星巴克广告方案样本.doc

星巴克广告策划书 目录 一、序言 二、市场研究及竞争状态 三、消费者研究 四、产品问题及机会点 五、市场提议 六、商品定位 七、行销提议 八、创意方向和广告策略 九、广告表现 十、媒体策略 十一、预算分配 十二、广告效果评定 一、序言 伴随消费水平发展，大家消费观念也有了很大改变，越来越多人开始追求生活品质和情调，咖啡进入城市人生活，以一个优雅姿态吸引着城市中追求休闲和时尚白领和商务人士。在北京，假如你是一位星巴克发烧友，一定对星巴克摇曳灯光、舒缓音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻小咖啡馆发展成现在全球连锁著名品牌，现在京城白领没有不知道星巴克，一杯咖啡或许就代表着她们追求一个西式生活方法。星巴克正改变着大家消费行为。你能够不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫第三生活空间，星巴克对每家店面全部突出五种感觉，尤其讲究视觉中温馨、听觉中音乐随心所欲、嗅觉咖啡香等。 星巴克向上攀升速度确实是非同平常，不过更特殊是它推进企业品牌和业务扩张方法，完全迥异于品牌开发常规。星巴克诞生于资本主义最发达美国，它关键产品是世界上最古老商品咖啡，它将自己咖啡做成和众不一样、味道和服务质量永恒不变、含有巨大品牌价值产品。 星巴克吸引消费者一个关键原因是其中西结合气氛。内部品味独特人文环境清雅音乐、悦目标图画，大到中式家俱和考究西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲气氛，既透着浓浓中国传统文化，又保持着原汁原叶美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围环境来考虑，不过其内部装修却要严格地配合连锁店统一装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上一环，由美国设计室专门为每一家店发明丰富视觉元素和统一风格，从而使用户和过路客赏心悦目，达成推广品牌目标。这种推广方法被称为Tiein，就是把咖啡馆形象和用户紧密联络起来。星巴克”吸引亚洲消费者另一个关键原因是其内部优雅独特人文环境。木质桌椅、清雅音乐、考究咖啡制作器具，为消费者烘托出一个典雅、悠闲气氛。更难得是，尽管身处异地她乡，“星巴克”亚洲分店室内装饰仍能保持着原汁原叶美式风情。所以，和东京那些拥挤且“烟雾”缭绕当地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇摆晃塑料长凳茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特优势吸引越来越多亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家企业发展到一定阶段就必需重新定位，不然可能会因为看不到新竞争者威胁而衰亡。 中国消费者市场成长很快，接收能力越来越强，这是现代化一个必经过程。是一个文化传输和价值观念建立。比如星巴克设计、部署所表现是一个轻松自由、不受拘束生活态度。咖啡本身就是一个文化元素，一个世界性饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被大家接收，成为大家现代生活方法一部分。而此时，当全民全部走进星巴克时候，可能小资就会抛弃它了。小资经典特征就是小众文化，小资最可口精神食粮就是小范围内特定文化享受。 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必需深知行业内各相关产品相互替换性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡相关替换品。 1、星巴克概述 一样东西能成为一个时尚，那么这么东西应一定含着一个概念，或是由一个概念包装起来。咖啡是星巴克品牌另一关键要素，但和其说星巴克是用咖啡来服务，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。城市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这么就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外空间。很多休闲、交往、放松事情全部要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思环境，提供了一个小小疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到新鲜空气，这就是除了家庭和企业之外“第三个好去处”。用户一走进来就能闻到亲切咖啡香味，再加上精心挑选音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖不只是咖啡，更是一个心情一个生活方法。 2星巴克广告策划书一 以下是星巴克消费者对于喜爱星巴克理由投票： 对不起，我根本不喜爱星巴克。4% 无所谓喜爱不喜爱，没有什么感觉.4% 星巴克是什么？1% 我就是喜爱星巴克，也说不上具体理由。1% 我喜爱星巴克咖啡味道。12% 我喜爱星巴克咖啡环境和那种气氛。34% 我喜爱星巴克文化和价值观。23% 我喜爱在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。13% 我喜爱星巴克商品：咖啡杯、咖啡豆、CD.5% 因为我太多好友喜爱，所以我才总去。0 2、咖啡消费市场概述 世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每十二个月每人消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，不过总销量却足以使整个市场活跃起来。 针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场。 首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供资料，多年来，咖啡种植和消费在中国发展令世界瞩目。1995年，中国咖啡种植总面积已达9万亩。伴随中国深入开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡企业纷纷在中国设置分企业或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优产品。北京、上海、广州等大中城市咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化魅力就是市场魅力。现在全世界有越来越多人选择咖啡陪同自己度过很多惬意时光，咖啡丰富着大家生活。有些人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，当然和其成功经营模式、独特文化积淀不无相关，但和大多数消费者对洋文化爱好也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身口味和质感，更关键是一个文化和消费观念和咖啡馆带来休闲、舒适生活方法。 3、市场竞争状态 就咖啡市场经营模式来说，星巴克和众多竞争对手在模式上差异以下： 星巴克模式直营连锁。星巴克强调每一个店全部由自己投资经营，每个店选址和装修全部有严格要求。星巴克在全球第一家店址选好后，就会将这家店平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计精英们专门为世界各地新店策划店面。 百怡优势在于其灵活经营模式。据悉，百怡在中国扩张实施由一家企业实施总代理，而星巴克模式却复杂得多。百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌星巴克在中国经营和发展也受到其故有模式相当局限，多年来并未在更多城市形成规模，所以，原来在北美市场就是对手百怡，在中国将会有没有限商机。从一开始，百怡就选择了不一样于星巴克独门暗器欲以连锁加盟方法快速开拓中国疆土。伴随百怡中国首批家门店开业，现在已经有近家企业咨询其加盟事宜，经评定已经有家基础符合加盟条件，百怡打造中国连锁蓝图正浮出水面。和此同时，百怡一整套测试和选拔加盟商体系已就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺家。为了加紧市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，期望经过加盟商发展最终形成一个咖啡链条。除有意成为中国最大咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己咖啡基地，和抢先登陆中国星巴克“一决雌雄”。 SPR模式：契合咖啡流行风潮，迎合意式咖啡美式风格流行趋势、独创智能咖啡运作系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。SPRCOFFEE是采取意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方法、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。SPRCOFFEE快速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播专业技术，一流咖啡烘焙及设备，整体经营理念转移，全方位教育培训及著名品牌优势。其定位和星巴克有很多相同之处。全部突出“第三空间”，和全部以气氛取胜市场。作为国际休闲产业著名品牌，SPRCOFFEE带给中国及亚太不仅是风靡欧美咖啡饮品，更是丰厚咖啡文化底蕴。 3星巴克广告策划书一 真锅模式“直营和特许”混合路线。有些人戏言，假如说星巴克像个独行侠，独来独往，那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派帮主。上海真锅有二分之一采取是特许连锁；而在台湾走是直营和特许混合路线，但大多是特许；而在日本特许加盟店和直营店百分比是11。 旺旺西雅图模式谨慎直营。新生旺旺西雅图对于在上海圈地颇为谨慎，准备采取直营方法，做精品店是其现阶段营销策略，所以，每个店规模均比较大。 上岛模式低价协议连锁。上岛咖啡加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选择设店地址，和对地点评定，包含交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等相关汇报。提供含有上岛特色餐饮原料、器具、物品和配套设施。 在各大城市街头巷尾还不时能看到很多不著名但装修等硬件并不逊色咖啡馆，我们姑且将其列入“孤身奋战”模式。就其品牌著名度和规模效益等方面而言，肯定不能和国际著名品牌相提并论，不过其勇于独闯市场勇气还应激励，毕竟也算是自己品牌。 三、消费者概况 1：星巴克消费者很可能是有以下特征专业咖啡消费者： (1)2545岁 (2)年收入￥50000以上 (3)受过大学教育 (4)集中于发达程度偏中上等城市，尤其是东南部、北方地域 (5)不会被高昂价格吓走 2星巴克消费者很可能是不停增加依据社会责任标准购物中国消费者当中一员。者称她们会更倾向于购置一个同她们关心事业有联络产品。 3我们自己消费者研究得出不少相关星巴克产品和定位提议： (1)潜在市场：49回复者称她们将购置星巴克咖啡。 (2)产品：因为口味是咖啡购置行为中最为关键原因，星巴克必需提供最高质量咖啡。 (3)便利性和品牌：消费者期望能方便地购置到产品，但也常常愿意特意上专业商店购置她们最喜爱品牌。因为专业咖啡消费者品牌忠诚度较高，提议同著名品牌结成联盟。 (4)价格：50消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付1020元。 (5)推广：因为消费者对咖啡农社会经济情况所知甚少，有必需经过广泛公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡需求。 四、产品问题及机会点 在中国，星巴克已真正将自己变成一个咖啡文化载体，经过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传输给她人，并以几何级增加速度在北京、上海扩散营销。现在，星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活人群全部会把星巴克列为常常活动之场所，而且家中必备星巴克咖啡杯或小饰品。不然，会被人嘲笑为学艺术不知道得克莱因蓝，学音乐不了解肖邦。而且仅仅提供好口味咖啡已经捉襟见肘，因为消费者还期望有更多东西。 1：产品问题点： （1）：目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中一小部分。 （2）：除了百怡和SPR以外，还存在着众多竞争者。（如真锅，上岛等） （3）：咖啡消费者习惯不易变更，有较高品牌忠诚度。 （4）：价格比较高，普及不易。 2：产品机会点： （1）：大家对生活品味有着越来越高要求，越来越重视追求时尚。 （2）：星巴克已经取得了固有消费者认同。咖啡消费增加来自于“新皈依者”和老消费者消费量增加。 （3）：越来越多大家对西式生活方法有所推崇。三年前，有调查表明：让习惯品茗中国人来普遍地喝咖啡还有很长路要走。有统计数据表明，现在中国咖啡年人均消耗量只有0.01千克，咖啡市场正在以每十二个月30%速度增加。从理论上来说，中国咖啡市场还有巨大增值空间。星巴克在以绿茶为关键饮料国家初步成功，也说明它理念能够被不一样文化背景所接收。而现在，咖啡饮品已经大多数中国人所接收。中国消费者消费意识逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调和品味大学生也在成倍数地增加。故星巴克文化定位有很强优势所在。 4星巴克广告策划书一 产品支持点： 一是靠品牌连锁扩张。星巴克扩张速度几乎和它为品牌推广传统概念所带来颠覆一样显著。在发达国家，当大家越来越倾向于消除各类产品和服务界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老一件商品变成一个和众不一样、恒久、承载价值品牌。 二是用人情味留住用户。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中一个特殊配料人情味儿。星巴克自始至终全部落实着这一关键价值。星巴克把自己咖啡店定位在相对于家庭和办公室“第三空间”上，这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式环境，让人备感温馨。星巴克连锁式扩张，得益于星巴克给自己品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多是在为消费者营造“第三空间”。 三是极力寻求消费认同。星巴克品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一个企业文化，星巴克一直在做能让大家接收事情，这使很多用户由此产生了对星巴克品牌忠诚。星巴克用户大多是白领和专业人士，因为她们认同那个环境，她们也正是星巴克想要吸引人。这些星巴克用户除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里气氛上瘾，对那里环境甚至味道上瘾。 四是把用户留住更长时间。自1971年以来，星巴克就以咖啡为纽带，致力于为用户提供家庭和办公之外“第三空间”。当调查显示，星巴克万用户中有90是互联网用户时，星巴克立即决定要为她们奉上一道新甜点：高速无线互联网服务。用户在星巴克里上网会比在家中更轻易，甚至在用户说完一句“来一杯卡布基诺”之前，已经完成了连接。用户在星巴克上网，使其逗留在店内时间更长了，结果卖出咖啡也更多。星巴克努力影响了很多人生活习惯，甚至有些人这么描述她一天时间安排：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴路上。 五、市场提议（依据市场分析） 1：目标：在咖啡行业当中，星巴克业已含有较高著名度。而且先前一系列营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴一流咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成能够体验东西，强调气氛管理、个性化店内设计、暖色灯光、柔和音乐。用户能够随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这么体验也是星巴克营销风格一部分。星巴克某业务代理说“星巴克所要传输信息是一个家和好友形象。用户到星巴克消费，就仿佛来到了一个很熟悉地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉老好友一样，很亲切。星巴克期望用户喜爱这个店，多坐一会，期望用户把这里当成她们另一个家，一个休闲地方，在这里坐上一整天全部没相关系。” （1）打造第三类空间接触：美大星巴克企业刻意打造“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外大家很愿意光顾地方。在这里，大家能够尽情地品味闲适、自在生活。 （2）完全星巴克式体验：星巴克在选址上很重视靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或其它娱乐场所，大家不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，通常全部是就近就便。所以星巴克通常选择在写字楼集中商务区域、休闲娱乐场、繁荣商业区等地方。在风格上，关键突出美式风格，通常见暗红和橘黄色调，加上多种柔和略带暖色灯光和表现西方抽象派风格一幅幅艺术作品，再摆放部分随手可取时尚报纸杂志、精美欧式饰品，写部分“咖啡是你一辈子情人”等温存话语，营造那种亦真亦幻气氛，大家就会认为这里环境很富有亲和力。 （3）实践自己对社会责任：9月新年伊始，北京美大星巴克咖啡在各大专院校，宣告正式开启星巴克在中国设置第一个勤工俭学奖学金项目“星巴克之光”奖学金，专门用来奖励那些在北京和天津星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成绩优异大学生。星巴克提供15种以上不一样种类高原咖啡豆及综合咖啡，各式各样当地烤制新鲜糕点，和和咖啡制作相关器具及其零配件、小商品。其开业当日部分净收益将捐献给期望工程。 5星巴克广告策划书一 然而，在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼商标贴进越来越多商场和写字楼时,它是否还要继续坚持“白领消费”这么曲高和寡品牌定位呢？“我们力图使星巴克愈加普及,不过第三空间定位和咖啡理念不会有任何改变。” 在美国,星巴克顺利地实现了后一个扩张。在咖啡店里,用户除了能够喝咖啡外,还能够购置旧光盘,或在店里电脑数据库存放数千首歌曲中选择自己喜爱歌曲,做成很个性化光盘。只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超出五首每首要再加一美元。 因为经营范围限制，在中国星巴克并没有权限开展此项业务。不过，星巴克还是找到了另一条拓展业务范围措施：卖礼品。除了咖啡豆、饮料和食品之外，星巴克还为用户提供多样精美商品和礼品。商品种类从多种咖啡冲泡器具，到多个式样咖啡杯，这些打着星巴克墨绿色标志货物已经被摆上了货架。即使这些副产品销售在星巴克整体营业额中所占百分比还比较小，不过这两年来一直呈上升趋势。 2：消费对象： （1）：关键对象为白领 （2）：商旅人士 （3）：外籍人士 （4）：大学生 3：定位： 第一品牌之咖啡：精品咖啡 这是依据产品支持点多项优点，且为表示星巴克所提供幽雅气氛，和悦耳定位是击败强敌SPR和百怡一大前提。 六：商品定位： 1：卖是： （1）精益求精咖啡精神 “咖啡宗教”是雅斯培昆德在企业精神一书中讨论星巴克品牌时使用一个词汇。星巴克”咖啡宗教“是由含有大致相同人生情调、社会身份人组成一个共同体。用舒尔茨话来说，”假如大家认为她们和某企业有着相同价值理念，那么她们一定忠于该企业品牌。“星巴克企业就是这种”咖啡宗教“”教会“，星巴克咖啡店就是散布在各处”教堂“，星巴克合作伙伴就是这种”宗教“”神职人员“，在经过严格教育和价值熏陶后，她们把一套知识、格调传达给她们”教民“-常常到咖啡店来做”晨祷“和”晚祷“用户。 把星巴克定义为一个”咖啡宗教“后，更能了解星巴克品牌战略。全部传统宗教全部是以口口相传窄播方法传输。这种看似原始、拙笨传输方法力量是惊人，比如耶稣最初只有12个门徒(其中还有一个叛徒)，现在信仰她人靠近12亿人。 （2）用音乐滞留你 星巴克常常播放部分爵士乐、美国乡村音乐和钢琴曲，这些音乐恰好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫白领阶层需要。她们天天面临着强大生存压力，十分需要精神抚慰，星巴克音乐恰好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一个文化，催醒大家内心某种可能已经快要消失怀旧情感。 （3）比咖啡更多东西 开设讲座，将咖啡和知识一块卖，客观上起到了培养用户群和拓宽消费市场作用。 2：谁来买：白领及商务人士 3：消费者利益： （1）源自美国，文化底蕴浓厚。 （2）享受完美咖啡和各式新鲜烤制精美点心 （3）含有优越感 （4）享受闲适轻松时光 （5）无限上网， （6）得到和咖啡制作相关器具和小商品。 七：行销提议： 1：产品：在星巴克能够买到全世界最好咖啡，以星巴克方法烘烤。确保用户在星巴克喝到每一杯咖啡全部是最完美。 2：服务：星巴克企业要求职员全部了解咖啡知识及制作咖啡饮料方法。除了为用户提供优质服务外，还要向用户具体介绍这些知识和方法。 3：价格：仍然采取高价策略。 4：体验：来过Starbucks咖啡店人全部会产生部分独特经验，即”星巴克体验“。星巴克首先激励用户之间、用户和星巴克职员之间进行口头或书面地交流这些体验，其次，也激励职员之间分享在星巴克工作体验。 八：创意方向和广告策略 1：广告目标：经过对“第三空间”生活理念宣传，加强品牌形象。 2：广告策略： （1）：星巴克品牌传输并不是简单模拟传统意义上全方位广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采取了一个卓尔不群传输策略口碑营销，以消费者口头传输方法来推进星巴克目标用户群成长。“我们店就是最好广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱广告费。所以，应该摒弃传统信息传输模式，以喷嚏传输为主，也就是以口碑为广告主流。星巴克经过一系列事件来塑造良好口碑。可采取广播广告，杂志平面广告。 6星巴克广告策划书一 （2）：传输过程： ：以北京、天津为中心在华北地域二线城市开设星巴克。每一家店全部要有自己独有特色，并和周围建筑相协调。店面其实是最好广告。 ：时间：8月到第二年2月 方法：店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端杂志平面广告、最关键是利用口口相传方法，每一家好门店就是最好广告。造成一传十、十传百效应。 九：广告表现 1：平面广告之表现： （1）：主标题：浓情咖啡 （2）：副标题：我身边绿色城市图腾 2：在店面设计上，星巴克强调每栋建筑物全部有自己风格，而让星巴克融合到原来建筑物中去，而不去破坏建筑物原来设计。 3：企划意图： 表现星巴克文化底蕴和独特品牌魅力，提升企业形象。 十：媒体策略： 1：时间： 大众媒体泛滥后，其广告也逐步失去公信力，为了避免资源浪费，星巴克有意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好门店就是最好广告。 2：广告费用： 制作费200万元，每个月广告费用平均为100万元。 3：以星巴克独一无二文化和价值观吸引用户。“以用户为本”：“认真对待每一位用户，一次只烹调用户那一杯咖啡。”星巴克更擅长咖啡之外“体验”：如气氛管理、个性化店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直提倡售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成能够体验东西。 4：杂志平面广告： （1）杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪 （2）以职员和用户交流为主，用人情味滞留用户。 十一：预算分配： 7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作费。 杂志广告：刊播费为600万元，占总广告费用40%。 （1）瑞丽：封面里7次计80万元。 （2）时尚；彩色全页7次计20万元； 封面里两次计15万元。 （3）三联生活周刊：封面里3次，计30万元 彩色全页4次，计25万元 （4）花溪：彩色全页7次，计15万元 开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每个月预算为10万元。 （店面设计和装修费用不在预算费用之内） 十二：广告效果测评： 于广告刊播后，定时以小问卷形式做广告效果测定，以随时修正广告策划方案。 （1）：杂志广告每七天测定一次。 （2）：咖啡讲座每七天一次。 （3）：熟客俱乐部固定经过电子邮件发新闻信，还能够经过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关能够取得优惠券，很多消费者就将这么讯息，转寄给其它好友，造成一传十、十传百效应。 发展攻略最终目标星巴克最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。 星巴克向各地拓展做法是先攻下该地域大城市，塑造良好口碑后，再以此为中心，向周围较小市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地人口结构资料，仔细进行分析，确定有适宜用户群以后，才会进入该地域。 价格定位星巴克价格定位是“多数人负担得起奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些用户大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高消费阶层。 在餐饮服务业中，本身构筑差异化成本很高，所以想经过产品和价格吸引用户是极难，而用户往往在认同了一个服务以后，在很长时间内全部不会改变，会长久稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为显著，她们总有一个追求稳定心理倾向。所以，星巴克以“攻心战略”来感动用户，培养用户忠诚度。 手机支付在开发者大会上，PayPal宣告推出手机快速支付功效，该平台许可用户在商店中使用手机支付方法购置零售商品。星巴克将会是全球第一家采取PayPal这一平台商家1。据估量，PayPal在将会完成近800亿美元在线支付交易。星巴克和PayPal此次合作，将给零售业带来非凡长远影响。 产品品质霍华德舒尔兹星巴克品质基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营顶级重烘焙咖啡豆。转型后星巴克设有专门采购系统。她们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，和当地咖啡种植者和出口商交流、沟通，购置世界上最好咖啡豆，以确保让全部热爱星巴克人全部能品到最纯正咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻要求。比如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克主力产品)牛奶最少要加热到华氏150度，不过绝不能超出170度等。 为确保品质，星巴克坚守四大标准：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙目标永远不变。不过也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。 值得指出是，以后出于竞争考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。比如1997年进入超市(后述)；特殊区域(如机场)和部分国外市场(如新加坡)采取授权加盟方法(但百分比不到10%)；提供低脂奶调制咖啡饮料(星巴克为确保浓缩咖啡正宗味道全部是全脂奶调制)等，全部是随环境和市场改变而和时俱进。关键是，当初坚持已为建立品牌提供了最大助力。 1、风格。星巴克过人之处于于既发明了统一外观，同时又加入改变，利用风格表现美感，发明了视觉冲击。和麦当劳等连锁店不一样是，星巴克结合不一样地点使每家店全部有自己和众不一样特色。不过丰富多彩视觉享受、浓郁咖啡香味嗅觉享受、美妙音乐听觉享受是不变经典。 2、环境设计。星巴克以咖啡制作四大阶段衍生出以绿色系为主“栽种”；以深红和暗褐系为主“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡“香气”。四种店面设计风格，依据店面位置，再结合天然环境保护材质，灯饰和饰品速配成因地制宜门店，发明新鲜感。伴随季节不一样，星巴克还会设计新海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子颜色从绿色到深浅不一咖啡色，全部尽可能模拟咖啡色调。包装和杯子设计也相互协调来营造假日欢乐、多彩情调。 3、感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道起源，加上“四禁”政策(禁烟、严禁职员用香水、禁用化学香精调味咖啡豆、禁售其它食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化调整，轻松爵士乐替换了严厉歌剧和古典乐(现在也选播部分古典歌剧)。另外，合作人之间对话悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出沙沙声，打奶泡滋滋声全部让用户备感亲切矛口舒适。 4、包装美学。星巴克美学不仅是借鉴，还融合了自己风格。不一样标识在基础统一风格下又显示出其多样性和改变性。美人鱼商标发明者依据各咖啡产地珍禽异兽，文化特征和多种咖啡独有情境，设计出十多个精美贴纸。彰显各产地咖啡豆独特征，让消费者看到包装就联想到多种咖啡脸谱。星巴克围绕年度专题也展开部分改变，使其形象保持新鲜。不仅如此，星巴克对于商品陈列方法、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这么琐事。全部有明确要求。比如，装好1磅咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英寸地方。 多维创新星巴克服务创新：星巴克还十分重视针对用户需求开发新服务内容。总部设在西雅图星巴克正在尝试多种经营思绪，吸引大家步入店内，延长驻留时间。进入星巴克，你会感受到空中回旋音乐在荡你心魄。店内常常播放部分爵士乐、美国乡村音乐和钢琴独奏等。这些恰好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫白领阶层。她们天天面临着强大生存压力，十分需要精神抚慰，这时刻音乐恰好起到了这种作用，让你在消费一个文化中，催醒你内心某种可能已经消失怀旧情感。从起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（PDA）用户能够一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件和下载信息。 渠道创新：1998年，全美国经过超级市场和食品销售出去咖啡占当年总数销售额二分之一。在超出26000家食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道愈加宽广市场。充足利用这个渠道能够为企业带来几百万消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省企业运输费用、降低操作成本。企业零售能力也将深入强化，舒尔茨等企业决议者认为，超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量关键路径。尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”规矩，但环境改变不停要求企业修改行事标准。1997年，舒尔茨和她高级管理层下令进军超级市场。尽管风险和困难重重毕竟超市并不是企业能够控制销售场所。然而，令舒尔茨担忧情况并没有发生，相反，当初决议却产生了良好效果。 消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张过程中，不得不面正确问题是：在一个习惯品茗国度里推广和普及喝咖啡，肯定会碰到消费者情绪上抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。 星巴克各分店每七天必需为用户开设一次咖啡讲座。关键内容是咖啡相关知识、怎样自己泡制、器具使用等。形式上十分灵活，通常选在用户较多时，时间控制在30分钟左右。不少用户纷纷提问，由讲解员释疑，气氛全部很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”服务，其内容是：假如三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为她们配置一名专门服务咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露信息是：结伴前往星巴克用户人数正在展现上升趋势。 神秘用户：对星巴克而言，口碑就是最好广告。为实现这种口碑效应，就要服务好每一位客人。星巴克标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面正确是第100位客人，可对客人来说，喝到却是第一杯咖啡，她对星巴克认识就是从这杯咖啡开始。2 海外市场扩张星巴克选择了亚洲作为海外扩张第一站，是因为：1、亚洲对星巴克扩大市场拥有率很有帮助；2、亚洲能够成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆起源地；3、星巴克在亚洲很轻易含有公关优势。 星巴克进军欧洲市场关键原因是：1、欧洲含有浓厚咖啡文化；2、欧洲咖啡客悠闲使那里经营者极少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场机会。 瑞士作为国际中立国家，以旅游为支柱产业，排外思想并不严重。所以，瑞士对星巴克欧洲市场举足轻重。假如星巴克不能在瑞士立足，那么征服其它市场计划就永远只是一个梦想。 良好心理素质是创业成功前提。让“固执”欧洲人喝蕴涵美国文化咖啡本身就是一个挑战。星巴克在攻坚欧洲市场时候，就保持了良好心态，不急躁，不放弃，执着地推广着自己咖啡和文化，最终取得了成功。 跨国企业在海外立足根本是入乡随俗，实施本土化经营。咖啡是西方，星巴克是美国，而星巴克咖啡文化却是全世界这正是星巴克在全球化过程中巧妙利用本土化策略结果。在中国和日本，星巴克让原来对咖啡并不熟悉东方人品味出了“东西合壁”美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对音频 “保守且挑剔”英国人从咖啡中喝出了下午茶韵味。这便是文化融协力量，是本土化高明之处。星巴克是带着其独特咖啡文化进入一片陌生市场，但正是在陌生市场中，星巴克丰富了本身，让用户置身于星巴克有一个既陌生又熟悉新鲜感觉，这就确保了星巴克在世界范围内市场开拓无往而不胜。 编辑本段成功背后伴随时间推移，吸引更多新用户机会太诱人了，窗子不可能不打开。但舒尔茨每次破例全部伴伴随“内心挣扎”：“我们能够把底线放到什么程度而不丢失自己灵魂？” “这有点像是婚姻。”她自问自答，“关键在于配偶选择。你事先了解越是做得充足，两人关系就越有可能处好。假如你想也不想就跳进去，那就是把自己置于失败极大风险中了。”目前星巴克有不到10%店铺是特许加盟连锁店。 即使不赞同加盟模式，但在直营渠道拓展上，星巴克寻求一切机会。1990年星巴克开通了800电话，经过邮购建立了全美销售网络；1993年起星巴克在巴诺书店开设业务，400多家巴诺图书连锁店内只提供星巴克咖啡。这类合作风险小，安全体面。 早期依靠自主投资直营店、滚动发展扩张速度显然不如特许加盟。不过日积月累，因为盈利情况不错，星巴克现在拥有超出9500家连锁店在加利福尼亚州就有1400多家店，天天还新开5家。被对手称为“掠食者”舒尔茨表示“最终目标”是25000家。 产品多元化而不降低品牌形象 咖啡是一个古老消费品。然而，星巴克却提供了和众不一样、持久、品牌高附加值，而且不采取常规手段：全方位广告和促销活动。作为一家快速消费品企业，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额1%，并在这么投放基础上跻身全球品牌百强。 星巴克产品市场定位并非全部咖啡饮用者，口口相传效果比广告影响力更强。“品牌是终生事业。品牌活在我们职员和上门用户互动中。”舒尔茨对于新产品（比如冰淇淋）要求是：“强化原有品牌关键价值，扩展用户和品牌关键价值之间情感联络。” 星巴克有衡量新品简单方法：用户评价。因为她们能够感到新产品或服务和星巴克品牌关系，比如说，用户不认可咖啡和冰激凌口味不一致性。总部在美国西雅图星巴克咖啡企业宣告，将于3月启用新品牌标志，以此“献礼”企业40周岁。 星巴克历代商标最新品牌标志由星巴克企业主席、总裁兼首席实施长(CEO)霍华德舒尔茨于当地时间1月5日公布，新设计将老商标中原本围绕在圆形海妖图标以外外圈拿掉，并去掉原本在内圈和外圈之间英文“STARBUCKS COFFEE”字样。新图案还将原本为海妖图案底色由黑色更换成绿色,并将美人鱼标志扩大。 这是星巴克企业1971年创建以来第三次修改企业标志，也是该企业自1992年公开上市以来首次关键标志改动。星巴克在周三申明中称，此次标志变动将是星巴克历史新篇章开始，该企业今年将迎来创建40周年。据悉，星巴克新品牌标志由其内部团体设计，将于3月份首先在纸质产品如纸杯和餐巾纸上应用，随即逐步用到其它产品上。3 据悉，该企业更换标志是为了配合未来“全方位消费者产品企业”定位。以前，星巴克在美国地域推出了一系列非咖啡类产品，包含茶类、冰淇淋等，再用“星巴克咖啡”字样并不适宜。但未来星巴克仍将以咖啡类产品和门店为其业务关键和灵魂。霍华德舒尔茨说，即使星巴克曾经是、而且未来也会一直是一家咖啡企业和零售商，但也有可能生产其它非咖啡产品。她同时称，星巴克销售任何非咖啡类产品全部会遵照和咖啡产品一样标准，“我们不会把商标贴在减弱星巴克质量东西上。”现在，除了咖啡产品，星巴克门店还提供茶、牛奶等其它产品。 除了扩充产品种类外，星巴克品牌产品以后销售渠道将不再局限于零售店，而会延伸到超市等其它渠道。现在星巴克正在和其它合作方商谈超市销售事宜，以后进入商业超市星巴克产品品类除原有星冰乐系列外，还将进行产品更新，但现在尚无时间表。，星巴克曾和百事可乐宣告，双方联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料，使星巴克产品进入零售渠道。但星巴克和百事这一合作现在已经解除。 巴克这家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家咖啡企业，在从1992年挂牌上市后十余年时间里，以其童话般奇迹让全球瞩目：从1996年至今，星巴克连锁店已遍布全球37个国家和地域，总数超出1万家。统计资料显示，星巴克几乎每8个小时就会新开一家咖啡店。