教育行业深度专项研究报告超长精华版.docx

教育行业深度汇报教育从古以来就是中国人尤其重视一件事。古代时有“孟母三迁”小说，仅仅为了孩子能接收愈加好教育。现在天，这么活生生例子成出不穷。笔者就曾经见到很多家长为了孩子接收愈加好教育，举家搬迁。也有部分家长暑期带着孩子去异地拜见最好老师。大量教育机构也在寒暑期推出带有住宿集训班课程。这种我们习认为常现象在美国几乎无法想象。中国人自古以来就有很强烈“付出”精神。大量家长在自己身上花钱并不多，不过在孩子教育上投入巨大，这造成教育行业在中国有比较强定价权，甚至能够不停提价。长久看，中国教育行业定价权未来可能比茅台酒全部来强。能够说，是含有强烈“中国国情”。在勒庞巨作乌合之众中，她曾经说过每一个民族全部带有自己特有基因，最终造就了这个民族部分特征。在中国人几千年历史基因中，就对教育很重视。同时伴随中产阶级不停崛起，生育率下降等，家长在单个孩子上投入资源会大大增加，也让教育成为一个中长久能维持高景气行业。今天，笔者就和大家交流一下对教育行业粗浅研究和商业模式上思索。行业特征：把中国教育行业进行分类，关键有K12，高等教育和职业教育三种。这三种有着完全不一样属性：1）K12，是传统教育向在线延伸。用户不是学生本人，而是家长。学生本人参与主动性不是最高，很多来自于家长。很大一部分需求来自于应付考试。2）高等教育，关键代表是网易公开课(MOOC经典）和成人补习班。用户是成年人为主，以学习知识为主。参与主动性很高。3）职业教育，关键代表是达内科技。用户为成年人学习技能为主，竞争力来自于能否找到愈加好工作。显而易见，K12是教育细分子行业中空间最大。相比高等教育和职业教育，K12有两个不一样点。第一就是很高留存度。家长送孩子去补习班，只要体验和结果全部不错，往往会放好多年。从十二个月级开始，一路到四五年级。很高留存率会造成有口碑K12教育培训机构取得连续不停用户数增加，优异企业会快速越来越大。第二就是定价权。因为K12教育用户是家长，而不是学生本身，教育本身又是非标准化产品，价格就变得不是那么关键。所以我们极少看到教育行业会打价格战。家长也不会因为价格高低而改变补习学校。过去几年我们还看到了另一个有趣趋势“从出口转向内需”。什么意思呢？十多年前，中国教育培训中最火就是英语培训。二十多年上海，几乎我全部同学课后全部去读新概念英语。家长全部期望自己孩子未来能出国留学，满大街全部是留学培训机构。而新东方就是受益于这个特殊时代。过去十几年中国经济特点就是对外出口，不仅仅输出商品，还输出大量人才。不过，伴随中国经济快速发展，教育行业中“内需”占比也越来越高。大量培训数学，语文，逻辑等等方面教育机构开始兴起。家长对孩子教育投入已经不是十几年前期望出国，而是更多提升孩子思索和逻辑思维能力，和考入愈加好高中大学。从这点看，笔者认为代表“内需教育”好未来市值一定会超越代表“出口教育”新东方。说到教育，在这个互联网+时代也必需提提互联网教育。过去十年，互联网教育市场规模以22.5%年复合增加率在增加。而看未来五到十年，这个增速会愈加快，因为：1）在移动互联网爆发以后，互联网必将颠覆传统教育。这一切已经到了一个灵界点；2）硬件设施方面，不管是家庭带宽，还是客厅智能电视等全部已经突破。未来互联网教育体验会愈加好；3）越来越多互联网企业进入在线教育，产品设计会愈加丰富，流量引入也会愈加多元化。商业模式：商业模式方面，我们关键以互联网教育为主。笔者认为现在主流互联网教育商业模式有以下多个：自营类B2C：自营类B2C是现在最普遍在线教育商业模式。其中还能够细分为直播类和录播类。其中91外教网，无忧英语网属于前者，而新东方，好未来网校属于后者。正保远程教育也属于录播类B2C自营类平台。使用这种商业模式企业本身是内容提供商(CP)，经过自有流量向用户传输在线教育课程。而这种流量往往就是本身品牌。在这里我们看到有新东方，学而思这种自己有线下教育企业。也有类似于正保远程教育这种没有线下实体教室企业。这种自营类关键是经过品牌和线下实体教室往线上导入流量。优势在于内容是自己，能够尽可能做到标准化。但自己获取流量成本偏高。像新东方，好未来还能做O2O，然而像91外教网等就需要自己去获取流量。另外，在线1对1教育模式也极难取得成功。91外教和51talk是实时1对1讲课模式。这种模式真是两头不讨巧。对于消费者来说，这种模式没有线下效果好，仅仅是比较方便。而对于企业本身来说，实时1对1讲课和线下一样，需要大量老师，支付大量老师课酬，除了比线下节省10%左右租金成本外，成本结构基础和线下一致。所以这种线上实时1对1B2C模式早晚会死。平台类B2C：平台类B2C中关键例子就是YY推出100教育。这个商业模式关键抓住了在线教育中“平台”部分。这种商业模式优势是提供一个虚拟教室。传统教室会被座位所限制，而平台类B2C是不受座位限制。对于老师来说边际成本基础为零。这也是互联网关键，打破“产能”限制。除了不受产能限制，这类B2C开放平台特点在于不提供内容，内容全部由草根明星，明星老师或自媒体提供。这点类似于手游行业。平台类企业只负责把游戏上线。而且因为扩张无边际，这类商业模式在线教育往往价格廉价。这种商业模式劣势在于：1）因为只提供平台，对于内容无法控制。不像新东方，学而思这种自营内容商，对于内容有很好把控。平台类B2C企业大部分以互联网企业为主，而前者更多是做教育企业。基因也不一样；2）学生和老师互动一定是不足。互动会有，但需要学生主动去做互动。不适合大部分期望1对1，或小班讲课需求。平台类C2C:这类模式和平台类B2C很像，关键是依靠大互联网平台处理流量问题。不过和YY100教育这种平台类B2C不一样是，YY这种平台提供课程设计，而平台类C2C是把全部教学内容全部放给老师。老师经过互联网平台吸引流量，自己设计课程，自己安排教材和进程。而互联网企业作为一个平台收取一定中介费。这种模式下在线教育愈加草根，因为老师就是一般人，不需要任何声望和资质。任何人全部能够去教自己擅长东西。而且费用也是自己来定。这种模式现在代表就是谷歌Helpouts。谷歌从中收取20%佣金。中国代表就是多贝网。公开课模式MOOC:MOOC代表是Massive Open Online Course缩写，也就是大规模网络公开课。这种模式是美国在线教育主流模式(代表企业有Coursera)，而中国代表则是网易公开课。MOOC商业模式就是将全球顶尖学校课程放到互联网上，打破名校围墙，让一般人也能经过作业，讨论和考试等互动方法来触及这些以往无法触及课程。因为大家心中对于名校还是有某种“朝圣”态度，MOOC模式在美国很受欢迎。而中国以哈佛教科书为基础网易公开课也被很多人所喜爱。这个模式优点是强大内容。对于成年人来说，这些名校教材是几乎市场上最好内容了。不过这个模式劣势是：1）变现能力比较差。现在美国MOOC常见变现方法就是经过颁发证书收费；2）互动性很差。即使这些课来自于哈佛等名校，但你根本无法和教授互动；3）需要强大教育资源和资源整合能力。像美国Coursera创办者来自斯坦福大学，EDX创业者分别来自于MIT，哈佛和伯克利。在线教育O2O到底是哪个O带动我们再来思索一个关键问题，在互联网+革命中，到底是线上流量带动线下，还是线下流量带动线上。这个问题决定了互联网教育最终形态是传统线下教育向互联网延伸，还是互联网企业将传统教育颠覆。我们看到大量传统企业被互联网颠覆，一个最刻骨铭心例子就是京东对苏宁颠覆。3C电商从线下向线上延伸极难。即使苏宁自己也做线上平台，但3C因为产品标准化和品牌化，线下入口流量质量不高，最终造成新进来者京东真正颠覆了行业格局。然而教育是一个线下流量质量很高行业。在之前分析中我们说过，教育其实是一个非标准化产品，而且更以结果为导向，用户对于价格敏感度并不高。这个特点就说明了教育极难纯互联网化，线下流量质量一定要大大高于线下。从O2O角度看，线上获取流量优势在于快速扩张和去中间化后低价格，不过线下获取流量优势在于实体入口，提供服务和口碑效应。从本质上看，在线教育就是一个打包出售知识信息平台。现在绝大部分在线教育在互动性上比较欠缺，这也是大部分在线教育问题所在。学生有了问题还是要问线下老师。要提升考试成绩还是需要完成线下作业，而且由老师检验，提供讲解。从这点看，现在大部分在线教育模式比较难以替换实体教育，尤其是对于主动接收教育主动性不高K12学生来说。实体教育环境提供不仅仅是和老师互动，更多是一个强烈学习气氛，强制化学习状态，和社交需求。很多家长送孩子去好私立学校，昂贵课外教导班，不仅仅是期望孩子能够取得好学习路径，还有一部分社交需求。让孩子认识好友，认识好素质好友。对于K-12学生来说，在受教育过程中，她们不仅仅是增加知识，更是独立性格。这点和成人去接收在线教育不一样。所以K-12学生家长对于孩子互动，社交需求也很大。从这几点看，互联网化对于教育更多是提供部分工具（比如在线批改作业），但根本无法颠覆教育行业。这也是为何我们看到了BAT全部在进入在线教育领域，但其在这一块收入和行业地位全部很小。在线教育模式关键肯定是线下O带动线上O。企业分析：这里简单分析多个关键企业商业模式学大教育（银润投资）：学大教育创建于9月，总部在北京。11月在纽交所上市，最近又从美国退市，借壳A股银润投资。到，企业开始在北京建立学习中心，提供补课服务。截止底，企业在77个城市开设了408家学习中心，在全国有11239名职员，专职老师8080人。学大服务关键是中小学一对一个性化教育，也是中国这一块业务上最大服务提供商。对于很多教育平台来说，她们全部面临一个痛点：优异老师被培养起来后，就离开了。新东方在发展中段，也面临过优异老师（比如罗永浩）离去。而且这还是新东方，中国最大培训机构。对于小一点培训机构来说，这种问题就愈加严重了。于是学大教育推出了一个新模式：降低老师关键性。这就是学大商业模式关键。从我们之前企业介绍部分也看到，学大职员中，除了8000名全职老师，还有3000名教学顾问。整个业务由教学顾问进行咨询，销售和老师匹配，最终才由老师讲课。学大模式信仰教条是“再差老师也能找到学生。”在这种模式下，教学顾问和老师分别负责销售和实施。两方全部没相关键竞争力，需要结合在一起才行。这造成学大不太会出现老师离开情况。因为学生全部是教学顾问匹配，假如离开了，不知道怎么找到学生了。因为学生家长更重视学大顾问进行老师匹配服务，“最适宜才是最好”。学大这种模式最适合其一对一模式。因为在一对一模式下，名师产能也是有限制，根本无法最大化发挥名师优势。一样，在这种模式下，优异老师也不会来学大讲课。因为去产能更大新东方，其它互联网平台，收入全部会比学大要高。学而思：这个是笔者个人最喜爱一家企业。好未来最早是创建，当初叫“奥数网”，以补习奥数为主。2年后企业更名学而思，专门出事K-12课外教导培训。学而思在纽交所上市。8月19日，学而思更名好未来。重新定在一家互联网在线教育企业。好未来提供三个教育产品：1）小班讲课，收费每四十分钟40-80元；2）一对一讲课，收费四十分钟250元；3）在线教育课程，收费每四十分钟15-50元。说到好未来基因，我们不得不说中国补课文化。二十世纪初开始了大学生外出兼职补课文化，几乎全部大学生全部在外面补课过。而好未来创始人也是这个庞大大学生家教团体中一员。所以基因上她就和学大不一样。学大是中介机构起家，卖是平台。好未来创始人是做内容起家。所以学大总是期望扩大规模，招更多老师和学生，是一个重资产扩张模式。好未来是想做好内容，培训更多学生。所以小班模式是好未来关键。当然，只有真正讲课有感染力、表示流利、逻辑清楚体制外老师才有可能完成从一对一课程到小班课程转变。这也说明了好未来老师要比学大更优异。因为基因上好未来创始人也是兼职做家教，她对内容把握力就比较强。她慢慢开始和老师团体一起编写教材。因为中国是“应试”教育，这套教材关键就是提升学生成绩。而在老师选择上，自己教材也帮助她们过滤掉不适合老师。好未来只招能够根据教材解题老师。什么样老师最能解题?就是清华北大学生。所以学而思在北京招了很多清华北大学生做兼职。这种模式造就了好未来护城河：1）有自己编写内容能力，这是大部分补课机构全部不含有；2）在教材研发上投入巨大，这和好未来出生相关。而内容变成壁垒话，就不担心老师离职对她影响。学大是经过体制弱化老师关键性，好未来是经过自己内容弱化老师关键性，效果看，还是后者好；3）抓住了奥数培训这个特色，从这个特色把口碑做出来。而且中国教育最大需求是“应试”，学而思很早了解了这点。这和新东方是一样。所以我们看到好未来已经从好产品转向了好口碑，慢慢再转向好品牌。这条护城河已经越来越深，用户体验，留存度全部在提升。更难能可贵是，企业扩张一直并不快，以做好口碑为主，而不是想快点盈利。全通教育：这是一个争议巨大企业，到今天仍然有大量分歧。看全通发展史，企业推出广东省家校互动平台，在中国起步最早。积淀了系统深度运维支撑体系，含有电信级系统处理能力，自主开发100 多个功效模块，组合形成不一样功效性系统，未来有望依据用户角色，按需定制服务。企业打开地方学校市场方法是从对老师提供IT培训开始，切入了学校办公平台，使用群体是40-50岁年纪段老师，然后完善了学校信息系统。有了先发优势，企业才借助移动通信切入了校讯通领域，成了SP。企业家校互动信息服务已覆盖了广东、广西、湖南、湖北、安徽、云南、浙江、福建、贵州9省区这些资源全部是企业一家家学校攻下来，假如微信等也要介入这个市场势必也要一家家抢占，而这种抢占对学校来说是资源浪费。所以，对学校里学生信息数据独占性和家长粘性是全通教育价值点。而整个校讯通系统开发运维覆盖用户超出2,500万，覆盖学校超出44,000。全通在其中占据20%市场份额，是最大。而且已经进入14个省。从这点看，全通壁垒和58同城，赶集网等很类似。全部是很脏，很累活。需要一个个销售人员去攻克。这种模式壁垒就是要用大量人员去下沉做。一定不是BAT这种会介入。在BAT，一个100人部门就很大了，绝对不会让她们去做重资产扩张行业。在这里，所谓重资产就是依靠人。从商业模式本质来看，今天全通已经成为我定义“A股互联网平台型”企业。什么意思呢？就是全通已经经过地推将用户数黏在其平台上。不管产品体验怎样，这些用户对其产品全部是有黏性，只是现在ARPU值还不够高。未来全通不停经过研发和收购将好产品封装进去，就能提升ARPU值。我们看到360课程，继教网收购和研发全部是这种思绪。不管转化率多少，一定能转换部分用户，ARPU值就会不停提升。企业未来需要证实是能否实现省外扩张。新南洋：企业就是昂立教育借壳，当年是A股第一个上市教育企业，有着巨大平台价值和稀缺性。不过这两年伴随全通教育崛起，大量其它企业经过借壳或转型进入教育行业，新南洋稀缺性在逐步消失。市场之前对于新南洋追捧还来自于以前教育培训机构是不可能在A股上市，所以昂立教育借壳新南洋让其成为了一个可能教育平台企业，其它企业全部能够注入到这个平台上，这个逻辑现在看已经被打破。即使昂立教育旗下资产很多，不过总结而言，昂立业务就是上海K12课外教导。现在在上海拥有69个教学点，十二个月培训学生5万人次。这一块占企业收入90%。小班占快要70%业务量，一对一占30%业务量。从学科上，有40%收入来自于英语培训，也是课外教导需求最强烈学科之一（还有一个是数学）。但企业最大问题还是“校办工厂”基因，效率和利润率低下，这些短期全部难以改善。达内科技：达内科技就是“码农”培训机构，其关键是能帮助处理就业。和传统单纯实体教学点培训和现在所谓纯互联网教育全部不一样，达内现在采取是“远程视频教学线下实体学习”这种线上加线下O2O模式，找IT行业优异老师集中在北京，进行课程研发和设计，然后在北京讲课，同时将教学视频同时到全国各地教学点，全国各地教学点同一期学员上课全部是一样。每个班达内全部会配置1-2名助教监督学员学习并解答学员问题。这个模式处理了教育行业中资源不足问题（比如我去三线城市开奥数班，不过找不到好老师怎么办？达内经过互联网方法，摆脱了老师资源壁垒）。达内关键业务是IT培训，假如未来中国信息化浪潮继续，达内行业增加空间仍然巨大。然而中国有一个很有趣现象，学校知识学习和社会就业技能是割裂，尤其是在二三本大学和IT领域。首先伴随中国信息化浪潮发展，TMT企业需要大量IT背景职员，薪酬也不低，其次，很多大学毕业学生却没有真正对口这些企业需求技能。中间“信息差”也造就了达内科技巨大需求。然而达内最近也碰到多种问题，包含Q2利润大幅下滑造成盈利不如预期、Q3指导不如预期、整年指导下调。这也让人开始猜测企业是否越来越靠近瓶颈了。达内费用也是这个季度大规模扩张。总结：教育是一条很好“赛道”，能够说未来5-景气度全部没啥问题，而且也不受宏观经济波动大影响。中国文化中传统“科举制”，和中国人一向对于教育投入基因，叠加中产阶级过去十年崛起，全部让教育行业进入一个黄金期。从商业模式看，我们看到越来越丰富商业模式，而O2O方面，线下流量质量更高。怎样用好互联网这个工具，处理用户痛点，但又能将非标准化服务做好是关键。从A股投资来看，教育大浪潮刚刚开始。我们发觉历年A股全部有一个很有趣现象：只要行业足够好，A股投资标会越来越多。从手游，到互联网金融，再到现在教育。而相比手游和互联网金融，教育高景气度连续时间会长多，是一条提供给长跑投资者赛道。