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1、 景德镇房地产市场 调研汇报 目 录 前 言 1 景德镇市调说明 2 一、调研目标 2 二、调研时间 2 三、信息起源 2 四、调研区域 2 五、调研对象 2 第一部分 城市宏观环境 3 一、城市总体概况 3 二、城市文化背景 6 三、城市经济分析 7 四、城市计划发展 12 第二部分 城市房地产市场发展概况 17 一、总体概况 17 二、城区住宅产品概况 20 三、市场板块对比分析 24 四、房地产政策环境分析 26 五、房地产市场发展趋势分析 29 第三部分 项目市场竞争分析 32 一、竞争项目概况 32
2、 二、竞争项目个案分析 32 三、竞争项目类比分析 50 第四部分 项目二期地块条件分析 56 一、地块基础情况分析 56 二、项目基础指标 57 三、地块内部分析 57 四、地块周围环境 57 五、地块价值分析 57 六、项目目标用户分析 58 七、SWOT分析 59 结束语 60 附件：业界访谈 61 前 言 市场调查是营销策划前提和基础，也是一切工作基础和出发点。“没有调查就没有讲话权”。市场调查在房地产开发过程中饰演着十分关键角色，调查结果好坏直接关系着产品定位方向，对整个产品营销起着关键作用。 为了解景德镇市现在经济发展情况和房地产市场行
3、情，和现阶段景德镇居民对房地产需求情况，有针对性地搜集更多相关居民居住期望，对房产价格敏感性、倾向性问题，本企业组织人员针对景德镇房地产市场及经济社会发展情况进行了全方面调查，此次调查意在对昌南逸墅下阶段营销工作及二期产品计划定位提供参考提议。 景德镇市调说明 在对本项目所处区域及产品、销售现实状况有了大致了解基础上，本企业项目组因地制宜选择了市调方法并进行了周密布署，组织了此次市调。基于此，市调最终获取了较为全方面、细致而客观资料数据，以供贵司参考。 一、调研目标 1、了解本项目标价值属性； 2、了解本项目地块所处区域对房地产开发需求现实状况及发展趋势； 3、了解本项
4、目地块所处区域对房地产开发供给现实状况及发展趋势； 4、了解本项目地块所处区域房地产项目标竞争态势； 5、了解景德镇房地产开发及营销政策形势； 6、了解当地房地产消费习惯。 二、调研时间 2月28日——3月2日，为期4天。 三、信息起源 实地考察、深度访谈、业界咨询、网络搜集 四、调研区域 景德镇各行政区、地块周围 五、调研对象 行业内人士、当地各阶层居民、本项目地块、其它同类或非同类房地产项目和终端消费者等。 第一部分 城市宏观环境 一、城市总体概况 1、地理位置 ：江西东北部，临近安徽、福建、浙江三省 景德镇 景德镇市是江西省下辖一个地级市，在
5、江西省东北部。西北和安徽省东至县交界，东北和祁门县、休宁县相邻，南和江西省上饶市万年县、弋阳县毗邻，西和鄱阳县接壤，东部及偏南和婺源县、德兴市毗连，环境优美，交通便利。 2、行政区划分及人口 景德镇总人口160万（统计），市辖昌江、珠山2区和浮梁县，代管乐平市。共有13个街道、25个镇、13个乡，167个居委会、472个行政村；其中市辖区有11个街道、2个镇、3个乡，113个行政村、48个行政村。市人民政府驻珠山区。景德镇市辖区总面积约423万㎡，人口45万人，属于中小城市。 3、交通条件：联接浙、苏、皖、赣交通枢纽 （1）铁路：皖赣铁路、九景衢铁路、安景铁
6、路 景德镇凭着后发铁路优势，成为了江西铁路枢纽。立即建成景德镇新客运站沟通了新皖赣，九景衢，阜鹰汕多条线路，成为了江西关键铁路枢纽。同时，新客运站正在计划中，将成为景德镇特色客运站，新皖赣，九景衢，阜鹰汕在新客站交叉。 l 皖赣铁路：经复线电气化扩能改造后，时速达成200-250公里，北接京沪线可达上海及中国北方，南连新浙赣“杭南长高铁客专”和鹰厦线通往浙江和福建。 l 九景衢铁路：西接九江铁路枢纽，东接浙江衢州和京福高铁，复线电气化，设计时速达成200公里，使得景德镇到上海时间缩为4个小时，到武汉也更方便。 l 安景铁路：是一条联络线，复线电气化，时速200-250公里，不过其连同
7、了安徽安庆，不仅为江西增加了一个出省通道，也连接了一个新通往合肥，进京道路。更是未来阜鹰汕皖赣连接点。 （2）公路：杭瑞高速、济广高速公路、景婺黄（常）高速公路 l 杭瑞高速：公路东西向横贯全境，向西经九江可达武汉、合肥、南京、南昌，向东可抵上海及浙江省各大中城市。 l 济广高速公路：通车加强了高速南北交通。 l 景婺黄（常）高速公路：作为关键生态和旅游线路，地方加密高速，让景德镇成为了关键高速枢纽城市。 （3）水路:昌江水路 景德镇水运关键依于昌江，历史上曾是景德镇最关键货物运输渠道，昌江经鄱阳湖可直达长江入海，早期景德镇瓷器就是这么销往世界各地。但伴随铁路和公路运
8、输快速发展，再加上昌江水位较浅，通航能力所限，水运在当今景德镇对外交通中作用已大为下降，只是一个辅助运输渠道。 （4）机场：景德镇罗家机场 罗家机场在景德镇市区西北面浮梁县洪源镇罗家村，距市区约6公里。 经过首全部机场集团接管正在改造机场，吞吐目标值将达成50万，现在年客流量已经达成25万，定时航班已开通北京、上海、温州、深圳、南京、厦门、广州等全国20多个大中城市航班，并有经深圳飞成全部、昆明、西安、海口、三亚、南宁、北海、湛江等城市无缝转机航班。 4、产业概况 （1）农业：环鄱阳湖地域关键商品粮基地 景德镇农业关键是水稻种植，是江西省环鄱阳湖水稻种植区关键组成部分，属全
9、国商品粮基地之一，也是全国优良种猪繁殖基地、江西省关键产棉区、茶叶生产加工基地。 南部乐平市是赣东北关键蔬菜生产基地，其蔬菜产销量在江西省农业经济中占有很关键地位，蔬菜种植面积1.7万公顷，总产量达62万吨，还被中国农业部授予“无公害”蔬菜生产示范市，中国农产品采集中心之一，有“江南菜乡”之称。 （2）工业：以陶瓷特色产业著称 景德镇是江西省东北部地域工业重镇，历史上以瓷器产业为主，且名气很大。景德镇虽是“中国瓷全部”，现今瓷器产业之产值占全市经济之比重较计划经济时代之前有很大下降，现在景德镇瓷器关键提供者是千余家民营企业及瓷器作坊完成，陶瓷产业在景德镇财税起源组成中不占关键部分，而是陶
10、瓷之外其它工业部门组成了景德镇工业主导力量，包含机械、电子、家用电器制造、飞机、汽车、能源、食品加工、茶叶加工、制药等。 （3）服务业：围绕陶瓷商业、旅游业蓬勃发展 景德镇商业活动活跃是从1995年以后开始，伴随现代商业发展，景德镇各关键商业区开始展露繁荣，在零售上，形成了1+4模式，即沃尔玛为龙头，本土华达，日新，万客隆，景客隆共同零售模式。 陶瓷交易组成了景德镇商业发展关键内容，以昌南大道-珠山路为中心景德镇中央商务区聚集了全球超出41%陶瓷制造和交易，是名副其实世界陶瓷关键区，以陶瓷文化为中心旅游业也正在蓬勃发展。 【小结】 u 景德镇作为中国瓷全部，水路、陆路较为发达，和安徽
11、省、福建省、浙江省处于交汇处，在发展上含有一定依傍优势。 u 作为中国瓷全部，瓷器文化水平高，带动第三产业快速发展,促进城市居民愈加富裕 u 景德镇自然景观资源丰富、古瓷器文化底蕴深厚、旅游业发达，为吸引外地投资者提供一定条件 二、城市文化背景 中国瓷全部——景德镇 景德镇是千年窑火不停产瓷胜地，是世界上唯一以单一行业发展起来城市，是中国古代四大名镇之一，是国务院首批公布历史文化名城，是国家同意甲类对外开放地域，是中国出口瓷器关键生产基地。 历史上景德镇陶瓷文化在世界影响很深远，慕名而来各地游客络绎不绝，大到独一无二青花机场，青花塔，小到遍满瓷全部各类陶瓷灯柱、雕塑。 景德镇
12、城市历史发展，灌注了历代瓷业工人智慧和劳动，显示了景德镇对中国乃至世界陶瓷文化发展巨大奉献。在陶瓷历史发展长河中，景德镇能工巧匠和艺术家灿若群星。“风火仙师”童宾、督陶官唐英、珠山八友等名播四海。现在全市有中国工艺美术大师23人、中国陶瓷艺术大师9人、江西省工艺美术大师73人、专业陶瓷艺术类教授38人、副教授56人和一大批省市高级工艺美术师,和街边巷尾很多默默无闻老艺人和民间艺术家。她们世代传承，不停地耕耘，积累了极为丰富驾驭陶瓷材料和工艺本事，发明了弥足珍贵含有浓郁东方艺术风范艺术珍品。景德镇手工制瓷技艺和景德镇传统瓷窑作坊营造技艺被列为首批中国非物质文化遗产。 景德镇陶瓷文化历史积淀是景
13、德镇作为旅游目标地关键依据。 【小结】 总体上，景德镇陶瓷文化有着千年积淀丰富内涵，但现代商品经济及快速城市化对传统生活冲击较大，文化背景对城市建筑影响较小，在城市建设中也较少表现传统文化特色。反而因陶瓷产业发展而成长起来艺术大师、手工业者、私营业主等组成了一个较为广泛高端收入阶层，对当地房地产市场消费产生了较大影响。 三、城市经济分析 1、景德镇市经济发展 （1）GDP增加：经济发展较快，但规模仍较小 （-景德镇GDP走势） 景德镇经济发展仍处于省内较低水平 ，全市生产总值达成564.71亿元，由270.1亿元已增加了109百分点。但和省内各市相比，景德镇总体经济规模
14、处于中下水平，和其它市区相比还存在一定差距。由此可见，景德镇国民经济虽有发展，但上升空间仍然很大，国民生产水平和城镇化水平仍有待提升。 （2）产业结构分析：陶瓷相关产业对经济影响较大 （景德镇三次产业结构改变） （-景德镇国民生产总值和陶瓷总产值走势） 景德镇产业组成多年来改变不大，总体上工业及建筑业增加较快，在经济组成中所占比重有所提升。 陶瓷业多年来一直保持稳定快速增加，成为景德镇经济支柱，从事相关工艺美术、陶瓷绘画等和陶瓷相关联上下游企业众多，衍生出大量中高收入人群。陶瓷业总产值连年攀升，年增幅连续上扬，已成为当地支柱产业。 （3）固定资产投资：投资进入高速增加期
15、 （-景德镇固定资产投资情况） 近几年来，景德镇固定资产投资总额连年攀升，增加速率显示全市固定资产投资已进入高速增加期。投资规模强劲扩张，整年完成城镇以上固定资产投资222.25亿元，比上年增加105.7%，为建国以来该市最高水平，净增113.96亿元，增量超出整年总和，被评为江西省三个固定资产投资优异设区市之一。 到投资增加基础达成40%以上，整年增加18%左右，增速平稳，投资结构也得到深入优化。 【小结】 u 现在景德镇中国生产总值在江西省排名靠后，然而增幅比较大，发展后势强劲。 u 多年来经济进入高速发展轨道，固定投资高速稳定增加，城市基础建设日趋完善。 u 陶瓷及其相
16、关产业对景德镇经济影响原因日益强大，伴随陶瓷产业规模及其发展模式不停拓展，景德镇有望重现千年瓷全部风采。 2、居民生活情况 （1）居民消费不停增加，增加水平不停回落 （-景德镇城镇居民人均消费支出情况） 景德镇居民消费增加缓慢，在经济危机以前，消费支出增加率达成20%以上，但多年来人均消费支出增加水平不停回落，增幅仅1.2%，受全国经济形势影响严重。值得一提是，景德镇人均消费总体水平较高，达成近1元大关，表明城市居民消费结构正处于发展型和享受型形成阶段，为房地产发展提供了较大消费潜力。 （2）居民收入水平显示出连续快速增加趋势 （-景德镇城镇居民人均支配收入情况） 到
17、景德镇人均可支配收入连续上涨，增幅历年有所放缓。和同时期全国其它中部省份中小城镇相比较，景德镇收入处于前列，大大高于其它中部城市。 （3）居民人均储蓄居省内较高水平 （江西省各地级市人均储蓄/元统计表） 伴随近几年景德镇人均收入连续上涨，加上人均消费增速较慢，造成居民人均储蓄水平普遍较高现象，水平居全省前列。较高储蓄水平，表明城市消费潜力巨大，对消费品购置力能力较强，也为房地产市场发展提供较多用户基础。 【小结】 u 现在景德镇市年人均可支配收入水平逐步提升，展现良好趋势。 u 收入水平提升，一定程度上就提升了市民购置力水平，刺激了其购置行为。
18、u 城镇居民收入增加同时，生活消费支出也稳步增加，生活水平显著改善，居民消费结构将逐步向满足更高生活高层及投资性等多元化方向发展。 u 较高人均储蓄水平表明城市居民购置能力较强，含有改善性、投资性购房能力，为当地房地产市场发展提供了用户基础。 四、城市计划发展 （一）景德镇城市计划 1、城市性质及职能 （1）城市性质 陶瓷文化旅游城市，中国古全部、瓷全部 （2）城市职能 景德镇中心城区建成以陶瓷文化为特色、文化底蕴丰厚，自然环境优，产业实力强山水园林城市。打造“文化艺术职能、生态旅游职能、产业基地职能、交通枢纽职能、中心服务职能”城市职能体系。 l 文化艺术职能：世界陶瓷
19、艺术文化展示及交流中心。 l 生态旅游职能：七山三湖地域区域旅游中心 l 产业基地职能：省内关键工业生产基地，二级创新中心。 l 交通枢纽职能：赣浙皖三省交通物流枢纽。 l 中心服务职能：鄱阳湖生态经济区关键中心城市，景德镇市政治文化经济中心。 景德镇城市总体计划（～2030）――中心城区用地计划 2、城市空间发展结构 从景德镇未来城市发展空间来看，大致能够分为一城四片区。 一城：以珠山区、昌江区为关键主城区，是现在景德镇商业、居住及行政中心，伴随向南部及西部新城区拓展，主城区城市功效将深入趋于完善。 四片区：包含西北部洪源罗家片区，未来关键以商贸、物流、工业为主；北
20、部浮梁片区，以居住、商贸、旅游为主；西南部高新片区，以工业发展为主；东部景东片区，未来将是主城区关键补充部分，关键发展工业、科教、居住等功效。现在景东片区和主城区融合进程较快，带动了区域房地产市场开发。 景德镇城市总体计划（～2030）――中心城区空间结构 3、城镇化发展水平及未来计划 依据人口普查数据，现在全市居住在城镇人口为56.31%，而依据未来计划，景德镇城镇化发展水平将深入提升。 u 市域人口及城镇化计划 市域总人口市域人口： 170万人，城镇化率61%； 市域人口： 177万人，城镇化率65%； 2030年市域人口： 190万人，城镇化率72%。 u 中心
21、城区人口规模控制计划 60万人、70万人、2030年90万人。 4、近期城市发展方向 景德镇中心城区关键表现出一江两岸建设现实状况，现在城市已初步展现两条发展轴线。 （1）东西发展轴：它是城市建设发展关键轴线。沿此轴线向东西方向扩展并跨越昌江，使城市取得宽广发展空间，计划城市新行政办公、商业金融、风貌展示等用地，使城市功效日臻丰富完善。 （2）南北历史轴：此轴线作为景德镇城市历史形态变迁一条根本，关键沿昌江两岸展开，表现了景德镇陶瓷文化由北向南发展历程。这条轴线将关键围绕昌江两岸景观建设而展开，实现城市计划对历史文脉继承和发扬。 东 西 轴 展 发 南 北 观
22、轴 景 【小结】 u 从现在景德镇城市建设计划来看，城市发展关键方向是东西方向，而南北方向城市扩展空间不够，发展受限。 u 景东片区及昌江以西提供了未来主城区发展关键贮备用地，而河东片区珠山路以北为老城区，用地有限，珠山路以南形成了以广场路、浙江路等为主干城市商业中心，未来将以商业开发和旧改项目为主。 （二）项目所在区域计划 景德镇未来 行政、商务、娱乐、居住、物流现代新区 1、陶瓷文化创意新区 景德镇陶瓷文化创意新区在西山路以西，昌南大道南北两侧（含206国道西侧一部分），在昌南逸墅南部，总用地15平方公里，涵盖行政中心、中央商务区、接待中心、陶瓷文化创意中心、
23、国际陶瓷产业总部基地、国际陶瓷会展中心、文化传媒中心、商业中心、休闲娱乐中心、医疗中心等，打造集行政、商务、接待、文化娱乐、居住为一体高品质生态新城。建筑依山就势，形成计划有序、形态优美、功效完善、产业聚集、社会友好现代新区。 2、赣东北综合物流园区 赣东北综合物流园区在九景高速连线北侧，计划为集会展中心、游客集散中心、长途客运中心、公共枢纽中心、汽车城、物流批发市场、货物仓储等功效为一体现代物流区，带动区域发展、提升区域城市品位，形成物流规模产业聚集，辐射周围省市。 赣东北综合物流园区 陶瓷文化创意新区 昌南逸墅 【小结】 在陶瓷文化创意新区和赣东北综合物流园区逐步完善
24、基础上，河西新城区将成为城市未来展示平台及宜居住宅区，所以假如从城市面貌改变上看，未来5到8年内，区域改变将是惊人蜕变，而在区域发展同时，也将为区域房地产发展提供巨大市场潜力，促进区域市场发展 同时，对于项目，周围也将由城郊结合部快速向城市现代新城区中心转变，环境将发生颠覆性改变。 第二部分 城市房地产市场发展概况 一、总体概况 1、房地产投资额高位连续增加 （-景德镇房地产投资额情况） -景德镇房地产投资总额呈上升趋势，反应了景德镇房地产市场规模呈逐步扩大趋势。从近几年来看，受国家投资政策影响，增加较为显著，随即、增加回落，首先是因为基数较大，其次，受宏观调控影响，
25、部分开发商放慢了开发速度，到，房地产投资规模重新出现快速增加趋势，伴随供给量增多，市场竞争将深入加剧。 2、商品房施工面积平稳增加 （-景德镇商品房施工面积情况） -景德镇商品房施工面积总体上升，年度涨幅平稳。涨幅低于10%，其它年份涨幅维持在15%左右。 3、商品房完工面积波动向上 （-景德镇商品房完工面积情况） 景德镇近几年商品房完工面积波动颇大。其中完工面积34.39万平方米，是上年度二分之一，跌幅达56%，有所回升，又展现下跌趋势，再次出现上升。依据趋势估计，将是景德镇商品房完工下一个高峰期。 4、商品房销售规模逐年扩大
26、 （-景德镇商品房销售面积走势） 景德镇近几年商品房销售面积处于平稳上升，年增加率为6.48%，伴随景德镇城市化进程推进，城镇化发展水平逐步提升，商品房市场还有深入增加空间。 5、商品房销售价格低位高速增加 （-景德镇商品房销售均价走势） 景德镇近几年销售均价处于一个上升趋势，年平均增加率为18.5%，但景德镇房价现在相当于江西其它地域而言属于较低水平，房价收入比仅为1:5.26，居民对房地产购置力处于相对较高水平。 6、外来开发商加速进入 多年来，外来品牌开发商加速进入景德镇市场，并快速建立了影响力，比较著名外来开发商包含恒大、长虹、融科等，
27、外来开发商加入，加剧了市场竞争程度，同时，也促进景德镇房地产开发整体水平跨上新台阶。 【小结】 u 景德镇现在正处于城市化快速发展阶段，房地产市场跟随城市化步伐正处于高速发展阶段。 u 景德镇房地产市场受人口及城市发展规模限制，总体规模较小，多年来，伴随外地大型开发商进驻，竞争趋势将愈加猛烈。 u 景德镇房地产总体价格水平多年来即使增加较快，但因为房地产培育和发展相对处于落后位置，现在相对仍处于市场所理水平，居民对房地产产品购置力较高。 二、城区住宅产品概况 1、同意预售情况 从整年城区住宅产品同意预售情况来看，展现出显著放大趋势，尤其是8月份以后，恒大名全部、金域中央等全部
28、有大量新品上市，市场竞争形势加剧。 2、市场成交情况 在成交量方面，8-10月份受市场整体形势影响较大，成交量走低，年底出现翘尾，今年1、2月成交比较清淡，市场出现观望势头。下六个月开始，高品质楼盘入市造成成交价格显著上涨。 3、关键在售项目分布 银湖新全部 3500-3600 城市绿洲 4000-4300 伴山洋房 4200-6000 香山御园 4300 昌南逸墅 洋房：4800 叠加：6000 隆基尚城 4300 玖域壹品 洋房：6200 联排：8700 锦绣天成 3800 港逸豪庭 3900-4800 天宇绿园 4200 金鼎国
29、际 4300-4400 水岸豪庭 4300 假日广场 4200 四季春晖 4000-5000 金域中央 4900-5000 山水瑞园 4000 恒大名全部 精装修：5800 尚东国际 多层4100-4900 高层：4400-4900 联排：6500 金岸名全部 4500 新全部汇 3300-4400 景德镇城市建成区规模较小，各板块相互制约，并不组成独立房地产市场区域，但依据城市建设空间划分，能够初步划分为四大板块，及河东老城区、河东新城区、河西新城区及景东片区。 在售产品情况一览表： 项目名称 产品类型 面积 户型 商品房均价 优
30、惠 长虹金域 电梯洋房、高层 82-135 二房、三房 4900--5000元/㎡ 一次性96折，60%首付98折，30%首付99折 恒大名全部 小高层、高层 89㎡--75㎡左右 二房、三房、四房 5800元/㎡（1600元/㎡精装） 按揭98折，一次性在98折基础上再96折（春节期间95折优惠，天天前三名再98折） 尚东国际 多层、小高层、洋房、联排 多层67-108㎡，小高层136-143㎡，联排230㎡（送半地下车库、前后花园约100㎡） 单房、二房、三房、联排 多层4100-4900元/㎡、高层4400-4900元/㎡、联排120-150万/套 一
31、次性98折，按揭99折，现在搞活动额外95折 金岸名全部 高层 83-143㎡ 二房、三房 4500元/㎡ 一次性98折，按揭99折 新全部汇 高层商业裙楼 40-123㎡ 单房、二房、三房 3300-4400元/㎡ 一次性98折，按揭98折 伴山洋房 小高层电梯洋房 93-151㎡ 二房、三房、复式 4200-6000元/㎡ 水岸豪庭 高层 89-165㎡ 二房、三房、四房 4300元/㎡ 一次性98折，按揭99折 隆基尚城 高层 88-147㎡ 二房、三房、四房 4300元/㎡，最高价4700元/㎡ 一次性98折，按揭无折扣
32、银田景苑 高层 93-147㎡ 二房、三房、四房 4800元/㎡ 正在认筹1万抵2万，估计4月开盘 山水瑞园 多层 89-132 二房、三房、四房 一期4000元/㎡，二期7月30日开盘 一次性97折，按揭99折，二期认筹1万抵2.5万 香山御园 高层 103---137㎡左右 三房 4300元/㎡ 一次性96折，按揭97折 四季春晖 多层 87㎡左右/181㎡ 二房/四房 5000元/㎡（181㎡H户型4000元/㎡） 假日广场 多层 90㎡--122㎡左右 三房 4200元/㎡ 按揭97折，一次性96折 金鼎国际 高层 90
33、150㎡ 二房、三房 4300--4400元/㎡ 一次性97折，按揭98折 天宇绿园 多层+小高层 86-130㎡左右 二房、三房 4600--4800元/㎡ 一次性95折，按揭98折 港逸豪庭 高层 89-135㎡ 二房、三房 均价4300元/㎡，最高4800元/㎡，最低3900元/㎡ 一次性98折，按揭99折。另每平方可优惠100㎡ 润华·锦绣天成 高层 87-141㎡ 二房、三房、四房 均价3800元/㎡,最低3600元/㎡ 长虹·银湖新全部 高层 91.63-130.2㎡ 二房、三房 均价3500-3600元/㎡，最低3400元
34、/㎡ 办卡抵10000，一次性付款94折，首付60%97折，首付30%99折 玉兰宝全部 高层 87-140㎡ 二房、三房 均价3500元/㎡，最低3400元/㎡ 城市绿洲 高层 89-160㎡ 二房、三房 一期均价4000-4300元/㎡ 玖域壹品 联排别墅、电梯洋房 150--271㎡ 三房、四房、联排 洋房6200元/㎡，联排8700元/㎡ 一次性99折 4、关键产品及其特点 （1）产品类型 现在市场上在售产品类型比较丰富，包含多层、小高层、高层，和洋房、别墅等，依据地段条件不一样，产品开发强度不一样，如多层、洋房及别墅、小高层等多在城
35、镇结合部，而高层关键在城区或配套、交通条件很好城市主干道两侧，在市中心商业地段，则关键开发高层商住项目。从市场接收程度看，对产品类型并无显著抗性，关键是户型、品质、地段等对消费者选择影响较大。 （2）户型 从市场上主流产品户型来看，低端产品竞争猛烈，主力户型关键为90-120㎡，为躲开猛烈竞争，部分开发商选择开发70-80㎡区间段更小户型；在中高端产品市场上，产品差异性较大，现有产品类型差异，也有面积段选择差异，现在市场中高端产品关键有恒大名全部精装修大平层、伴山洋房高赠予率洋房、和尚东国际、九域一品联排产品。 （3）建筑风格 现在市场上以中低端产品为主，大部分项目缺乏立面表现特色，同
36、时在景观、园林、水景等小区环境打造上缺乏足够动力。而潜在中高端产品市场需求也带动了产品品质上升，地中海、西班牙等风情建筑被引入到市场中来，尤其是恒大进入，引入了其标志性英国皇家园林景观，给市场耳目一新感觉。 【小结】 从现在住宅市场来看，取得良好口碑及业绩开发项目均为中高端产品，说明市场对住房品质要求越来越高，同时，整个市场用户群体购置力还有挖掘潜力。伴随消费市场成熟，肯定带来对产品品质深入要求，未来市场上个性化产品将会越来越多，以适应不一样消费需求及争取竞争优势。 三、市场板块对比分析 1、板块区域划分 从城市融合来看，现在景东片区和主城区联络较为亲密，已成为主城区关键组成
37、部分，其和主城区共同组成了景德镇房地产市场格局。依据开发觉实状况，大致能够将景德镇房地产开发区域划分为四大板块，即河东老城区、河东新城区、河西新城区、景东片区。 板块 范围 区域特征 代表楼盘 河东老城区 东至皖赣铁路-昌江大道沿线；西至昌江；北至昌江大道，南至珠山路 用地缺乏，现在房地产开发关键在北部及昌江大道东延线等城市外围区域 恒大名全部、尚东国际、港逸豪庭 河东新城区 东至皖赣铁路；西至昌江；北至珠山路；南至景德东大道 现在正在形成城市商业中心，房地产开发以高层商住项目为主，片区旧改项目较多 水岸豪庭、金鼎国际、假日广场、天宇绿园 河西新城区 东至昌江；西至
38、新平路-西山路；北至迎宾大道；南至昌江-瓷全部大道沿线 配套尚不完善，交通及商业等生活设施比较缺乏，但土地贮备丰富，为主城区提供了未来发展 空间 伴山洋房、昌南逸墅、金岸名全部、九域一品 景东片区 东一、东二路沿线区域 已初步形成区域完善市政配套体系，是城市未来发展关键方向之一 山水瑞园、金域中央、四季春晖 2、板块对比分析 （1）现实状况对比分析 板块 交通、地段 景观资源 配套 开发强度 河东老城区 片区内道路狭窄，配套设施落后，仅在外围区域计划有市政干道，伴随开发关键转向新区，老城区功效被弱化 景观资源较少，只有西侧临近昌江 配套设施建设相对比较落后
39、整体形象较差。 区域内部缺乏用地，现在正沿着昌江大道向东北方向扩展，恒大、尚东等大盘均在此区域 河东新城区 已替换老城成为景德镇新商业中心，现在区域商业价值最高 昌江、陶瓷交易市场 配套完善，生活便利 片区项目以商住项目为主，旧城改造项目较多，开发强度较大 河西新城区 在景德镇城市开发序列中处于落后位置，对区域价值认知度较低 自然山体资源较多、国家4A级景区，是现在城区景观资源最丰富区域 配套缺乏，生活不便 大部分产品开发强度较低，因为用地贮备丰富，该区域集中了城区50%左右开发项目 景东片区 为现在景德镇城市发展关键方向之一，东一、东二路两条城市干道组成交通体系成
40、为片区开发关键推进力 有部分自然山体资源 生活配套设施尤其是教育资源比较成熟 开发强度适中，多表现为复合型开发方法 从未来发展趋势看，河东主城区发展空间受限，河西新区及景东片区是未来城市发展关键方向，也将成为房地产开发关键区域。 （2）产品对比分析 板块 楼盘规模 楼盘档次 产品类别 价格综述 河东老城区 以大盘为主 中高级为主 多层、小高层、高层及小部分洋房 伴随恒大入市，片区价格走高，现在一般住宅均价大约4500元/㎡左右，恒大精装修产品均价5800元/㎡左右。 河东新城区 中小型项目 中等 高层、商住一体项目 均价大约在4300元/左右，大部分为旧
41、改项目，价格不高。 河西新城区 中型项目为主，部分小型项目 区域内地段条件差异较大，中高低级全部有 产品类型比较丰富 产品不一样而造成价格差异性较大，一般住宅价格区间在4300-5000元/㎡左右，别墅等高端产品价格在8000-10000元/㎡左右 景东片区 中型项目为主 中等 多层、高层、小高层 东一、东二路沿线区域价格较高，均价达成5000元/㎡，其它区域4000元/㎡左右 从各片区主导产品及价格来看，除景东片区价值被市场确定外，地段条件对产品价值主导能力不足，其原因关键在于市场现在开发水平参差不齐，不能很好把握地段价值，项目拼仍是品质、产品等后天原因。 （3）发展
42、趋势对比分析 板块 房地产发展趋势估计 河东老城区 现在无明确发展定位，城市功效将不停弱化，未来发展潜力较小 河东新城区 空间有限，伴随商业深入发展，其区域价值将得到逐步表现 河西新城区 土地贮备丰富，未来关键开发方向在西南方向 景东片区 发展潜力巨大，开发将逐步从东一、东二路主干道扩展辐射到周围区域，从而形成愈加立体城市空间 从现在房地产开公布局来看，景德镇城市建设及房地产开发沿着城市交通线逐步向外围区域扩展，但从发展空间来看，瓷全部大道及东一东二路潜力较大，是未来城市建设及房地产开发关键布局方向。 四、房地产政策环境分析 （一）政策走向 1、全国行业政策回顾
43、调控层面 手段 内容 政府政策 限购 近42个城市出台限购令，对二套房进行限购 限贷 二套房首付六成，1.1倍利率，首套三成，利率优惠取消 限价 出台房价控制目标，督促销售过程明码标价，一房一价 保障房 提出1000万套保障房计划，11月底全部动工 货币政策 加息 三次加息，五年期以上贷款升至7.05 上调准备金 连续6次上调存款准备金率，已经达成21.5%高位 紧缩贷款 前三季度住户贷款增加2.00万亿元，创来新低 土地政策 招拍挂政策 坚持完善招拍挂政策，推广限地价，限房价等出让方法 税收政策 房产税试点 重庆、上海实施第一批房产税试点，或将
44、全国实施 分析：政府从需求和供给两方面双管齐下，出台密集性和叠加式行业政策，当投资需求被抑制，首次置业需求持币观望，将造成市场整体陷入僵持局面，使得全国房地产市场举步艰苦。从政策效果看，全国市场增速连续回暖，大中城市量价齐跌，新政影响不容忽略。 2、行业政策走向取决政府决心 调控政策果断不动摇，促进房价合理调整 底，“中央经济工作会议”和《政府工作汇报》均指出房地产调控不放松，要促进房价合理回归。货币政策由“稳中偏紧”向“稳健”转变"，保障房将力度连续加大，房产税试点范围可能扩大，为建立中长久制度奠定基础，限购、限贷等政策将连续落实。 四城市楼市松动叫停，地方“小动作”露头就打
45、 3、楼市政策预判 2、景德镇房地产市场发展政策环境 （1）在限购名单之外，受调控影响较小 景德镇房地产业发展时间较晚，现在仍处于扩张性发展时期，且因为没有实施严格限购政策，总体来说受宏观调控政策影响较小。从市场表现来看，下六个月交易量及价格双双走高，凸显出市场旺盛需求。 （2）政策环境较为宽松 景德镇房地产市场在计划审批、报建等方面政策比较宽松，使得产品在设计尺度上有更大突破空间，为户型创新提供了条件。 【小结】 1、本轮调控政策在底已开始在景德镇显示出效果，观望情绪开始出现，今年1、2月份出现低成交现象促进部分开发商推迟了开发节奏，未来市场走势存在一定风险
46、 2、从长久来看，景德镇存在房地产市场连续发展有利条件，一是城市化进程加速，二是经济连续快速发展，三是房价总体水平不高，且存在大量对高品质产品改善性需求，宏观环境对市场影响只是临时，只要产品切合市场需求，仍可能取得很好市场表现。 五、房地产市场发展趋势分析 1、市场趋势：未来市场潜力巨大，步入快速发展轨道 景德镇市场发展健康，土地供给充足，保障了未来房地产市场供给量稳步增加；以陶瓷文化为中心旅游城市打造，有利于整合周围旅游资源，占据区位发展先机，为房地产市场提供良好发展空间； 2、价格发展趋势：房价涨幅将会放缓，但仍有上涨空间 景德镇商品房价格自下六个月以来，出现了一轮
47、快速上涨势头，现在主流产品交易均价已突破4000元/㎡，在全国中小城市中处于较高水平。但从其次开看，本轮房价上涨，关键是受主流产品高端化影响，产品结构改变比较快。在房价经过快速上涨以后，尤其受宏观调控方法影响，未来房价上涨速度将会有所下降。 3、产品发展趋势 （1）产品多样化、品质将深入提升 景德镇住宅产品越来越趋向于市场细分多元化发展，包含建筑风格、户型、面积、质量、功效等内在产品品质越来越多元化，以满足不一样市场细分人群。市场竞争加大，消费者选择面增广，需求决定产品形态，多样化人群需求决定了景德镇住宅产品向着多元化方向发展。 （2）高层产品将会增多 景德镇城市建设长久受城
48、市发展水平限制，所以高层建筑不多。从推进新区建设结果来看，城市开发强度显著加强，这必将引发高层建筑开发潮到来。随者城市建设区域扩大，在城市新区开发强度也必将摆脱城市计划限制，从而为高层建筑开发提供条件。 （3）中低级产品户型将趋向于经济型 因为受近期房价影响，景德镇房地产市场趋向于向高端化发展。但从现在房地产市场投资规模及开发规模来看，景德镇房地产市场相对其经济发展仍相对不足，尤其是受高端产品供给不足影响，中产消费需求还未充足调动。 未来伴随市场规模扩大，必将出现关注中产需求趋势，首先中低级产品户型将趋向于经济型，摆脱和主流产品竞争区间，而中高端产品用户细分将会越来越显著。 4
49、用户发展趋势 （1）中高端用户需求将主导市场 在现在产品同质化竞争越来越严重情况下，市场主流产品已经出现供过于求局面，而中高端产品需求将引发市场关注，成为主导未来房地产市场发展原因。 （2）自住型和改善型用户将继续增加 景德镇城市化进程和人均收入提升，城市居民将寻求愈加适合居住场所，而城市对外扩张，大量城镇居民纳入城市体系，处理基础居住功效自住型用户在未来将继续增加。 （3）外来用户成市场需求增加关键起源 景德镇城区人口规模较小，商品房消化能力有限，在文化兴市，陶瓷产业蓬勃发展基础上，产业化规模扩大，带来人流物流增加，越来越多外来移民将是城市房地产市场需求增加关键起源。
50、 5、竞争格局趋势 因为景德镇良好投资环境和走向正轨房地产市场，早期当地开发商全部取得了丰厚回报，加上景德镇开发门槛相对较低，将加大外地品牌开发商进驻速度，同时用户购房逐步偏向于理性化，市场竞争将逐步猛烈。 第三部分 项目市场竞争分析 一、竞争项目概况 从本项目标产品属性来看，应属于景德镇房地产市场中高端产品，但因为一期产品定位（关键是洋房产品）和市场上主流产品定位差距不大，面临较大竞争压力。 从景德镇房地产市场空间竞争格局来看，有一定市场影响力项目全部对本项目组成竞争压力，此次调研从项目规模、市场形象、产品定位、成交量等原因出发，选出7个项目，作为关
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