汽车市场年度品牌整合推广策划案样本.doc

江铃陆风汽车江西市场年度品牌整合推广策划方案 一、内容概要 策划背景： 中国汽车消费市场不停扩大，但汽车市场竞争并不因为市场空间扩大而缓解，加上关税逐步下调，消费者选择机会日益增多，多种品牌车型广告、试驾、车展等活动此起彼伏。作为自主品牌生产商和经销商，假如不进行推介促销活动和品牌广告宣传，必将被市场掩埋；活动和宣传不到位，一样会被市场冷落。面对这一现实状况，生产商该怎样经过品牌整合推广来应对市场竞争呢？ 策划思绪： 笔者认为：只要按品牌定位中五个决议点进行科学定位，就能有效地经过品牌整合推广来应对市场竞争。五个决议点即“受众定位”、“设计定位”、“投入定位”、“传输定位”、“促进定位”。第一，“受众定位”，即向谁传输问题，依据市场定位确定汽车潜在目标群体作为传输对象；第二、“设计定位”，即传输什么内容，确定了受众以后，依据受众特点来确定汽车品牌个性；第三、“投入定位”，即确定品牌传输投量；第四、“传输定位”确定传输媒介、时机、时段；第五、“促进定位”，为使传输和活动产生最大效果，确定相互之间活动。 案例简述： 本策划关键思绪和操作过程以下：第一步“受众定位”，江铃陆风定位中端市场，由此陆风确定了对休闲生活品质有热情追求中产阶层为目标群体；第二步“设计定位”，依据中产阶层特点，确定了休闲品质、发明幸福为品牌个性；第三步“投入定位”，依据陆风情况，以江西市场估计总销售额 12%作为品牌推广费用；第四步“传输定位”，将统一品牌个性形象经过在多种媒体传精心选择时段、版面传输给预定目标受众；第五步“促进定位”，为了愈加好地传输陆风品牌形象，全部促销、公关等活动必需和陆风“休闲品质、发明幸福”品牌个性相符，和广告宣传必需互动。经过五步定位，实现陆风品牌整合，使广告宣传和营销活动有机结合形成协力，品牌个性表现在每个步骤，产生了强大美誉度、忠诚度和延伸性，为陆风车系开发奠定了基础。 二、策划方案例： 江铃陆风 SUV项目是1999年开启，推出新车，经过市场检验，江铃陆风取得成功，成为国产SUV第一品牌。伴随陆风SUV成功，江铃陆风自主品牌战略也同时取得第一阶段成功。但SUV市场毕竟不是很大，对于走自主品牌之路江铃陆风而言，全方面进军乘用车市场才是期最终战略目标，不过现在却面临江铃陆风这一品牌积淀时间短，品牌光芒偏弱问题。 作为江铃陆风在策划方面合作伙伴，我们一直关注陆风成长，并进行长久信息搜集、整理工作。 首先我们分析江铃陆风 SUV车系成功原因，成功来自两方面，首先因为江铃做了多年中高级商用车，有很长时间积累，过渡到做乘用车，在设计研发方面确实有实力；另一方是延续了江铃“高品质中价位”产品理念。因为品牌积淀时间不长，自主品牌现在还不能够走高价位路线，这几年，高端品牌价格不停地大幅跳水，低端产品又纷纷往上走，“上挤下压”，中端市场压力很大。 但只做 SUV，或只在一个地方发展，天地就不够宽，不符合总体战略要求。江铃陆风战略是以陆风作为自主品牌进行打造，然后在陆风品牌下陆续推出系列车品，但因为陆风品牌积淀时间不长，在这种情况下进入新领域，应该说机会和风险并存。然而对江铃陆风这一尚且稚嫩自主品牌来说，战略机会是稍纵即逝，进入新领域是肯定选择。 陆风为了最大程度提升品牌美誉度，在各类媒体上投放品牌广告，还通公益、服务、俱乐部、越野赛等形式来开展品牌宣传，然而却没有过到预期效果。 经过了搜集、整理后，我进行了深入细致判定。 我认为，江铃陆风现在地销售体系和服务体系和中国同行并没有处于劣势，相反在一些方面还要强于对手。在技术上，江铃积累了多年经验，一直坚持高品质产品开发理念， 整合全球资源、利用世界最优异科技研发高品质车型。在整体设计上，以自主研发为主，汇聚全球最顶级跨国企业优势，共同设计研发发动机、变速箱、模具等，最大程度地确保了产品质量水平。而且于 年底和长安汽车合资成产江西江铃控股，实现了双方在技术、产品及市场区域等方面优势互补，共同打造企业关键竞争力。所以，假如我们继续象做陆风 SUV 系列一样，先生产出产品，然后集中全力对这一新款车型大力宣传，取得市场份额，然后再进行品牌宣传，也是一条道路。 不过，可否发明一个相对“一劳永逸”工具，使用户能够多快好省地认同陆风系列产品呢？ 这个问题，是我们策划中关键决议创新点。经过反复思索和论证，我们决定重新对江铃陆风进行品牌定位，以期实施品牌整合推广。我们关键从五个方面对品牌进行定位，即“受众定位”、“设计定位”、“投入定位”、“传输定位”、“促进定位”。 所谓“受众定位”，江铃陆风关键定在中端市场。所以我依据陆风产品特点，我们确定了对休闲生活品质有热情追求中产阶层为目标，这一群体有这么特征：顾家、务实、重情、时尚年轻、充满个性和活力、自信、重视生活品质。 所谓“设计定位”，确定和受众相符陆风品牌个性。所以我们选择“休闲品质、发明幸福”为品牌个性特征，以此来突出江铃品牌特点和服务对象。 所谓“ 投入定位”，花一样费用，要发明出更多价值。依据陆风销售情况，我们以江西市场估计总销额 12% 作为品牌推广费用，包含广告、公关费用。 所谓“传输定位”，确定了多个媒体，多个角度，和活动互动品牌传输方法。将“休闲品质、发明幸福”这一品牌个性经过公关活动和广告宣传向受众进行传输，让受众显著感到品牌特点，并产生认同。 所谓“促进定位”，为了让广告宣传和公关活动产生最大效果，除了四处表现“休闲品质、发明幸福”，而且要求公关活动和广告宣传相互配合，产生互动，既让受众感到活动层出不穷，而让广告宣传因言之有物而更有效果。 当然，从时间前后次序上，整个策划行动，应该是先“受众定位”，再“设计定位”，再“投入定位”，再“传输定位”，最终“促进定位”。 一个成功策划应该有一定虚构性。 从策划开始，我们就对未来汽车消费市场描给了美好前景，对消费趋势、消费特征和国家经济发展做了一定虚构，在此基础上进行品牌推广策划，以取得企业决议层认同。 一个成功策划应该有相正确新奇性。 和同行相比，我们相对新奇性就是品牌推广和产品开发同时前进，同时未来产品设计风格全部要和品牌个性相吻合，使江铃陆风自主品牌战略更含有长远意义，产品开发更多面向消费者感受，这和国际顶级汽车品牌产品开发思绪是一致。 一个成功策划还应该有相正确超前性。 为了江铃陆风在自主品牌道路上走得愈加好，在新产品系列面市前就应该完成对陆风品牌第一阶段宣传。所以，从江铃和长安合资前，我们已经在着手进行陆风品牌推广工作策划，并制订严格时间表。首先必需完成对市场定位确实定，并由此而确定受众，这对合资以后陆风风尚产品设计含有指导意义，随即设计定位、投入定位、传输定位全部要求和 年度过营销工作相对接，最关键是 年度公关活动要一改过去随机性，在这 年底要求全部确定，并按计划实施。 一个成功策划还应该有可操作性。 企业决议层经过后，我们进行了严密人员分工。按五个定位要求，我们分成五个组分头工作，并敞开式策划，信息资源共享，五个组分别和陆风相关部门紧密联络，这有利于相关部门实施策划步骤。受众组负责陆风产品市场定位分析，并对陆风消费者特征进行研究，以确定品牌传输对象。设计组则品牌个性进行提炼，有时为了搜集愈加好创意还不时召开头脑风暴。在确定投入方案后，传输组依据省内各媒体特点和价格标正确定传输方案。最终是促进组则对整年公关活动进行具体时间和内容按排，首先和营销活动和促销相配合，其次和媒体报道宣传互动。 方案出来后，进入了决议阶段，出现了争论。 焦点关键集中在品牌设计上，对于受众，陆风没有异议，因为我们本身含有电视媒体这一背景，对于投入、传输方法、促进活动设计江铃陆风决议层给了高度评价。而品牌个性作品牌魂，一旦确定，轻易不改，决议层慎重态度也表现了她们对品牌战略把握高素质。经过双方数次探讨，最终决定在近期在全省范围开展品牌个性认知活动“您心里江铃陆风”，依据活动结果再来讨论陆风品牌个性。 到了 年底，我们总体方案取得了经过，于是我们开始正确备实施。 进入 年，我们计划实施很顺利，利用本身良好媒体背景，在元旦前我们和全部媒体完成了谈判，包含江西电视台、江南城市报、南昌电视台、江西教育电视台、南昌晚报、江西广电报、江西晚报、信息日报、大江网、大江周刊和各户外媒体等，并签署了协议。 在品牌广告投放方面，关键集中在在周刊和电视媒体，但总量同比 年大幅下降。 在软信息报道方面，关键集中报纸和周刊上，而且软信息公布和促销活动相互配合。信息内容包含车友独驾漫游记，休闲生活感受，品质报道等。 在新闻报道方面，和各媒体结成互动关系，江铃陆风能够对外公开新闻线索，均在第一时间由各媒体依据媒体特点从不一样角度进行报道。如江西电视台侧重综合性报道，江西教育电视台侧重大教育方面，江南城市报除了全方面报道外，还挖掘部分新闻内幕资料。 在活动促进方面，投入总费用没有增加，但整体设计更科学性和计划性，江铃陆风企划部门在活动方面关键精力集中在了实施上，一改原来十二个月到头和各策划机构和媒体谈活动策划局面。活动内容和时间上全部和营销活动开展相配合，要么以活动开展在线，经过相关跟踪报道后，为营销活动开展起了个好头。 在栏目冠名方面，因为没有适宜电视栏目，只有报纸上进行了相关“幸福家庭”冠名，关键是经过车和幸福家庭之间关系，以照片和文字介绍方法来传输品牌中发明幸福这个性特点。 以上全部宣传内容和活动内容全部表现陆风 “休闲品质、发明幸福” 品牌个性。 经过 年整合广告宣传，陆风品牌认知度和美誉度大大增加，品牌延伸性得到表现。受众对陆风认知从原来 SUV 转到陆风本身品牌上来，这为 年面市陆风风尚系列产品提供良好品牌光环。 年前 9 个月，和之竞争引进品牌销量纷纷大幅下滑，而陆风汽车销量则飙升 83.59% ，达成 10011 辆。在 10 万至 16 万元价位 SUV 车型里，陆风销量稳居第一。 三、 策划体会 提起中国汽车自主品牌，大家立即会想到奇瑞、吉利、哈飞等，却极少有提及陆风汽车。但中国汽车工业走向自主品牌道路是早晚事，现在奇瑞、吉利、哈飞等自主品牌产品价位全部是很低，而且各自全部没有强烈品牌个性。这肯定会限制它们产品开发战略，换言之就是缺乏进攻武器。我所策划江铃陆风这一品牌，处于中端市场，受到来自上下两个市场挤压，怎样让江铃陆风自主品牌道路走得愈加好更远呢？作为品牌战略品牌定位本身是最值得关心，所谓自己才是最大对手，超越过去自己就意味着成长。本策划方案取得成功原因在于采取具牌定位中“受众、设计、投入、传输、促进”五个定位手段，对原有品牌推广进行了相对创新，符合汽车品牌发展壮大规律。在“受众定位”方面，我们经过对陆风市场定位研究，确定了对休闲生活品质有热情追求中产阶层作为目标受众；在“设计定位”方面，我们依据目标受众特征，找到了她们对高品质休闲生活、对于家庭友好幸福渴求情结，确定了以“休闲品质、发明幸福”为品牌个性，使陆风车成为她们实现这一理想追求必需手段；在“投入定位”方面，我们关键是参考以往投入百分比；在“传输定位”方面，我们对各媒体资源进行整合，依据媒体特点和传输目标来确定媒体选择、时段、版面、位置等，同时对传输内容和方法进行分类，事先和媒体确立宣传方法，建立媒体合作伙伴关系，以求得媒体最大支持；在“促进定位”方面，更是把营销活动中促销、公关活动和媒体有机结合，形成互动，因为是事先计划好，所以更有策略性，活动目标性就更强了，在宣传中利用活动事件，宣传效果更大，品牌个性也更形象进入受众心里。从企业营销策划角度来看，不管是市场定位，还是产品定位、渠道定位、促销定位，全部是让用户认同企业产品，而品牌则是让用户认同本企业产品相对“一劳永逸”工具，通对五个决议点整理、判定，对部分决议点创新，提升了品牌定位这一个决议环质量，从而有利企业总体品牌战略实现。从整体上看，本策划方案取得了成功，但也存在不足，假如把栏目合作当一个关键来抓，那么传输效果会愈加好，因为融入和品牌个性一致栏目品牌，使这一栏目成为形象地传输品牌个性最好平台，也就不会出现因没有适宜栏目而无法合作局面。