中国主要城市连锁咖啡店调查研究报告.doc

中国关键城市连锁咖啡店调查汇报
汇报类别：调查汇报
行业分类：食品烟草\菲酒类饮品
调查地点：北京、上海、广州、天津、沈阳、济南、南京、福州、厦门、深圳、杭州、青岛、大连、成全部、武汉、西安、昆明、重庆、郑州、哈尔滨
调查时间：
调查方法：媒体监测
样本数量：1000种媒体
样本情况：报纸、杂志、电视、广播、电影院、户外广告和网络等
调查机构：《国际广告》杂志社
汇报起源：中商网

汇报内容：  

咖啡是中国民众高阶层彰显性消费 

　　喝咖啡人比较追求流行时髦、求新求变、含有独特风格、喜爱发达国家生活方法和品牌，也比较在意享受，譬如重视商店气氛、喜爱过浪漫生活

　　喝咖啡在中国大陆仍可说是一个特殊生活方法。深入分析饮用咖啡百分比和人口特征关系，我们发觉，小学程度城市居民喝速溶咖啡百分比只有8.1%，初中程度有27.7%、高中程度有24.2%、中专／技校程度有27.8%、大专程度有32.5%，而大学以上程度者喝速溶咖啡百分比则上升到最高点，达35.8%，不管重度、中度或轻度消费者百分比，全部有随教育水平而提升现象。 

　　另外，家庭月收入和喝速溶咖啡百分比也成正比。家庭月收入在1999元人民币以下居民，只有7.9%百分比有饮用速溶咖啡习惯，不过到了月收入8000元以上家庭，消费者饮用速溶咖啡百分比却高达42.5%。 

　　教育水准家庭月收入和饮用速溶咖啡频率展现显著正相关，意味着咖啡这种西方传入饮料在中国大陆是一个象征优势阶层生活方法。所以尽管上海星巴克一杯咖啡要价22元人民币，大家还是趋之若鹜，看来喝咖啡不不过一个生活享受，更是一个彰显性消费(conspicuous consumption)。能够预见，伴随大陆经济繁荣昌盛，追求这种彰显性消费民众将越来越多，不管是老板，还是职员，甚至包含学生，越来越多人将走进咖啡店。

上海地域喝速溶咖啡人口百分比最高 

　　即使上海并非是个人收入最高大陆城市，不过依据中国市场数据库CMDB在针对速溶咖啡产品所进行调查，上海民众饮用百分比是全国最高。大陆20个关键城市居民过去十二个月内喝过速溶咖啡人口百分比是24.7%，而上海民众却高达42.7%（参见图一）。另外，上海居民天天全部喝速溶咖啡重度消费者有5.2%、每七天最少一次中度消费者有21.5%，均显著高出其它城市。由此不难看出，星巴克连锁咖啡店能够在上海成功抢滩并非偶然。 

　　依据同项调查，过去十二个月内喝过速溶咖啡人口百分比在30%以上地域除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和天津，20%以上地域则有南京、大连、深圳、福州、广州、西安、郑州、青岛、武汉和北京。调查显示，速溶咖啡饮用率较高地域，当地居民对咖啡接收度较高，是连锁咖啡店进军好地点。我们认为，重庆、哈尔滨、沈阳和成全部这四个地域民众饮用速溶咖啡百分比最低，这四个城市咖啡市场将比较难打开，其它城市是进攻关键。 

台湾连锁咖啡店市场区隔 

　　调查显示，台湾连锁咖啡店已走向分众市场区隔，这对大陆咖啡市场是相关键借鉴意义。 

　　依据EICP调查数据，过去三个月去过连锁咖啡店前五名依序是真锅(7.1%)、伊是咖啡IS CAFé（4.3%)、星巴克Starbucks(3.8%)、丹堤(3.7%)和西雅图(2.8%)。上榜有美式／欧式风格，有走日式路线，也有国人自创品牌。 

　　比较星巴克、丹堤和真锅这三个品牌连锁咖啡店，她们服务方法和价位各有各特色，能够用来分析连锁咖啡店怎么走出不一样市场区隔。真锅是走高价日系咖啡连锁店路线，主打日系“黑咖啡”系列和花式咖啡系列，一杯咖啡要价多在新台币100至200元间。星巴克专卖美式、义式，和加上大量牛奶咖啡，有50元起价本日咖啡，也有100元左右拿铁或卡布其诺。丹堤咖啡则是标榜平价咖啡，门口招牌斗大“35元咖啡”。标榜35元就能够喝到专业好咖啡，是其最吸引人之处。 

　　价位和服务方法确实形成市场区隔。三种品牌消费者年纪层分布有很大不一样。星巴克最关键用户群是25-29岁，占了29.4%，而丹堤咖啡是以30-34岁为主，真锅咖啡年纪层分布较广，尤其是中壮年以上消费者也有一定百分比。若以职业来分析，星巴克关键用户群是以学生和专业技术人员，丹堤咖啡以事务工作者消费人口最多(24.5%)，真锅咖啡则是自营者为主(26.0%)。这和她们服务方法、价位等全部相关联。 

　　二三十岁学生和专业技术人员会去星巴克排队，点一杯本日咖啡或拿铁，为了喝到一杯专业咖啡，不在意多等一会儿。一杯本日咖啡就能够在部署精美咖啡店消磨一个悠闲午后。三十多岁事务工作者，会在丹堤喝一杯35元咖啡或用餐，然后在咖啡提神下再去工作岗位冲刺。而中壮年老板级人物会选真锅这类日系高价咖啡店，因为真锅有服务人员带位、点餐，和老板身份也相当。 

　　总而言之，我们认为，中国大陆速溶咖啡市场潜力巨大、前景喜人；台湾咖啡市场这种市场区隔、人员分流发展态势反应了中国咖啡市场发展方向；伴随中国经济发展和大陆生活水平提升，连锁咖啡店立即走入大街小巷，为各阶层所津津乐道。
表一 喝速溶咖啡和不喝两族群，生活形态之比较
(完全同意和趋向同意百分比)
态度
喝速溶咖啡%
不喝速溶咖啡%
二者差距%
我喜爱品牌，我会一直使用它
79.8
73.4
6.5
我喜爱尝试新品牌
54.7
45.0
9.7
即使价格贵一点，我还是喜爱购置国外品牌
29.6
22.8
6.8
我愿意多花钱购置高质量物品
64.5
52.2
12.3
我喜爱购置含有独特风格产品
61.5
44.9
16.6

我喜爱追求流行、时髦和新奇东西
34.8
27.2
7.6
我喜爱尝试新食物品种
56.2
46.9
9.3
我向往发达国家生活方法
47.3
38.8
8.4
碰到新鲜和不一样事物时，我会感到兴奋
60.5
49.3
11.2
发胖使我发愁
36.9
29.9
7.0
吸引异性注目是我很喜爱感觉
31.0
24.2
6.9
我向往过浪漫生活
49.6
38.4
11.2
我期望自己成为有独特风格人
64.9
51.7
13.2
有时我会买部分不需要东西自娱
30.2
21.8
8.4
我往往是最早购置最新技术产品人
23.4
18.2
5.2
我很重视商店气氛、部署及格调
59.9
46.0
14.0
我常常去西式快餐店用餐
26.2
14.9
11.3
N
(12486)
(38013)

（全文结束）