【论文】《新信息时代下的公关管理》.doc

新闻媒介管理

《新信息时代下的公关管理》

姓名：王雨欣
学号：2013710047
学院：光明新闻与传播学院
专业：新闻学

新信息时代下的公关管理

公关管理，是指对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资料、手段、过程、效果等基本要素的管理，从公关管理的理论上讲，公共关系应该解决的是信任关系，也就是让一个组织在公众面前树立起良好的形象，核心思想包含着很大程度上的精神文明建设、企业文化建设的成分。
提到公关，人们首先想到的就是酒桌饭局、财色相加、不择手段地去争取利益或项目。其实，这是社会对公关的一种偏见。公关是一门十分严肃的科学如果能成功运用公关管理，就可以让一个组织走出困境；相反，运用上出现失误就会使组织雪上加霜，严重的甚至会失去大众对其积攒的信任度，后果难以修复。
常见的公关管理对象是政府和企业两大类。
政府方面，传统的公关管理认为，政府要抓住主流声音，以传统喉舌媒体为平台，以发布者的名义去进行公关，而企业方面，公共要做的工作就是推销企业，围绕着产品的设计、销售和服务进行，这样的公关活动缺乏有塑造企业形象、打造企业品牌的战略眼光，缺乏战略公关的长远考虑，对企业的声誉和形象上的提高甚微。
当下的时代是信息时代，各种新媒体占据了媒介传播的半壁江山，人们的日常生活中也对新媒介使用率日渐增高，比如微博、微信平台，一经出现便成为炙手可热的传播方式，改变了人们的信息获取途径，也把人们变成了发声的自媒体。在这种现状下，公共关系介入媒介组织成为一种必然。其实现代新闻媒体诞生之始就与公关有着切割不断的联系。公关活动最主要的手段就是借助媒体在信息传播方面的优势进行宣传, 因而现代公关事业的兴起离不开新闻媒体的发展
先从企业的角度来讲。
在新媒体环境下，信息传输的高效性、全民性、开放性和互动性把企业中存在的问题尤其是与消费者利益息息相关的产品质量问题暴露在公众面前，致使企业更易面临危机，如果处理不当，恐怕辛辛苦苦创建起来的品牌会毁于一旦。当年的三鹿事件引发的食品安全问题质疑浪潮就是利用了新媒体的声势，使三鹿的品牌形象大大受损，“国家免检”也成为了笑柄，造成及其恶劣的影响。
这就说明，只是注重产品和一时的利润会使得企业形象塑造处于一种无序状态，造成公众的认知不清，不利于长期发展。随着社会的发展，企业产品日趋同质化，在营销过程中很难拿出独一无二的竞争闪光点，所以利用网络公关打造良好的企业形象，建立值得信赖的企业品牌，形成竞争优势就成为一条实用便捷的路径，其带来的回报也是巨大的，微博就是可利用的一个好平台。
在微博这样的平台上，每个人都更易当“公民记者”。2011年中国网络舆情指数年度报告显示，微博已经成为第二大舆情源头，网民爆料的首选已经逐渐的从向传统媒体沟通到利用网络载体。这种从下向上的信息传播机制使得一味让传统媒体“失声”的做法不再灵验，反而有可能带来更大的次生危机，损害企业形象。因此，在新媒体环境下，从公众的角度出发，以负责的态度建危机公关机制是现代化企业发展的必经之路。
微博平台上还存在几个明显的公关问题，媒体对公关的理解和运作还有很大差距。有的媒体由于微博媒介自身公关意识淡薄, 操作手段比较贫乏, 没有长期的品牌建设的战略部署。再加上在市场经济环境下滋生出来的急功近利的生存本能, 导致当前微博在公关运作中未能把握住应有的度, 久而久之形成恶性循环, 大大制约了媒介公关应有功能的正常发挥，比如以微博为首的媒介公关娱乐化趋势愈演愈烈。媒介公关的娱乐化反映了大众文化在人们精神生活中的扩张。在当前中国的媒介大环境中, 娱乐是最“保险”的公关操作手段。既不触动政治敏感问题, 又能获得受众注意力。媒体为眼球经济而进行大量的公关活动还能带来轰动效益, 但当媒体不惜牺牲公信力进行哗众取宠的娱乐炒作时就要引起警觉了。媒介公关娱乐化趋势越来越突出这种趋势导致媒体内容苍白无力, 无关他所代表的公益性, 必然带来媒介在公关活动中进行低效传播。而且会使媒体丧失监督环境的功能, 逐渐走向错误的道路。
另外，媒介公关“同质化”倾向严重，缺乏有效的公关策略和手段的缺乏, 导致公关策划“一窝蜂”现象严重, 以至淹没企业自身的特色，比如某电视台除了一档新节目，在大火之后就会出现为了赶上提高节目收视率的快车,其他电视台马上纷纷模仿跟风的事例，结果一时间同质化的节目层出不穷，这种不节制的模仿导致的后果是选秀节目最终的低调结束。一旦受众出现审美疲劳, 就会不自觉地抵制这种泛滥化的节目, 而同类节目中的优秀品牌也会受到殃及。“同质化”的危害在于伤害了媒介公关操作上的创新, 这是媒介利用公关活动树立特色和品牌最大的障碍。对企业树立形象非但没有正面作用，反而起到负面效果，影响企业长期的建设。
目前，为了解决这几种恶性的公关问题，企业公关应该及时意识到自己的不足，弥补忽视的短板，在新媒体时代，更应该建立企业的危机公关管理预防机制，我们发现许多危机的背后都有网络、手机等媒体推动的影子，所以在危机可能爆发前，企业要主动去网络上搜索检测潜在的危机。有效的做法是针对可能出现企业形象的事情进行及时的溯源并且予以分级，采取相应的公关手段，一者保证公众的知情权，重塑负责的企业形象。二者，及时处理危机事件，将其解决在萌芽状态，这是其一；其二，增强信息的透明度，提高企业、新闻媒体的诚信度，我国目前有些企业在面临危机时，处理的方式就是封锁消息，久而久之，企业自身诚信度受到了很大的质疑。现在随着计算机和网络的迅速普及和发展，信息的传递越来越迅速，透明，所以在这在种新媒体的环境下，企业要做的首要事情就是在危机出现时，及时坦诚地公布危机情况，提高自己的诚信度。只有这样才能打消不信任感，平息已经出现的不满情绪，挽回一些形象损失；第三点也是最重要的一点，就是要加强与媒体的有效沟通，当企业的危机发生后，必然会引起媒体的强烈关注。媒体会把危机发生的前因后果、处理方式、处理结果公之于众，所以在危机传播中起着非常关键的作用。媒体是把双刃剑，如果运用得当，就会使事件朝有利的方向发展，慢慢消除危机造成的不良影响，如果运用不当，就会陷入更深的危机中。正确的做法是企业要主动及时、准确有效地向媒体提供更加客观、全面、详实的信息。总之，危机爆发后当事企业不能被媒体追着到处躲，要敢于面对，承担责任，迅速解决，掌控信息传播的主动权。
再从政府的角度来讲。
新媒体时代的来临使得政府与民众之间更加公平有效的沟通，民众意愿的快速传达和反馈，增强了其政治参与的热情与兴趣，比如“微博”问世不到两年便风靡网络，成为当前多数网民喜欢的交流方式，人们很容易通过网络社区、网络社团、博客、网络论坛、微博等渠道表达意见、沟通交流甚至相互辩论，每天出现的新帖子数以百万计，由此形成网络公共舆论，或多或少影响着政府的决策或者行为。现如今互联网不仅成为我国公民政治参与、评论时事、释放情绪的重要渠道，还成为监督政府行为的重要途径，并推动反腐工作的深入。通过这种交流，民众获得了政治参与的满足感，同时参与愈加理性。由此来看，营造积极向上的网络环境就显得尤其重要，增强党政机关的网络形象经营质量，及时通晓民意，实时有效做出问题解决之策，积极配合传统媒体，才是充分利用网络，发挥舆论监督功能的良策。
但也存在着一些问题， 有些地方政府在开展公关活动时，只是把公关作为一种临时的工具，没有长远的计划安排。由于缺乏长远的公关计划，把公关作为一时心血来潮的产物；当社会危机到来时，有些地方政府把公关作为解临时之急的“抢险队”和“灭火筒”；有些地方政府平时不注意防止危机的发生，在行政时不作为、乱作为，每当危机发生时，就把公共关系作为“救命稻草”，胡乱搞个沟通平台，实施一些安抚措施，而不是有针对性地改正政府部门工作中的错误，这样三番四次的操作，只会把政府形象搞得凌乱不堪。政府经过艰苦努力树立起的良好形象，很容易由于一次改革的失误、措施的不当、政府工作人员的不良表现而遭到破坏。其次，政府公关的环境是整个社会纵横交错的利益关系、面对的是各种各样的社会公众，所面临的情况、所要解决的问题要比一个企业要面对的复杂得多，所以政府公共关系比企业更讲求技巧。但是一些地方政府却屡屡用技巧敷衍了事，遇到工作失误而遭到公众质疑时，不是承认错误、努力改正，而是在双向沟通上避重就轻、在后续措施上避实就虚，掩盖事实，用技巧粉饰谎言，面对不利于己的事实，不是坦然接受批评和监督，而是用尽公关技巧文过饰非，用谎言来应付公众的质疑，结果社会公众的质疑不但没消失，反而越发扩散，政府的形象最终遭到破坏。
面对这些存在的媒介公关错误，面对新信息时代下更加快捷的传播速度，政府的公关工作更应该及时调整，首先就要及时，力求在第一时间内把握整个事件，一边积极入手事件的解决，一边入手消息的公开。在消息公开的环节里，主要是在第一时间通过网络媒体来传播消息。同时要诚恳，尊重人民群众的知情权，忌谎言连篇，敷衍塞责。
这就需要政府在未来的公关工作中，增强回应能力，以微博平台为例，打造优质政务微博“窗口”回应能力是政府媒介公关能力的核心组成部分，政务微博是政府提高回应能力的“利器”和“窗口”。政务微博因其具有极强的交互性、便捷性，渐渐得到各级地方政府和官员的认可和接受，政府使用政务微博来响应社会热点事件和敏感话题的频率在提高，但纵观各地政务微博的内容还显得比较简单，以单纯的文字内容居多，如不能在形式和表现上创新，政务微博就会出现“零评论、零转发、粉丝少”的尴尬局面，其影响力也会大打折扣。每个政务微博都是一个官民互动的公开平台，它应是开放、透明、务实、高效的，网民可以通过政务微博这个窗口认知和评价政府行为。政府“经营”好这个窗口，一方面，可用丰富多彩的方式实时传递政府行为信息，发挥“窗口效应”，树立和维护自身的形象; 另一方面，面对网民质疑时，政务微博可与网络“意见领袖”沟通互动，迅速了解真相，做到第一时间发布事实，传递政府声音，尽可能避免负面舆情的出现和事态的扩大，从而牢固把握舆论的引导权。
“微公关”是政府媒介公关的基础，重视“微公关”，筑牢政府媒介公关的基础地方政府形象维护需要平时工作的点点滴滴的积累，即政府的每一项工作的进步、每一次民生改善、每一个问题的解决，日积月累，就会赢得社会公众的肯定。
媒介公关处理原则在公关危机管理中，之所以造成公关危机的主要原因有：生产性意外、环境问题、劳资争论及罢工、管理质量、群众信心丧失、谣言或向大众传媒泄露组织内的秘密、恐怖破坏活动、组织内人员的贪污腐化、安全因素等。这些因素在一定的时候造成政府的公关危机。
总而言之，新信息时代下的公关管理是一门很大的学问，一方面企业和政府要把握信息新时代的传播特点，及时准确定位自身，找到树立形象的好方法，另一方面新媒体要做到真实客观地报道新闻, 不能为了利益而报道有虚假成分的公关新闻 更不能捏造事实做虚假新闻。两者都要遵循新闻传播的规律, 力争传播策略和公关艺术的有机结合，最大程度发挥媒体舆论监督功能, 坚持公共性与商业性平衡，做好公关管理工作。

参考文献:
1. 《当前政府公关存在的问题及对策》 叶蔚云 《探求》2011年第6期（新141 期·总204 期）
2. 《浅谈公关宣传与大众媒介广告》 笪衍 《科技信息》2007年第33期
3. 《新媒体环境下如何处理公关管理》 王鹏 《中国传媒科技》 2013.05
4. 《媒介公关是媒介战略管理的核心》 曾伟坚 《青年记者》 2011.29.054
5. 《新媒体环境下媒介经营管理的转型方向》 郑勇华 《新闻界》2012年第6期
6. 《新时期我国地方政府形象维护与媒介公关研究》 王颖 《当代世界与社会主义》( 双月刊) 2013年第5期
7. 《浅议媒介公关在公共危机管理中的作用》 黄夜晓 《中国报业》2013.18.006
8. 《互联网虚假信息的控制与网络舆情的引导》 郭乐天 《新闻记者》 2005(02)
9. 《中国媒介公关运作 问题与优化》 车英 《武汉大学学报》(人文科学版) 2009 年5 月第3 期
10.《扬子晚报的媒介公关策略》 李丽 《青年记者》2008.20.015