户外广告媒体投资项目评估报告样本.doc

户外广告媒体投资项目评定汇报目 录一、设备采购资金投入情况 3（一）法方标准报价 31、两平米规格标准报价 32、八平米规格标准报价 33、其它相关费用 3（二）对报价深入调整 31、调整后单价 32、五百套批量采购资金投入 4二、北京地域市场规模评定 4（一）评定思绪及汇报所要处理问题 4（二）白马企业 51、企业背景 52、广告资源 53、合作方法和投入预算 54、回报分析 6（三）歌华阳光 71、广告资源 72、合作方法和投入预算 7（四）地铁通成 71、企业背景和广告资源 72、合作方法和投入预算 8（五）北京北奥 81、广告资源 82、合作方法和投入预算 8三、评定结果 9（一）短期项目运作方法 91、和歌华合作 92、和法方合作 93、和中国其它广告经营商 94、产品销售代理 95、策略和思绪 9（二）中长久项目运作方法 101、和法方建立合资企业 102、参股或控股一家中国加工企业 10（三）结论 10一、设备采购资金投入情况（一）法方标准报价1、两平米规格标准报价（欧元/人民币=1：10）品种 SLIM型 SMART型挂壁 37070 40780单立柱：单面活动、后面装饰 39420 43370单立柱：单面活动、后面固定 41780 45950单立柱：双面活动 - 663002、八平米规格标准报价（欧元/人民币=1：10）品种 SLIM型 SMART型挂壁 111330 122460单立柱：单面活动、后面装饰 127570 129560单立柱：单面活动、后面固定 139100 140650单立柱：双面活动 177350 1794603、其它相关费用 根据用户特殊要求定制设计费用为50万到100万人民币。 运费未计算其中，其报价为FOB离岸价格。 8平米路牌包含安装和调试费，单价为8400元/个，不包含工程人员出差费用和“设备基座费用”（原话，估量是地基挖掘所发生费用） 进口关税为30%（税则号列94056000、货物名称为“发光标志、铭牌及类似品” ）（二）对报价深入调整1、调整后单价单位：人民币元品种 SLIM型 SMART型2平米挂壁 48191 530142平米单立柱：单面活动、后面装饰 51246 563812平米单立柱：单面活动、后面固定 54314 597352平米单立柱：双面活动 861908平米挂壁 153129 1675988平米单立柱：单面活动、后面装饰 174241 1768288平米单立柱：单面活动、后面固定 189230 1912458平米单立柱：双面活动 238955 241698注：以上数据包含安装费、关税，运费比重较低，临时忽略不计。2、五百套批量采购资金投入单位：万元人民币品种 SLIM型 SMART型2平米挂壁 2409.55 2650.702平米单立柱：单面活动、后面装饰 2562.30 2819.052平米单立柱：单面活动、后面固定 2715.70 2986.752平米单立柱：双面活动 4309.508平米挂壁 7656.45 8379.908平米单立柱：单面活动、后面装饰 8712.05 8841.408平米单立柱：单面活动、后面固定 9461.50 9562.258平米单立柱：双面活动 11947.75 12084.90注：以上数据为我们对逐一路牌品种根据调整后单价乘以500套后得出金额，暂不包含运费。二、北京地域市场规模评定（一）评定思绪及汇报所要处理问题据中央电视台市场研究股份企业调研数据显示，中国整个户外媒体广告市场容量为100亿人民币，估计到将会达成130亿元（不考虑非典干扰），其中北京和上海两个在去年是唯一两家超出10亿城市。以广告业务增幅20%计算，北京今年户外广告市场大约在13亿规模。另据业内人士认为，中国户外媒体市场处于高度分散局面，有超出80%户外媒体由各中小型广告企业持有，而这些企业往往只占少于1%市场份额。所以，派格企业对合作伙伴挑选自然也是集中在屈指可数几家大型户外广告商身上，尽管现在还未正式展开和这几家广告企业商业合作谈判，但经过调查目标对象广告牌资源情况，最少能够得出这么部分初步判定，即：1. 对于我们来说，最理想方法是找一家合作伙伴全部消化掉我们提供500块牌子（能够是不一样规格），所以，我们需要判定哪一家企业广告资源符合我们条件？2. 基于投入产出最大化理念，我们最经济资金投入规模是多大？回报率有多高？3. 不一样程度上市场和经营风险对我们投资回收期影响？4. 假如项目评定后确定可行，我们同中国伙伴之间合作方法怎样？合作策略怎样？这么，我们从以下部分在北京地域有代表性企业中挑出几家进行分析，她们是：白马户外、歌华阳光、地铁通成、北京北奥（二）白马企业1、企业背景是专注内地户外广告车亭广告企业，背靠清楚频道企业(Clear Channel)，全球最大广播及户外媒体企业。借助强大外援，白马户外广告打造一个覆盖全国多个城市户外广告媒体网络。据统计，全国29个城市内建成候车亭两万个，白马广告拥有1.2万个经营权。在中国城市市场拥有率达80%。2、广告资源 候车亭灯箱广告：大约在1.2到1.3万左右 擎天柱路牌广告：数量不祥，关键是北京和上海两地 商场超市灯箱广告：数量不祥3、合作方法和投入预算（1）候车亭灯箱广告白马企业在全国拥有1.2万个候车亭灯箱广告，北京地域具体数据不祥，保守推断也最少有200块左右，假如选择2平米规则第四类（双面三翻滚动），则该部分投入需要1724万左右。静态条件下每块平均广告报价大约在1元/块/月，假如变成三翻，考虑国人接收程度，保守计算三翻广告报价在16000元/块/月（1 / 3 X 4），增值部分双方五五分账，即我们能够取得元/块/月，整年收入480万，考虑到多种市场不测原因，保守情况下，能够达成300万元/年/200块牌子，即便不考虑破损和维修，假如前期投入完全由我们投资，则回收期大约为6年。（2）擎天柱路牌广告法方此次所提供8平米规格显著小于中国通常所见擎天柱广告牌尺寸。估量全方面改造费用不小，此处暂不计算在内。（3）商场超市灯箱广告白马企业拥有以下商业网点（西单商场、王府井百货大楼、华联商厦、蓝岛大厦、贵友商场、西单购物中心、北京华联、广安门超市、北京华联、石景山超市）室内灯箱挂牌广告经营权，大致上尺寸以下：H1牌规格：4.40m1.80m S1牌规格: 1.65m2.55m T1牌规格：3.80m0.80mH2牌规格: 3.40m1.40m S2牌规格: 1.10m1.70m 特殊规格： 0.95m2.55mH3牌规格: 1.95m0.80m S3牌规格: 0.90m1.40m S4牌规格: 0.45m0.70m 根据不一样商场等级划分为以下对应档次报价：类别 价 格（元/月/个）H1牌 H2牌 H3牌 S1牌 S2牌 S3牌 S4牌 T1牌第一级商场 7,125 4,370 1,330 3,990 1,710 1,140 247 2,375第二级商场 6,460 3,895 1,235 3,610 1,520 998 219 2,090第三级商场 5,795 3,515 1,140 3,230 1,425 855 170 1,805备注：对于上述第二点中特殊规格，实际根据H3牌价格实施，其点位集中于北京西单购物中心。各分类等级价目：AA-现实施价140% A-现实施价120% B-现实施价 C-现实施价80%法方提供2平米规格近似上述H3型、S2型、S3型广告牌，平均广告报价在1200元/块/月，假如提供300块（除掉候车亭广告牌200块），则需要投入资金1500万，静态条件下每块平均广告报价大约在1200元/块/月，假如变成三翻，考虑国人接收程度，保守计算三翻广告报价在元/块/月（1200 / 3 X 5），增值部分双方五五分账，即我们能够取得400元/块/月（-1200 / 2），整年收入144万，考虑到多种市场不测原因，保守情况下，能够达成100万元/年/300块牌子，即便不考虑破损和维修，假如前期投入完全由我们投资，则回收期长达！4、回报分析假如和白马企业合作500块广告牌，我们在理论上投入资金最少是3000万元，则：乐观估计 保守估计 消极估计年均收益 600万/年及以上 500万/年左右 400万/年及以下投资回收期 5年 6年 8年投资回报率 20% 17% 13%（三）歌华阳光1、广告资源歌华阳光广告企业在北京市拥有绝对优势户外媒体资源，如在长安街、王府井商业街、西单商业街等关键黄金路段拥有各式户外媒体14000多平方米（此数据为官方公开数据，对方老总提供数据为0多平米）。2、合作方法和投入预算具体路牌分布情况现在资料不详，但据我们所掌握情况表明，其广告牌类型关键是商业街大型灯箱、单立柱、楼体和墙体广告牌，加上歌华集团正参与奥运村周围广告牌经营权竞标，500块新型广告牌在数量上不算多，双方含有合作可能性。我们假设将500块不一样规格广告牌全部投放于奥运村周围新建市政设施上，其中8平米单立柱（双面活动型）100块（24万元/块），2平米单立柱（双面活动）400块（8.6万/块），则需要投入资金5840万人民币。以近似路牌和规格广告牌报价作为参考，8平米广告牌每块大约在10万元/年（奥体西门报价在5万元/块/年，此处高估就因为奥运村特殊性），2平米广告牌大约在3万元/年（中关村南大街）。假如是三面翻转广告形式，考虑到其中一面要放置公益性政府广告，则还剩下两个商业用途广告位，8平米为例，因为一个广告用户占有该媒介1/3（宣传效果未必是1/3，甚至会吸引更多眼球，但此处考虑中国商家接收程度），我们能够把价格定在5万元/翻页/年，假如只有两个商业用户，则该广告牌收益仍是10万元/年。2平米牌子同理，单价能够定在1.5万元/翻页/年，在只有两个商业用户情况下，我们也只能挣到3万元/年。根据原先设想以超出原收益基准之外利润来分成话，我们基础是无利可图。所以，我们和歌华合作方法必需是共建共享，假如我们负责设备投入，分配百分比不能小于五成，理想状态下年收入为1100万（5*100 + 1.5*400），投资回收期为5年，恰好到奥运会，到时候势必广告报价会上涨，第四年回收成本，第五年挣到1000多万，等于平均下来每十二个月在该项目上所取得收入大约在200万元，即便保守计算，也在150万元/年（5年期）。歌华阳光广告企业收入3019万，估量其户外广告收入也就在1000万左右，每十二个月200万收入是年增加20%，对于歌华来说是有一定吸引力。（四）地铁通成1、企业背景和广告资源香港通成推广成立于1992年，是专门经营户外广告专业企业，通成于1993年和北京公交广告合资成立了北京通成公交广告，专门开发中国大陆公交车身广告业务。现在已经拥有超出一万五千台公交车，业务达成全国18个城市。1997年，通成和合作已久北京地铁广告企业合资成立了北京地铁通成广告，专门负责北京地铁内广告媒体开发、销售和管理，共拥有24000个媒体位置。2、合作方法和投入预算北京地铁有40个车站（不含轻轨车站），其中有19个甲等车站（在繁荣和人流密集地域），通成企业掌握多种形式广告位24000多个，我们能够选择这19个甲等车站来替换500个新型广告牌，在数量方面应该没有问题。她们有月台灯箱长廊297块，关键车站通道灯箱长廊116块、扶梯侧墙广告338块。假如我们从中各选择200块+100块+200块为例，对应替换广告牌为：2平米壁挂和单立柱、8平米壁挂，则需要资金投入为200*48191 + 100*54314 + 200 * 153129 = 4549.74万元灯箱长廊原价6000元/块/月，替换后报价可订为3000元/翻页/月，通道灯箱广告原价为4000元/块/月，替换后报价可订为1800元/翻页/月，扶梯侧墙广告为1000元/块/月，替换后报价可订为450元/翻页/月，则年收入为（1500*200 + 700*100 + 175*200）*12 = 486万元/年，投资回收期长达9年。（五）北京北奥1、广告资源北奥广告企业含有雄厚户外媒体实力。企业拥有首全部机场高速路、机场辅路、白颐路、东单银街、二、三、四环路、体育场馆周围、350个加油站等众多户外媒体。类型 规格 数量 单价街边灯箱 2*1.2双面 126块 3.5万/年/块加油站灯箱 1.2*1.6双面 350块 2.5万/年/块单立柱灯箱 1.1*1.6双面 69块 4.5万/年/块2、合作方法和投入预算假如北奥有合作意向，则我们需要更新最少500块牌子，假设这么分配：街边灯箱100块 + 加油站灯箱350块 + 单立柱灯箱 50块，对应替换产品能够为2平米双面三翻单立柱灯箱8.6万/块（估量这些传统灯箱造价不会超出1000万/块），投入资金为4300万。更新后这三类灯箱报价依次为：4.5万/块/年、3.5万/年/块、6万/年/块，假如利润还是遵照保底分成五五开标准，我们年收入在（100*1 + 350*1 + 50*1.5 ）/ 2 = 212.5万元/年。我们投资回收期在20年。三、评定结果（一）短期项目运作方法1、和歌华合作户外广告牌品种繁多，不一样广告经营单位拥有在不一样领域相对资源优势。就现在上述分析所得出结论而言，和歌华企业合作是比较可行。其中关键有两点：第一是最好是依靠歌华承揽奥运村市政建设项目作为合作切入点（而非批量改造和升级其原有广告资产，改造包含步骤更多，操作复杂，在前期基础无利可图。）第二是双方合作模式是共建共享，而非保底分账。同时，合作期最少五年，即到奥运会过后。2、和法方合作法方所提供广告牌刊例价格对于中国来说十分昂贵，假如是有和歌华奥运村建设为前提，根据短期合作思绪，我们来不及和法方谈判在中国建立合资生产厂家，这里只能是进口原装路牌。我们对策是：第一、落实和歌华在奥运村项目上合作意向，着手成立一个合资实体；第二、尽可能压低法方报价，最少压缩到60%，不然对我们而言经营风险太大；第三、主动在国外寻求其它同类厂商并取得更有竞争力报价。3、和中国其它广告经营商依据上面分析和评定，在现在价格水平上，和任何一家中国户外广告经营商合作全部基础表现为投资回收期过长，回报率在较高市场和经营风险同时存在情况下显得不太划算。在短期内临时没有合作可能性。4、产品销售代理假如饰演法方产品在中国销售代理，我们需要重新开辟销售渠道、建立相关销售队伍，配置专业人士，假如在短期内销售业绩不显著，我们将为此付出无须要运行成本。而且，就现在产品性价比来看，这种项目只能靠政府推进，而非瞄准纯粹商业化操作。5、策略和思绪北京奥运和上海世博全部是很好由头，假如政府出面，并和国有企业共同经营话，首先是产品价格不是太大问题，其次是我们相对合作伙伴来说机制灵活，最终是官方要政绩，我们图利润，双方合作结果是双赢。在北京地域选择歌华作为合作伙伴也是出于这个想法。（二）中长久项目运作方法1、和法方建立合资企业假如我们真看好这个市场并期望作为企业一个长久战略来对待话，建立合资实体，降低成本是十分必需。操作思绪和和韩方合资建立动画加工基地相同，合作中，法方负责技术和生产，派格负责企业管理和市场拓展。假如能够将成本降低到现在价格水平1/4左右，中国市场还是很大。2、参股或控股一家中国加工企业我们也能够参考大连城市建设经验，对法方产品进行仿造，在中国寻求一家加工厂进行参股或控股，在确保品质前提下，能够将成本一下子降到足够低，为利润留出更大空间。但其中蕴含风险是：既然我们是仿冒，我们不敢确保我们技术和设计在多长时间内能够保持中国独家领先地位，假如仿造技术壁垒过低，南方众多小厂会纷纷效仿，价格战一起，利润空间就会大大缩水；另外，毕竟建厂销售和派格原有主营业务相去甚远，我们以往资源优势无法更多地得到充足发挥，前者是市场和技术风险，后者是经营管理风险，这两个全部不可控情况下，我们所投资项目标不确定性会大为增加。（三）结论第一、户外路牌项目可长久也可短期运作，就现在派格实际情况而言，采取短期操作方法相对可行。第二、假如是短期运作，和歌华合作是否是关键，即我们策略是：依靠政府、借助伙伴、高举大旗、共建共享。第三、主动寻求其它家生产厂商来压低成本，能够大大降低我们市场和经营风险。第四、甚至在短期内，我们做法方在中国销售代理实际意义不大，另外，探讨在中国建立合资厂相关事宜，因为非典影响也会变得不可估计