2024零售体验观察春季刊.pdf

零售体验观察2024年春季特刊零售体验观察 驭势向新看行业动态看领先实践看创新技术网易云商期待与您携手400,000+企业的信赖选择驭势向新P10闭店潮来袭，传统商超“柳暗花明”靠什么？P22方案选对了，会员营销ROI稳提40%2024 年，零售企业面临的生存压力依然很大。在当下消费不足、电商高度发达且“内卷”竞争加剧的零售市场中，企业格外需要变革的毅力和韧性。预算压力迫使消费者进行更严格的权衡，消费者在追求价值时变得更加现实。这也意味着，价格是否与产品价值对等，是影响消费流向的关键因素。但理性消费并非不消费，而是要将“好钢用在刀刃上”，对高品质生活的需求，会驱动“有品质的低价”持续受到消费者青睐。“可以买贵的，但不能买贵了”的消费理念将持续存在。消费者不但追求“性价比”，更看重“心价比”。2023 年，多巴胺、美拉德、City walk、村超、露营、搭子、淄博烧烤等等围绕着情绪价值的热门事件或趋势频出，越来越多年轻消费者愿意为产品使用价值和品牌之外的“感受与体验”支付溢价。对于品牌而言，消费者在追求极致性价比的同时，也会为“有温度的贵”、为产品和品牌的社会、情感价值买单。到了 2024 年，这一趋势也将更加明显。面对外部环境的不确定因素，年轻消费者行为变化以及市场细分玩家增多、竞争愈发激烈的叠加挑战。如何升级与突围、如何借力新科技驱动增长，依托创新提升效率与响应等问题都是零售企业的关注焦点。在 AI、大数据等科技的驱动下，零售数字化转型颠覆了人们对于传统零售的认知，也为市场挖掘出更多的潜能。网易云商希望通过本期零售体验观察，深入探索当前领先且具有实践价值的数字化策略，分享数字化驱动品牌增长、打造个性化服务、提升内部组织和效能以及加速产业链上下游变革的最佳实践，一起稳住基本盘，探寻新生机！卷首语prefacepreface卷首语018亿高效连接 8 亿用户网易云商网易云商,服务营销一体化平台。2016 年从客服 SaaS 产品七鱼起家，整合云计算、大数据、人工智能等新兴技术，目前已形成三大产品体系：七鱼智能客服、智能洞察、私域增长。网易云商致力于帮助企业实现全渠道客户服务，精细化客户关系管理，优化客户体验，让服务和营销变得更主动、更智能、更懂人心，在存量竞争时代实现商业价值和品牌价值的双重提升。目前，网易云商已累计为 37 手游、百丽、博西家电、理想汽车等 40 万家企业客户提供产品及服务，为泛零售、家电数码、汽车、游戏等多个行业构建服务营销一体化体系，高效连接 8 亿用户。微信Web公众号小程序门店企微视频号APP商城电话微博IM售前售中售后深入行业开放连接生态连接多系统对接 多场景集成让服务随处可见游戏 家电数码零售 汽车网易生态 行业伙伴渠道伙伴 产品伙伴音视频大数据ASRNLPTTS知识图谱行业知识云云通信网易云商服务营销一体化平台2024 年春季特刊 驭势向新网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察2024 年春季特刊 驭势向新目录contents10闭店潮来袭，传统商超“柳暗花明”靠什么？12从茶百道冲击 IPO窥探“卷王”茶饮行业的下半场之争14当消费者对“网红”祛魅，美妆集合店开始“卷体验”看行业动态看领先实践看创新技术06数智化下半场，零售成功转型的三大关键战略22会员营销提效 40%，这家连锁超市的战事早在“双十一”前全面开启2480%业绩来自会员，多品牌服装企业如何升级服务体验？26柠檬茶赛道“特长生”丘大叔，在服务运营上又有何过人之处？28体验和效率一定是二选一吗？HARMAY 話梅的数字化实践邀请你来听 18营收环比增长 40%，成立 28 年的妍丽如何持续跑出爆发力？38叮咚买菜张茗：有价值的 VoC一定是可以被业务认可的34AIGC+客服的效果到底如何？百家实战者有话说contents目录0203网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察04网易云商 零售体验观察发现新机会2024 年春季特刊 驭势向新看行业动态05消费者正在快速变化，市场环境复杂不确定，变革和转型成为零售业的主旋律。回看 2023 年，虽然消费复苏困难重重，但是新的增长势能也在悄然涌现。“消费降级”成为社交圈讨论的热点，追求悦己的品质消费呈现迅猛的增长态势。峰回路转，2024 年携曙光而来。各行业的增长模式重塑仍在持续，错综复杂的竞争环境中，如何真正从需求创造价值，从行业风向中发现潜在商业机会。本章将带您从零售数字化转型的三个关键发力点出发，透视商超、美妆、茶饮行业的最新动态和趋势，帮助您找到抗周期持续增长的方向。网易云商 零售体验观察 数十年来，零售业从传统实体店铺开始，经历了线下线上融合、电子商务的崛起，直至今日迎来了以用户体验为核心的新风潮，每一个阶段都伴随着零售业者对市场动态、消费者需求的敏锐嗅探及灵活调整。如今，零售行业正处于风云变幻的时刻。电商的迅猛崛起为其带来了新的机遇，但同时，流量见顶的现实对从业者们敲响了警钟。消费者的行为也表现出明显的两极分化，一方面，他们追求个性化和高端体验，愿意为奢侈品、高端服务以及代表个性和自我价值观的产品支付高昂价格；另一方面，大众消费品需要提供更具性价比的选择。此外，随着数字基建的快速发展，移动互联网、5G 网络和智能手机的广泛普及，零售行业已经逐渐进入数智化时代。品牌方更易拥有用户数据和信息，有机会更好地理解和满足消费者需求。然而，数字基建行业的饱和也加剧了竞争，迫使品牌方不断创新以吸引和保留客户。显而易见，零售行业正迎来一股无法阻挡的数字化转型浪潮。在竞争激烈的市场环境下，如何找到突破口，已然成为业内共同面对的重要议题。为了深入探讨解决之道，协助零售行业品牌找到可行的解决方案，我们荣幸地邀请到了网易云商零售数智化转型领域的资深专家杨延伯。作为一位以敏锐行业洞察力著称的专业人士，杨延伯在协助众多品牌构建全面会员营销体系方面表现卓越，成功助推百丽、江南布衣、话梅、三只松鼠、大润发多家领先零售品牌达成营销增长与体验升级，取得连续三个月实现新季度GMV 超过 10 倍增长等优秀成绩。未来的零售业将取决于数字化技术和数据驱动的决策。马云 如今，越来越多的企业开始积极构建数字化信息化的基础设施，并将其置于企业战略的核心地位。零售企业对于 IT预算的投入已从过去按照年度营业额的 1%逐渐提升至目前 零售不仅仅是在于销售产品，它是关于服务与体验。乔布斯 曾经，品牌关注的焦点主要集中在市场增量，追求规模和速度，将核心精力投入产品推广和销售战略。如今，零售正在经历着市场风云的变革，进入了存量市场的新纪元，品牌方正逐渐将关注点从产品的广度和市场拓展，转向产品的深度和用户体验，这标志着一次明显的战略升级。这一时代变革为零售行业带来了巨大的挑战和无限的机遇。品牌方必须洞察消费者日益苛刻的需求，勇于提供更加深刻、难以忘怀的用户体验。然而，用户体验往往是一把主观的钥匙，难以用数字刻度来量化和标准化。在这场挑战中，品牌方必须积极寻求创新之道，找到衡量、评估和提升用户体验的有效方法，以满足现代消费者的需求。杨延伯以茶饮行业为例进行了详细解释。在中国市场，茶饮品牌如雨后春笋般涌现，而消费者如今更加关注品牌所呈现的独特体验，而非仅仅产品成分。以瑞幸咖啡联名经典IP“猫和老鼠”为例，他们推出了周年纪念款 马斯卡彭芝士生酪拿铁，同时上线了 4 款杯套和 3 款纸袋，还加入了联名贴纸。这一经典 IP 承载了许多人的童年回忆，因此这次的联名 如果你建立了一家伟大的线上业务，那么你一定要构建一家伟大的线下业务。杰夫 贝索斯 自 2008 年起，电商崭露头角，但随着疫情后线下市场的逐渐复苏，零售行业正站在一个重要的十字路口，其中一个关键的方向是如何重新思考并改进线下门店场景。尽管电子商务和在线零售在过去几年蓬勃发展，但实体门店依然扮演着重要的角色，为消费者提供与产品和品牌亲密互动的机会。但随着零售格局的不断演变，杨延伯建议零售企业必须重塑线下门店的魅力，以适应现代消费者的需求，提供更吸引人的购物体验。首先，实体门店的重要性不可低估，它们承载着品牌的身份、文化和价值观。因此，零售企业必须重视门店的外观和设计，以确保它们与品牌的形象相一致。创新的店面设计可以吸引更多的消费者，激发他们的购买欲望。在数字化时代，增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术也可以用来为顾客提供沉浸式的购物体验，使他们能够在虚拟世界中试穿服装、观看产品演示，这种技术的应用为门店注入新的生机，吸引更多年轻消费者的光顾。其次，个性化服务也是零售门店重塑魅力的重要组成部分。门店应该为顾客提供个性化的建议和推荐，利用客户数据和技术工具，以预测他们的购物喜好。这种定制服务不仅数智化下半场，零售成功转型的三大关键战略2024 年春季特刊 驭势向新 通过深入交流，我们得出了三个关键的零售数字化转型战略。01 关键战略一创造个性化、无缝化的消费体验02 关键战略二 零售实体门店场景焕发生机03 关键战略三“服务下行，数据上行”的决策智慧合作勾起了许多人怀旧之情，成为一场引人入胜的购物盛宴。联名款咖啡不仅仅是产品，更是一场全新的产品体验，超越了传统定义，为消费者提供更深层次的互动和参与感。在零售的汹涌浪潮下，品牌方必须不断创新，为消费者提供独特的用户体验。这种创新和用户体验的关注是泛零售行业在新时代取得成功的关键战略，也将为整个行业带来新的活力。提升了消费者的购物体验，还有助于建立品牌忠实度，促使他们重复光顾门店。某高端时尚服装品牌的客户服务，就涉及到了两个关键角色：导购和穿搭师。导购作为门店内的服务角色，而穿搭师则是总部的中心化运营角色。这两个角色协同合作，共同服务消费者。品牌通过这两个角色的互动，实现了丰富的数据收集和客户体验的优化。该品牌不仅关注消费者的基本信息，如身高、体重、肤色等，还构建了客户画像，使其能够根据客户的特征提供个性化的穿搭建议。这一穿搭匹配系统允许消费者体验不同的穿着方式，而导购通过收集客户的反馈和数据，了解客户的实际体验。这种信息反馈变成了宝贵的数据资源，有助于不断优化穿搭匹配系统，确保为客户提供更精准的建议和服务。这种系统的运作还有助于导购和穿搭师共同积累信息以更好地了解客户的需求和喜好。这样，企业可以根据实际的态度数据和行为数据改进其产品和服务，确保满足客户的期望。杨延伯作为上述案例的操盘手，指出这一品牌案例的重要性：“在当前存量竞争时代，为了赢得市场，我们必须以用户体验为核心。门店是与消费者互动最密切、情感联系最丰富的场所，因此，我们专注于捕捉留存的态度数据和情感数据，以使总部和门店能够提供更优质的服务，旨在提供顶尖的消费者体验。”看行业动态06网易云商 零售体验观察07网易云商 零售体验观察 杨延伯详细诠释了 服务下行，数据上行 的含义：“服务下行涉及服务从总部传递至门店或消费者，而数据上行则意味着信息和数据从外部源或终端用户流向服务提供者或中央数据库。”在过去，服务往往局限于具体的渠道，如淘宝、小程序、抖音等，每个渠道都有自己的客服体系。然而，这种分散的服务体系导致了数据碎片化，服务信息无法与用户行为数据关联。而“服务下行，数据上行”的初衷在于提供更细致、有针对2024 年春季特刊 驭势向新性的用户体验。要实现“服务下行，数据上行”，首要任务是确保总部服务与门店服务之间的紧密联通。品牌需要建立一套完善的服务生态系统，包括在线客服、400 电话工单等多样化能力，以便消费者能够使用多种方式与品牌进行互动。无论是售前咨询还是售后投诉，总部需要与门店紧密协作，共同提供出色的客户服务。例如，在售前咨询方面，消费者更愿意将信息传递给门店，这就要求企业建立高效的信息传递链路，通过使用工具让消费者能够直接与总部进行咨询，总部随后将信息迅速传递给相关导购。其次，企业要思考如何实现数据的串联和打通。总部拥有丰富的服务体系，但需要确保这些服务能够顺利地传递到门店、传递给相应的导购。借用工具，导购可以获得消费者的所有信息，从而避免了重复性的咨询，能够直接与消费者进行联系，使用企业微信、社群、朋友圈甚至电话等私域方式进行沟通。最为关键的是，必须确保所有这些信息得以有效回传。例如，导购与消费者之间的聊天记录、电话通话记录、消费者的交易明细以及反馈信息，甚至客户的情感数据，如果能够被完整保留，品牌就可以更好地了解消费者的兴趣和倾向，以更好地为客户提供个性化的服务。为了解决这个问题，品牌可以引入服务中台。通过建立一个共同的工作台，不论用户从哪个渠道进线，都可以在同一个平台上接受服务。这种方式可以确保所有服务信息都与品牌的客户数据平台（CDP）相连接。这种关联可以有效帮助企业同时获取用户的行为数据和情感态度数据，将数据合并和关联后，不仅有助于为客户添加更多标签，还可以在未来的用户接触和营销过程中提供更多的指导和个性化服务。与此同时，AIGC 在零售行业逐渐崭露头角，具有广泛的应用潜力，可以为企业带来更智能、更高效、更个性化的服务，有助于减少成本，加速数据分析，提高决策效率。在标准化流程中，AIGC 可以自动辨识和提取必要的信息，例如客户查询和订单处理，从而提供准确的答案；其次，AIGC 在座席辅助方面也可发挥关键作用，实时分析客户与服务代表的对话，抓取关键词，并为服务代表提供建议性的回复方式，以确保答案的一致性和准确性。此外，AIGC 有助于数据分析和结论生成，能够分析大量的客户反馈和数据，提供更快速的数据分析和实时反馈，从而帮助企业更好地了解客户需求和趋势，支持更快速地决策制定；知识库构建也是 AIGC 的一项应用，员工可以将知识和经验直接输入系统，以加速知识库的更新和提高准确性；写在最后 谈及零售行业的未来，关键在于以用户体验为核心的零售数智化转型。谈及零售数智化转型的策略方针，杨延伯提出：“整体布局，点状剥离”。零售行业的品牌需要采取有效策略应对挑战、规划未来，与头部零售品牌合作，快速积累数字化转型和服务体验建设的经验，学习竞争对手的成功经验，了解竞争对手的做法和策略，以用户体验为核心，发挥线下门店优势，加强数据搭建能力，保持竞争力，以迎接未来的挑战。最后，AIGC 可用于客户声音的分析，协助企业提取和理解大量的数据，减少了对冗余数据分析的依赖，使企业能够更直接地获取答案和信息。看行业动态的 3%，这显示了企业对数字化转型的日益重视，并且这一比例还在不断上升，预示着未来数字化建设将在企业内部扮演越来越重要的角色。然而，企业在构建数字化信息化过程中面临着数据的海量和复杂性。数据的采集、解读、分析、结构化以及如何应用，这一系列过程都是数字化转型中的巨大挑战。虽然数据现在相对容易获得，但如何深入加工和应用数据，以实现数据的真正价值，仍然是企业需要思考的问题。举例来说，某生鲜水果品牌可以获得大量关于消费者对不同甜度水果的偏好的数据，但如何充分利用这些数据，将其转化为更高维度和更高价值的产出，需要企业深入思考和创新。基于对零售行业多年的观察和服务经验，杨延伯强调：“未来营销的终极归宿在于提供卓越服务。”扫码了解网易云商零售品牌服务体验升级解决方案0809网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察2024 年春季特刊 驭势向新闭店潮来袭，传统商超“柳暗花明”靠什么？去年 8 月，开市客杭州店开业，为防止人流量过大，将原定 9 点的开业时间提前至 8 点 20，门店仍然被汹涌而至的人潮挤爆了，会员制超市成为超市界“新晋顶流”。另一边，传统超市闭店潮来袭。据联商网零售研究中心不完全统计，联华超市、红旗连锁、永辉超市、中百集团、绿地优选等 35 家超市在 2022 年关闭门店超过 680 家。会员制超市一路狂飙，传统大卖场却举步维艰，这并不是传统超市行业第一次面临困境。降本和增效其实是两个独立但又相互关联的模块。在降本方面，许多企业往往仅关注现金成本，如员工工资和明确的费用成本，并简单地通过削减预算来降低成本。然而，企业还需要考虑三个常被忽略的成本项：决策成本、沟通成本和试错成本。决策成本涉及企业在制定决策过程中所需投入的人力、物力和财力，包括资源配置、战略制定和业务发展方向选择等。这些决策都需要经过深思熟虑，以确保企业的长期利益。沟通成本则是指在企业内部或跨部门之间，由于信息传递不畅或误解而产生的额外成本。例如，业务部门在提出需求后可能会遭遇 IT 部门响应缓慢的问题，这背后往往涉及到双方之间的沟通和协调难题。试错成本则是指企业在进行创新01 商超30年，变革机遇同在02 关注客户情绪，打造全渠道优质服务体验03 降本增效，解决三个隐型成本写在最后04 运营高ROI用户 实际上，距离超市发展的黄金时期已经过去了十年多。20 世纪 90 年代，外资超市凭借成熟的供应链和管理实力在中国市场快速扩张。2011 年后，互联网电商的崛起对传统零售造成冲击，使得外资大卖场陷入困境，而本土超市如永辉、步步高凭借生鲜供应链优势崭露头角。互联网时代到来后，商超企业开始探索 O2O 等新模式。在 2020 年疫情期间，即时零售成为商超增长最快 存量时代，客户体验直接影响超市品牌和客户忠诚度。消费者在售前、售中到售后的每个交互环节的体验，都有可能变成情绪评论在社交媒体上传播，因此，优化客户体验也成为了提升品牌形象的核心。处理负向情绪，通过服务带来正向情绪，是客服部门每天全力以赴的目标。在海量的互动信息中，捕捉情绪是最关键的一步，仅靠人工处理客诉耗时且效率有限，借助数字化能力量化客户情绪已经成为趋势。基于网易云商问卷调研能力，企业可以量化用户对品牌的推荐值和满意度，进而找到引起消费者情绪变化的关键节点，优化对应的服务过程关键动作，做到可量化、可分析、可优化。全渠道经营模式下的超市需要统一多渠道的坐席工作台，以确保第一时间收集到客户在小程序、企业微信、APP、公众号等渠道上发起的服务需求。客诉问题并不是简单的一问一答，客服人员还需要协调后线部门参与支持。比如退换货时，客服部门需要第一时间了解订单详情，物流问题需要查询库房数据进行核对，还有大量门店客服与总部客服之间的沟通协作。尝试时，经常会出现一些拍脑袋的决策，由于决策失误或缺乏充分调研而产生无效投入。因此，在进行创新决策时，企业需要充分评估风险。对于增效来说，消费者成为市场上最大的变量。随着消费者需求的多样化和购物渠道的多元化，传统企业需要快速适应这些变化以提高效率。例如，通过深入了解消费者的购物习惯和需求，企业可以优化产品组合、提升购物体验等，从而吸引更多消费者并提高销售效率。高 ROI 会员=高 LTV 的会员+低获客转化成本 进行私域运营时，企业需明确运营这些顾客时所采取的策略是渠道属性还是服务属性。以某商超的私域运营为例，通过小程序内的全程用户行为跟踪，私域团队能够精准识别出高 LTV（生命周期价值）用户，并将他们聚集在特定的群组中。这些群组可能是基于共同兴趣或需求通过内容引导形成的社区。对于高 LTV 用户，服务成本是转换成本的重要组成部分，因此，为他们提供专人服务至关重要。然而，若每服务一个用户五分钟即产生 20 元的工资成本，而该成本所带来的销售额未能覆盖此成本，则会导致亏损。尽管 1 对 1 服务的投资回报率很高，但其规模化复制的难度极大，从而的消费业态。疫情后，实体零售因提供鲜活、立体、沉浸式的购物体验重新受到欢迎。目前，商超行业正迎来全新的变革浪潮，网易云商结合为多家商超品牌企业提供服务的经验，精心提炼突破策略，助力企业有效应对当前困境。看行业动态限制了利润规模。因此，平衡不同用户的需求和特点变得至关重要。我们可以将用户分为两类：一类是偏好通过小程序等直接购买的渠道型用户；另一类是需要更多个性化服务的用户。对于前者，员工的考核应侧重于销售业绩和拉新人数；而对于后者，则应更加注重消费者满意度和复购率的提升。在实践中，我们通常会尝试不同的方式，并根据实际情况进行选择和调整。今天，中国消费市场正在进入“韧性时代”，增长日趋理性，新一轮淘汰赛已经开启。高性价比、差异化的商品，更好地满足消费需求和体验，同时以精细化的供应链及运营将成本做到最低是每一家商超企业、零售企业追求的目标。客服系统与所有订单数据、会员数据、内部收银数据、商品数据、门店地址数据、访客信息等打通，是保证消费者与集团、门店品牌之间高效协作、沉淀可分析的交互数据的关键。网易云商在与多家商超企业开展项目合作过程中，深入了解商超业务场景的数据流转和业务流程，为商超企业打造贴合业务工作流程的服务中台体系，全面支撑服务体验和效率的升级。扫码了解网易云商商综商超行业解决方案1011网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察2024 年春季特刊 驭势向新从茶百道冲击IPO窥探“卷王”茶饮行业的下半场之争 2 月 23 日，据港交所文件，四川百茶百道实业股份有限公司（以下简称 茶百道）更新招股书，继续推进港交所主板上市进程。据“职业餐饮网”统计，目前至少有六家中国新茶饮品牌正筹划 IPO 之路。上市潮反映了什么？网易云商服务了奈雪的茶、茶百道、喜茶、蜜雪冰城等诸多茶饮品牌，我们试图解读下这一现象。中国连锁经营协会发布的2022 新茶饮研究报告显示：我国新茶饮市场规模从 2017 年的 422 亿元增长至2021 年的 1003 亿元，年复合增长率在 20%以上。然而，2022 年，新茶饮市场份额约为 1040 亿元，较2021 年仅增长 3.7%。新茶饮市场从一路狂奔到增速放缓，从增量市场转变为 那么，它们究竟在为什么而焦虑？“跟其他行业不同，新茶饮的整个产业链特别长，这中间涉及到复杂的沟通和协作，对茶饮品牌来说是个很大的挑战”，网易云商新茶饮行业解决方案专家李卉在走访客户的过程中深有感触。根据美团数据，90 后、00 后是新茶饮市场消费的“主力 那么，以上种种沟通协作上的问题，是否有好的解法？通过梳理网易云商新茶饮品牌客户的实践，李卉提炼出了 3 个有效的解法：渠道一体化：通过一个统一的客服工作台，与来自各个渠道的消费者进行沟通。这样一来，总部客服省了时间和人力，也不会漏掉消息。对消费者来说，体验也提升了。此外，沟 新茶饮的上半场，卷产品、卷价格、卷营销，进入下半场，卷服务、卷管理、卷体验成为了趋势。谁能冲破终点线，率先登上新茶饮第二股的宝座，让我们拭目以待。01 变化：从一路狂奔到增速放缓02 焦虑：产业链条长，沟通协作复杂写在最后03 解法：渠道一体化、服务智能化、运营精细化存量市场。“中国茶饮市场发展到当前的阶段，各品牌期望成为上市公司是大势所趋，需要更多的资金支持来扩张规模，提高品牌影响力，以抢占更多的市场份额。”盘古智库高级研究员江瀚分析。广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬也提到，“集体IPO”的背后是新茶饮品牌们透露出的“集体焦虑”。军”，这群年轻消费者，活跃在各个社交媒体渠道他们也许在小红书被联名海报种草，在微博参加活动领取了优惠券，又通过小程序与朋友拼单，在这个过程中，他们会遇到各种问题需要咨询，如果总部客服回应速度慢，他们很有可能马上掉转头换一家。“现在整个茶饮行业产品同质化现象普遍，仅仅通过产品本身很难让年轻人对品牌产生较高的忠诚度，需要在服务体验上多下功夫”，在李卉看来，年轻人对服务的核心诉求，一个是便利，一个是快速。对于动辄冲击万店目标的茶饮品牌而言，与 B 端的加盟商、设备原料供应商之间的拉扯也让品牌伤透了脑筋。李卉给我们举例了几个实际场景：场景 1：招商加盟咨询。海量的加盟商会通过官网、电话、微信公众号等各个渠道了解加盟相关的政策、流程。场景 2：设备售后维修。新茶饮门店运营涉及的设备繁多，门店出现设备故障是常态。门店联系总部总部协调设备供应商设备供应商到门店维修，这个运转过程越顺畅，对门店生意的影响就越小。场景 3：原料质量管控。各式各样的供应商，各式各样的原料问题（包装漏气、数量不对、到货损坏等），让门店工作人员和总部客服心力交瘁。通的过程中会涉及客服、CRM、订单、工单等各类系统，这些系统之间的一体化也将极大提升服务体验和效率举个例子，门店在客服系统中向总部反馈制冰机坏了，总部可以直接创建工单，并通过客服系统流转给设备供应商，供应商收到工单并到店修理完毕后，再反馈给总部，形成闭环。服务智能化：不管是 C 端还是 B 端的沟通协作，其中有一部分问题是重复的、标准化的，比如开发票、咨询设备售后流程等，如果全部投入人工去提供服务，成本高且效率低。这时候，就可以借助 AI 的力量，让机器人去回答高频的、简单的标准化问题。管理数据化：当门店规模激增，管理的压力也随之激增。仅仅依靠微信群聊的模式，总部和门店的沟通过程难以追溯，遇到问题难以归因，服务数据也无法沉淀。网易云商的企微客服解决方案，就是为该问题量身定制。借助该解决方案，新茶饮品牌可以无缝地将真实服务数据沉淀下来，同时可以通过这些数据的分析，进一步洞察门店需求，优化总部对门店的服务流程。门店满意度的提升，将对招商加盟起到很好的反哺作用。看行业动态1213网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察01 丝芙兰：抓住应急诉求，推出“美即送”服务02 AEBE：精准解决问题，突出功效分区04 屈臣氏：O+O模式，打造更丰富的体验触点05 AFIONA妍丽：精细化会员运营，提供有温度的服务03 HARMAY 話梅：构建智能化服务体系，实时效应咨询看行业动态2024 年春季特刊 驭势向新当消费者对“网红”祛魅，美妆集合店开始“卷体验”美妆集合店=网红打卡店，这是美妆集合店最开始进入大众视野时的状态。而如今，即便是在打卡氛围最浓郁的社交媒体平台，也很少再看见大家晒出美妆集合店的打卡照片了。当年轻消费者开始对“网红打卡”逐渐祛魅，当商家们发现这些热闹的事情并不能触及消费者真正的痛点，一场深层的变革正在美妆集合店中进行着。作为美妆集合店的数字化伙伴，网易云商服务了屈臣氏、HARMAY 話梅、THE COLORIST 调色师（KK 集团旗下）、妍丽等多家美妆集合店品牌，我们观察到，“卷体验”是这场变革中最一致的集体动作。不知道大家是不是有过这样的窘境：想送一个美妆用品给朋友做礼物，逛实体店没时间，网上下单又来不及；临时有个重要场合要出席需要化妆，美妆集合店一般以“品类+品牌”的组合形式陈列产品，美妆集合店新星AEBE 却走了一条不一样的路：突出功效分区。以护发品类为例，AEBE 先深入调研了当代年轻人在头发这件事上的三大“痛”：第一，工作压力大，长期熬夜引发脱发；第二，头发少导致颅顶塌；第三，经常染发、烫发导致发质干枯毛躁，基于此，挑出了针对这三种情况的 美妆集合店以门店载体为主，但也脱不开电商渠道。当顾客离开门店的时候，如何保障他们依旧能享受到店内品质相同的服务？HARMAY 話梅给我们提供了一种参考答案。2022 年，HARMAY 話梅与网易云商达成合作，构建了智能化服务体系，通过三个抓手提升服务响应速度，优化整体的服务体验：统一各个服务渠道：客服团队在“one 服务平台”响应小程序商城、400 热线、产品，进行针对性的陈列。“只要选品能精准解决消费者的问题，复购率自然而然会提高。我们追求的是店铺质量，把每家店铺做扎实。”或许是经历了大批新型美妆集合店在短期内的大起大落，AEBE 创始人武恩亮更注重店铺“有质量的、可持续的增长”。微信公众号等渠道的咨询，减少消费者排队时间。打通内部各个系统：实现 CRM系统、客服系统、工单系统等内部系统的互联互通，避免重复打扰消费者。引入多轮对话客服机器人：用于门店联系、发货周期、包邮政策、黑市合单等高频次但又相对标准化的咨询场景，724h 高效响应消费者咨询。从“运营实体门店”转向“运营人”，屈臣氏希望为消费者打造更丰富的O+O（online+offline）体验触点。在线下，屈臣氏通过肤质测试、妆容设计等门店专属服务形式，给消费者传递“情绪价值”，吸引消费者进店留逛转化。门店以外，屈臣氏和帕梅拉携手共创，打造出适合中国年轻人的“东方美学健康操”，走进校园，进一步加深年 在丝芙兰大中华区总经理陈冰看来，会员是一家美妆集合店最重要的资产之一，新会员的增加是评判其是否实现了有质量增长的突出指标。AFIONA 妍丽在行业内首创了黑金 PLUS 付费会员制，截至 2023 年 4月，其黑金 PLUS 会员的消费贡献占比已高达 40%，人均消费是普通会员的10 倍。如此优异的答卷背后，AFIONA 妍 美妆集合店本质上是一个渠道品牌，一个渠道品牌如果只卖别人的商品，没有创造自己的价值，那么它的可替代性无疑是非常高的。除了卖商品，一个美妆集合店还能为消费者做些什么？上述品牌无疑为我们提供了一种很好的思路锚定体验价值。写在最后家里的粉底液、眉笔找不到了。基于对消费者“即时送礼”和“美妆应急需求”的洞察，丝芙兰推出了“美即送”服务，消费者通过丝芙兰APP 或小程序下单，就可以享受门店5 公里范围内“两小时达”的快速配送服务。这项服务，充分实践了丝芙兰的“本真零售”理念：以消费者为中心，根据他们不断变化的消费习惯和需求，向他们提供更好的产品和服务。轻人对屈臣氏的感知力。此外，屈臣氏还将体验延展到线上，打造大型“产品种草体验场”，把新品传递给爱尝鲜的消费者，助推产品销售转化。据悉，屈臣氏非门店运营时间销售占比和非货架陈列产品销售占比均超过 10%，非本门店购买的销售占比超过 30%。丽做对了什么？答案是：为会员量身定制精准化的、有温度的的服务。针对新会员，主动提供新人专属礼；在会员生日月，主动提供生日福利；根据会员的喜好洞察，主动推送符合心意的新品.基于此，AFIONA妍丽保持了会员量的稳定增长，提升了会员的复购频次。AFIONA 妍丽笃定地相信数字化在提升会员体验中的价值，并选择网易云商这样成熟的服务商，一起来做“会员全生命周期精细化运营”这件事。1415网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察2024 年春季特刊 驭势向新看领先实践17在曲折发展、缓慢复苏的市场中，有些品牌迅速陨落，有些品牌却逆风上升。“产品”只是竞争的入场券，“低价”不是无可取代，这些功能性的价值要素，难以激发消费者忠诚，无法形成强力的消费者关系纽带，在“内卷”的市场竞争中突围。来到存量时代，品牌如何在活跃用户、忠实用户、粉丝用户、会员群体、老客群体中抢份额？如何通过用户运营稳住基本盘?如何与消费者建立更直接、更亲密的联系，增强品牌的营销力和认同感，构筑起企业护城河？本章我们将与您透过5 个逆周期增长的品牌案例，了解他们如何在市场波动中稳健前行，如何通过创新策略和深度用户运营，实现了品牌价值的持续提升，为您的品牌发展带来新的启示和思考。汲取好经验16网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察-营收环比增长40%，成立28年的AFIONA妍丽如何持续跑出爆发力？美妆集合店这一线下消费业态，一度站在风口处，成为极其亮眼的存在。市场中涌现了 B油罐、H.E.A.T 喜燃、健康星球等数十家新锐美妆集合店并实现高速发展。以 HARMAY 話梅为例，2020 年 9 月完成 B 轮融资后，其单店估值达到 10 亿元，此后还入选 2023 胡润全球独角兽榜；THE COLORIST 调色师的表现同样出色，在开出首家门店后，仅用三个多月的时间，就创造了单月开 50+门店的记录。不过，美妆集合店的风光并没有持续太久。2021年起，行业不时传来闭店的消息。企查查数据显示，2022 年，全国共有 1079 家美妆集合店倒闭。深究其缘由，疫情是此现象的重要导火索。受疫情影响，消费者化妆频次下降，彩妆消费疲软，彩妆市场遇冷，美妆集2024 年春季特刊 驭势向新看领先实践合店发展受挫。根据国家统计局发布的数据，2022 年化妆品零售总额同比下降 4.5%。外部环境固然带来阻碍，但更主要的原因在于企业的运营。品牌老化、渠道老化，无法及时根据消费者的需求进行迭代，成为诸多美妆集合店的“通病”。一方面，品牌提供的服务和体验与当下的消费诉求不匹配，另一方面，体量过大，顽疾积累较久，涉及方方面面，改革难度大。艾瑞咨询调研显示，虽然新锐美妆集合店的人流量高，但成单转化率较低。值得注意的是，也有一些美妆集合店创造了抢眼的成绩。成立于 1995 年的 AFIONA 妍丽（以下简称：妍丽），是赛道里的“老品牌”，却正在展现着年轻旺盛的爆发力。2022年，妍丽保持扩张步伐，开出 56 家新店，新进入 12 个城市。今年一季度，妍丽的市场规模实现同比双位数增长，环比增长超40%。管理学者吉姆 柯林斯曾提出“飞轮效应”这一概念，即让静止的飞轮转动起来，一开始必须使很大的力气。而达到某一临界点后，飞轮则会快速转动起来。于妍丽而言，数字化转型便是其增长飞轮。01 用智能客服解决琐碎重复的问题 把简单的客服工作交给智能客服，让释放出来的人力去做更专业的事，进而提高效率、减轻成本，是妍丽的第一个增长飞轮。过去 28 年，凭借着肌肤专研零售品牌的差异化定位，妍丽在一众美妆连锁店中脱颖而出。截至目前，妍丽线下拥有1500 名“肌肤管家”，每年为超过 400 万用户提供服务。为了给消费者提供满意的售前售后服务，包括妍丽在内的诸多美妆零售品牌，都在人力上投入了不少的成本，为品牌培育专业的导购人员以及数不胜数的客服人员。这种投入给企业带来了不小的成本压力，但实际上，这类岗位在成本和效率上有着极大的提升空间。以客服人员为例，其日渐高企的人工成本是企业面临的棘手问题。在这一点上，妍丽的做法或许能带来一些新思路。一个智能客服能“包揽”几位人工客服的简单活儿，并且让客服工作更加数字化、智能化。为了缓解人员成本压力，同时带来更高效的服务体验，近几年，妍丽一改以往全部依赖人工客服的模式，采用人工客服+智能客服的模式。智能客服能够 7*24 小时在线接待消费者，解决标准化、重复的问题，进而解放人力，让人工客服去解决复杂度更高的问题。过去，人工客服服务过程中的对话信息都是零碎的“非结构化数据”，这些数据往往分析不出结论来，对业务起不到提升作用。如今，通过客户之声（Voice of the Customer，简称 VoC），妍丽还能够从中挖掘用户的需求，进而改进服务流程、优化营销活动，实打实地助力品牌发展。在客服系统智能化升级上，据妍丽相关负责人透露，2019 年，妍丽与网易云商旗下的七鱼智能客服达成合作，使用在线坐席、智能客服机器人，接待前来咨询的消费者。七鱼智能客服为妍丽提供一体化工作台，能够统一接待来自妍丽微信小程序商城、400 电话等渠道的咨询，既高效响应访客与解决问题，也便于数据沉淀。此外，网易云商智能客服的过人之处还在于，能够处理复杂的信息。以妍丽使用的“一触即达”这一功能为例，它能够基于任务场景搭建任务流程，通过上下文追踪明确访客意图，解决复杂场景问题，完美契合任务型场景，让机器人像人一样进行业务查询和业务办理。客服机器人会通过对话节点主动发问，从用户回答中提取必要信息，了解用户来意。通过用户的回答判断串联各节点，从而确认下一步应该问什么问题、解决什么问题。如用户向妍丽提出“退款”申请时，机器人会通过发问以及串联判断是否符合“退款”条件，进而解决问题。客服机器人某种程度上已经扮演着妍丽“智能客服管家”的角色，能够智能地应对一系列消费者诉求，这无疑将是行业持续看齐的方向。全球高端美妆甄选店，超过200家直营店，遍布全国50多个省会的城市高档购物中心。接通率：58.66%意向率：21.52%接通转化率：4.07%ROI：203.941819网易云商 零售体验观察网易云商 零售体验观察02 精细化运营会员，拉近企业与消费者的距离03 全渠道数字化建设，品牌的想象力“翅膀”写在最后 用数字化赋能会员管理，提升与消费者之间的联系与粘性，是妍丽的第二个增长飞轮。美妆集合店的模式决定了企业与会员之间的粘性相对较弱，用户很容易去到品牌专柜购买。因此，如何留住会员，成为企业的经营关键。目前，妍丽的会员主要分为两种：付费会员（即黑金PLUS 会员）和普通等级会员。值得一提的是，妍丽在行业首创了黑金 PLUS 付费会员制。据统计，黑金 PLUS 会员的消费贡献占比已高达 40%，人均消费是普通会员的 10 倍。对此，妍丽深刻意识到，“会员全生命周期的精细化运营是非常重要的一块工作，可以极大地提升转化率。”问题在于，此前，会员管理主要是由门店工作人员人工来完成，存在诸多痛点，如效率低、成本高、