房地产营销策划方案分析样本.doc

房地产营销策划伴随房地产业快速发展，房地产营销策划随之快速发展起来。在早期房地产市场实际运行中，大多数仍然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，仍然是一个简单化经营模式，根本谈不上真正意义上营销和策划。发展商凭借感觉定位楼盘，事后策划，其实是一个消极性营销策划和销售推广。而且， “策划大师”依靠“点子”制胜时代已经过去。而多种专业人员利用优异信息系统，经过对房地产项目多种资源整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范房地产营销策划则成为当今房地产营销策划运作标准。一、房地产营销策划含义营销策划是以综合利用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争需要出发，以科学地配置企业可利用资源为手段，目标就是制订切实可行营销方案并组织实施，以实现预定营销目标。在策划过程中，创意是灵魂。策划含有指导功效、整合（经过动态综合使之完整）功效、实战功效、避险功效 。伴随市场经济发展和生活水平快速提升，使消费者对居住条件需求层次和时俱进，同时也促进了房地产业迅猛发展。而且也使房地产市场竞争不停加剧，尽管开发商已经建设出了功效足够好、价格足够合理产品，却仍然争取不到应有目标用户。所以，房地产营销管理应运而生。房地产营销策划就是利用整合营销概念，对开发商建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，经过市场调查、项目定位、推广策划、销售实施等营销过程分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求基础上，为开发商计划出合理建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者需要而形成产品自我销售，并经过消费者满意使开发商取得利益过程。二、早期房地产营销策划理论模式分析在早期房地产市场上，该阶段房地产营销策划模式含有其鲜明特征，同时又有着很显著弊端。下面就多个关键早期房地产营销模式进行具体分析。（一）概念策划模式概念策划是在房地产开发整个过程中，经过建筑设计、环境计划、形象包装等多种手段集中表现出来楼盘开发专题和楼盘关键竞争力，达成推销楼盘目标营销策划模式。具体而言，开发商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌形象，以吸引消费者，并深入人心，以后画龙点睛，盛大地推出楼盘，由此造成一个轰动效应，抢占市场。这么就不会使楼盘销售陷入平庸、通常化。概念策划模式在房地产业发展早期确实收到了意想不到效果。策划人选择楼盘一个或一个以上显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘选择过程中，比较轻易选择自己偏好楼盘，从而达成促销目标。不过概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念反应，是忽略市场需求产物。其弊端在于是期望依靠突出某个特征而实现销售，在当出现住房空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方法只是处理了消费者识别选择，发展商仅靠楼盘某项优点而实现销售意图，极难圆满实现。用今天眼光来看,当初概念策划显得还相当稚嫩，成功范例也相对较少。最大问题就是这些“概念”能够被轻易复制,往往被大量应用到其它楼盘。（二）卖点群策划模式卖点群策划模式是策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采取罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺并尽力满足消费者全部需求，从而达成促销目标一个策划方法。发展商以建设观念、楼盘观念建筑楼盘，其卖点是为了快速适应市场需求改变，采取“人有我有”销售策略。目标是使消费用户能够在购置时优先考虑，从而表现出卖点群策略优势。不过因为策划企业将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽卖点，使得开发商必需在短期之内对于购置者做出足够承诺。这么一来所造成问题就显现在每一个卖点后面通常全部是成本增加，楼盘整体素质即使得到了或多或少增加，实际已出现显著成本高于售价问题。尽管卖点策划模式对提升项目标素质起到了很主动作用，但同时也产生了很多高不成低不就楼盘，如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。（三）等值策划模式等值策划模式是策划人为避免楼盘成本攀升而售价并未同比上升，或因售价提升造成楼盘空置率攀升恶性循环，在众多楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发觉价值点，使楼盘成本和销售价格相适应，从而达成促销目标一个策划方法。因为存在着投资商和策划机构对土地和项目价值发觉和价值兑现能力差异，使得部分楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目标价值原因含有充足认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，从而能够平衡楼盘成本和销售价格之间差异。等值策划模式毕竟是推销销售观念产物，它不可能处理开发和市场需求之间矛盾，只能缓解这种矛盾。以上三种早期房地产营销策划模式因为受当初市场发展和销售策略局限，它们不能完全被照搬地现今房地产开发商所采取。但它们却或多或少会对当今地产营销策划模式产生影响。三、当今房地产营销模式分析房地产业快速发展，开发商大量涌入，房地产市场已经从卖方市场转化为买方市场；而消费者已经不再满足于为处理温饱而购置房产，更多消费者加入了投资行列。同时,开发商成熟也促进了楼盘发展。供求双方趋于理性，使得房地产营销策划已经发展到了一个崭新高度。现今房地产营销策划模式中有五种较含有显著特征模式。 (一） 概念炒作模式这里所说概念，已经不一样于房地产业发展早期策划中所指概念。在地产业发展早期，所谓概念更多是指特点或卖点，而当今房地产策划所指概念，则是一个独有、难以复制创新。从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是大家在生活中越来越重视问题。假如发展商以无法模拟方法对消费者观念形成施加影响，使其树立品牌和其竞争者之间造成巨大差距感觉吸引程度方面差距，那结果便会截然不一样了。在多年来地产策划中，最具代表性模式有两种，一个是TOWNHOUSE，另外一个是CBD 。TOWNHOUSE源于欧洲,是指在城区联排而建市民城区住宅。中国联排别墅是由TOWNHOUSE演变而来。它鲜明概念特征表现了概念炒作模式特点，但其房型设计还不够成熟，室内部分区域设计过小，部分区域设计过于浪费。另外，建筑风格上处理也有待改善。多数已建、在建项目采取是欧美别墅建筑风格，没有融入民族特色，细节处理还未很好表现以人为本标准。CBD全称是Central Business District，即中央商务区。CBD是一个现代化城市经济发展中枢。它最大优势是节省，是为了能够达成资源最大利用，也是为了让关键内容愈加好地发挥作用。但中国有些城市CBD发展建设却没有遵照这个标准。出现了畸形发展情况。没有将CBD节省优势完全发挥出来。CBD 发展是应该适合地域性特征，要将其概念和具体发展情况有利进行结合。如此看来,概念炒作模式利用无疑是把“双刃剑”,优缺点全部十分显著。若开发商所提出概念,恰好迎合并满足了潜在消费者需要,也就将它正面威力发挥到极致，那房地产销售能够用“势如破竹”来形容。缺点是,假如概念不能符适用户群消费需求，消费者势必会有自己选择，发展商提出概念也就是没有意义了。所以,在利用概念炒作模式时切记要符合中国国情,符合消费者需求。而且在提出概念时一定要做到“前无古人”,即概念创新性和独特征是以前没有被利用过; 更要尽可能做到“后无来者”,即概念要难以复制,不是轻易就能被竞争对手拿来利用.不然其它开发商一哄而上,概念独特征就无从谈起了。（二） 品牌效应模式品牌效应模式是房地产开发商在楼盘营销过程中利用本身品牌在消费者中形成影响力而进行竞争方法，是企业成功关键标志。品牌是优质、实力、信誉和良好服务综合表现。品牌一旦被公众所认可，就能够产生普遍商标所起不到关键作用。品牌效应能给企业带来高附加值和良好社会信誉，增强企业竞争力，加紧资金回收，促进企业良性发展。品牌效应关键有：1、扩散效应。优质房产和良好品牌会刺激消费者购置。品牌一旦确立，一旦树立起良好信誉，就会经过消费领域传导和销售范围展开，快速扩大物业影响力，赢来越来越多消费者信赖，提升用户忠诚度。品牌名气越大，用户对其评价就越高，越有利于提升用户忠诚度。用户忠诚度提升能够发明并加强第二营销渠道，深入促进物业销售，形成良好循环。2、连续效应。品牌建立，反应出楼盘过硬质量，相当部分楼盘经过品牌销售，已形成业绩连续上升态势。在大家居住质量不停提升今天，住宅质量提升自然成为当务之急，市场对品牌楼盘将是另一个长久需求。品牌已成为开发商拥有无形资产。越来越多开发商已认识到品牌关键性，并把产品品牌意识提升为品牌行为。3、放大效应。品牌关键是信誉，是企业给消费者信心标志，是企业赢得消费者满意象征。所以企业一旦树立起自己品牌，其信誉能够从一个楼盘放大到一组楼盘。从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象，由此带来经济效益也起到了放大作用或乘数作用，从而使开发商短期利益（售楼）和长久利益（品牌效应）相辅相成，互为动力，为开发商实现利润最大化。 据一项最新调查显示：房地产市场上66%消费者在购房时会优先考虑品牌原因；而已经购房消费者对品牌作用了解比较深刻，再次置业时，选择品牌项目标概率显著高于没有购房经验潜在购房群体。正是因为品牌含有上述效应，房地产企业在经营过程中，把创品牌作为其最高目标。实际上也是，品牌优势已经深入到了消费者心里，直接影响到了房地产企业销售业绩。有业内教授分析，房地产市场品牌竞争不再是近在咫尺，实际上已登陆中国房地产业。(三) 明星代言模式明星代言模式是指企业利用明星公众影响力，帮助企业树立形象，扩大企业著名度，从而达成促进企业产品销售一个方法。发展商借助明星招牌，邀请人气偶像、当红明星出任楼盘代言人或形象大使，经过明星效应来提升楼盘关注度、扩大宣传效应，以此拉开和竞争对手差距，抢占市场份额。 由早期华茂苑请唐国强、嘉汇新城请罗嘉良，到近期克林顿、徐静蕾、王小丫等等全部是利用明星效应来促进楼盘销售。假如明星效应和楼盘概念推广能够亲密吻合，那么，楼盘销售就可取得相得益彰效果。反之，发展商不仅浪费成本，项目标目标用户也会产生“离心力”，达成适得其反效果 理性消费已经成为目前房地产市场关键特点，业界内外皆有此共识。但仍有部分地产企业寄期望于名人效应去炒作楼盘著名度。长久这么话，就会造成地产业越来越浮躁，大家全部去关注楼盘头上虚拟“光环”，而不是产品本身。同时对广大置业者来说，也是一个“蒙蔽”。对购房者置业选择也缺乏明晰指导。（四） 渠道销售模式渠道销售模式是利用不一样渠道机构帮助企业在销售过程中取得愈加好业绩一个促销方法。国外经验普遍证实，房地产营销渠道中必需有一大批较高水准中介机构，如咨询机构、评定机构、交易机构、代理机构等。这些房地产中介机构或经纪人已成了房地产销售渠道中“基石”。房地产企业只有充足利用这些机构，才能组成一个完整、高效销售网络，不停提升销售业绩。关键有下述方法：1设置接待中心展厅接待中心展厅是购屋者和销售人员接洽第一现场。部署舒适气派，且设置模型、图表说明接待中心，能够让用户产生良好印象，得到详实信息。接待中心也象征房地产企业企业形象，应讲求稳重、整齐和高格调。并选择能力高、反应机智、经验丰富、服务热情、熟悉市场行情及居民习性销售人员留守现场，进行产品说明和销售。 2建立直销店房地产销售渠道另一方关键方法是由母企业以连锁形式在各地设置直销店，负责某地域销售业务。直销店应设置在交通便利地点，方便区域内用户上门。这种销售方法优点是人员精简，讲究服务质量，强调企业形象。缺点则为等候用户上门，缺乏主动性，潜在用户易被采取入海战术为主中介企业所拦截，销售额较小。3派员销售这种销售方法即由企业派大量销售人员到市场主动寻求开发，即采取人海战术，主动出击。推销人员携带产品说明书、广告传单上门推销。优点是针对性较强，销售效果很好，服务成功率较高；缺点是这种零碎组织形式，需要人员多，管理难度大，而且易因从业人员良莠不齐而侵害消费者利益，引发购屋纠纷，危害企业形象。房地产营销人员除了应注意研究市场情况、营销规律，制订有效房地产市场营销组合策略外，还应含有前瞻性眼光和市场实务经验积累，才能达成完美营销效果。(五)CS战略模式CS(Customer Satisfaction用户满意)战略，是指围绕着用户满意这一目标而展开一系列对于产品、服务策划活动。具体地说，企业为了使用户能完全满意自己产品或服务，从而综合、客观地测定用户满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化一个经营战略。在房地产企业中导入CS战略，应是把用户需求(包含潜在需求)作为房地产企业开发产品源头，在房地产产品功效及价格设定，各分销促销渠道、步骤建立和完善物业售后管理系统等方面，方便利用户为标准，最大程度地使用户感到满意。而在房地产营销中导入CS战略而且最大程度地使用户感到满意，能够考虑从房地产经营整个系统各个步骤着手引入，具体从以下五个方面进行：1、 市场调研，寻求用户因为房产对消费者来说是一项相当大投资，其购置行为相当复杂，会受到多方面原因影响，只有当物业综合素质真正满足了消费者需求时候，才会产生购置行为。那么对于营销者而言，用户需求可能是一个复杂而未知世界，必需进行深人细致调查研究，发觉消费者需求，然后确定谁是我们用户。目标用户选择及用户细分是满足用户需求前提，也为CS值增加提供了保障。2、 量体裁衣，精心设计房地产开发商一旦确定了目标市场，那么其项目设定、总体计划、建筑设计就必需根据料客需求，有放矢地进行，尽可能使CS值上升。这就是属于对房地产量体裁衣进行营销。3、 确保建设质量，降低成本，让利于民CS战略主张开发商应站在消费者立场上，在不停提升楼盘功效质量、环境质量、工程质量同时，调整产品价格，树立让利于用户理念，制订出使用户心动、满意价格，而降低成本是关键路径。这就需要开发商在用材优质、确保建筑施工标准前提下，强化管理，增强成本控制，努力降低建房成本。这种降低成本，随行就市营销策略是市场经济规律所决定，也是企业实现占领市场，求得生存和发展手段和路径，并把营销手段带进一个新水平。4、 加强售后服务，建立完善物业管理物业管理和售后服务是用户满意关键，也是确保房地产企业生存和发展关键步骤。所以在CS战略中，物业管理不光是仅仅和物主和用户生活息息相关，而且已成为房地产企业发展不可或缺组成部分。物业管理水平高低，服务质量好坏，全部直接推进或制约房地产营销其它步骤。同时，对房地产企业而言，要提供尽可能完善售后服务，使业主满意。5、 做好沟通，留住用户 在CS战略中，关心用户，了解用户是使用户满意关键步骤。那么为了使用户满意房地产商应做到以下三点：（1）建立用户档案资料； (2)化解用户不满意情绪；(3)保持和用户沟通。以上是导入CS战略时，房地产企业应该遵照多个标准。当然，在具体实施过程中，各企业可依据本身不一样情况灵活利用。当然在应用CS战略模式时，房地产开发商们不能一味照搬这多个标准。应该将面临实际情况和CS战略具体结合，适应性进行改变，从而取得愈加好营销效果。四、小结房地产从开发到最终销售，营销策略贯穿一直。伴随社会进步，真正意义上房地产开发住宅产品不仅是营造家园，更关键是显现居住最终价值。所谓居住最终价值，就是住宅作为一个文化，应该是地域性、创新性完美统一。相关分析指出，科学计划、合理分布对房地产营销也是很关键，这既是确保地产顺利发展关键，同时也为了愈加好符合老百姓日益增加消费需求，也是新时期下房地产市场走向个性化发展肯定规律。在适合模式引导下，房地产业营销策略势必会向着更为合理、更为成熟、更为健康方向发展。参考文件：1 夏阳： 得品牌者得利器， 北京： 中国经营报4月7日2 田红星：请名人为房作“秀”关键在服水土，北京：中国经营报4月20日3 庄林： 中国房地产开发模式改变， 中国房地信息第3期4 江南：浅议房地产定价中目标和方法 ， 惠州之家房产论坛5 孔庆永： 浅谈房地产开发项目标战略定位， 中国房地产资讯网 6 陈放 方芳：透视房地产定位， 搜狐房产7 冯金： 论房地产开发项目标市场定位， 中外房地产导报 -12-268 吴明：市场营销理念新改变， 搜狐房产9 唐明曦 黄新发： 品牌促营销 营销树品牌， 搜房网10 吴迪：房地产项目实战研究模式操作程序 焦点房地产网