第章经济文化因素与消费者行为.ppt

第10章 经济文化因素 与消费者行为1本章构成10.1 经济因素与消费者行为10.2 文化因素与消费者行为10.3 亚文化群与消费者行为本章小结复习思考题实践活动案例选编2本章学习要点了解在研究消费者的收入时常用的指标了解在研究消费者的支出时常用的指标结合实际分析消费者储蓄和信贷了解文化的含义和特征掌握中国人的传统文化与消费者行为掌握流行文化与消费者行为掌握时尚与消费者行为比较不同亚文化群 3 10.1经济因素与消费者行为 10.1.1消费者的收入 1.消费者的个人收入 2.消费者的绝对收入 与相对收入 3.消费者的现期收入 与预期收入 4.消费者的过去收入410.1.2消费者的支出1.消费者的支出结构2.预算约束3.追求效用最大化4.需求价格弹性5.需求收入弹性6.供给品价格7.机会成本8.经济周期 510.1.3消费者储蓄和信贷情况 （1）消费者的储蓄（2）消费者的信贷610.2文化因素与消费者行为 两个国家、两种货币、两种法律制度、两种文化背景 7 10.2.1文化的含义 文化有广义与狭义之分，在消费者行为研究中，我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。8 10.2.2文化的特征 1、共有性2、差异性3、变化性4、适应性9 10.2.3文化价值观1.价值观的含义 价值观就是一个社会或群体中的人们所共有的对 于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的 意愿，可行与不可行的观念。10 2.价值观的衡量个人主义/集体主义指数（IDV）权力距离指数（PDI）不确定性回避指数（UAI）男性化/女性化指数（MAS）1110.2.4中国人的传统 文化与消费者行为1.含蓄的民族性格和审美情趣2.朴素的民风和节俭心理3.求同心理12 10.2.5流行文化与消费者行为 1.流行文化的含义 流行文化是符合大众口 味的文化。132.流行文化涉及的范围广告、电视、音乐、新媒体、大众文化143.影响流行文化的因素影响流行文化的因素 物质环境物质环境 社会环境社会环境 文化价值取向文化价值取向154.流行文化 与市场营销 定位和差异化环境分析市场调查市场细分162024/5/21 周二17 10.2.6时尚与消费者行为1.时尚的含义 时尚就是指时下流行的事 物，是在大众内部产生的 一种非普通的行为方式的 流行现象。具体说，时尚 是指一个时期内相当多的 人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或 标本的随从和追求。182.时尚流行的特点 （1）潮流类型 （2）潮流速度 （3）潮流的反传统周期时尚潮流经典时尚潮流193.休闲消费休闲消费形成的必要条件是要有钱，同时有“闲”。20 10.3亚文化群与消费者行为 1.年龄亚文化群体2.性别亚文化群体3.民族亚文化群体4.地理亚文化群体5.宗教亚文化群体6.种族亚文化群体21人口统计指标人口统计指标亚文化类型亚文化类型年龄年龄宗教信仰宗教信仰种族种族民族民族收入水平收入水平国籍国籍儿童、少年、青年、中年、老年儿童、少年、青年、中年、老年佛教、基督教、伊斯兰教、佛教、基督教、伊斯兰教、亚裔、西班牙裔、黑人亚裔、西班牙裔、黑人汉族、蒙古族、壮族、维吾尔族汉族、蒙古族、壮族、维吾尔族高收入、中等收入、中低收入、低收入高收入、中等收入、中低收入、低收入英国人、韩国人、加拿大人、美国人英国人、韩国人、加拿大人、美国人 亚文化类型表22 典型个案研究:可口可乐更改配方铸大错23 可口可乐更改配方铸大错 众所周知20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长，70年代中期以后，百事可乐的迅速崛起迫使可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适应青少年口味，以心理的冒险、24青春、理想、激情、紧张等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。可口可乐公司为了得出：可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时并举征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此可口可乐公司向世人展示了25比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推想市场之初，可口可乐公司花费400万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐隆重推向了市场。然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵制新可乐运动”。26 在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，以后再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动了。顾客之所以愤怒是他们认为99年秘方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。为数众多的批评，使可口可乐公司不得不开通了83部热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾客。27青春、理想、激情、紧张等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。可口可乐公司为了得出：可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时并举征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此可口可乐公司向世人展示了28 面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30%的人说他们喜欢新可口可乐，而60%的人明确拒绝新口味可口可乐。故此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时并举也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐Coco-Cola Classic和 New Coke。请回答下列问题：试从文化的角度分析，什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误？29模拟与训练学生们上网或从其它媒体搜集2006年至2014年，我国居民储蓄存款变动的原因，并写一篇分析文章。30复习思考题1如何理解经济因素对消费者行为的影响？2消费者收入是由哪些指标构成的？3在研究消费者收入与支出关系时，常使用哪些指标？4如何理解文化的内涵？5文化有哪些特征？为什么在文化适应中要贯彻因地制宜的原则？6大学生可否算作一个亚文化群体？为什么？市场营销人员怎样基于对这部分消费者的了解制定营销方案？7举出本章中未能讨论的亚文化群体，并对之进行简要描述，在此基础上策划营销方案。312024/5/21 周二32