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蜡烛可行性研究汇报 一、市场营销策划书目标及概要 （一）目标：我们中国有着一万多家蜡烛企业，市场竞争猛烈。我们企业已经在中国蜡烛市场占领了一定份额，而且美国市场需求很大，为了企业未来和发展，并能够从美国这个大蛋糕分得一份，本企业将我们产品出口到美国进行销售。 （二）概要：策划书开始对美国蜡烛市场情况进行了简单了解，并从中能够出美国市场需求很大。企业产品有进入机会，接着对蜡烛产品和本企业产品进行了比较，从而确定我们进个市场赢利机率还是很大。我们经过部分资料对我们产品进入战略选择了直接出口和许可经营两种战略。最终对营销组合进行了具体介绍还有对风险规避策略进行了介绍。 二、 现在营销情况 （一）美国蜡烛市场情况： 美国著名商业、宗教系统蜡烛生产企业只有300多家。 中国有106家蜡烛企业（她们产品原料是以棕榈油为主）出口到美国，还有其它大约9000千多家也出口美国（她们产品是以石蜡为主）。累计一万多家。 因为中国出口退税政策原因，一个成本2元芳香蜡烛，出口价能够买到2美元，而且在美国市场成本要远远低于中国价格。 中国蜡烛、对美出口金额分别1.61亿、1.65亿和1.98亿美元。其中季节性销售额占总销售额35%,整年性销售额占65%。 美国市场蜡烛零售额为23亿美元，其中不包含蜡烛相关产品销售额。蜡烛销售以10至l 5速度增加，其中96购置者为女性。 在美国有70%美国家庭要使用蜡烛。蜡烛在美国关键用于晚餐，节日，宗教礼仪和礼品。 （二）产品情况： 市场上有很多个蜡烛，从功效方面考虑可分为两种基础蜡烛和装饰蜡烛：基础蜡烛是指可随时随地全部用得上蜡烛。其次是装饰蜡烛，这种类型蜡烛通常是供节日或送礼用，蜡烛会被设计成各式各样图案和形状，配合不一样情况需要。今天蜡烛，不仅外观造型千姿百态、色彩缤纷，烛心制作也让人大开眼界，有圆、方和扁，达一百多个。 蜡烛在美国市场零售价从50美分一个祭奠蜡烛到75美圆一个大型圆柱烛不 等。一些特殊设计蜡烛售价高达200美圆。 （三）竞争情况： 关键竞争对手：大连达伦特工艺品：注册资金1974万元人民币企业总部设在大连市区，工业园区在普兰店市。 企业系生产和销售工艺蜡烛专业厂商，拥有自己注册商标“TALENT”，并已在全球100多个国家注册。现在已经开发出100多个系列，上千种蜡烛。企业引进了国际最优异德国自动化生产线，有效扩大了生产规模，还兼营其它礼品、家居用具等，产品热销欧美、日、韩等80多个国家和地域，和美国沃尔玛企业、德国麦德龙企业，瑞典宜家企业等超级跨国零售连锁企业建立了长久稳定供求关系。 企业总部下设开发部、业务部、采购部、财务部、办公室等部门，和工厂生产部门协作，把握时代脉搏，不停提升企业管理水平，企业现在拥有10项专利完全是企业自行开发结果。企业1200平方米展览大厅在中国同行中首屈一指，有近万种产品在大厅中展出。“质量是企业生命线”，我们是中国唯一使用德国麦德龙RAL质量标准来生产蜡烛专业厂商。 企业曾取得“大连市优异企业”称号，同时是大连市外经贸关键扶持名优企业，被IKEA（全球最大家居用具零售商）评为最优异供给商 美国Blyth企业：它是美国最大蜡烛制造商，它占有美国市场80%市场分额，每十二个月销售收入是17亿美元，它是以生产高级蜡烛为 (四)分销情况： 在美国，蜡烛关键销售渠道有三种：百货商店、超市和折扣商场，均为连锁销售。 三、宏观环境： （一）人口环境： 美国人口将达成2.965亿人。和1776年7月美国刚建国时250万人相比，其中白种人占80%以上。美国有色人种关键是黑人,约占全国人口12%。黑人最早聚居于南部,在种植场当农奴;以后大批黑人涌向北部和西部城市。华人和华侨在美国快要100万。美国社会人口结构改变，或更生动说法“银发浪潮”到来，现在美国65岁以上人口增加速度越来越快，其中增加最快一群人是在85岁以上。战后，从1945年到1965年，美国出现了一个生育高峰，20年间大约增加了8600万新生人口。但到六十年代中期，美国人开始节育，人口出生率锐减。今天美国人口结构老龄化，变成一个老年、中年人口多，青年人少社会。美国26家庭是单身家庭，而双亲家庭仅为23.5，其中只有7是父亲在外供职、家庭主妇带孩子传统家庭模式。美国孩童在亲生父母身边长大比率从1960年88下降到68。2024岁未婚美国女性数量从36增加到73，而3034岁未婚女性则从6上升到22，是过去三倍多。共有七十多万移民取得美国长久居留证；另 有463万移民加入美国国籍。 （二）政治法律环境： （1）政治环境： 美国国家组织是依据三权分立和联 邦 制 度、二大政治思想而制订，立法、司法，行政三种权力分别独立， 相互制衡，以避免 政府滥权， 依据宪法：立法机关是参议院和众议院并设二院制议会，司法 机关以联邦最法院为首下1个控诉法院，95个地方法院及4个尤其法庭。 行政机关是以由人民直接选举总统为最高行政首长，并以副总统辅之， 下设多个行政部门。政府权力有联邦政府、州政府之分，宪法起草人依据政府必需靠近百姓才不致剥夺人民自由标准，将相关各州自治权保留 给州政府，各州政府本身拥有立法、司法、行政诸权限，联邦 政 府 权 力系以一州政府无法单独行使者为限，如课税、财 政、国防、外交、货币银行 、出入境管理、对外贸易、国民福利、邮政，和科学艺术发展援助等。 早在1986年，美国商务部即做出过终裁，对原产于中国石油蜡蜡烛征收反倾销税 税率为54.21%，又将这一税率提升到108.3%。据美国海关最新提议，“节日蜡烛” 将由原来归于编号3406下“蜡烛”一项改为归于编号9505下“节日物品”一项。编号 更改以后，“节日蜡烛”进口关税将降为零。现在，“圣诞蜡烛”进口编号为 3406000000，进口关税为23；“圣诞及感恩节蜡烛”关税税率为12。在更 改为“节日、嘉年华会之娱乐用物品”以后，二者关税全部将为零。 （2）法律环境： 美国是个法制社会，美国70万律师，占全世界三分之二强。美国最高法律是宪法Constitution，第一部美国宪法于1787年5月在费城诞生，宪法标准是：自由、平等、公正、宪法要求政府组织形式为三权分立，即国会是立法机构，由参众两院组成，一切法律制订，必需经过国会同意。白宫是执法机构，最高行政首长是总统，由人民选举。最高法院是解释法律机构，由九名大法官组成。三个机构相互独立，起到了监督和平衡作用。以保卫美国立国精神。 （三）经济环境： 美国经济情况稳健，美国人民有充足理由对经济前景持乐观态度。美国是世界上关键工业化国家中经济增加最快国家；就业稳步增加，在过去15个月（自8月以来）已发明了240多万个工作岗位；失业率从6月高峰6.3%下降至现在5.4%，低于70年代、80年代和90年代平均失业率；自年底以来，美国人税后收入增加了10%，家庭收入达历史最高水平；通货膨胀、利率、房屋抵押率处于较低水平；住宅拥有率达成历史最高水平； 自初以来，股票市场快速发展，DOW JONES 平均上涨了25%，NASDAQ上涨了56%。 美国第三季度GDP汇报出炉，称美国经济增加快于预期，美国GDP第三季度（7-9月）以4.3%年率增加，增强了美国应对创统计能源成本能力。第三季度最新GDP数据从初值3.8%修正到4.3%，GDP增加受到了来自私人投资和商业投资增加支持，而第二季度（4-6月）GDP增加率为3.3%，最大估计值为4%。估计GDP为12.07万亿美元而GDP是11.66万亿美元。美国家庭年收入为35060美元，现在仍然再增加，美国推行减税政策，美国人消费指出提升了。 （四）社会文化环境： 美国人强调独立、个性而又不排斥。她们含有冒险、开拓、富有创新精神。自由、平等精神。她们是物质主义、实用主义崇尚者。在美国，蜡烛几乎是每个家庭必备生活用具，它不仅是停电时照明替换品，也是促进生活情趣催化剂。到了圣诞节夜晚，圣诞树上燃起圣诞烛，节日气氛愈加浓厚；有人过生日，习惯将蜡烛插在蛋糕上；有人在房间里燃起香味蜡，满屋香气洋溢；有人在咖啡厅里点燃蜡烛，别有一番情趣；还有人用艺术蜡烛装饰房间。在美国，蜡烛购置者，其中96购置者为女性，2024岁未婚美国女性数量从36增加到73，而3034岁未婚女性则从6上升到22，因为独身而且收入不菲，她们是最理想用户和其它阶层相比较，她们更有花钱激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金。 美国宗教，五花八门，丰富多彩，有很多特点，但关键有这么三个：来自北欧、西欧新教派、来自东欧、南欧天主教和来自欧洲各地及中东地域犹太教。因为教派林立，宗教习俗多样化，所以，美国各教派之间建立了一个较高程度宽容性。每10个人中就有9个人自称相信上帝，有8个人认为宗教对她们生活很关键，有7个人属于某个宗教组织，有大约6个人天天祈祷，有二分之一以上人认为上帝是美国民主道德引导力量，有4个人每七天去教堂，和有30多万座教堂寺庙。在很多宗教仪式中，她们全部要用蜡烛，在圣诞节时候，寺庙要举行拜火仪式，在她们心目中，烛光能够消除灾难。 （五）科学技术环境： 美国是世界上科技最发达国家，美国科技之发达和美国科技体制和联邦政府对科技巨大投入是分不开。美国科技体制特点是多元化和多样性。全国研究和发展工作关键由联邦政府试验室、私人企业、大学和非营利研究组织等来进行。美国联邦政府很重视对科技投入。19945年间，是美国有科技统计数据以来，R&D支出增加最快5年，从1,692亿美元，激增到5年间，是美国有科技核计数据以来，R&D支出增加最快5年，从1,692亿美元，激增到2,642亿美元(当年11月份估量数字)。扣除通货膨胀原因，平均真实年增加率高达6%，大大超出同期真实GDP增加率。1999年，美国全国研究和发展经费为2,470亿美元，占中国生产总值2.79%，其中大部分约69%或1,690亿美元来自企业投入。联邦政府投入约占27%，剩下部分则为高等 学校，民间基金会，非盈利机构和州和地方政府投入。 美国基础科学研究处于世界领先地位。1999年美国科学家在学术界有影响科技期刊上发表了434,272篇论文，占全世界当年科技论文总篇数30.72%。美国科学家发表论文最多学科是临床医学、生物医学、地球科学和空间科学。 美国是科学技术得到高度重视并取得高度发展国家。第二次世界大点刺激了美国科学技术发展，战后美国政府又采取了激励科学技术发展一系列政策和方法，使美国科学技术跃入世界领先地位，很多科学领域取得了巨大成就，如原子能利用、集成电路、激光、电子计算机、合成材料、通讯、卫星和航天等。 美国在绝大多数新兴高技术领域，如激光技术、优异材料、高温超导体、生物工程技术等，全部处于世界领先地位。 四、 SWOT问题分析 （一）优势： 芳香透明果冻蜡烛是高新技术结晶，是蜡制品发展史上一项重大革命。单品单工厂手工蜡烛生产规模进入全球同行业前四位。我们有着自己研发机构，我们产品在其它国家很畅销。自主研制、替换传统石蜡制品新型聚合物基质复合体新材料被定为中国同类产品质量标准。中国拥有丰富低廉蜡烛原材料。 （二）劣势： 我们经济实力没有美国最大蜡烛制造商Blyth企业，而且Blyth企业市场分额很高，美国国际贸易委员会对原产于中国石蜡、蜡烛公布反倾销税征收令。 (三)机率： 国际贸易中蜡烛属于农产品范围，中国蜡烛、对美出口金额分别1.61亿、1.65亿和1.98亿美元。美国著名商业、宗教系统蜡烛生产企业只有300多家。美国蜡烛市场需求量大，并还在增加。芳香透明果冻蜡烛是一个高新技术，它市场还没有被完全占领，我们能够从中取得利润。其它种类蜡烛市场需求量在增加，所以也有进入机会。 （四）威胁：。 （1）即使美国本土企业无法满足中国企业，但美国仍然会对她们国家蜡烛企业实施保护政策，这么有可能回再次对中国蜡制产品一步增加关税 （2）美国Blyth企业占有着美国蜡制品80%市场。 总而言之（所采取对策）： （1）中国向相关国际组织提出起诉。要求进行仲裁。 （2）在进入市场早期，尽可能避免和美国Blyth企业产品有着正面对抗，并在产品定位上有所区分。 五、市场营销策划达成目标 财务目标：企业未来3年或5年年均销售收入估计（融资成功情况下）：1000 （单位：万美元） 营销目标：350万美元 六、市场营销策划采取营销战略 ： （一）目标市场：本企业产品销售对象关键以追求时尚、浪漫女性为主。 （二）定位：我们把自己企业定位在美国Blyth企业产品以后。 （三）产品策略： （1）产品特征（共性）：本企业产品生产材料是以石蜡，高分子聚合物和其它生产材料。产品含有以下关键特征：无毒、无烟、可消除臭味。燃烧温度高达85C。翻到以后不易燃烧。火焰柔和不刺眼，还能够DIY制作。灯心燃烧时不产生CO，燃烧气体对环境无污染。产品为天然有机物质，易溶解，用肥皂和清水很轻易清洗。 （2）产品种类：本企业产品种类包含： 彩焰蜡烛：固体彩焰烛和液体彩焰烛 成份：石蜡、发色剂和其它助剂。 颜色：红色（代表激情） 黄色（代表至诚） 绿色（代表青春） 蓝色（代表浪漫） 紫色（代表神秘） 工艺品蜡烛：香熏蜡烛、浮水蜡烛、造型蜡烛。 （1）香熏蜡烛：水果蜡烛 成份：石蜡、高分子聚合物、香精 香味：草莓、橘子、柠檬、绿苹果、葡萄、菠萝6种。 （2）浮水蜡烛： 成份：石蜡、高分子聚合物、彩色沙。 颜色：红色、黄色、蓝色。以花型为主。 （3）造型蜡烛： 成份：石蜡、高分子聚合物。 形状：多种花型、多种水果等 芳香果冻蜡烛： 成份：石蜡、香精、高分子聚合物。 种类：用不一样器皿和颜色和香味组成不一样种类。 圣诞蜡烛和礼品蜡烛： 圣诞蜡烛： 成份：石蜡、高分子聚合物。 颜色：红、绿、白 礼品蜡烛：由多种蜡烛制品组合而成。 照明蜡烛： 成份：石蜡、高分子聚合物。 种类：多种传统祭奠蜡烛，锥形烛，晚餐杆烛，圆柱烛。 蜡手制作：每消费一次10美元。 （3）产品服务：假如您碰到任何问题，或您有任何意见或提议，经过电话和e-mail形式和我企业联络，我们会立即给您回复。 （4）产品商标： 含义： 从整体看，商标象一个小屋里面燃烧着蜡烛 它代表yoyo蜡烛将给每一个家庭带来温馨 和浪漫。下面三横代表：我们企业路越走越 宽广，我们产品品质更上一个新台阶。 心型：代表着用户永远在我们心中。 （5）产品使用注意事项： 1每次燃烧最好不超出2个小时。 2.保持烛芯垂直且长度在0.5厘米为宜，并常常清理烛芯结碳。 3.假如火苗太小，请先把蜡烛熄灭，再小心地将蜡液倒掉。 4.蜡烛燃烧时必需放在隔热表面。 5.勿在无人照看情况下点燃蜡烛并远离儿童。 （四）定价： 工艺蜡烛和照明蜡烛现在在美国市场需求很大。收入比较高美国人对价格不是很敏感，而是对产品质量有着比较高要求，再就是我们产品价格不是很高。所以我们采取高质量高价格（相对美国市场但不是最高）溢价战略。这么有利和树立优质产品形象。 定价方法：根据本行业现行价格水平来定价，即随行就市定价法这么有利企业在进入早期有着价格优势。并能够避免因为我们不了解购置者对价格反应而带来风险。下面是各类产品价格： 彩焰蜡烛：20美元（低于竞争对手5美元） 香熏蜡烛：水果蜡：通常8美元，造型奇特我们买10美元。 茶 蜡：7美元 浮水蜡烛：5美元 造型蜡烛：依据具体形状来定（形状越复杂越贵）5美元到20美元不等。 芳香果冻蜡烛：15美元 圣诞蜡烛：35美元 礼品蜡烛：50-100美元 传统蜡烛：依据尺寸（长*直径 单位：厘米）大小定价：1美元（20*1）2美元（25*2） 3美元（30*3.5） 8美元（60*8.5）。 修订价格： 因为本企业早期对市场价格不了解，在企业产品进入稳定时，企业将对需要修订价格产品进行修改。 （五）进入美国市场战略：采取直接出口进入战略和许可贸易进入战略。 （六）分销： 在美国，蜡烛属于日常消费用具。而且蜡烛销售在美国有三种很成熟经营模式：百货商店、超市和折扣商场。所以本企业选择在美国第二大连锁超市阿尔博特森（Albertsons）设置柜台，进行销售。（为了避免和美国blthy企业和达伦达特竞争。） 第二种本企业还将以特许连锁商店形式和美国本土商人合作，关键是以蜡手制作为主。并代理多种蜡烛批发销售。 （七）促销： （1）广告： 因为现在美国人上网时间已经超出了看电视时间。所以我们选择在网络上公布广告。并采取两种方法： 第一个：在美国最大电子商务网站美国环球商务通公布一个平面广告。广告内容关键以介绍yoyo蜡烛产品为主。吸引更多女性来购置。 第二种：在美国雅虎上做一个相关yoyo蜡烛动画flash，专题以yoyo蜡烛是时尚代言人。吸引那些追求时尚人购置。 伴随奥运会临近和奥运会吉祥物出炉，我们争取在中国取得吉祥物在美国销售权。本企业将发行一套相关福娃造型蜡烛。并争取能够在奥运会闭幕式将本企业所特制一套福娃点燃。象征体育事业红红火火。 （2）人员推销：本企业推销人员关键是：给购置用户具体介绍我们产品和性能，对我们用户用后信息搜集，并对大用户进行上门造访。并将所反馈信息和用户建立一个用户管理系统。用以了解用户需求变动。 （3）公共关系：最近几年美国火灾发生率上升了，很多火灾是因为蜡烛不合理使用造成。我们采取下面两种方法：我们作为一个蜡烛企业应该在美国以宣传单形式宣传防火关键性；在美国电视做一个公益性广告：先播放几组火灾场面（不能过多），并在播放几组因为火灾而使得美国部分儿童失去父母和家园。最终出现yoyo蜡烛提醒您注意防火。 美国宗教全部保持着她们古老和传统仪式，其中就有拜火仪式，我们企业将我们产品赠予给寺庙。并有时候要给教堂一定资助。 圣诞节即未来临，在美国圣诞节全部是需要烛光来点缀，我们将本企业蜡烛在白宫内点燃。 蜡烛是温暖、祥和、光明、浪漫和幸福象征，所以在美国这个离婚率很高国家，我们应该和美国当地部分致力于预防离婚组织联合起来，大家要理性看待婚姻，不要草率离婚。还制作一个以亲情为专题短片加以宣传。 （八）：营业推广： 伴随我们产品为美国人所熟悉，并经过我们用户管理系统所得到信息我们采取以下方法：对那些常常购置我们产品用户，在其数量和金额达成一定数额，我们赠予一套纪念蜡烛。 在yoyo蜡烛专卖柜台销售过程中： New Years Day 、 Martin Luther King, Jr.s Birthday Lincoins Brithday 、 Valentines Day 、 Presidents Day 、 Washingtons Birthday 、 Good Friday、Easter Sunday 、 Jefersons Birthday 、 Mothers Day 、 Memorial Day 、 Fathers Day Independence Day 、 Labor Day 、 Halloween 、 Veterans Day 、 Thanksgiving Day 、 Chrismas Day 这些节日时候依据习俗送部分小礼品。 伴随市场逐步饱和，我们要保持自己市场分额，利用企业研发机构，开发新产品和新原料用以来面对消费市场变动。 七、行动方案 商业广告和公益性广告在我们产品早期就开始投入，期望取得部分著名度。产品赠予给教堂是安息日，并每一个季度全部要赠予。当然，不是全部教堂，选择部分教堂。 圣诞节美国人对蜡烛需求量尤其大，所以我们选择在圣诞节将做一个促销活动：本企业在圣诞节晚上举行一场大型烛光圣诞PARTY。 Veterans Day时候，我们蜡手制作连锁店，对情侣们赠予部分情侣礼品。 八、 风险控制：风险起源和控制方法。 风险起源：美国商务部即做出过终裁，对原产于中国石油蜡蜡烛征收反倾销税。现在中国蜡制产品价格还是很低，极大程度上影响着美国蜡制工业发展。可能美国会对中国蜡制产品深入提升关税。 控制方法：中国蜡制企业联合起来向相关国际组织提出起诉。要求进行仲裁。并研发新材料来替换石蜡，以达成避免产品征收反倾销税。 经过当地部分商人和大型企业和组织来说服美国政府。