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新经济下促销策略系列之一促销一个目标新经济形势下，整合营销传输已越来越被大家所重视。作为整合营销传输关键原因之一促销，怎样进行策略创新和变革，已成了企业必需面正确一个问题。 促销，能够使销售量在短期内达成最大化有利工具，已成为产品和消费者沟通、有效扩大市场份额，压制竞争对手关键方法。 科技发展和产品更迭速度加紧，促销在整合营销传输位置已渐成上升趋势，成为商家在商业战场上贴身卫士。 今天促销即使在形式和内容不停花样翻新，但有一个关键问题还没有引发足够重视，那就是促销科学性和系统性。 翻新并不意味着进步。今天市场已经发生了天翻地覆改变，沿用昨天招式和方法，要么达不到最好效果，要么被消费者冷落，令企业错过最好市场机会，陷入困境。 随便看看目前市场上“百家争鸣、百花齐放”促销案例，在给我们带来更多新鲜感受同时，也强迫我们进行策略性思索。 “XX”方便面包装成了“XX”手机和消费者沟通舞台、卖浴缸请促销小姐当街演出洗澡、内衣现场秀围观者百分之八十全部是男士、买手机送点心、卖空调送彩电、买彩电送手机 仔细想想，今天促销到底怎么了？我们在用尽多种方法“招引”消费者注意同时，促销行为本身到底给消费者传输着什么样品牌内涵和品牌形象呢？ 促销关键目标和关键内容到底是什么？促进销售和购置行为产生到底还有多大差距？ 我们促销真正“促进销售了吗？” 这里包含到核以问题，是指促销对销售量提升到底起到了多大作用。在面对竞争猛烈市场，面对频繁促销正在无形中冲击着品牌资产残酷现实，假如促销行为本身没能真正把销售量做到最大化，对企业来讲，无异于巨大损失。 促销一个目标促销目标含有多样性。比如提升品牌著名度、关注度，引发消费者购置爱好或经销商推销热情。 新经济形势下，促销最直接目标就是短期内快速提升销售量，扩大市场拥有率。 比如海尔金王子上市所采取促销策略，目标就很明确：购置海尔微笑金王子系列冰箱，获赠精美餐具一套。利益点突出简练明快。 再比如三星彩电在广州举行“惊喜大放送，实惠给大众”促销大行动，购PJTV背投送爱华音箱、购29纯平送三星风衣、礼盒一套等等，全部是直接推进销售案例。 长久促销很轻易引发消费者对促销过分依靠，比如降价或赠品，消费者会认为产品档次不够，一旦失去促销刺激就可能对产品再无爱好，进而转向其它同类产品购置。 经过促销手段达成提升销售以外目标，是否显得太过遥远？ “促销”和“购置”，还有几米远促销进程中，我们应常常问自己这么一个问题：促销和购置，到底还有几米远？ 大家对促销寄予了太多期望，期望经过促销行为处理很多问题。比如期望经过促销提升品牌著名度，树立企业美好形象，甚至期望经过促销积累和扩大品牌资产。 调查研究表明，频繁赠品、价格战、游戏、抽奖等多种多样促销方法，在刺激消费者试用或反复购置同时，积累起来品牌资产正在受到冲击和腐蚀。 朝令昔改价格和无条件赠予，令消费者对产品逐步产生怀疑和不信任。忠诚度正在一次次促销，一次次赠品无偿大餐下，逐步下降。 频繁促销，在新经济行为下，正在把产品和品牌引入一个充满风险境地。在这个境地里，对企业唯一有好处就是经过促销行为以最快速度把销售量做到最大，增加产品试用率和反复购置，强力压制竞争对手，扩大市场份额。 促销需进行整体计划，有计划、有节奏地实施，在降低对品牌浸蚀同时，尽可能目标明确，并确保促销计划性、系统性、可操作性。 怎样经过促销来提升销售量？让促销和销售更近些？这里有很多问题值得我们探讨。 拉近促销和购置方法比较复杂，促销最高境界就是实现零距离促销。我认为能够从以下部分基础要素入手，并依据企业本身情况，因时因地进行分析，把这些基础要素进行整合，成功把握可能会更大些。新经济下促销策略系列之二促销六个“靶子”说起靶子，不得不谈谈前文提到“浴缸”促销案例：“XX”浴缸进行促销活动，真可谓别出心裁，为了引发消费者爱好，在促销现场，请促销小姐当街演出用该浴缸洗澡！ 促销确实吸引了很多“消费者”驻足观看，商家也为此“创意”叫好！但据笔者分析，现场除了大部分消费者对促销小姐“驻足观看”外，极少有些人把眼光放在产品上。 创意确实够大胆奇特，但就实际效果来讲，实在不敢恭维。 促销“靶子”问题没有处理，促销目标不明确，偏离靶心。 促销之前，最好先把对象搞清楚。 假如把促销对象比方成靶子，促销本身就是箭。 “箭”必需直中“靶心”，威力才够大、够猛。 依据促销不一样目标及对象，大致能够将促销分成六个“靶子”，具体要素以下： 一、消费者大部分促销行为，其实全部是针对消费者促销，在短期内引发消费者购置爱好和购置热情，提升销售量。 要对目标消费者进行认真细分，分析她们心态、习惯甚至喜好等等，依据综合分析所得数据资料进行促销设计和计划。 比如前面提到“浴缸促销”，目标消费者应该是女性或正在装修消费者及地产商等等，针对这部分人进行促销设计和计划，效果要好很多。比如购置浴缸送女士比较喜爱礼品或生活用具、销售抽奖送装修、地产商集团购置送大礼等方法，效果要比现场秀好得多！ 万家乐举行“小蜜蜂在行动”促销活动，在“3，15国际消费者权益保护日”例行无偿安检服务活动，就是直接针对目标消费者进行一次服务促销活动，利用优质服务实现和消费者零距离沟通。 真正把利益让到实处，消费者才会对产品及服务产生爱好，才不至于“对牛弹琴”，费力不讨好！ 二、经销商对经销商促销关键纽带是利益，怎样把利益让得巧妙，刺激经销商进货热情及推销爱好，对销售量提升起着至关关键作用。 对经销商市场推广策略、返款策略、积分策略、竞赛策略等等，全部是比很好促销方法。 宝洁企业销售商在达成一定积分后，赠予汽车，极大地激起了销售商销售热情。 只要把利益落到实处，少一点花俏招式，经销商自然会成为我们经营伙伴。 三、渠道这一点也常常不被注意。其实，在整个销售渠道里，每一个步骤，每一个网点，全部能够依据实际情况，进行多种多样促销活动，首先确保促销整体性，其次也使产品在渠道内愈加通畅。 运输车张贴企业标志或产品标志，经销商仓库、批发中心进行产品展示及现场演示讲解。只要在销售商网络渠道当中，在多元化品牌格局里，使终让自己产品保持突出形象，全部能够进行大胆地尝试和实施。 四、终端销售终端、柜台、专卖店，促销小姐现场讲解、现场产品展示、散发宣传单、小礼品、小汽球、游戏、抽奖，全部能够在终端配套进行，确保销售现场热闹气氛。 联想电脑在各大电脑城及特约销售商门口进行现场促销活动，（如“联想11,缤纷送大礼”，“联想1+1，真情回馈每一天”）在一定程度上，促进了卖场销售量，增加了销售商利润，更多消费者对联想电脑有了更深入了解。 五、网络互联网发展，电子商务出现，为我们带来了新促销机会。 现在很多网站推出了网上下载优惠券，凭优惠券到指定地点消费可取得较大折扣优惠，首先为商家联合促销提供新平台，也为消费者增加了一个利益点，一次重新选择机会。 伴随经济发展和互联网普及，网上促销将被更多商家重视！因为网络能够在最短时间内实现和目标消费者零距离沟通。使促销更有效率，更有针对性。 六、竞争者竞争者想尽措施，有针对性地进行多种多样促销活动。经过价格策略、包装赠予等方法促销活动，扩大市场拥有率，提升销售量。 怎样针对竞争者进行促销，成了促销策略中必不可少一个内容。比如竞争者现在正在进行加量不加价、抽奖或奖金返还，全部有必需进行分析和总结，制订对应促销策略。 “买海信变频空调，送海信环境保护电视”促销活动出台后，对其它家电品牌组成了较大压力，于是有了送手机、送冰箱等等促销出台。 假如在促销内容和促销形式上，被竞争对手牵制，很轻易让企业陷入困境。新经济下促销策略系列之三促销四个平台促销，必需借助于一个良好平台，才能发挥作用。 促销大致可分为以下四个平台进行： 第一平台：现场秀现场秀是和消费者进行有效沟通好方法。经过现场产品展示、主持人讲解、产品功效演示，加深消费者对产品了解，引发消费者购置爱好。 比如化妆品在终端销售过程中进行现场美容示范，就能够从感性上，加强消费者对产品认识，而通常促销行为极难达成样效果。 第二平台：复合促销这种促销方法就比较多样，也为商家所乐用。比如现在常常见到加量不加价、折扣优惠、包装赠予、样品无偿邮寄等等，全部可归属于复合促销范围。 复合促销特点是操作性强，见效快。消费者利益点明确！ 比如买一块香皂送一支牙刷等，简单明了，对于销售量提升也很显著。 再比如购置羽西产品满100元：赠修护洁面乳试用装一瓶。 满198元，赠紫水晶戒旨一枚等，不一而足。 第三平台：项目促销项目促销操作起来比较复杂！其中包含方方面面要关系比较多。通常是为了引发消费者对企业或产品关注，在市场淡季提升销售量或公关平衡。 科龙企业举行“千禧寻宝大行动，就是在市场淡季进行一次大型项目促销。现场参预人数多达两万人！ 这么活动组织起来很复杂，包含到工商、城管、代理商、媒体、公安、场地等等各方面复杂关系！活动准备工作差不多用了30天时间，包含前期信息宣传、目标消费者锁定、现场演出、物料安排等。 项目促销其实有一定风险性。作得好可能对市场起到一定销售作用，但做不好，也很可能引发消费者反感！比如现场礼品不足，所做承诺不能兑现。 第四平台：互联网促销互联网飞速发展，为各类促销活动提供了一个崭新平台！经过互联网，能够真正实现和“目标消费者”零距离沟通，这中间一个关键问题就是怎样经过互联网，有效地将利益点传输到消费者身上。 现在很多网站开始“捆绑优惠卷促销”、“网上有奖调查”等全部是比很好方法。 现在有些人已开始了“促销品网上经营派发中心”策划，期望能在原有基础上有一个新突破。首先为消费者带来新利益，其次整合各类产品，建立一个庞大促销实施网络，节省促销中间步骤，真正实现和消费者零距离沟通。 新产品上市，著名度低，能够将新产品赠品或试用具，经过建设好促销网络，一夜之间分发到成百上千万消费者手中，快速扩大产品著名度及试用率，提升市场反应速度。新经济下促销策略系列之四促销五把尺子一次促销到底给我们带来了什么？极难从一个量化指标去评价。现实情况往往是，一次促销活动做得轰轰烈烈，销售量却没有得到显著提升。 怎样对促销进行科学评定和监测？ 没有科学地监测，首先对促销是否达成我预期目标，心里没底；其次，对促销过程中所花费巨大费用，投入人力和物力消耗和浪费，找不到合理改善方法。 对促销测量和监控大致能够从以下多个方面进行： 一、销售量从销售量上来评价一次促销行为比较科学，同进也能够从量化指标上对促销进行科学评定。 因为促销形式和内容差异，评价标准也随之不一样。比如有促销行为能够立即拉动销售，如降价促销、加量不加价，销量上升能够在短时间内得到表现；但有促销行为却需要一个周期，比如联想企业为各专卖店进行现场促销，关键目标是让更多消费者了解联想专卖店存在，方便在强势品牌作用下促进销售，消费者即得利益不会立即得到表现。所以这们促销通常需要30天左右时间，销量上才会表现比较显著。 再比如现场促销，现场售卖产品，就是直接以现场销售量来评价促销成功是否。 从销售量上评价促销成功是否，需要依据具体情况，科学分析。尽可能把量化指标定位得科学、正确。 二：沟通定数促销就是发明一个和目标消费者沟通机会。在新经济形势下，产品多元化和选择多样化，消费者对产品有了更多选择机会。怎样和消费者进行有效地沟通，便成了促销关键目标。 比如新产品上市进行多种小包装派发，目标就是争取有一个和消费者沟通试用机会，在消费者试用产品同时，进而对产品有一个更为深入了解。 再比如电脑进行现场SHOW，因为电脑是高科技产品，消费者除了在感性上对品牌及功效上有一定认识之外，还需要有一个切身体验机会，这个机会实现关键是靠商家举行多种多样现场促销或现场SHOW和促销员现场讲解。 把沟通作为一个量化指标，在测量上难度相对要高部分。能够经过对部分消费者跟踪访问和调查，在一次促销行为过程中，计算经过促销活动，消费者对产品了解指数，购置比率等。 健民慢肝宁举行健民已肝大型教授咨询促销活动，邀请国家及省市肝病教授现场无偿咨询及同时现场无偿检测已肝，赠予康复资料等手段，实现和目标消费者零距离沟通。 三：回想率假如一次促销行为没能给消费者留下什印象，或是什么好印象，那么无疑这次促销行为本身不是很成功。 回想率测试标准能够经过对部分消费者跟踪调查来实现。其中测试关键内容是对促销认知、美誉及联想。 比如某药品进行糖尿病患者康复指南赠书大行动，经过无偿赠书，让消费者了解“怎样诊疗糖尿病才是科学？”“怎样才能有效控制并发症？”“怎样避免糖尿病诊疗中副作用？”等等关键问题，进而达成销售目标。 这类促销回想率测试其实就比较简单，经过问卷和跟踪形式就能够实现。假如回想率只是赠书行动本身面对品牌记忆度不够，或不清楚，就没有达成理想效果。 四：拓展促销能够拓展新用户群，扩大市场拥有率。 促销过程中，经过多种手段，争取更多消费者参与，对消费者群体扩大是有一定作用。尤其是经过现场展示和讲解、折扣、无偿试用等，对目标消费群体扩大全部是很好措施。 如新上市洗发水无偿派发，关键目标就是扩大试用率，经过促销活动进行市场拓展。 五：反复购置有这么一份调查：促销行为大部分是激起了现有消费者反复购置欲望，而对于新目标消费者拓展，作用并不是很大。 这显示了促销对巩固现有消费群体关键性，所以，有必需把现有消费者反复购置率作为评价一次促销成功是否。 尤其是竞争对手想要和自己分割市场时，把促进消费者反复购置做为促销一个量化指标，便显得很关键了。 当然也有分析家认为，对于忠诚度高消费者，即使不进行促销，她们也还是要消费你产品。这个想法有点消极。合适地给现有目标消费者一定利益，对巩固现有消费者资源，还是很有必需。 以上作为促销效果测量多个要素，企业能够依据不一样促销形式和促销目标，对促销效果进行科学地评定！ 新经济下现实情况是，只凭感觉进行促销，已极难达成预期效果。还需要我们不停地总结和测量，找出一套最适合自己促销之道，首先打击竞争对手针对性促销，其次提升市场拥有率，扩大销售量。新经济下促销策略系列之五促销十大要素在进行促销策划和促销实施时，有部分基础要素对促销成败起着关键作用。对这些基础要素，依据促销实际情况进行科学地整合，能够真正让促销达成最好状态。 促销基础要素，能够人以多个方面进行考虑： 第一要素：锁定目标消费者现在促销往往是凭着感觉做，针对性不强，没能有效地锁定目标消费者进行促销，这一点必需引发我们足够重视。 前一段时间某一内衣做现场秀，现场模特演出很是“惹眼”，观看人数从多。但仔细观察就会发觉，下面观众大部分是男士，也有骑车途经，而目标消费者“白领女士”几乎没有！这么促销即使有千人观看，又真正有多个人会购置呢？ 假如前期该促销活动经过信息宣传、对目标消费者发放优惠卷、抽奖卷、现场抽奖、利益诱导等方法，锁定目标消费者，我想效果可能完全不一样。 前段时间五羊冰淇淋进行促销，有一定针对性。首先在报纸上先对目标消费者进行锁定，提出更多美味，更大优惠口号，消费者只要剪下广告，可到指定售点，以优惠价格购置新产品！有针对性地对目标消费者进行锁定，提升了促销效率。 第二要素：引诱用户发明性一次成功促销行为，光有用户参预是远远不够。新经济形式下促销五花八门，怎样能真正提升销售于无形，而不只是让一群人驻足观看？ 引诱用户发明性，能真正引发消费者爱好，取得良好效果。 某饮料进行包装有奖促销活动，就极大地引发了用户发明性。经过搜集包装上不一样标志，如十二生肖、一首诗、一个谜语进行有奖竞猜及抽奖，吸引了一大批消费者。 前段时间某品牌周年志庆进行有奖知识问答，同时配合现场促销及现场寻宝等，收到近十万封来信及大是消费者现场参与！引发了消费者发明热情，效果不错。 第三要素：利益明确、方便简单，可操作性强促销对消费者利益承诺要简单明了，利于传输。不能让消费者看过很长文案以后还不知所云，利益点最好能用一句话方法表示出来，引发消费者爱好或好奇心。 科龙科企业搞“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”，现场寻空调或摄影机，一句话就足以引发消费者爱好，尽可能降低中间传输步骤。 血尔千人大赠予，和红十字基金会联合举行“预防贫血工程”，举行血尔千人大赠予，将1000盒血尔口服液无偿赠予给需要帮助贫血者。 以上全部是利益明确、方便简单促销方法。 第四要素：超越竞争对手，策略创新盲目地跟进或模拟竞争对手促销方法或内容，很危险。首先消费者可能对此形式已不再有新鲜感或爱好，其次永远跟着竞争对手策略，在资源上也是一个极大浪费。 比如她人九折优惠，自己最好不要盲目效仿。能够在这个基础上进行再创新。能够合适地进行有奖销售、赠品策略、服务策略等上面下功夫，进行创新，吸引更多消费者。 广州市某房地产开发举行“给孩子一个更有意义周末，1000份礼品无偿派送”促销活动，有点新意。 第五要素：促销计划性、统一性和连续性促销是一个科学系统，需要计划性和连续性，确保促销统一，达成最好效果。 比如联想企业依据不一样季节，针对不一样消费者进行“暑期欢乐派”、“真情回馈每一天”、“缤纷送大礼”等等，计划性和统一性就很显著，取得了良好效果。 第六要素：促销整合效应新经济下促销越来越需要整合各项资源，在各商家得到宣传和推广同时，把消费者利益达成最大化。 前段时间某电器促销活动，除了现场产品展示之外，同时为消费者准备大量礼品，并针对目消费者，联合地产商，印制一定数量“购房优惠卡”，作为礼品发放给消费者，消费者凭卡购房可取得一定折扣优惠。 消费者得到了更多实惠，又帮助地产商推销楼盘，同时使促销活动更具吸引性。 第七要素：促销效果无限放大拿现场促销活动来讲，光靠一次或几次现场秀是极难达成一定效果。这需要我们对促销效果进行放大。比如促销活动前期宣传，现场对消费者跟踪调查和访问，并配合新闻媒体等等综合原因，把促销效果放在最大。 比如“科龙空调/华宝空调”举行千禧寻宝大行动，在前期、现场、后期全部有媒体跟踪报道和现场采访，使促销效果无限放大。 第八要素：促销方法地域可推广性作为整合营销传输过程中关键原因之一促销活动，越来越要求连续性、整体性和统一性。尤其要求在不一样地域实施促销计划。在设计促销活动过程当中，需对市场进行整体考虑，确保整个促销计划在不一样地方，全部可实施。 科龙企业策划“科技精品大放送、龙喜环奖不停”，就确保了在不一样省份，依据自己实地情况，把活动专题及内容实施下去。 TCL“幸福快车小区服务世纪行”，在全国300个城市著名小区展开“知识讲座”、“组员互帮互助”、“小区服务联谊活动”，全部要求在不一样地域进行推广，对促销策划可操作性要求很高。 第九要素：促销要有品味新经济下促销活动越来越要求在形式和内容上有所创新，方便吸引更多消费者参预，促进销售量。 创新要有一个基础前提：要求促销策略创新同时，确保促销活动含有一定品味，方便在一次促销活动下来给消费者一个比很好美誉度，一个美好印象。 比如前面我们提到浴缸促销，形式上即使有所创新，但品味太差，对整个促销评价很轻易给消费者一个“粗鲁”感觉，甚至对于产品销售造成不利影响。 目前进行多种多样现场促销，越来越重视请多种多样演员现场演出，有时甚至穿得越少越好，来吸引消费者注意力。 对于这么现场促销，在“品味”上，真要多加小心，弄不好就可能给消费者留下一个“不良”感觉，费力不讨好。 第十要素：促销管控中心一次好促销活动，除了在形式和内容上全部有创新之外，还需要有一个正确管理，确保促销正确高效地实施下去。 比如某服装品牌为了搞促销，在报上发表了大量广告：“在某一时间去某一商场，凭广告即可换领赠品服装一件”。结果当日有几千人去兑领赠品，听说只有多个人领到了“赠品”，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作负面报导。这首先有商家欺骗消费者之嫌，其次也反应了在活动预算及管理上失控，好促销活动变成了负面宣传，再想挽回活动负面影响，可能要进行几倍投资来进行公关活动，才可能有效！ 总而言之，促销，在整合营销传输中位置一天比一天关键，在新经济形式下，要求我们对促销进行重新定位和评定，昨天多种多样促销行为已逐步不能适应经济发展。 消费者个性化和市场分众化，要求我们在促销策略和促销内容创新同时，配以一个科学高效管理系统，从而达成促销活动最终目标：在短时间内把销量做到最大化。新经济下促销策略系列之六从麦当劳谈怎样用文化促销提升品牌魅力谈起文化促销，我们不能不提一提麦当劳，这位文化促销大师凭借其科学系统高效文化促销手法，在世界各地打造着其黄金品牌。 在近期全球最有价值品牌排行榜中，麦当劳亦名列前茅。今天话题，不访就从公元5月21日，麦当劳史努比公仔促销开始。 麦当劳，史努比公仔“热促”羊城之所以能够把麦当劳、史努比、促销和品牌四个要素放在一起，是因为它们有一个关键背景：文化促销。 假如整合营销传输是一门科学，促销便是一门艺术。 这门艺术，在公元5月份广州，麦当劳和史努比把促销和品牌演绎得淋漓尽致。 五月二十一日，广州麦当劳为促销推出新款太空型“史努比”公仔，引来一翻抢购热潮。 其促销内容其实很简单，用户只要买一份麦当劳套餐，再加10元就能够得到一个新款史努比公仔。 如此简单促销形式并没有超越麦当劳促销手册范围，只不过是其为争取新用户促销形式一个。 这种简单促销形式，为何能引发部分学生哥逃学排队抢购，甚至部分“非相关”大大家队抢购呢？ 在这次引发不小震动促销行为背后，到底隐藏着什么样巨大魔力，引得各界媒体纷纷报导？市民倾城参与？公安维持秩序？麦当劳企业出面向公众解释？ 假如单从营销角度去分析，这次促销活动成功吗？有没有达成麦当劳促销四大目标？是以牺牲品牌为代价临时性地促进了销售，还是在促销过程当中积累和扩大了品牌资产？我们企业应该从中借鉴到什么样经验？怎样超越漫无目标寂寞促销？ 在新经济形势下，有必需对以上问题进行一一诠释！ 麦当劳，演绎“文化促销”促销，作为整合营销传输关键组成部分，是产品在短时间内，快速提升销售量，扩大市场拥有率，有效压制竞争对手利器。 现在众多商家全部在乐此不疲地利用着这一利器，期望在商战中立于不败之地，麦当劳也不例外。 假如说麦当劳产品成功，实际上是其利用最为复杂工艺和程序制作最简单产品成功，那么其营销策略成功，不得不归功于其灵活多样促销方法。而其促销方法关键是“文化”。 调查研究表明，频繁赠品、价格战、游戏、抽奖等多种多样促销方法，在刺激消费者试用或反复购置同时，积累起来品牌资产正在受到冲击和腐蚀。 实际上，这一公认定律对麦当劳仿佛并不适宜！恰恰相反，麦当劳在品牌资产积累和发展过程当中，灵活多样促销方法不仅促进了销售，同时也在无形中积累和扩大品牌资产！ 假如说，促销是一把双刃剑，众多商家正在以牺牲品牌资产为代价进行促销时，麦当劳实际上所进行促销行为达成了品牌和销售共荣目标！单从这一点上来讲，就足以引发我们重视。 因为在众多学说里一直流行着这么一个说法：一个品牌假如为了提升销售量，其所投入促销费用高于广告投入时，就会很危险，促销所起作用就是把积累起来品牌资产，在消费者心目中逐步变得模糊甚至消失。 那么到底是什么原因使麦当劳把促销这把双刃剑利用得如此熟练呢？我们前面提到其促销关键内涵是文化，其实假如深入分析，还远不止文化这么简单！ 有些人说，麦当劳即是世界上最大汉堡制造商，同时也是世界上最大玩具制造商，其在不停销售汉堡同时，也在想尽措施为汉堡附加一个文化，方便让汉堡更含有灵性，而这种附加最关键方法是促销，内容是玩具本身文化性，如这次史努比系列推出，（实际上，史努比已成为大家追求精神愉悦象征）在探寻和大家精神深层次沟通方面，发挥了巨大作用。 假如明确汉堡其实也是商品一个，更有利于我们对目前部分促销行为了解和分析。纵观目前市场上部分促销行为，假如和麦当劳做一下对比，我认为缺乏了很多文化味道，这可能也是为何不能引发消费者共鸣，在促销时不能有效积累品牌资产原因之一。 比如现在多种商品所进行包装赠予、游戏抽奖，给消费者附赠商品全部比较缺乏文化内涵，通常还全部处于只是在附赠商品上打上商品名称或企业名称，这其实全部是有点一厢情愿作法，因为站在消费者角度，仿佛没有更多理由对其产生更多热情！ 再比如集瓶盖送礼品、集标签抽奖，即使对消费者来说全部有一定参与爱好，但假如能在这上面附加或发明一个文化内涵，可能会有愈加好效果！ “X威啤酒”，卖产品还是卖奖品？最近“X威啤酒”举行“豪情盖天大行动”，在奖品促销方面，文化性和吸引性全部不够好。 在针对消费者促销方面，其设计了集齐25个瓶盖加25元现金就能够换取墨镜或耳机，集齐35个瓶盖加35元现金送背包等等。 类似这么促销活动在目前市场上可谓是很多见，甚至成了一些商家常见促销招式，单不考虑促销本身传输成本，就促销细节设计，和前面提及促销十大要素方面，似乎偏离及远。 比如X威啤酒设计这次促销活动，除了奖品相关性和文化性太过欠缺之外，商家在设计促销设计过程当中，只是站在商家本身角度去分析问题和处理问题，而没有真正地站在消费者角度，就促销资源文化性和促销本身文化性进行设计。 就此次促销活动最大问题，我认为：“X威啤酒，是卖奖品，还是卖产品”？ 促销本身同质化，加剧了商家之间竞争。同时也另消费者对促销活动本身，热情不在。正是在这么一个大背景下，我们很多促销行为还在进行着这种“老鼠赛跑”游戏，首先另促销本身成本上升，其次因为形式沉旧，使得促销效果大大下降。 比如X威此次促销活动，25元在市场上能够买到一个相当不错墨镜，消费者为会么要费时费力，集25个瓶盖，花25元钱，去换取一个甚至不值25元礼品呢？ 这里最大问题就是促销本身文化性和礼品文化性太差。可惜是，这么“老鼠赛跑”促销游戏还在一天天反复上演。新经济下促销策略系列之七从麦当劳谈促销四大标准麦当劳促销四大目标在麦当劳促销手册里，对促销目标要求得相当明确，全部促销行为，全部会以其为中心，进行促销策划和实施。其目标关键包含以下四个方面： 1、争取新用户 2、增加用户来店率 3、增加用户同伙人数 4、争取用户每次消费额有所增加 这四个目标是其长久以来经验总结，而且一直没用至今，由此我们也看到了科学、规范、系统、统一威力！ 在其要求四大目标中，对每一个细节具体操作方法全部有明确要求，一如其在全世界制作同一个汉堡一样。比如假如促销活动关键是争取新用户，采取方法应是以赠予礼品或随商品赠予其它商品，比如这次史努比“半卖半送”行为，就是其中一例。还有赠予三联式赠券或无偿赠予汉堡也是争取新用户比较有效方法等等。 当然，麦当劳本身作为一个特殊行业，其促销自然有其本身特点，假如盲目把其促销方法和方法拿来照抄，可能也会把我们引入误区，但其对待促销科学、系统、认真太度，确实是我们现实很多企业该认真学习。 只是以拍脑袋、想当然、应付压力或报负竞争对手，甚或只是一时冲动或忽然有一个美妙点子，这么促销行为已显著不适合于新经济形式，也确实需要改一改了。 促销四大标准 即使促销方法千变万化，但还是有其本身规律，这要求商家首先在思想上增加对促销认识，并坚持以下四大标准： 一、促销含有目标性 这一点很关键。看看现在所进行很多促销行为，很多全部存在着目标性不明确，甚至对于一次促销行为到底是要提升销售，还是提升试用率等等，全部模糊不清。 比如前段时间某著名家电在商场门口进行现场促销，就存在着这么问题。 其关键采取现场主持，搭台演出、答题送礼等方法，进行产品展示和促销。在整个促销现场，参与人数很多，但主持人整日提提及产品次数没有超出五次，除了送礼还是送礼，对旁边展示产品包含现场工作人员及消费者，全部漠不关心，这场促销到底要干什么，我到现在全部没有想明白！ 反过来看看麦当劳促销手册要求四大促销目标，又该给我们一个什么样启示呢？ 二、目标含有针对性 全部促销行为，全部必需针对目标市场进行细分，使促销更含有针对性。 比如麦当劳促销就含有强针对性。其促销手册上明确要求：不把握周围目标消费者消费形态或消费习惯，心理及文化需求，就开始促销，无异于盲人骑瞎马。 比如这次史努比就引发多学生哥极大热情，从纯促销角度来讲，应该说是成功。 那么现在我们所进行促销行为又有多少还在继续着“摸着石头过河”，“盲人骑瞎马游戏”呢？ 三、形式含有创新性 促销形式沉旧，在新经济形式下，全部会使促销效果处于低效率运作状态。 曾有些人断言，现在促销其实已经日渐同质化，该想全部想了，该做全部做了，再想出更新促销方法，在超越上难度太大。 但笔者认为，只要肯努力思索和实践，创新还是有可能。比如前段时间某手机品牌进行现场真人模特展示，在形式上还比较少见，吸引了很多消费者爱好。 四、内容含有科学性和系统性 这是促销成功关关键原因！对于促销了解不能只局限于片面降价、现场展示、答题抽奖，它其实是一个系统，一个科学系统，需要每一个促销阶段全部能达成一个目标，并整合起来发挥作用。 比如麦当劳在促销方面科学性和系统性要求，分工明确，操作简单，就值得我们考究一翻。 麦当劳在促销系统实施上，有着三个方面明确要求： 1、总部促销策划，负责资料情报搜集和计划设计 2、地域督导，负责管理和计划之间协调 3、餐馆经理：负责促销计划招待和实施。 在促销实施过程当中，时时想措施完成以下四大任务： 1、把握商圈 2、把握用户 3、促进社会关系 4、开展特殊促销活动 比如前面提及史努比促销活动，其实际上准备了六款史努比，一款款推出，而不是一次性推出，促证了整个活动整体性和连续性，极大地引发了大家参与及收藏热情。 这些科学性、系统性和规范性操作，是很多商家在平时促销策划和设计时，应该重视及加强。新经济下促销策略系列之八从麦当劳谈怎样整合促销资源50年前，自从小史努比从查尔斯、舒尔茨笔下诞生以来，可能它没有想到，50年后今天，会在遥远中国，和麦当劳一起，在广州市又如此地“火”了一把！ 实际上，怎样就促销在提升销量同时，又能提升品牌形象，积累品牌资产，是很多促销教授全部很头疼问题，今天，就麦当劳这一促销教授精典案例，不妨就着史努比进行简单探讨。 促销资源整合四大要素单从麦当劳来分析，要想使促销对积累品牌资产有益，笔者认为，在促销资源整合上，有四大秘密武器，利用得好，可能会取到意想不到效果。 分述以下： 1、促销资源相关性 其实这是一个比较初级促销行为，也是现在大部分商家全部在进行促销行为。促销资源给消费者利益承诺全部含有一定相关性，以加深消费者对品牌深入了解和认识。 比如包装赠予大包装小包装，（如买瓶装洗发水送袋装洗发水）派发试用装，现场促销礼品全部标有产品或企业标志等等。 这种相关性资源利用，家易引发消费者对产品本身爱好或联想，不轻易产生冲突，从而对品牌资产积累来讲，不易产生负面影响。 2、相关资源文化性 这一点从麦当劳能够得到更多借签。麦当劳在进行促销同时，对其全部促销资源全部想尽措施挖掘其文化性，并试图把其附加于汉堡之上，以增加产品人性化，从而和消费者达成最好沟通状态。 比如其制造从多玩具礼品，其实对于发明麦当劳文化有着不可替换作用，尤其是在儿童眼里，其促销公仔甚至已成为一个文化象征，甚至以集齐其促销公仔为荣、为乐。这种无以附加心理感受和满足，是经过长时间科学系统促销手法积累起来宝贵资产，在产生效用同时，也把品牌推到了至高无尚地位。 相关资源文化性在促销上，在某种程度上说，含有一定难度：一是促销本身需要长时间积累起一个文化，引发消费者认同和关注，二是资源本身文化系统性，要得到消费者认可，二者结合起来，就不是一到两个创意所能完成了。 3、文化资源普遍性 在品牌资产积累过程当中，全部促销资源整合全部必需针对目标市场及目标消费者，并含有一定普遍性，这么才有利于文化传输，降低传输过程当中难度，充足利用资源，提升促销效率。 比如前段时间流行从电子宠物，其实从阶段上来讲，就是一个比很好可利用资源，假如能在相关性上处理适当，把其流行文化进行深入开发（比如消费者爱心），附加于产品之上进行促销，我想肯定会取得不错效果，甚至能够快速积累起品牌资产。可惜是，当是仿佛没有哪一个产品在这方面做了更多文章。 相反，麦当劳这次把史努比普遍性可谓利用得淋漓尽致。 4、资源文化深入性 资源文化，只停留在表面，是极难和消费者真正沟通。这要求我们对目标消费者进行细分，探寻其潜在精神及文化需求。并进行综合策划和设计。 实际上，麦当劳和史努比到底有什么真正地相关性呢？卖汉堡能够借用史努比资源，那么卖袜子，汽水可不能够从这个思绪上进行考虑？除去麦当劳长时期促销资源积累及消费者认可，是不是我们也能够找到一条新路子呢？ 当然，此次促销活动也不能说完美无缺，在促销过程当中，小史努比也引来了“黄牛”参与，比如上下九一青年进去一次买了十个套餐，换来了十个史努比，转眼扔掉了食物，又将史努比以每个五十元高价卖给那些想急于收藏人。即使在形象上不尽完善，但从整个促销角度来看，还是很成功。 最终，我想对麦当劳促销进行简单总结，期望得到更深入了解。 麦当劳在进行促销时，时时全部在进行着资源“收购”（如收购史努比资源）、积累品牌、无限沟通、引发联想、文化捆绑，（如把史努比文化附加在汉堡之上），促销整合。新经济下促销策略系列之九促销五步阶梯（上）新经济形势下，对促销活动提出了更高要求。在促销活动策划和实施过程当中，除了要求企业制订高效科学促销计划以外，还要对促销实质过程有更为深入了解。 以前单一片面促销，给消费者留下信息是散乱，走到今天，单一片面促销更趋于同质化。同质化促销会造成很多不良后果，除了效果降低和促销成本上升以外，以下两个方面也不容忽略： 1、促销及产品本身不易被消费者识别 2、不利于消费者对产品接收 新经济形势下，信息分众化和市场同质化，使促销成本不停上升，效果却日益下降。处理这一困境地最好方法除了优异促销创意以外，还需要有一个系统化促销计划。 在长久促销实践过程当中，笔者对失败和成功促销进行了总结。我们认为，促销过程，实质上就如同企业或产品在攀爬阶梯，阶梯最顶端是产品销售，假如没有爬到最顶端，则全部投入资金、人力、物力全部有可能浪费，最可惜是，有时离销售产