洛阳市经济型酒店营销策略分析模板.doc

洛阳市经济型酒店营销策略研究摘 要伴随中国经济和旅游业快速发展，市场对舒适、洁净、便利而又经济酒店需求越来越强烈。自上个世纪90年代后期，伴随经济型酒店在中国大中城市悄然兴起，中国外投资者纷纷将眼光投向这一领域。经济型酒店是相对于传统全服务酒店而存在一个形式，以大众旅行者、中小商务者和学生群体为关键服务对象，以客房为唯一或关键产品，以洁净、舒适、实惠、方便和安全为产品特征现代酒店业态。现在，洛阳市经济型酒店还处于起步阶段。首先有着宽广发展前景，其次在发展过程中又暴露出很多问题。怎样在经济型酒店猛烈市场竞争中立于不败之地，洛阳市应该怎样建设经济型酒店，确保其健康、快速、稳定发展，全部成了迫切需要处理问题。所以，我们应该明确经济型酒店内涵和特点，分析其发展现实状况和发展中存在问题，最终找出发展之路。本文结合中国外经济型酒店发展情况，在明确了经济型酒店内涵和特点以后，分析了经济型酒店在洛阳市发展现实状况和发展中存在问题，最终针对它在洛阳市发展情况，提出了合理营销策略，以促进洛阳市经济型酒店健康有序发展。关 键 词：经济型酒店，洛阳，SWOT分析，营销策略LUOYANG ECONOMY HOTEL MARKETING STRATEGY RESEARCHABSTRACTWith the rapid development of domestic economy land tourism, clean, comfortable, convenient and economical hotel is intensely demanded. From the late-1990s, as the economical hotels start quietly in our countrys big or media-sized cities, more and more domestic and foreign investors focus their attention on this domain. The economical hotel is a modern hotel formatwhich exists as a form opposed tothe traditional whole service hotel. It takes popular travellers, young business persons and student community as target clients, takes the guest room as the only or the core product and takes neatness, comfort, material benefit, convenience and security as product characteristics.At present, Luoyangs economical hotel is still at the start stage. On the one hand, it has a broad prospect for development, on the other hand, it exposes many problems in the developing process. How to maintain an impregnable position in the intense market competition of economical hotels and how should Luoyang construct the enconomical hotels and guarantee their health, fast and stable development have become urgent to be solved. Therefore, we should be clear about the connotation and the characteristic of the economical hotels, analyze the present situation and the problems in its development, and finally discover the road of development.After having been clear about the economical hotel connotation and characteristics, this article unifies the development condition of the domestic and foreign economical hotels and analyzes the present situation and the problems which exist in the development of the economical hotels in Luoyang. Finally, reasonable marketing strategies are proposed in order to promote the healthy development of Luoyangs economical hotels.KEY WORDS：Economy hotel, Luoyang, SWOT analysis, marketing strategy目 录前 言1第1章 经济型酒店理论基础21.1 经济型酒店定义21.2 经济型酒店营销特点31.3 中国经济型酒店营销现实状况3第2章 洛阳市经济型酒店发展现实状况52.1 中国经济型酒店发展现实状况52.2 洛阳经济型酒店发展现实状况6第3章 洛阳市经济型酒店SWOT分析93.1 SWOT分析模型介绍93.2 洛阳市经济型酒店SWOT分析93.3 洛阳市经济型酒店营销问题分析12第4章 洛阳市经济型酒店营销策略144.1 产品策略144.2定价策略154.3 渠道策略164.4 促销策略17结 论19参考文件20致 谢21前 言长久以来，中国旅游业优先发展入境旅游方针造成高星级酒店大规模发展，而满足中国旅游者需求和商务人士需求经济型酒店发展滞后。伴随中国旅游市场和商务市场发展，大家对高性价比客房强烈需求促进经济型酒店从传统酒店业中脱颖而出，快速成长。首先经济型酒店发展势头迅猛，从到，短短十年间，酒店数从23家增至3215家，客房数从3236间增至354231间；其次，全球经济危机和后奥运时代到来，使得经济型酒店展现阶段性过热特点，总体有效需求不足；再者，“携程网”和格林豪泰协议之争，暴露了经济型酒店和分销终端利益博弈问题，经济型酒店利润甚微。在总体有效需求锐减，利润保障不足情况下，要求酒店采取适合本身环境营销手段，保生存，求发展。 现在，学术界和行业内部相关经济型酒店理论、实践研究比较多，关键有贺丽霞提出经济型酒店在发展过程中存在问题及对策；黄慧敏从4P、4C视觉对经济型酒店进行了分析和研究，并提出了研究和分析经济型酒店问题通常模型；赵小媛探讨了影响中国二线城市经济型酒店客人入住关键原因并对这些原因相对关键性进行了判定；杨玲认为经济型营销模式应符适用户需求、盈利要求，并实现酒店快速扩张，为众多所谓准星级酒店发展指明了一条道路1。总体而言，学术界对于经济型酒店发展对策研究比较多，不过针对像洛阳这么二线城市经济型酒店研究不多，尤其在经济型酒店和分销终端利益博弈处于下风情况下，经济型酒店营销手段该怎样转变研究更少，本文正是基于以上需要而成提出，它在对经济型酒店内涵特征进行分析基础上，分析了洛阳市经济型酒店发展优势、劣势、机会、威胁，从中发觉洛阳市发展经济型酒店存在问题，并依据洛阳市经济型酒店存在问题，从酒店产品、酒店价格、酒店渠道、酒店促销四方面提出了对应营销策略。第1章 经济型酒店理论基础1.1 经济型酒店定义国际酒店行业对经济型酒店(Economy Hotel或Budget Hotel)认知多数是经济简约、规模较小、提供卫生舒适、部署考究客房和简单早餐、尽可能降低辅助性设施、投入和运行成本较低酒店。很多中国教授已经提出了对经济型酒店概念认识和见解：“经济型酒店定在一般消费大众，价格适中，基础设施齐全，洁净、方便、舒适，把客房作为经营关键，省略部分大型配套设施” (王大悟)；“面向一般观光旅游者和商务旅行者，以客房为产品关键，整齐、卫生、安全、方便，价格上以中国旅游平均住宿成本为标线，服务上以殷勤、好客中国文化为底蕴”(戴斌)；“经济型酒店通常是指以大众能够支付价格为用户提供专业化服务酒店”（赵小媛)；“经济型酒店是指提供有限服务环境保护、经济一个酒店”(孙幼幼)；“经济型酒店是根据国家旅游局星级评定标准达成或已评定一星或二星级酒店，还应包含和中国低星级酒店档次相当社会旅馆和其它从事接待服务经营单位”(张辉等)；另外，有学者认可用客房价格等量化指标来区分经济型酒店方法，认为200元间天左右是一个合理价格衡量标准2。若单从星级标准来考量，实际上中国低星级酒店也大多含有除住宿功效餐饮、会议、娱乐、商务等综合设施，在功效上愈加复杂；另外，从现实情况来看，那些传统社会和个体旅馆客房设备简陋，达不到“清洁、舒适、实惠、方便、安全”标准，实际上也极难归入经济型酒店范围。若单从房价角度考虑，200元天左右价格衡量概念虽和现在美国经济型酒店群价格基础相当，但中美之间物价水平毕竟存在差异，所以单独以价格来衡量也不正确。综合以上对经济型酒店多种认知，笔者认为，在中国经济型酒店处于成长久现阶段，我们需要从多维度探讨经济型酒店定义：经济型酒店应该是指那些投资较少，规模较小，功效简单，提供以专业化、高质量客房为关键产品住宿企业，价格长久符合大多数中国中国游客支付水平，含有“清洁、舒适、安全”产品特色，配置相当于二星或靠近三星级酒店基础设施标准酒店。因为经济型酒店在中国发展还处于产品生命周期中成长久，所以缺乏合理价格体系、成熟行业管理和有效本身规范是一个肯定现象。可能，作为一个稚嫩业态概念，慌忙地给它一个确切定义还为时过早，我们需要在实践中等候它慢慢成长，用动态和发展眼光来看待它。1.2 经济型酒店营销特点经济型酒店也称有限服务酒店(Limited Service Hotel)，是经济和社会生活发展产物，它和以往大家熟悉星级酒店不一样，定在一般消费大众，价格适中，设备设施齐全、洁净、方便、安全，突出“小而专”特点，以客房作为经营绝对关键，通常进行连锁经营。在很多酒店业发达国家，经济型酒店只是投资和配套设施较少而已，服务项目和服务质量不能降低，甚至要和高级酒店水平一致3。从定义出发，经济型酒店营销应含有以下多个特征：1.2.1 功效经济经济型酒店功效经济关键表现它饭店产品设计、服务设计均是出自于满足提供酒店本质业务住宿业务。这是和现存大量星级酒店、社会旅馆本质差异。这种功效经济特征使得经酒济型店在设计之初从简单、舒适着手，满足用户基础住店需求，使得用户无须为为冗繁服务买单。1.2.2 价格经济经济型酒店目标群体关键为对价格敏感一般消费大众、中小企业商务人员，旅游者，这些群体要求经济型酒店提供性价比比较高酒店产品和服务。1.2.3 渠道推广经济相比较中、高级星级酒店而言，经济型酒店投入成本少，定价低，取得超额利润比较少，所以，在选择渠道方面，经济型酒店最好以直接渠道为主，以降低间接渠道分割过多利润。1.2.4 促销成本经济连锁性经济型酒店推广关键依靠总部广告推进和用户口碑渗透式传输，单体饭店则能够依靠网络传输等多种经济方法给予推广。1.3 中国经济型酒店营销现实状况经济型酒店在中国尚处于起步阶段，国人对其还有不少误解，常常从短期现象做出不客观判定，往往只看到其较高回报率，却未预料到同时存在高风险。在现在市场形势很好情况下，对其预期过于乐观，有些人甚至认为投资经营经济型酒店，无须研究市场营销策略等问题，只要愿意投资，肯定就会盈利，这是很片面。本人认为现在大力发展经济型酒店既是一个机会，也是一个挑战，对于经济型酒店，仍需对其进行认真研究，不能盲从。树立经济型酒店市场营销新理念，制订正确营销策略对经济型酒店健康发展是很关键。现在，中国经济型酒店营销现实状况能够概括为三点：第一，突出了住宿功效，满足了用户最基础需求；第二，大部分经济型酒店努力争取奉行优质高效有限服务标准；第三，把客房销售作为营销工作绝对关键4。第2章 洛阳市经济型酒店发展现实状况2.1 中国经济型酒店发展现实状况20世纪中后期，中国经济型酒店进入了市场开发和产品开发并行阶段。1996年，上海锦江旅馆投资管理开设锦江之星乐园店，它成立标志着中国第一个经济型酒店品牌诞生。，首旅集团和携程旅行服务企业共同投资建立了如家酒店连锁，打造如家快捷酒店关键品牌。，上海美林阁餐饮集团推出中国第一家汽车旅馆“莫泰168”。另外，欣燕全部、新宇之星等一系列中国经济型连锁酒店品牌相继诞生。是现代意义上经济型酒店发展元年，中国经济型酒店进入市场成长阶段，竞争越来越猛烈。在国外经济型酒店品牌示范性作用影响下，中国又诞生了中州快捷、欣燕全部、名雅会馆、金一村等民族品牌。已经有经济型酒店增加快速，如快锦江之星在十二个月内，就有23家店开业，年增加速度达成100。10月26日，如家快捷酒店在美国纳斯达克成功上市，同年12月15日，锦江之星所属上海锦江国际酒店集团在香港成功上市5。依据4季度上海金蝶酒店管理咨询公布中国经济型饭店调查汇报提供数据（见表2-1），截止到底，中国住宿业市场上共有现代意义上经济型饭店连锁品牌近100家（其中已开业店数在10家以上或已开业客房数在1000间以上连锁品牌近40家），开业店数已超出5000家，开业客房数已超出300000间6。表2-1 供给量前八名经济型酒店品牌成立时间客房数（间）饭店数（家）门市价（元）如家71407621186.25锦江之星199743219325190.37莫泰16833948191184.557天33165330209.77汉庭快捷27301238217.13格林豪泰18159171196.68速812185129201.75中州快捷314825143.42现在，以锦江之星、如家快捷为代表中国经济型酒店民族品牌组成了中国经济型酒店第一大阵营；中国各大城市中相继出现部分地域性经济型酒店品牌，如上海莫泰168等，组成了中国经济型酒店第二大阵营；国际酒店管理集团，如美国圣达特集团速8、法国雅高集团宜必思等品牌在中国登陆，组成了中国经济型酒店第三大阵营。2.2 洛阳经济型酒店发展现实状况在过去五年中，洛阳市酒店业规模快速扩张，其中除星级酒店外，经济型酒店发展势头强劲，在增加总量中占相当百分比。但和全国大中型城市经济型酒店发展情况相比，洛阳起步较晚，平均年纪为3年。本土品牌占领大部分市场，发展势头强劲。2.2.1 洛阳市经济型酒店发展现实状况现在洛阳市旅游住宿结构处于“两头大、中间小”状态，即：质好价高高星级酒店和质次价低社会旅馆(如旅馆、青年旅社)数量大，而质量和价格比较适中较少。依据对洛阳市火车站周围地域调查，要么是每晚280元以上星级酒店，要么是20元左右一个床位小型招待所，缺乏“洁净、安全、价格适中”旅馆。这对收人有限，消费水平不高，但生活要求和标准不低中国旅游者形成了制约。所以，经济型酒店这两年在洛阳市得到了蓬勃发展。如洛阳市规模最大经济型酒店“聚和快捷酒店”在时才刚刚起步，但到底，“聚和快捷酒店”在洛阳地域已经发展到6家连锁店（见表2-2），而且运行情况相当好。表2-2 洛阳市关键经济型酒店品牌品牌成立时间客房数（间）饭店数（家）如家3783中州快捷4234聚和快捷5186锦江之星2652格林豪泰3563雅悦2382国际青旅681凯芙特3283“牡丹花会”、“五一”、“十一”黄金周期间，洛阳市高星级酒店预订率普遍不是太高，而像“聚和”、“锦江之星”、“如家”等经济型酒店预订量提前一周就迫近100，而且房价不打折扣7。现在，洛阳市经济型酒店消费群体关键是：来洛旅游办事、看病家庭、“背包一族”，这些消费者需要正是一个价格适中、卫生设施齐全、且安全有保障住处。因为洛阳市经济型酒店起步较晚，规模较小，管理混乱，所以不管在数量上还是在质量上，全部无法满足消费者要求。2.2.2 洛阳市经济型酒店类型洛阳市经济型酒店很多，但关键分为以下多个类型：(1) 城市商务经济型酒店通常布点在大中城市繁荣路段、商业娱乐中心或交通枢纽。这是中国现在经济型酒店发展主流, 如“锦江之星”、“格林豪泰”等就是这类酒店。在洛阳市区，经济型酒店大多全部是这种类型。这里不仅有中国外经济型酒店连锁巨头，如快捷假日、如家、锦江之星、格林豪泰，又有本土经济型酒店品牌聚和、开来、银燕、中州快捷等。(2) 青年旅舍通常布点在开发较为成熟旅游景点或大型文教区、高新区。关键消费群体针对青年群体, 尤其是学生背包一族、新创业青年一族。像洛阳这种中国二线城市，因为高等教育事业不太发达，所以洛阳市青年旅舍不是太多，仅有国际青年旅舍、大学生之家等少数多个品牌。(3) 汽车旅馆通常布点在大中城市边缘和旅游景点入口处、交通主干道两边、汽车站、飞机场、码头等交通枢纽周围, 关键特点是有一个较大规模停车场。关键消费群体为长途货运或客运司机及其需要中转乘客、自驾车旅游家庭或中小型企业公务旅游者、消费水平较低一般旅游者、消费水平不高旅游团体。因为自驾游在中国刚刚起步，所以在中国汽车旅馆品牌不是太多，在洛阳地域仅有E旅之家包含该项业务。2.2.3 洛阳市经济型酒店发展特点和发展相对稳定高星级酒店市场相比，洛阳市经济型酒店发展现实状况含有以下特点：(1) 新业态起步较晚，现在正处于高速成长久。(2) 本土品牌拥有较大市场份额，约为60%。(3) 品牌扩张方法以直接投资为主，重视多个经营。(4) 经济型酒店发展影响洛阳市酒店业整体供求关系，尤其是低星级酒店类型。(5) 酒店连锁处于发展阶段，系统化水平不高，对单体综合管理水平有较高要求。(6) 各品牌之间企业综合实力相差较大，50%含有酒店行业背景企业管理水平稳定，部分本土品牌管理不够规范。第3章 洛阳市经济型酒店SWOT分析3.1 SWOT分析模型介绍SWOT分析法模型（也称TOWS分析法）即态势分析法（见图3-1），20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出，常常被用于企业战略制订、竞争对手分析等场所。内部劣势内部优势机会威胁扭转型战略防御型战略多个经营战略增加型战略东北方向最好图3-1 SWOT分析模型示意图SWOT分析是分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。所以，SWOT分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织优势、劣势、机会和威胁一个方法8。3.2 洛阳市经济型酒店SWOT分析3.2.1 优势洛阳市经济型酒店优势很多，关键表现在以下多个方面：(1) 成本优势因为经济型酒店突出特点就是把服务功效集中在住宿上，把餐饮、购物、娱乐功效大大压缩、简化、甚至不设，所以其硬件产品功效配置四处表现出实用性，不需要多出浪费摆设，节省了初建成本。另外经济型酒店规模较小，配套简单，通常全部采取扁平化组织结构，管理效率高。职员能够一人多岗，星级酒店客房数和职员数百分比通常在1：1.2以上，而经济型酒店为1：0.3l：0.4，从而节省了人工成本9。(2) 价格优势经济型酒店固定成本和后期追加成本少，保本点低，同时管理和服务成本也较低，所以，和星级酒店相比含有价格竞争优势。(3) 客源优势伴随洛阳经济连续增加，人民生活水平不停提升，和消费者观念不停更新，洛阳旅游市场展现出平民消费者占主流趋势。市场对洁净、方便而又经济住宿需求越来越强烈，而通常公务、商务客人也会因报销额度限制，考虑转向实惠经济型酒店。(4) 观念优势伴随消费观念逐步成熟，消费者在“需求动机行为”链中日益摆脱从众性，彰显个体性特征。常住商务型客人在满足工作要求基础上，不再盲目追求酒店档次，更重视酒店实用性；一般百姓外出旅游入住经济型酒店既方便又经济，讲究实惠观念得到了最大程度满足10。3.2.2 劣势洛阳市经济型酒店劣势关键表现在以下多个方面： (1) 单体经营，缺乏集团化洛阳市经济型酒店现在发展还未成熟，基础上是单体经营，独立核实，缺乏集团化，未形成规模优势。在管理方法上，电脑预定系统和酒店管理网络系统还未普及，很多仍用手工操作，封闭式管理，使酒店在竞争中处于劣势。(2) 品牌著名度低，缺乏强势品牌和中国一线城市相比，洛阳市经济型酒店起步较晚，还没有形成有较大辐射范围经济型酒店品牌。现在洛阳经济型酒店行业市场混乱，品牌众多，大多为当地中小品牌连锁，在著名度上，和在中国有数百家甚至上千家连锁店经济型酒店品牌相比还有很大差距。(3) 产品定位单一，特色不显著洛阳现有经济型酒店品牌基础定在商务型，在汽车旅馆、休闲度假等细分市场还极少涉足。相比之下，国外经济型酒店品牌有着较强运行特征。(4) 专业化人才短缺经济型酒店组织特征之一就是人员配置精简，组织结构层次少，通常是一人多岗以降低经营成本和管理成本。所以，经济型酒店需要人才应该能够独挡多面，要求人员管理素质比星级宾馆还要高。然而中国培养大部分酒店经理人全部是为大酒店“订做”，在专业中小酒店管理方面，连教材全部极少，抓紧培育和引进中小型酒店经理人己是洛阳发展经济型酒店当务之急。3.2.3 机会洛阳市经济型酒店机会很多，关键表现在以下多个方面：(1) 洛阳市旅游业迅猛发展20世纪90年代以来，伴随人民生活水平提升和对外开放程度加深，洛阳旅游业一直保持着良好发展态势，各项关键旅游经济指标在中国处于领先地位。接待中国游客5300万人次，同比增加20；旅游收入260亿元，同比增加21；入境游客达37万人次，旅游外汇收入1.26亿美元，占全省旅游外汇收入124，人均花费为340.54美元，居河南省之首11。(2) 政府良好产业政策支持一个产业要发展，政府支持很关键。洛阳市政府近些年来为搞活经济，招商引资，出台了多种优惠政策。对酒店行业投资者来说：一是降低准入门槛，二是简化审批程序。伴随旅游业兴起，洛阳市各县区政府全部在大力开发旅游业，加紧旅游产品建设步伐，逐步完善产业体系，这无疑为经济型酒店发展带来了巨大客源。(3) 民营资本快速渗透酒店业是洛阳市开放时间较早、开放程度较深行业，而且因为洛阳市宽广旅游市场，从而提升了酒店业整体接待水平，丰富了酒店管理经验。政府机构改革、大量政府招待所将走向市场，民营企业大量进入，给洛阳市经济型酒店发展注入了新活力。3.2.4 威胁洛阳市经济型酒店威胁关键表现在以下多个方面：(1) 国外品牌强势进入形成巨大竞争压力国外经济型酒店品牌在长久观望以后已进驻中国市场，其凭借雄厚经济基础和技术实力、比较成熟管理经验，纷纷在中国扩大势力范围，这必将对洛阳市经济型酒店市场造成冲击和威胁。(2) 缺乏信贷支持中国经济型酒店资产规模和经营规模较小，洛阳市情况也是如此，除少数以连锁形式经营外，很大一部分全部是单体作战。这些酒店产品竞争能力弱，赢利能力差，本身信誉度不高，难以取得信贷资金和证券市场支持，发展空间狭窄，降低了经济型酒店整体发展水平12。(3) 社会信誉危机在中国经济型酒店发展过程中，因为经营体制混乱和社会管理规范欠缺，造成经济型酒店在大家心目中留下脏、乱、差等不良印象，市场对经济型酒店存在不信任感，严重影响经济型酒店健康发展。3.3 洛阳市经济型酒店营销问题分析3.3.1 市场细分不完全因为起步晚，很多酒店对目标市场细分不够细，造成了市场重合。依据国外发展经验，经济型酒店有三类档次：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高级次，经济酒店属中等，廉价酒店则属于最低级次。这三种层次酒店价格相差很大，硬件设施差距也很大，有限服务酒店客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而部分廉价酒店客房设施比较简陋。不过在现在洛阳酒店业市场上还没有出现很清楚层次划分,经济型酒店在硬件设施、管理规范、目标定位等方面和部分低星级酒店之间相差不大，没有自己明确目标用户群体，目标定位混乱13。3.3.2 缺乏产品特色经济型酒店是一个新兴事物，即使它带来了很多优异理念，但洛阳是一个比较特殊地域，它接收、了解新事物有自己特殊方法。经济型酒店在产品设计上普遍存在着过于讲究饭店产品概念、忽略产品特色问题，同质化问题逐步显现，并日趋严重，形成各地饭店千店一面，没有突出当地地方特色、文化特色和本身经营特色14。3.3.3 价格竞争猛烈经济型酒店采取价格竞争手段关键来自于两方面压力：一是高端豪华酒店，二是低端家庭旅店、单位招待所。过去20年里，洛阳豪华酒店投资过快、过热，造成供给过剩，竞争十分猛烈。失去理智降价行为不仅压低了豪华酒店整体行业利润，同时也掠夺了经济型酒店利润空间。另外，洛阳家庭旅店、单位招待所为招来用户，和经济型酒店争夺客源，恶性杀价，也对经济型酒店组成严重威胁。于是，部分经济型酒店为了在行业中生存，引发了行业价格大战。3.3.4 企业规模较小洛阳市现存大量经济型酒店处于单体状态，单打独斗，没有统一采购系统、订房系统和品牌支援。在市场旺盛情况下或许能够衣食无忧，一旦市场趋于饱和，就见面临被淘汰危险。即使走加盟之路，也存在着种种误区，处理不是资源共享问题，而是打着加盟幌子，追求个体利益15。3.3.5 缺乏专业营销人才经济型酒店组织关键特征之一就是人员配置很精简，组织结构层次较少，洛阳以往酒店人才是根据高星级酒店服务规范和特征培养出来，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能技能要求。对于高层管理者来说，极少有精通经济型酒店市场营销专业人才。另外，经济型酒店各个层次人才全部面临供给不足局面。 3.3.6 市场营销手段缺乏，销售预定网络不全和国外品牌酒店相比，洛阳经济型酒店缺乏市场营销意识和手段。很多经济型酒店著名度低，品牌形象构建不成功。因为资金、经营者素质等多方面条件限制，更多酒店处于自我探索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品开发，依旧用大众化产品面对广大市场。另外，除了锦江之星、如家快捷等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心，其它很多酒店全部关键依靠专业订房中心和旅行社来销售客房。即使有预定网络，其技术和效率也不高16。第4章 洛阳市经济型酒店营销策略4.1 产品策略经济型酒店定在大众旅游市场，针对来宾需求提供令她们满意产品是经济型酒店宗旨，也是参与市场竞争关键。依据洛阳市经济型酒店特征和市场分析，笔者认为应采取以下产品策略。4.1.1 细分用户群体，按需提供产品或服务即使经济型酒店提供是有限服务，但这并不意味其产品是简单或简陋，经济型酒店需要对目标市场再进行细化，确定自己酒店目标用户是商务客还是旅游观光客等，针对自己关键目标用户群，分析其心理，认真研究其消费需求，为其提供最适合产品和服务17。假如目标用户关键是商务客人，那么房间内能够提供必需移动办公设备，如互联网接口、打印、传真设备等；若目标用户以观光游客为主，则考虑提供观光指南等和旅游相关物品。4.1.2 产品设计实施高性价比“物美价廉”永远是消费者追求，经济型酒店产品也不能单纯谈论价格高低，只有性价比高酒店才有生命力，才能得到长远发展。来宾之所以选择经济型酒店，她们看重并不是豪华大堂、雄伟建筑、宽大客房；而是卫生、安全、舒适睡眠环境，所以经济型酒店在产品设计中应遵照经济性标准，以客房作为关键产品，弱化其它隶属设施，最大程度满足目标用户需求。经济型酒店应该本着“经济实用、舒适卫生，满足来宾基础生活需求”标准设计、生产酒店产品，把简约、实用、舒适、温馨融入客房，真正成为来宾“家外之家”。4.1.3 突出文化、彰显特色全国性经济型酒店差异化已经很显著，比如，如家快捷明黄色、莫泰168前厅灯光、速8前厅红色标识和无偿公共上网体验区和阅读区等18。那么作为二三线城市经济型酒店，就要结合酒店定位，深入突出特色，比如能够结合地域文化进行表现和装潢，彰显地域文化气氛。如洛阳市周南驿快捷酒店，则把洛阳东周时期诗书礼乐，青铜器等地域原因糅合到产品和服务里面，并从酒店装饰、职员衣着配饰等方面彰显东周王城特色，突出了企业文化内涵。4.1.4 品牌营销，连锁经营中国外经验证实，经济型酒店比较适合连锁或特许经营。经济型酒店规模小，财力有限，发展连锁和特许，能够使酒店有品牌、客源、管理质量确保，不是依靠自己长久经验积累，又无须支付太多费用。“连锁”和“品牌”是经济型酒店成功两个要素：前者能够使企业做大规模，经过统一采购、统一订房降低成本，提升出租率；后者能够提升企业著名度，增加客源，提升竞争力19。经济型酒店发展，为洛阳市酒店集团提供了新机会，在发展经济型酒店方面，本土酒店集团比国外酒店集团有更多优势，洛阳市酒店集团应充足利用这一有利时机，抓住机会和新经济增加点，走出一条适合洛阳市情经济型酒店集团化发展之路。4.1.5 打造绿色经济型酒店20世纪90年代，伴随西方绿色运动浪潮兴起，大家将“绿色”这一修饰词套用到消费较大酒店经营管理中，所以首先出现了“绿色酒店”概念。绿色产品开发是经济型酒店推行环境保护义务关键所在20。所以，洛阳市经济型酒店在酒店建设和改造中，尽可能使用绿色环境保护材料；在酒店能源上，尽可能使用太阳能；在酒店产品材料上，降低塑料等无机化合物使用，改用易分解物品；建立污水处理系统，降低污水排放；床单、毛巾依据客人需要调换等。4.2定价策略经济型酒店既不能单纯强调创利而忽略市场和竞争形势，又不能为追求市场份额而陷入价格战。价格策略是经济型酒店关键营销策略之一，酒店需要以成本为基础，根据季节为各个细分市场制订灵活、层次不一样价格，以最终达成营销目标。4.2.1 根据不一样用户需求，提供不一样价格套餐经济型酒店用户群体众多，不仅包含通常商务人士、中小企业主这些较高端用户，也包含社会大众、自费旅游者这些一般用户。所以，我们在制订经济型酒店价格策略时，应该依据不一样用户群体不一样需求，推出不一样价格套餐。经过对楼层设置，把不一样用户群分开，并对不一样房间进行合适地差异性配置，以适应不一样用户群体对经济型酒店客房产品不一样需求21。如格林豪泰洛阳牡丹广场店，在商务客房提供互联网接入、打印、传真等办公条件，来满足商务型用户办公需求。同时，因为经济型酒店推出了不一样价格套餐，符合了不一样社会群体对客房产品不一样需求，能够吸引更多用户群体前来经济型酒店消费，有利于经济型酒店效益提升。4.2.2 依据不一样季节，实施浮动价格策略经济型酒店通常采取相对稳定客房价格，淡、平、旺季价格不变，在经济型酒店处于卖方市场时，这对于树立饭店品牌是大有好处，但伴随洛阳市场经济型酒店增多，现在已经转变为买方市场。经济型酒店可合适采取灵活价格政策，确保在淡季吸引到更多客源，在旺季取得较高平均房价和较高效益。在旅游淡季，经济型酒店能够经过办理会员卡、贵宾卡形式，吸引消费者前来光顾22。如锦江之星洛阳九全部路店推出“锦江之星”会员卡，交费158元办理会员卡，持卡者在“锦江之星各连锁店消费房费可享受门市价九折，餐饮消费享受八八折优惠。而洛阳市本土品牌中州快捷，则推出了交58元办理一般会员卡，享受门市价9折优惠；交198元即可办理贵宾金卡，享受门市价8折优惠。针对不一样来宾群体，制订对应优惠政策，能够使洛阳经济型酒店含有更大吸引力。4.2.3 针对关键竞争对手价格，采取灵活价格调整策略针对竞争对手价格策略，我们能够采取价格策略有很多，如随行就市定价策略、密封投标定价策略、主动竞争定价策略。不过针对洛阳地域经济型酒店行业竞争比较猛烈，为了避免挑起行业内价格竞争，我们在采取随行就市定价策略基础上，依据企业推出特色服务种类，加收特定费用。如中州快捷七里河店在推出服务时，针对中国连锁酒店消费门槛过高问题，提出了最低消费，即在最低消费基础上，用户能够依据自己需要提出特色消费，这么不仅吸引了更多用户，还增加了用户满意度。4.3 渠道策略营销渠道是企业和用户沟通桥梁，怎样利用手中有限资源，加强和用户联络是摆在经济型酒店面前值得深思问题。针对洛阳经济型酒店规模较小，实力较弱现实状况，我们关键采取以下渠道策略：4.3.1 充足利用互联网平台网络是一个很好信息平台，它加紧了人和人之间沟通和交流，酒店经过互联网宣传企业形象，愈加快捷、清楚、全方面、互动，使酒店服务变得有形化。利用多媒体技术能够把酒店设施设备、内部环境装修，还有多种特色服务，全部在互联网上很动态表现出来。客人能够愈加快了解酒店，足不出户就能够在家里得到视觉上、形象化服务。所以，洛阳经济型酒店应该充足利用网络这种新型营销平台，搭起和用户沟通桥梁。4.3.2 完善信息系统和预订网络现在洛阳连锁型酒店在网络方面客服跟踪系统还很不完善，仍是制约洛阳经济连锁酒店发展一个瓶颈。在美国速8和法国雅高这么国际型经济连锁酒店中全部会有一个全球酒店预订系统，里面具体地统计用户资料包含个人喜好甚至部分生活习惯，会使用户在任何一个拥有连锁店城市全部能够得到方便快捷服务23。而在洛阳即使部分大型连锁酒店在网络跟踪这方面仍然还有很大空缺，所以，必需在这方面立即填补，立即完善信息系统及网络管理，缩小和国外经济型酒店差距，方便在未来市场竞争中和之抗衡。4.3.3 加强和旅行社联络 旅行社是网络订房有效补充。不少商务企业会委托旅行社为其寻求适合其职员出差之用商务酒店，常三角地域旅行社是酒店关键渠道之一。所以，加强和旅行社联络，利用旅行社这条有效销售路径，是洛阳市经济型酒店发展壮大之道。4.4 促销策略配合经济型酒店品牌建设和连锁化集团化发展方向，适度加大广告宣传力度。在强化在宣传方面投入同时，适度发展和媒体、社会公众关系，全方位、多层次地宣传酒店。4.4.1 加强人员推销策略人员推销是指企业经过派出销售人员和一个或一个以上可能成为购置者人交谈，作口头陈说，以推销商品，促进和扩大销售。不过洛阳市经济型酒店因为受人力成本、运行成本等所限，不可能像部分星级酒店那样配置专职推销员。所以，我们能够利用经济型酒店内每一名职员，甚至是和酒店相关每一个人来对经济型酒店进行推销。经过职员对酒店产品和服务切身感受去宣传推广酒店产品卖点，经过用户极高满意度来树立酒店品牌形象，经过社会良好口碑来打造酒店著名度和美誉度，从而吸引更