简述产品特色、产品差异化、产品定位之间的逻辑关系.
3、大宝采取了何种定位方法?它如何实现这个定位的？

2、小王发现每当运输淡季，民航的机票就打折，很不理解。本来乘坐飞机的人就少，机票再打折，航空公司的收入不就更少了吗?另外，他注意到铁路春运客票涨价，又不太理解，运输市场竞争这么激烈,铁路涨价，很多乘客会选择其他运输方式，乘客少了，铁路的收入还能提高吗?
请用价格需求弹性理论为小王解释上述两种现象.
3、有人认为：铁路是国民经济的大动脉，瘦死的骆驼比马大,其他运输方式根本没法跟我们竞争。另外，旅客、货主要通过铁路出行或运货自然会找我们,不需要我们时，求他们也没有用，所以根本不用搞什么营销，还不如坐在办公室等他们找我们算了。
试从营销观念角度,对这种想法进行分析评述。
4、经实验调查1204次列车全程票价从60元降至50元,每天购票人数从1300人涨到1600人,测算该运输产品的价格需求弹性？该产品是否适合“薄利多销”?