中国城市消费者广告接受度调查研究报告.doc

中国城市消费者广告接收度调查汇报

汇报类别：调查汇报
行业分类：调查
调查地点：北京、上海、广州、武汉、成全部、沈阳、西安、济南、大连和厦门
调查时间：7月
样本数量：3212
样本情况：18～60岁居民
调查机构：零点研究集团
汇报起源：零点指标数据网
汇报内容：
前　言
　　，中国广告业迎来千亿盛宴，营业额达成1078.68亿元，比增加了175.54亿元。同时，行业规模也实现了高速增加，年底全国广告企业已达成6.64万户，从业人员达成59.26万人。从各个媒介实体实现营业额及其所占百分比来看，各类媒体全部为这一盛宴做出了主动贡献：电视广告营业额达成255.04亿元，增加10.39%、占营业总额2364%；报纸广告营业额达成243.01亿元，增加28.93%，占总额22.53%；广播广告营业额达成25.57亿元，增加16.76%，占营业总额2.37%；杂志广告营业额达成24.38亿元，增加60.29%，占营业总额2.26%。四大媒介广告营业额增幅均在10%以上。

　　然而，面对凝聚了广告人无限智慧和心血各道丰盛“大餐”，我们消费者又到底感受怎样呢？她们对于纷呈多变媒体广告关注程度到底怎样？面对着渗透在周遭各类广告媒体，她们真正相信其中所传达多种信息吗？对于不一样产品广告，她们关注度和信任度有何不一样？而对于广告关注和信任程度在她们最终购置决议中能够形成影响力到底又有多大呢？

　　尽管缺乏正确数字和方法来评定广告效果，绝大部分企业仍愿意相信广告似乎有其功效。而多年快速增加并不意味着广告行业面临未来全部是一片阳光。首先，经济连续高速增加及由此因应而生中国消费者旺盛消费需求给中国广告业快速发展提供了持久助力。而其次，消费者对信息全新接收和处理方法决定了更多广告资讯和对应资源有可能正在无效流失。

　　我们发觉了这么一个有趣事实：当消费者可供选择媒体资源越来越丰富时，个体深度涉入程度并未增加。在每个媒体视听受众愈来愈少同时，每个消费者或潜在消费者所接触媒体却越来越多。在产品资料愈来愈丰富市场上，消费者得到产品资讯却越来越少。换言之，我们现在生活在一个“浅尝资讯式购置决议”时代。信息流量越来越大，内容越来越多，而消费者只好被迫在周围爆满资讯汪洋中蜻蜓点水式地获取零星资讯，再把获取碎片整合起来，组织成某种知识，并据以行事。所以，尽管大家面正确是前所未有丰富信息资源，然而大家在大部分问题上，只是搜集和处理足够她们了解和随便使用资讯，她们把资讯局限在必需知道最小范围内。可见消费者对于信息接收和处理过程展现出越来越依靠于认知和搜集少许产品或服务资讯趋势。也就是说，消费者对很多事全部知道一点，对全部事却所知有限。

　　有研究结果表明，一个消费者平均天天留下记忆广告条数是1.79条，而18.8%消费者几乎记不得任何广告。能够记住1～3条广告人累计为46.6%。选择性注意标准认为，尽管大部分消费者天天全部被大量信息和刺激所包围，不过她们会忽略大部分收到信息，而只是注意其中极少一部分。而通常情况下，消费者更原意去注意她们喜爱、熟悉或亲身经历过事物，因为她们不会有时间或储存容量来深入了解某一项产品和服务，一旦消费者认为已经有足够产品资讯来做购置决议，会很自然地忽略和她们已掌握内容相冲突资讯。

　　7月，《现代广告》杂志社策划并委托零点研究集团对北京、上海、广州、武汉、成全部、沈阳、西安、济南、大连和厦门十个城市中3212名18～60岁居民就广告接收度问题进行了入户访问。本项研究关键从关注度、信任度和影响力三个纬度研究了消费者对广告接收度。关注度是指消费者在日常生活中对各类媒体广告及媒体广告中各类产品广告主动关注程度；信任度指消费者对不一样媒体广告及不一样媒体广告中各类产品广告信任度情况；影响力则让消费者评价了各类媒体广告对自己购置决议影响程度；最终我们能够取得对于每类广告总体接收度及每类广告中各关键行业产品广告接收度。此次调查以多阶段随机抽样方法获取合格受访样本，数据结果已依据各地实际人口规模进行加权处理，在95%置信度下此次调查抽样误差为±1.12%。

一、关注度：大众媒体仍然强势 新兴媒体势头强劲 杂志和广播已逐步转变为分众媒体

　　和快速发展社会环境相同时，不一样社会环境原因影响并促成了现代受众不一样特征。广告不仅在传达着产品信息和品牌形象，同时也在帮助发明着社会文化。大众媒体高度集中性注定了其天然垄断性，但伴随大家生活空间扩展和生活方法不停发展，网络、地铁、轻轨、超市、药店、医院、商场、机场内，灯箱、广告牌、LED……媒介已经触及到大家生活各个角落，而这种种形式不一样媒介也因能满足不一样社会群体需求而取得快速发展。

　　调查结果显示，不管是被动接触还是主动关注，消费者在日常生活中接触最多媒体广告是电视广告（96.4%和68.2%）、报纸广告（79.1%和51.7%）和杂志广告（24.5%和16.9%）。值得注意是，网络广告（20.6%和11.1%）和路牌广告（14.6%和9.8%）被动和主动接触率即使和电视、报纸广告还有相当差距，不过和杂志广告已经很靠近，而且已经超出了传统四大媒介之一广播广告（13.9%和6.0%）。

　　城市居民对广告主动接触意愿存在显著地域差异。总体上看，成全部（250.3%）、沈阳（198.8%）和上海（196.8%）等地域对媒体广告主动关注度较高，均显著高于总体平均水平（187.6%）；西安（182%）、厦门（178%）、济南（176.7%）和广州（175.8%）等地域对媒体广告主动关注度和平均水平较为靠近；而武汉（169.3%）、大连（161.8%）和北京（156.3%）主动关注程度则相对处于较低水平。假如深入比较各地域对不一样类型媒体广告关注差异，则能够发觉成全部和沈阳居民对传统媒体（电视、报纸和杂志）广告及新兴分众媒体（网络和路牌）爱好度较高，而厦门、北京、广州和武汉市民则对网络广告更为关注。

　　性别、学历、年纪和收入不一样人群在主动接触各类广告程度上差异关键表现为：女性（71.7%）对电视广告关注程度要高于男性（63.6%），而对于网络广告关注要显著低于男性（女性为8.1%，男性为15.2%），仅为男性二分之一。学历较高（大专以上文化程度）群体比学历较低（高中以下文化程度）群体更关注网络和杂志广告。

　　从年纪特征上看，31－50岁居民对报纸广告关注程度较高，18－30周岁居民对网络广告关注程度较高，23－40岁居民对路牌广告关注显著高于其它群体，而广播广告则吸引了更多40岁以上消费者。

　　收入差异和广告关注度相关性表现在，个人月均收入在1000元以下群体对电视广告关注度最高，1001元－元之间群体对报纸和杂志广告关注度要显著高于其它群体，3001元－4000元之间群体对传统媒体广告（电视、报纸和杂志）关注度要显著低于低收入阶层，不过对网络广告关注程度却在不一样收入阶层中占首位，达成23.1%；而收入水平较高4000元以上群体中不主动关注广告群体是最高，占21.8%，是对广告涉入程度最低群体。

　　当问及消费者主动阅读或关注广告关键动因时，大多数消费者全部选择了“立即了解新产品信息”（56.2%）和“在买东西前了解相关产品信息”（51.5%）可见广告本身价值仍在于传输产品或品牌信息，而广告本身美学价值——“广告画面含有艺术感，好看”（13.9%），“广告语全部很经典，有趣”（10.3%）只列于第四位和第五位。

　　研究人员认为，大众媒体仍然拥有强势地位，新兴分众媒体发展势头强劲。电视和报纸广告这两种大众媒体仍在消费者中吸引着更多“眼球”注意力，这在一定程度上和现在广告行业在这两大媒体上投放量是一致，广告营业额中电视和报纸广告就占据了快要二分之一比重。而杂志和广播是分众化发展最为显著媒体，各大广播媒体交通频道、音乐频道及面对受众特征越来越细分而因应而生各色杂志即是最好明证。同时，新兴媒体发展潜力不可小视，其中尤以网络广告为经典代表。网络广告相对低廉成本、即时、直接、并整合了视频、音频、动画等多媒体文字内容优势无疑更轻易在消费者中唤起更大能量和激情。更关键是，传统媒体全部是在以“说服”方法向消费者单向传达信息，源于科技快速发展网络使消费者和广告直接双向沟通成为可能，提供了一个更为个人化、一对一沟通渠道。消费者能够愈加便捷地看到企业广告并对其做出反应，同时企业也能够经过网络追踪消费者行为，知道是谁在对产品发生爱好和她们对产品哪些属性或功效感爱好。以路牌为代表户外广告尽管就单个媒体个体而言通常轻易被忽略，广告辐射面小，不过一旦形成网络，就将覆盖广泛区域。加上它关键功效更偏向于加强品牌形象，所以一旦发掘出适宜品牌概念，伴随品牌内在价值逐步提升也将会拥有数量众多、定义明确目标受众。

　　其次，不一样受众对广告接触点存在显著差异，而广告主对于需求不一样、媒体接触点不一样群体差异化投入还未引发足够重视。从关注不一样类型广告媒体群体特征上能够看到，那些较为高端消费者，即受教育程度更高、收入更高群体在电视、报纸这么大众媒体上关注程度要显著低于那些低收入群体，而对于网络这么新兴媒体却更为注意。换言之，广告主在大众媒体上花费大量资源实质上并不一定能最有效地接触到那些对消费时尚和消费时尚含有领导力群体。所以，基于对不一样目标受众差异化传输策略，应首先界定清楚自己期望接触目标群体，从而研究其在生活方法上含有特征，然后再决定采取什么样媒体组合、覆盖方法和投放量。

　　最终，对于同一目标受众，更为明智方法则是整合媒体资源，努力争取“准”和“多”结合。依据科学测验，两种媒体作用人一次效果，要比一个媒体作用人两次效果高30%。所以，广告运作应从不一样时间、不一样地理空间、不一样传输渠道全方位进行全方面互补。所以不仅需要寻求直接面对细分化消费者多种媒体，让每种媒体覆盖人群越来越正确，同时要让每个消费者接触到媒体种类也越来越多。比如，分众媒体和传统媒体初步融合已经初露端倪，电梯和电视组合成电视媒体，公交车和电视组合成公交移动电视，地铁和电视形成地铁液晶显示广告。

二、信任度：广告公信力是企业和媒体共同面临问题

　　任何广告目标全部在于在消费者心目中放进一点信息，以期影响她们以后购置决议。而在传输－影响－购置”过程中，消费者对广告信任程度是广告效度能否实现基础平台。不过现在广告公信力情况在总体上并不乐观。调查表明，不相信广告内容消费者（56.1%）要比相信广告内容消费者（38.9%）高出17.2%。假如我们将很相信赋值为4分，比较相信为3分，不太相信为2分，一点全部不相信为1分，此次调查结果表明消费者对广告信任度得分平均值仅为2.3分，也就是介于“不太相信”和“比较相信”之间稍偏于“不太相信”水平。会主动关注广告消费者（2.37分）对广告信任程度略高于不主动关注广告消费者（1.84分）。

　　从不一样地域存在差异来看，上海（24分）、广州（2.37分）、成全部（2.41分）和沈阳（2.39分）消费者对广告信任度要高于平均水平。对广告信任程度不一样人群含有不一样关键特征：相信广告群体为31－50岁、家庭月均收入1501－3000元、高汉字化学历女性人群；不太相信群体为18－30岁、3001－5000元或无固定月均收入、大专文化学历男性；一点儿全部不相信是51－60岁、初中及以下文化、月收入1500元以下群体。

　　深入分析不一样类别媒体广告信任度能够发觉，消费者对不一样类别媒体广告信任度和关注度之间存在一定正向关系。关注度较高媒体广告在消费者心目中信任程度也相对较高，传统媒体广告在赢得受众信任度上仍占优势。而在六类关键媒体广告中，消费者对报纸广告信任度和关注度之间差异比较显著，对其它五类广告信任度和关注度水平基础持平。

　　从地域特征上看，不一样城市消费者对广告关注度和信任度上特征基础吻合。即对于电视、报纸、杂志和路牌主动关注程度较高群体她们对于这些类型广告信任度基础上也比较高，不过对网络这么新兴媒体却存在较大差异，上海和武汉是对网络既高关注又高信任地域；沈阳、济南和大连即使对网络广告关注度较低，不过信任程度却较高；而北京、广州和厦门消费者尽管对网络广告关注度较高，不过信任程度却显著处于相对较低水平。

　　性别和年纪不一样群体在广告信任度上区分不显著，学历和个人月均收入不一样人群和各类广告信任度相关性表现出较为一致特征：大学本科以上文化程度消费者对网络和杂志广告信任程度显著要高于其它群体，不过对电视和报纸广告信任度显著低于其它群体，文化水平越低群体对于电视和报纸广告信任度越强；一样，个人月均收入越高群体对网络媒体信任度越高，个人月均收入越低群体对电视和报纸广告信任度越高。

　　深入研究不一样类别产品在不一样媒体广告上信任度能够发觉以下差异：

　　第一，对于同一类产品，消费者对不一样媒体提供广告信息信任度不一样，表明不一样接触方法形成信任度存在差异。总体而言，各类产品在电视和报纸上广告受信任程度相对较高，广播广告则最低；而尽管网络广告在总体上受信任程度要稍高于路牌，不过以后次调查中所测产品来看，部分产品（房地产、手机、汽车和家电等）在受众中信任程度要低于路牌广告，可见即使网络发展速度较快，不过现在在受众中取得可信度仍处于较低水平，这在一定程度上和网络广告仍处于发展早期相关。

　　第二，对于同一类产品，电视和报纸广告受信任程度较为靠近，尤以汽车（24.1%和24.2%）、手机（29.4%和28%）、数码产品（19.9%和17.7%）和电脑（16.7%和15.6%）等商品为代表；杂志、广播、路牌和网络上投放广告取得信任度差异较大。

　　第三，比较各类产品广告受关注程度和受信任程度，已处于完全竞争市场成熟行业产品信息（家电、电脑、手机）取得信任度较高，而高度垄断行业产品和服务（金融、通信和教育）可信度较低。

　　从消费者对广告是否可信评价依据来看，广告主本身信誉仍是最关键决定原因。“做广告企业信誉”（53%）在多种原因中高居首位，其次则是“登载广告媒体可信度”（21.5%），“广告本身创意水平”（17%）在一定程度上也会影响到消费者信任评价。

　　研究人员认为，消费者对广告信任度是广告实现有效沟通基础，而现在公信力情况显然使得这一平台仍显单薄。单一起源信息已经不再有意义，过去简单传输模式，仅仅经过广告将产品信息对受众“广而通知”已经不再起作用，多元化沟通和交流正在起着越来越关键作用。对于企业而言，建立一个成功品牌形象不能只是经过销售行为，也显然不能够简单地依靠广告来买到信任，而是需要使用一切能够利用手段、使用受众能够了解语言来和受众建立良好关系，经过开放对话来建立愈加好了解和信任。比如提供高质量产品和服务，倾听消费者意见和提议等合适企业行为全部能够加强信任度。

三、影响力：广告不再是广而通知

　　在消费者购置行为过程中，“信息搜集”是对广告关注焦点最集中一环。调查表明，消费者在主动获取具体产品和服务信息时，最依靠是电视广告（79%）和报纸广告（64.1%），其次为杂志广告（18.5%）和网络广告（14.5%），路牌和广播广告被关注程度最低。而各类广告对消费者影响力差异较大，依次为电视广告（78%）、报纸广告（49.3%）、杂志广告（15%）、网络广告（9%）、路牌广告（8.5%）和广播广告（7.8%）。

　　性别、学历、年纪和收入不一样人群在购置决议中受到各类广告影响力差异表现为：电视广告对女性（80.2%）影响力要显著高于男性（75.2%）；网络和杂志广告对于学历较高（大专以上文化程度）群体更大，而学历较低（高中以下文化程度）群体则更轻易受到电视和报纸这么大众媒体广告及路牌广告影响。

　　从年纪特征上看，电视广告对18－40岁消费者影响力最大，报纸广告对31－50岁消费者影响力较大，杂志广告对18－22岁和31－50岁消费者影响力较大，网络对18－30岁消费者影响力较大，路牌广告对23－40岁影响力显著高于其它群体，而广播广告影响了更多41－60岁消费者。

　　收入差异和广告影响力相关性表现在，电视、报纸和路牌广告对个人月均收入在元以下群体影响力较大，杂志对月均收入在1001元－3000元群体影响力较大，而网络广告对于月均收入1001元以上群体全部有影响，1000元以下低收入群体受到广播广告影响要高于其它收入阶层。

　　前文我们曾比较了不一样城市消费者对广告关注度和信任度上特征，发觉各地域消费者在这两个纬度上表现出特征基础吻合，而当我们从关注度、信任度和影响力三个纬度上对不一样城市情况进行比较以后，既能够取得各个城市消费者在广告接收度上总体特征：

　　成全部和沈阳消费者属于媒体广告高接收度群体，她们对电视、报纸、杂志和路牌广告关注程度、信任程度全部较高，在购置决议中受到影响力也较大，表明她们被媒体广告影响渠道较为多样；西安（报纸广告）和上海（杂志广告）消费者对媒体广告接收范围较窄，仅对一个媒体表现出较高接收度；济南消费者则选择了报纸和广播广告；大连（广播）、厦门（路牌）和武汉（网络广告）市民在形成了对一个特定媒体广告较高接收度同时，也分别在网络和广播广告上有较高信任度和受影响力；而北京消费者即使对电视广告关注程度并不高，但信任程度和受影响力程度处于较高水平。

　　经过相关分析发觉，消费者对不一样媒体广告信任程度和广告对消费者购置决议影响力存在正相关关系。受到消费者信任度越高广告对购置决议形成影响也越大。当我们将不一样媒体各类产品广告关注度、信任度和影响力放在一起进行比较，就能够看到各类产品广告在不一样媒体上取得接收度情况。

　　第一，
总体而言，电视和杂志广告被消费者接收产品广告种类较多，而路牌、报纸和广播广告被消费者排斥产品广告种类较多；网络大多数产品广告接收度全部较低，而能够发挥网络广告音频、视频等DM演示功效电子和汽车产品广告在接收度上还是有用一定先天优势。

　　第二，
从具体产品来看，手机广告在全部关键媒体上全部属于高接收度产品，家电产品除了网络以外在其它五类关键媒体上广告接收度也全部较高；食品和日用具等快速消费品广告在电视上播出会最轻易被目标受众所接收；汽车、化妆及护肤品在杂志这么分众媒体上进行广告宣传会有愈加好效果；房地产广告在电视、报纸、广播和路牌等媒体上全部含有很好资源优势。

　　第三，
金融、教育和旅游服务广告接收度处于相当低水平，而服装和珠宝首饰这些在现在市场上仍以现场体验为购置决议依据产品广告接收度也很低。

　　研究人员认为，在“以受众为焦点”逐步替换“以产品为焦点”新营销战争中，消费者对于广告接收度信息给企业提供了有效依据来制订传输策略。面对需求差异愈来愈细化分众，媒体和广告主应以消费者资料为基础，对消费者购置诱因做深入分析，基于消费者行为改变来衡量传输效果，并整合利用多个消费者接触点，对传统创意过程和创意工作内容做出改变，从而实现变单向沟通为双向沟通。对于那些在多种媒体广告上接收度普遍较高产品，就更要重视广告本身差异化塑造，注意多种媒体广告本身含有功效性利用。在制订投放计划时也能够综合考虑投入成本和接收度情况差异，而不是一味将大量预算花在大众媒体上。而更关键是，当企业以整合方法来利用多个媒体和消费者沟通时，每一个传输沟通形态全部应该用来帮助说服消费者，而不管用什么方法去说服消费者，传达信息越保持一致，对消费者冲击力和说服力就越大。