学位论文-—成都休闲旅游营销策略分析以龙泉驿农家乐为例.doc

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毕业论文

成都休闲旅游营销策略分析 
——以龙泉驿农家乐为例

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摘要
旅游业作为一个新兴的无烟产业正成为世界上最大和增长最快的产业之一。同时，休闲旅游开始作为现代人的一种休闲生活方式进入平常百姓家，逐渐成为旅游消费的热点。随着国家新的休假制度的实施，假日时间的缩短使得人们不能进行长途旅游，只能在城市周边选择旅游地点，这就是新兴的休闲旅游。成都作为国内出名的休闲之都，其丰富多样的旅游资源和变化多端的休闲模式都是值得我们研究和学习的。本文通过对成都休闲旅游营销策略分析龙泉驿农家乐，指出其存在的问题，营销特点及对成都休闲旅游提出有用的营销建议，期望成都休闲旅游能够拥有更好的发展。

关键词 休闲旅游;营销策略;龙泉驿农家乐

IV

目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景及研究意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
2 成都旅游介绍 2
2.1 成都旅游总体情况 ..............................................2
2.2 休闲旅游业发展情况 2
2.3 成都休闲旅游策略探讨 3
2.3.1 历史景区休闲旅游策略 3
2.3.2 自然景区休闲旅游策略 3
2.3.3 乡村农家乐休闲旅游 4
3 龙泉驿介绍 5
3.1 龙泉驿的基本情况 5
3.2 龙泉驿的旅游特色 ...............................................5
3.2.1 西部客家第一镇——洛带镇  ..............................5 
 3.2.2 春天里的一缕粉红——桃花山  ........................5
4 龙泉驿农家乐营销策略分析 .............6
4.1 优势分析 6
4.1.1 特色产品.................................................. ......6
4.1.2 春季促销...6
4.2  缺陷分析 .............................................6
4.2.1  没有完全满足游客的需求 ..............................7
4.2.2  农家乐自身的设施和管理存在不足 ....................7
4.2.3  竞争意识薄弱 .........................................7
  4.2.4 开发程度较低 .....7
5 龙泉驿农家乐营销策略完善建议  .........8
5.1  增强农家乐乡村旅游特色 .......................................8
5.2  成立农家乐管理协会，完善整体规划 ......................8 
5.3  树立自身品牌 .............................................8
5.4  开发新资源，积极促销 ...........................8
6 结论..........................................................9
致谢.........................................................10
. 参考文献......................................................11

I
1
1 绪论
1.1研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
中国旅游业是一个新兴产业部门，被成为“永远的朝阳产业”、永远的环保绿色产业”、“国民经济提升的催化剂”。它虽然起步较晚，但已在改革开放中，伴随着人民经济的腾飞而发展起来。据统计，2012年成都实现旅游总收入1050.78亿元人民币、同比增长30.53%，其中：旅游外汇收入62785.39万美元、同比增长37.57%，国内旅游收入1010.69亿元人民币、同比增长30.18%；接待游客总人数12246.47万人次、同比增长26.59%，其中：接待入境旅游者人数158.13万人次、同比增长30.32%，接待国内旅游者人数12088.34万人次、同比增长26.54%。从此可以得出旅游业为国民经济的创收为国民日益增长的精神需求等起到了不可替代的作用。
1.1.2 研究意义
随着国家实行的新休假制度的实施，使我国的旅游经济向休闲经济转变。由于人们生活水平的提高和休假制度的改变，现在的周末旅游已经成为了都市工作人群在一周辛苦后放松的好方法，城市郊区成为了人们争相游玩的地方。为了吸引人群的关注和前往，各个郊区都推出了自己的营销方案，本文通过分析龙泉驿的情况，针对龙泉驿的农家乐存在的问题提出有意义的建议和营销方案。

2成都旅游介绍
2.1成都旅游总体情况 
成都的历史文化悠久，而且成都的旅游自然资源相当丰富。成都是中国优秀文化旅游城市，它是西南地区的科技、金融、商贸和交通委一体的一个中心，是国家环境保护优秀城市，国家森林城市等。成都市旅游业起步较晚，但是成都旅游业的发展十分迅速。在改革开放的带动下，“八五”期间，各地加快了旅游业的开发建设，旅游基础设施初具规模，创汇创收持续上升，“九五”期间，旅游资源产品开发力度加大，基础设施建设投入快速增长，旅游业向国民经济支柱产业迈进。 
成都市在1996年编制了第一轮城市旅游发展总体规划，在规划的指导下，成都市的旅游业得到了快速的发展，1998年创建为中国优秀旅游城市。成都市旅游产业体系日臻完善，产业规模不断扩大，呈现出立足于区域经济发展与多产业联动的大旅游业格局。 
2006年10月，成都市旅游局通过招标，与各大旅游研究中心和旅游设计公司联合完成了《成都市旅游发展总体规划（2007-2025）》.规划确定“以世界遗产旅游、中国式乡村度假为主导的国际旅游目的地”为成都市旅游发展的总体定位，确定国际化战略、中心地战略和三个一体化战略作为规划期内成都市旅游发展的总体战略，确定遗产旅游、休闲度假旅游、商务会展旅游为成都市旅游业三大主要产品。 
2007年的时候，成都市就获得过联合国颁发的中国最佳旅游城市这个奖项。成都市的旅游资源独特，不仅大熊猫文化，还有广汉三星堆文化遗产，还有最近火热的农家乐等特殊旅游项目。 
据统计，2012年成都实现旅游总收入1050.78亿元人民币、同比增长30.53%，其中：旅游外汇收入62785.39万美元、同比增长37.57%，国内旅游收入1010.69亿元人民币、同比增长30.18%；接待游客总人数12246.47万人次、同比增长26.59%，其中：接待入境旅游者人数158.13万人次、同比增长30.32%，接待国内旅游者人数12088.34万人次、同比增长26.54%。成都旅游经济总量在西部12省区（市）省会城市中名列第一，在全国15个副省级城市中名列第五，旅游中心城市地位日益凸现。 
成都市的旅游经过了这几十年的迅速发展，各项基础设施已基本完成，旅游产业体系日趋完善，产业规模不断扩大。成都市旅游业凭借着自身的不断努力，获得了国内外各项旅游奖项。在成都的旅游产业中，农家乐是一大特色，成都市是“农家乐”的发源，同时也是“农家乐”的推广地。发展到如今，全成都市已拥有农家乐6000多家，这在全国省会城市和副省级城市中名列第一。乡村旅游现在也成为了成都市旅游业重点开发的产品。
2.2休闲旅游业发展现状
中国目前在旅游消费构成上，休闲度假游占整个旅游的比重为20%左右，远低于旅游发达国家50%左右的比重，尚未进入真正的“休闲时代”，但是在建设资源节约型、环境友好型和谐社会背景下休闲经济已具备了相当规模。且呈现出蓬勃发展的好势头。 
中国各级政府及旅游行政管理部门积极在全社会倡导选择健康、积极的休闲消费和生活方式，加快休闲旅游产业发展的产业政策、制度法规与休闲旅游发展规划已经陆续出台。政府部门的积极参与有力带动了相关企业及消费者对休闲旅游市场的关注，促进了中国休闲旅游市场的初步形成。 
虽然我国的休闲旅游呈现出蓬勃发展的好势头，但是发展休闲旅游还是存在着很多的制约。例如：新的节假制度使得节假时间过度的集中，让旅客不得不在同一时间进行旅游。这样就导致了一到节假日，人们都蜂拥而至朝着各大旅游景奔去，让各地的交通枢纽过度的拥堵，使得旅客大部分的时间都用在了等车上面。而且就算到了景区，但是因为人流量过大使得景区的服务质量大大降低，达不到旅客的满意，使得人们的消费需求也大大的降低。因此，目前的休假制度只适应浅层次的观光旅游，却制约和阻碍了高层次休闲度假旅游的进一步发展。
2.3 成都休闲旅游策略探讨 
成都由于拥有丰富的旅游资源，所以其休闲旅游模式也是多种多样的。成都作为中国的“休闲之都”，成都居民强烈的休闲意识也是闻名遐迩的。成都市有着悠久的文化历史、壮丽的山川河流、丰富的民族风情，使得成都具有独特的休闲旅游方式。以下简要的介绍下成都休闲旅游的模式。
 2.3.1 历史景区休闲旅游策略 
成都有着悠久的历史文明，这些历史的景区代表了整个成都市的文化和发展历程，是国内外游客了解成都历史最好的去处。其中著名的有：古镇文化的洛带古镇、史前文化的三星堆遗址、三国文化的武侯祠等等。这些地方虽然没有自然资源的美丽。但是其丰富的历史文化也给各地旅客带来了旅游的兴趣。 
2.3.2 自然景区休闲旅游策略 
成都市的自然风光绮丽多姿，自然资源得天独厚。山景有“天下幽”的青城山、奇峰挺拔的雾中山、雄起多姿的四姑娘山等。水景有中国死海之称的大英死海，被称为世界奇迹的都江堰水利工程等。生景有桂花林、桃花山、芙蓉树等植物景区和国宝熊猫等稀有动物。这些景色和生物生动的展现了成都自然风景的雄壮和秀丽。这些独特的自然风景，每年吸引了国内外都有许多的游客闻名到来进行旅游。人们到这些景区不仅仅是应为自然风光的美丽，同时也可以释放自己在都市工作中的压力。 
2.3.3乡村农家乐休闲旅游策略 
成都是农家乐这个新兴休闲旅游服务行业的诞生地，农家乐诞生于二十世界九十年代初的成都。主要是以景区周边的家庭为主，这些家庭利用自己的庭院、堰塘、果园、花圃等资源优势吸引到景区旅游的游客，农家乐为游客提供观赏、游玩、住宿、餐饮、购物等旅游景区的服务。就整体而言,成都“农家乐”为游客充分展示了川西坝子特有的田园风光、民俗风情和古老的巴蜀文化,具有浓郁的“川味”。经过长时间的发展,成都市的“农家乐”已经具有相当规模,几乎成都市郊区各县、区都有。据相关部门的不完全统计,成都已有各种规模、类型的农家乐多达5596家(其中星级农家乐300家),在全国省会城市和省级城市中名列第一。其中以离城市较近、交通方便、农业景观资源丰富的龙泉驿、温江和郫县等地最负盛名。 
成都市是我国西部特大的城市，同时也是四川省的省会。这里的工作收入相对较高，成都人民除了日常生活的开销以后，都有多余的钱进行旅游消费。而且随着国家政策——双休日制度的实行，使得成都人民都喜欢在双休日到周边的郊区进行游玩，释放自己一周以来的工作压力，为后面的努力工作做好准备。

3龙泉驿介绍
3.1龙泉驿基本情况
龙泉驿区是四川省省会成都市所辖的九区之一，位于成都中心城区东部偏南、龙泉山脉中段，为成都市东部副中心、成都市东部主城区，是国务院批准的成都市城市向东发展主体区域、成都经济技术开发区（国家级）所在地。素有“四时花不断，八节佳果香”之美誉，是国务院正式命名的“中国水蜜桃之乡”，全省经济综合实力十强县（区）之一。 
龙泉驿区位于成都市境中南部，总面积558平方公里，总人口56万人（2006年）。境内坝、丘、山兼有，龙泉山中段纵卧区境东南部。属亚热带湿润气候，年降水量974毫米，年均气温15.9℃。属都江堰自流灌溉区，西江河、黄水河、芦溪河、陡沟河流经区境。有天然气、煤、铜、磷、石膏、芒硝等矿产资源。成渝、成昆铁路，成渝高速公路贯境。有北周文王碑、蜀僖王陵。有石经寺、湖广会馆、广东会馆、长松寺、龙泉湖、龙泉花果山、百工堰公园等风景名胜旅游区。
3.2龙泉驿的旅游特色
3.2.1 西部客家第一镇——洛带镇 
洛带古镇历史悠久，相传汉代即成街，名“万景街”。全镇85%以上都是客家移民的后裔，主要来自广东、江西、湖北、湖南等省的客家聚居地。上千年的悠久历史和多种文化相互交融，留下众多的民间传说、历史遗留、古老建筑、客家会馆。保存完好的有千年老街、明清民居、客家会馆建筑群金龙寺等众多历史古迹，一年一度的“水龙节”、“火龙节”更是几百年来一直延续着。
3.2.2 春天里的一缕粉红——桃花山 
天府之国，春来第一花，非龙泉桃花莫属；以花为媒，举办盛会，又首推龙泉“桃花节”。被国务院命名为“中国水蜜桃之乡”――龙泉驿，是国家级成都经济技术开发区所在地，是闻名全国的花果山和风景名胜区，素以“四时花不断，八节佳果香”著称。阳春三月，龙泉漫山遍野，桃花盛霞，梨花如雪，风景如画，吸引成千上万的游客纷至沓来。1987年，龙泉驿区举办首届桃花会，1993年第七届桃花节提出了“以花为媒、广交朋友、促进开发、繁荣经济”的办会宗旨一直延续至今，1994年，桃花会主办者由龙泉驿区人民政府升格为成都市人民政府，名称随即改为“中国成都桃花会”。1999年，龙泉驿区人大常委会第十四届十九次会议作出将“桃花会”更名为“桃花节”的决定。国家旅游局对外宣布：桃花节为“99中国生态旅游大节庆活动之一”。

4龙泉驿农家乐营销策略分析
四川地处中国内地，自然风景优美，山水倚丽，农耕文化久远，城市居民自古以来就有休闲的习惯。所以“农家乐”这种乡村旅游形式最早出现于四川，然后发展到全国。四川最有名的农家乐是龙泉驿的“书房村”，龙泉驿的农家乐发展至今已有二十几年的历史，拥有其独特的特色，但是也有不足之处。下面就分析下龙泉驿的特色和缺陷： 
4.1 优势分析 
4.1.1特色产品 
龙泉驿是全国最早发展乡村旅游的地区之一，“农家乐”这种休闲旅游模式是由四川地区兴起的。从1987年开始至今已由二十几年的历史了，在这二十几年间，龙泉驿的乡村农家乐经历了探索阶段、发展阶段、成型阶段。其中尤以书房村为首，书房村是龙泉驿最早的农家乐发源地，即是在如今全成都拥有5000多家农家乐的情况下，其依然占据着领导者的地位。每年都吸引大量的游客到书房村旅游。龙泉驿农家乐依靠其悠久历史成为它的特色产品。
4.1.2春季促销 
龙泉驿依靠其丰富的农业资源开发了“春季桃花节”这个具有特点的农业旅游节日。龙泉驿“桃花节”每年春季吸引着广大游客纷至沓来，人们都希望在春季来临之际，第一时间欣赏到“春季第一花”。游客们在欣赏桃花的闲暇之际都会找一个农家乐临时休息，农家乐不仅能提供旅客们观赏，同时也为游客提供了各具特色的四川小吃。游客一边欣赏美景一边品尝美食，实在是人生一大快事。现在“桃花节”已成为享誉中外的国际性旅游、招商、民俗盛会，现已成功举行25届。“桃花节”举办至今累计接待中外嘉宾上千万人次，是龙泉走向世界一道亮丽窗口，世界了解龙泉的重要桥梁。 
4.1.3短渠道 
龙泉驿农家乐的游客主要是以成都市周边的人群为主，依据其独特的地理位置，实行短渠道的营销策略。 
龙泉驿区位于成都市南部，距离成都市区只有20KM，驱车前往只需要1-2小时，对于只有一到两天休假日的工薪阶层来说是一个最理想的旅游距离，既能远离城市的喧嚣又能快速往返参加第二天的工作。龙泉驿区是成都唯一的国家级经济技术开发区，有“近山不进山, 近城不进城”的特殊地理区位、交通区位和经济区位优势, 具备依托成都市旅游客源市场进行旅游开发的有利条件, 因而农家乐显示了旺盛的生命力。 
龙泉驿区响应国家“村村通公路，公路就在家门口”政策的号召，在2003年已基本完成。而且每年的桃花节前期，龙泉驿区政府都会对一些重要路段进行积极的检查和修复，保证旅客的交通畅通。道路的畅通不仅保证了旅客路途中的危险，也大大的节约了旅客在道路上耽误的时间，使得旅客能有更多的时间进行游玩。
4.2 缺陷分析
4.2.1没有完全满足游客的需求 
全成都市的农家乐发展都如今一共拥有5000多家，可以说是一个庞大的经济产业，但是在这5000多家的农家乐里很少能找到具有其独特特点的农家乐。旅客到了农家乐只是简单的吃饭、打牌、钓鱼，这些旅游活动类型单一、被过度的重复开发。据调查，62.7%的游客表示在“农家乐”休息时的娱乐活动都是棋牌娱乐，34.2%的游客是聊天、散步，只有2.9%的游客是钓鱼。其实，被调查者中都表示他们并不是喜欢打牌，如果只是为了打牌的话大可以去茶楼棋牌室，没有必要跑这么远来打牌。导致大多数游客在农家乐打牌的原因是除了打牌没有更好的娱乐方式。这个问题是由于当地的人们为了跟风所致，他们只是想的如何获取利益，而没有关心游客所需要的东西。 
4.2.2农家乐自身的设施和管理存在不足 
由于农家乐大部分都是当地的人们利用自家的住宅改变的，而且没有专门的法规规定人们该如何修改和修改的标准，所以在改修的过程中大多数人为了减少成本使用各种劣质材料，违章搭建各种建筑，这使得游客在农家乐休闲时的安全问题有很大的隐患。大部分的农家乐都是私人运营的，所以规模较小，基础设施落后，停车场拥挤。使得游客往往都因为停车问题争吵，这样就会让游客本来高兴出来游玩的心情变得失望。在农家乐里，有些经营主还饲养了狗和猫等动物，导致一些游客被狗咬和猫抓伤，导致农家乐与游客之间进行争吵。
 4.2.3竞争意识薄弱 
龙泉驿农家乐基本是家庭为主，都是当地的百姓，相对规模较小，而且新的休假制度使得在假日期间的游客统一涌向一个地方，使得农家乐不担心客流量问题，所以农家乐之间的的相互竞争较小。就算一些农家乐拥有竞争的意识，由于自身的规模限制也是有心无力。农家乐之间的竞争小了，使得大多数农家乐都愿意保持现状，没有发展壮大农家乐的想法，这样使得农家乐的发展受到了很大的限制。一旦其他地方拥有了新的旅游特色吸引了游客，那么当地的农家乐将会受到很大的冲击，导致大部分的农家乐关闭。
 4.2.4 开发程度较低 
龙泉驿各家农家乐在大体上基本都是相同的，只是简单的以追求经济上的利益为主，忽略了“乡村性”和“文化性”，没有深入的开发出“农家乐”内在的当地文化内涵。其实农家乐是最能反映当地文化的载体，旅客们希望能从农家乐找到当地的文化和风俗。但是现在的农家乐根本就没有注重当地文化和风俗，只是效仿一些简单易行的东西。随着更多的城市人群进入，当地人民逐渐的受到城市文化的冲击，“农家乐”赖以依托的地方文化资源必将消失，乡村对都市旅游者的吸引力也就丧失了。

5龙泉驿农家乐营销策略完善建议
5.1增强农家乐乡村旅游特色
农家乐增强当地文化和风俗的建设，突出乡村的地域风情、传统文化优势，挖掘古村、古镇、古迹、典故等文化内涵；突出体现地域特点，在建筑、饮食、生活、农耕乃至旅游活动的设计等方面，尽可能地体现出地域风情、风貌、生活习俗等特色。同时，还要着重考虑突出绿色、环保、休闲等特点。在旅客的休闲娱乐方面可以举行当地民俗表演、观看各种历史书籍、参加地方特色活动等，加强游客对于该地文化风俗的了解，让游客流连忘返。而且这样还可以通过游客回去后对周围宣传，吸引更多的游客到来。
5.2成立农家乐管理协会，完善整体规划　　
由于农家乐都是私营户，每家农家乐都是自己做自己的。当地政府可以成立一个农家乐的管理协会，将所有的农家乐都纳入这个协会。针对当地的农家乐进行一个统一的规划管理。农家乐管理协会可以制定统一的农家乐装修基本标准，让当地的农家乐按照标准实行整改，通过这样的硬性规定加强农家乐的安全性，使游客的人生安全得到很好的保障。而且也可以让后面想要成立的农家乐也按这个标准来进行建筑，达不到标的农家乐一律不准开放。这样就大大加强了当地农家乐的统一性，有利于农家乐的后期发展。农家乐管理协会还可以处理一些农家乐与游客之间的纠纷，让双方都有一个说理调解的地方。
5.3 树立自身品牌
农家乐都是当地百姓私自经营的，没有任何的品牌意识，让游客觉得选择哪家农家乐都是一样的，这样农家乐就不能很好的突出自己的特色，从而让游客白白流失。农家乐可以树立一个自己的独特品牌，通过不同的装修风格和餐饮水平，大力宣传自己农家乐的特色，区别与其他的农家乐。让游客感受到这家农家乐的与众不同。这样就可以吸引更多的游客进行光临。但是现在农家乐普遍的规模较小无法到创立品牌的要求，那么农家乐可以将周围相邻的几家农家乐联合起来，进行一个总体整合，形成合力，打造品牌。扩大规模在许多人眼里就代表着提高档次，这随之而来是收入提高，竞争力加强。这样就可以建设基础设施，修建停车场，厨房的卫生建设等。重新整合的农家乐将会是周边较大的农家乐，相对于其他规模较小的农家乐将会有更强的竞争力，吸引更多的游客到农家乐消费，这样相比原来的利润还有多些。
5.4 开发新资源，积极促销
游客们往往在游历一个景区之后，都不会再到这个景区进行游玩。景区要不断挖掘自身的资源，使景区始终有新的东西推出来，让来过的游客有再来游历的兴趣。农家乐也要可以适当的做一些宣传促销：一、可以在公路旁设置广告牌，宣传农家乐的特点，二、可以在不是旺季的时候搞促销活动，提供一些优惠的活动，三、在当地的旅游报纸上打广告，让没有到来的游客了解到农家乐的特色。　　
6 结论
休闲旅游现在已经成为新的时尚，更多都市人群都加入到了这个行列中来。成都作为中国著名的“天府之都”其独特的旅游资源吸引着国内外的游客。龙泉驿是农家乐的发展地之一，经过了二十几年的探索和发展，现在的龙泉驿农家乐已基本形成规模。但是农家乐的发展还是存在着许多的不足之处，有许多需要改进的地方。既然发现了农家乐发展中的不足之处，那么就需要去研究和改进，使得农家乐得到更好的成长。我相信成都市的农家乐会随着休闲旅游经济时代的来临而快速的发展起来，未来成为成都市经济的一大支柱产业。

致 谢
在徐州工程学院学习期间，我得到了许多老师、同学、朋友和亲人的指导、关心、支持和鼓励。在即将毕业的今天，我要向他们表示衷心的感谢。我特别感谢我的导师苏飞，在我写论文的期间给予悉心的指导，从论文的选题到论文的完成，苏飞老师都做了非常认真细致的修改，为论文最后的敲定付出了很多汗水。
我感谢管理学院的老师们，教给了那么裨益匪浅的基础理论知识，这些知识都是我写论文的基础。我要感谢我的父母，是他们的鼓励和支持让我坚定信心完成学业，克服各种各样的困难。我还要感谢我的同学，陪伴了我四年的时间，在我烦恼困苦时都给予极大的关心，陪伴在我的身边帮助我。

参考文献
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