海南博鳌高尔夫产权式酒店营销策划案市场篇(2)样本.doc

海南博鳌高尔夫产权式酒店营销策划方案目 录 第一章 项目市场分析一、项目概况及背景 二、产权式酒店概述及在中国发展近况 三、产权式酒店展现产品形式 四、中国产权式酒店通常开发和运行模式五、经典酒店项目案例分析六、高尔夫在中国发展情况七、本项目SWOT分析第二章 项目定位一、 专题概念二、 项目名称三、 特征定位四、 价格定位五、 档次定位六、 目标消费群定位和特征七、 目标市场选择第三章 销售策略一、行销模式二、销售方案三、入市时机 四、销售渠道 第四章 项目营销推广策略一、 推广思绪二、 媒体采取标准三、 媒体界定四、 营销活动推广 本项目在海南新兴旅游重镇博鳌镇，是一个在高尔夫球场内酒店项目。怎样寻求高尔夫和渡假旅游酒店关联度；怎样利用博鳌城市品牌优势；怎样利用中信集团下属乡村高尔夫俱乐部用户资源；项目表现怎样和品牌行销相结合，成为本案行销关键。第一章 项目市场分析一、 项目概况及背景 1.项目概况该项目地块属于博鳌沙坡岛临江地块，长380米，宽约70米，其中包含填江造地约50亩，整体地势较低；本案南和乡村高尔夫俱乐部相连，北靠一个约宽6米大桥，大桥和外界相连，可通达省级公路直通博鳌镇和琼海市。贯穿海口和三亚东线高速公路中间站琼海市出口离本案区约15公里；东线高速公路及琼海至博鳌公路改建工程已完成，全新柏油路面使从海口至博鳌交通愈加方面、快捷，仅需1小时30分钟。博鳌离海口美兰国际机场约1.5小时车程；博鳌离三亚凤凰国际机场车程2.2个小时。 本案地块产权属于博鳌高尔夫乡村俱乐部，俱乐部由中信集团控股。博鳌高尔夫乡村俱乐部在万泉河入海口所在博鳌旅游渡假区，博鳌高尔夫乡村俱乐部是博鳌大型综合型国际旅游渡假开发区关键项目。 2.项目背景和区域经济概述 博鳌镇基础情况 博鳌镇在琼海市东部，万泉河和南海交汇处，地理坐标为北纬19.51东经110.30。东临南海、南和万宁市交界，西和琼海市朝阳、上甬两乡相邻，北和潭门镇接壤。距琼海县城加积镇约18公里，距海口市约134公里，距三亚约217公里。现有土地面积约4.6万亩（约31平方公里），其中耕地面积约1.1万亩，荒地及其它地约1.5万亩，园林地约1万亩，水面0.8万亩。农业总人口9294人，非农业人口1295人，现有行政机关、企机关31人，6个村民委员会，66个村民小组。总人口10589人，为半渔半农集镇。 博鳌镇地处万泉河入海口，拥有独特而丰富旅游资源，万泉河口风光秀美，景色宜人，南海气势恢弘，海水清澈，海域平缓，黄金海岸长达8.5公里，是旅游度假、休养理想之地。琼海市政府已于1992年在这里计划建设万泉河口海滨度假区。这里度假区占地15平方公里，区仙融江、河、湖、海、山、岛屿于一体，集椰林、沙滩、奇石、田园于身。东部海滨狭长河洲玉带滩把河水、海水分隔，在万泉河、九曲江、龙滚河汇合处水域中，有东屿岛、鸳鸯岛、沙坡岛三个岛屿，河水、海水相汇便见博鳌港，西部有三岭：龙潭岭、文阁岭、田贡岭。三河、三岛、三岭、一港和南海浑然一体，被外国教授称为世界河流入海口自然环境保留最完美地方。 海南省多年来宏观经济发展情况 续1995年海南经济曾跌入谷底，第一次“海南热”因为房地产泡沫破灭，给海南留下了594万平方米空楼，1135万平方米“半拉子”工程，255亿元不良资产和一堆剪不停理还乱烂账。但经过一段调养后，1998年已经开始慢慢恢复。从到，海南经济已经进入一个稳定和较快发展时期。 前三季度，在省委、省政府坚持以科学发展观为指导，主动稳妥地推进“大企业进入、大项目带动”战略下，全省经济保持了平稳快速增加势头，展现出速度、结构、质量、效益同向发展良好态势。具海南统计局初步测算，前三季度全省生产总值（GDP）为631.28亿元，按可比价格计算，比上年同期增加10.0%，增速较上六个月提升了0.5百分点。其中，第一产业增加值222.84亿元，增加7.0%；第二产业增加值170.57亿元，增加15.3%；第三产业增加值237.87亿元，增加9.7%。 前三季度经济运行展现五大特征： 整体经济保持平稳较快增加，宏观经济处于景气区间；今年前三季度反应经济运行质量企业家信心指数为125.0，反应企业运行状态企业景气指数为125.7，宏观经济出于在连续景气区间。 投资增加速度加紧，消费市场连续趋旺；前三季度全省全社会固定资产投资总额237.14亿元，比上年同期增加16.0%，增速较上六个月加紧了3.2个百分点；全省社会消费零售总额227.34亿，比去年同期增加12.5%，增速比上六个月加紧了3.2个百分点。 农业生产保持平稳发展，工业经济连续较快增加；前三季度全省农业增加值为222.84亿元，按可比价格计算，比去年同期增加7.0%，增加速度较上六个月提升了0.6个百分点，农产品价格同比上涨2.2%；全省规模以上工业完成增加值108.06亿元，比去年同期增加17.9%。 企业增效财政增收，城镇居民收入继续增加；今年前三季度，城镇居民人均可支配收入6186元，比去年同期增加8.9%。 市场价格趋于平稳，金融运行势态很好； 海南旅游经济发展现实状况 前三季度，全省旅游经济运行保持较快增加良好势头。省旅游接待人数和旅游收入在去年创历史新高情况下，继续保持平稳增加，展现中国游客、海外游客和外国游客梯次增加，旅游收入尤其是旅游创汇大大快和旅游接待人数增加良好局面。 前三季度全省接待过夜国际、中国旅游者1090.16万人，旅游总收入88.97亿元，同比去年分别增加6.5%和9.8%，分别完成整年计划70.76%和71.29%；其中全省接待过夜海外旅游者30.52万人次，旅游创汇8824.79万美元，同比去年分别增加41.0%和56.8%，完成整年计划90%。 二、产权式酒店概述及在中国发展近况1. 产权式酒店定义产权酒店兴起于上世纪70年代欧美国家部分著名旅游城市和地域，英文全称是TIMESHARE(汉字译为泰慕赛尔)即时空共享，其共同特点是全部建于景色优美旅游业和经济比较活跃地域，以确保酒店有较高出租率和物业升值空间。产权酒店作为一个特殊投资和消费模式，符合经济资源共享基础标准，它使业主闲置空房和酒店大门向社会开放，对公众推出一个即是消费又是存放，即是服务又是家产，即可自用又可赠予特殊商品，是房地产业和旅游业有效结合，是经济发展到一定程度肯定产物。不管对发展商还是投资商，产权酒店全部孕育着丰富商机。2. 产权式酒店性质 在欧美等旅游及经贸发达国家和地域，产权酒店通常被称为私人 酒店，它是投资赚取回报，进行休闲，度假，娱乐为目标新型物业形式，属于旅游房地产类，它和旅游经济，贸易及房地产是有机结合互动发展关系。产权酒店和别墅，一般商品住宅及商务写字楼等又有显著区分，购置产权式酒店，在享受超值服务，彰显身份和地位同时，更有不菲投资回报，和住宅写字楼投资，股票投资，储蓄及国债投资等相比，投入轻松，风险小，回报更丰厚，同时还取得一套真正属于自己私家酒店。3. 中国产权式酒店开发和发展 90年代开始，伴随中国经济和旅游业快速发展，产权酒店在中国著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已经有几十家产权酒店诞生。如已成功运作并使业主赢利颇丰深圳雅蓝大酒店；立即在完工陕西汉中二十一世纪万龙大酒店；提倡e时代人性化商务空间厦门悦华酒店；10%投资回报+房屋产权由新加坡开发公寓式大酒店；还有秦皇岛维多利亚港湾，海南岛三亚温泉大酒店，北京愉快无穷大-龙庆峡（假日）乡村俱乐部，龙脉温泉等。1）开 发 现在，中国产权式酒店开发集中在中国经济发展较为前沿城市和中国各大旅游类城市，如北京、上海、广州、深圳和丽江、海口、厦门、秦皇岛等，基础以国家级政治、经济、文化中心和沿海旅游度假城市为主，正在逐步向中小城市转移，这其中有以、海滨类城市和集具历史价值文化古城为主，同时以商务交往为主功效产权式酒店业在蓬勃兴起之中，整个产权式酒店开发烧潮正处于前所未有兴起之中。2）经 营 现在，不管以何种方法运行产权式酒店，其通常运行方法均为：开发销售委托专业酒店经营管理企业经管（或成立专业酒店经营管理队伍经管）兑现购置者应得得投资收益。这一运行模式下实现销售关键步骤在购置者对酒店未来经营管理信心上，从现在酒店销售操作上看，酒店经营管理方选择和监督其日常经营行为体制、机制（即确保购置者利益实现体制、机制）尤为关键。 正常情况下，通常星级酒店运行成本占到整个酒店日常营业额30%左右，以此计算酒店正常营业利润是很可观，假如附以很有营业确保区位优势和很有价值卖点，投资产权酒店风险实际很之小，而一旦收益实现，其收益百分比又很之高，是其它投资类商品所无法比拟。 现在，对于产权式酒店经营管理，中国已经积累了很成熟管理经验，上海、广州拥有众多专业酒店经营管理企业，加之一向就于国际接轨管理模式，实际上酒店成型后经营管理并无太大难度存在，不管是聘用专业管理企业还是成立专业项目企业负担销售后经营管理职能，开发商均无须为寻求销售以后经营管理企业担心，以后收益兑现关键在于选择经营模式和所处地角匹配性上。3）销 售 因为投资收益可靠性和诱惑力，从现在各地产权式酒店销售上看，滞销可能性均不太大，不管是北京、上海、广州、深圳等大中型城市，还是昆明、丽江、秦皇岛、威海等旅游性城市，产权式酒店销售情况均一片大好，这也从一个方面印证了酒店经营市场和消费者对酒店经营投资信心。三、产权式酒店展现产品形式1.时权酒店时权酒店是将酒店每个单位分为一定时间份（如：十二个月产值51周，共51个时间份），出售每一个时间份使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每十二个月一定时间（如一周）居住权。2.纯产权酒店纯产权酒店是指将酒店每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理企业或分时度假网络管理，获取一定管理回报。纯产权酒店又分为商务型及度假型。3.养老型酒店 是指投资人（往往是最终消费者），购置用于退休后养老物业。在退休前委托管理企业经营管理直至退休后自用。委托管理期间，投资人可获取一定投资回报。通常情况下该物业在产权人逝世后由管理企业回购，再出售，收益其家人全部。4.高尔夫，登山，滑雪圣地度假村 指在高尔夫，登山，滑雪等运动圣地开发度假别墅项目。5.时值度假型酒店 指消费者购置一定数量分数，这些分数就成为她们选购产品货币。她们能够使用这些分数在不一样时间，地点，档次度假村灵活选择其分数所能负担住宿设施。消费者不拥有使用权或产权。只是为休闲消费提供便利，优惠和更多选择。分数消费能够获取更大折扣和无偿居住时间。四、 中国产权式酒店通常开发和运行模式2. 中国产权式酒店通常开发主体产权式酒店运行主体通常分为三类：酒店经营管理企业、旅游度假项目开发企业、房地产开发商，开发完成后通常均交由专业酒店管理企业经营管理，开发者退居幕后或进行附加价值、增值项目标开发。3. 中国产权式酒店通常销售模式依据其关键功效不一样，产权式酒店通常分类在上面已经提到，但依据其投资收益和运行方 式不一样，关键能够归纳为三类，均已在中国出现，现依据调研情况分别简述以下： 纯产权式酒店又叫分红式产权酒店，是产权式酒店第一代产品，亦是真正意义上产权酒店，终生产权归购置者全部，购置者经过酒店经营盈利分红，在不改变使用性质情况下（不影响酒店整体经营）购置者有权转让、抵押、继承、租赁，自主权利极大，依据开发商要求不一样，分红方法和分红时间和监督运行制度略有不一样，但这一形式下产权酒店基础运行模式为：（1）、聘用专业酒店经营管理企业负责经营（2）、开发商推行日常经营监管义务（3）、在业主大会监督下成立业主委员会或直接委托开发商进行财务监管（4）、对营业收入全部营业成本和营业费用后纯利进行分红（5）、分红周期以每个季度为最短期限，最长不超出十二个月（6）、每季财务汇报受监督者认可授权会计师事务所严格审核（7）、开发商依据客房价格或面积计算每个房间收益比数（又叫分红比数），购置者依据所购客房收益比数享受收益：收益计算方法为：分红总额 该房间收益比数 收益比数计算方法为：房间面积/营业总面积或房间总价款/全部房间总价款（8）、购置者只享受收益、不对亏损负责，营业亏损由开发商负责或由酒店经营管理企业转嫁（9）、酒店精装修、开发商配全套家俱、家电并负责酒店第一期经营开启所须全部投入（10）、酒店经营管理企业经营不佳，业主大会有权经过业主委员会或开发商进行酒店经营管理企业更换，此条款通常以盈利标准为要求明确写进对酒店经营管理企业聘用协议。评价：上述模式既为这类产权式酒店通常运行模式 。这类产权式酒店开发商通常为房地产开发商，以立即完成投资、收回利润为目标，赚取地产开发利润，多出现在旅游不发达城市或优势并不显著地段，购置者多为个人投资者或中小企业机构，用于投资收益或节省企业经营（招待）成本，适合和不以酒店经营管理为主而专注于地产项目开发、在酒店经营、运作能力经验上又较为弱势开发商。 返租式产权酒店 其基础开发模式和分红式产权酒店基础相同，不过在收益方法上和之存在根本差异，分红式产权酒店是以经营收益为依靠，以利润为总分红标，购置者投资收益大小和酒店经营业绩好坏息息相关，而返租式产权酒店投资收益和酒店经营没有任何关系，其以每十二个月固定投资回报（通常为68%为/年）为关键收益表现形式，再就是坐享每十二个月地产升值，在这一形式下，购置者收益计算措施通常为：房产总价事先约定年回报百分比（通常为68%）在这一形式下，酒店定价方法也是和纯产权式酒店是不一样，因为收益和经营效益挂钩原因，纯产权式酒店通常采取无区分定价方法，既每个销售单位，不管朝向、面积大小和位置优劣，往往以同一价格进行销售，不做区分，但返租式产权酒店则不一样，其每十二个月投资回报是由其起初投资总额直接决定，所以，以此种模式运作产权式酒店，其不一样房间依据其朝向、位置、面积大小，定价是不一样，这一点直接决定了购房者收益大小，而且相对固定。 度假式产权酒店（分时度假式产权酒店）度假式产权酒店和上述两种产权式酒店运行方法有着根本不一样，上述两种产权式酒店运行方法均是以确保购置者收益前提，而度假式产权酒店根本利益表现在交换和休闲度假上。 通常以这类方法为开发目标酒店，均会选择一个国际性度假酒店交换组织作为依靠，以所开发酒店加入该交换组织，购置其酒店客房业主能够以此物业作为资源和该组织内其它地方酒店业主进行时间上交换，以换取其它地方酒店无偿入住权，用于休闲度假。 此种类型酒店多建设和世界或全国著名旅游、度假胜地，开发主体多为旅游度假类开发企业，以自然或人为塑造旅休闲项目为依靠，购置者购置目标多为休闲为目标，不指望其产生金钱上收益。所以，其和上述两个产权式酒店运行方法上不一样就在于其是以消费为目标，而非以收益为目标。 现在，此种模式产权酒店正在以国际化酒店交换组织为依靠进行大规模扩张，但其对加盟酒店要求和审查往往相当严格，通常均要求在三星级、四星级以上，而且对酒店内部配套和城市环境要求也有很高标准。五、 经典酒店项目案例分析案例一 海口索菲特前沿酒店（产权式）项目概况：海口索菲特前沿酒店由前沿控股集团投资开发中国首个全海景五星房产权式酒店。作为亚洲财富领袖俱乐部永久性会址及唯一荣膺中国国际商业地产博览会50强产权式酒店，它首次亮相引发业内外人士普遍关注。该酒店在海南省海口市西海岸盈滨半岛，是旅游度假黄金地段。均价：13000元/平方米项目类型：底商入住时间：-12-30建筑面积：2.6895万平方米主力户型：70-80平方米总户数：304户其销售诉求点是：70年产权、每十二个月9%回报率、5年回购计划、业主坐享每十二个月21天无偿入住和稳定分红，使业主拥有安心投资回馈保障。而且展示出了前沿集团无比雄厚经济实力和对投资业主诚意投资前景比较乐观。案例二 太和温泉休闲酒店 项目概况：太和温泉休闲酒店是由海南钧恒房地产开发投资1.4亿元，按国际星级标准计划设计、建造、装修第一家温泉休闲酒店；也是现在海口市内唯一一家生态温泉别墅式休闲酒店。酒店在海口市琼山区新大洲大道三公里（海府大道、凤翔大道、新大洲大道、东线高速公路四条关键交通干线交汇点，距离仅200米。 占地面积43亩，总建筑面积30，000平方米。酒店拥有欧式风格别墅38栋，各类客房500间（套），可满足商务散客、旅游团体、会议、休闲等不一样客人需求，房间内部装修考究，格调新奇，均配有现代化设备和安全设施。均价在6800元/平方米。其销售策略采取是：分时休闲 + 产权酒店；销售诉求点是：休闲 + 赢利 + 资产增值。投资者用每十二个月在其店 21 天无偿入住权经过企业参与國内分时度假机构多家酒店入住交换，并可进入国际交换网，出国旅游休闲，其销售模式能够值得我们借鉴。六、 高尔夫在中国发展情况1. 高尔夫运动起源高尔夫球是人类文明史上最古老运动，拥有500多年历史和健康文明悠久传统。高尔夫球起源于苏格兰民间，形成于14、15世纪。高尔夫球名称golf便来自苏格兰方言gouf，其意为“击、打”。今天，建在世界任何地方高尔夫球场仍然像苏格兰最初玩高尔夫球那样，将球场建在生长着草丛海边沙地周围。高尔夫球场既要有平坦沙滩和葱绿草皮，又要有一定起伏和沟壑水流。设在海滨现代高尔夫球场仍沿用苏格兰语称谓“林克斯（links）”。2. 高尔夫运动在中国发展现实状况和趋势 中国高尔夫球场总量及分布概述依据中国高尔夫球场指南所收录信息，中国拥有高尔夫球会共168所，大部分拥有一个18洞球场。假如拥有27洞球场球会作为拥有一个球场计算，拥有36洞球场球会作为拥有两个球场计算(以这类推)话，现在中国拥有球场共209个。 球场总面积约为377,500亩，占国土面积不到百万分之三，平均每个球场占地1,800亩左右；总球洞数近4000，球道总长约为1, 453,700码，平均每个球场球道长度7000码。高尔夫球场数量是和当地经济发展程度成正比。球场关键集中于珠三角、长三角、京津唐三大经济圈，深圳作为改革开放前沿阵地，拥有球场数量占全国总量1/10。另外，因为海南、云南拥有丰富旅游资源，正酝酿或尝试高尔夫旅游发展，球场数量也相对较多，西部地域现在球场数量较少。由以上数据能够看出，中国高尔夫球场已达成一定规模，但相对中国总人口而言，还相当不足，超出600万人才拥有一个球场。 中国高尔夫消费规模及发展趋势在高尔夫走进中国第20个年头，高尔夫运动忽然成为大家追捧“时尚运动”，中国已经成为世界第五大高尔夫国家。据广东高尔夫球俱乐部入会收费标准显示，即使加入高尔夫球俱乐部入会费高达60余万元人民币之巨，但入会消费人群每十二个月仍以10%百分比增加。据中国高尔夫球协会统计，到底中国已经有100万高尔夫人口，其中有40万是注册会员。另外，每十二个月还有大量韩国、日本、东欧及港奥台等国家或地域高尔夫旅游者来华打高尔夫。具统计每十二个月来华进行高尔夫旅游外地游客就高达3050万人次，且逐年在增加。教授估计，中国高尔夫球场建设每十二个月将以20-30%速度递增。从消费人数上看，中国高尔夫消费人群可达450万人，年增加百分比达30%。从中国高尔夫市场需求来看，现在200个球场远远不够！ 打高尔夫通常收费内容 现在中国打高尔夫收费项目通常包含：果岭费、出场费、球童费、球杆出租费、租鞋费 、更衣柜 、球童车。具体收费以下： 果岭费通常为：600元（会员无偿） 出场费：200300元 球童费 ：100元 球杆出租费、租鞋费：150元 球童车：9洞100元，18洞200元3. 高尔夫运动在海南发展高尔夫已成为海南旅游业发展六大主打产品之一。海南省把高尔夫球运动列为该省旅游业六大主打产品之一，高尔夫产业已形成一定规模。各类中国、国际、职业、业余赛事举行，多种含有海南特色高尔夫旅游产品开发，为海南省吸引了众多高尔夫球爱好者和旅游观光客。海南有着得天独厚气候优势及环境资源优势，是能够常年挥杆热带海岛休闲旅游胜地。“冬季到海南打高尔夫”，对中国北方地域及日本、韩国、北欧、东欧等国高尔夫球爱好者全部有极大吸引力。据相关部门统计，去年到海南省旅游国外游客是30多万人，今年前三季度已经超出去年一翻，其中大部分游客是冲着海南气候和打高尔夫球而来。海南省现在正在运行高尔夫球场有18个，争取再建200300个，把高尔夫球看成旅游业当中精品产业发展。据海南省统计局提供资料，前11个月全省旅游收入比去年同期增加21.2%，接待旅游过夜人数比去年同期增加16.0%。现在海南高尔夫球场各具特色，有滨海型、湖畔型、山地型、园林型，更有依山傍海综合型。4. 中信集团下属高尔夫俱乐部在中国目前中信集团在全国经营着各类高尔夫球场有7个，她们分别是：北京第一城高尔夫球会、北京大兴京城高尔夫俱乐部、中信深圳绿色高尔夫球会、中信汕头高尔夫俱乐部、中信东莞常平高尔夫俱乐部、上海天马乡村俱乐部、博鏊乡村俱乐部；另外还拥有天津、福州、苏州等地方联盟球会9个；加盟球场9个，总计24个球会。现在博鏊乡村俱乐部大约拥有会员200个，个人球证10万每个，中信属下球场及联盟、加盟球场总会员量大约在4000个左右。会员以上海、北京、广东居多。七、 本项目SWOT分析1. 优势S 区域优势本案在海南博鳌乡村俱乐部内，和球场、万泉河连成一片，景观优美独特。 销售网络资源丰富本案实属中信集团高尔夫场项目，其在海南博鳌乡村俱乐部用户就有200人，全国会员拥有4000个左右； 品牌优势每十二个月一次亚洲论坛在该城市举行，城市形象得到很大提升，同时也有助本项目品牌形象树立和提升； 政府引导和中信集团支持中信企业投入巨款打造博鳌旅游城市品牌，同时政府主力发展高尔夫旅游经济； 2. 劣势W 高尔夫旅游季节性较强 在海南高尔夫旅游旺季通常在10份第二年3月份； 本案地处博鳌镇，市镇配套设施还不够齐全，对吃、穿、行、玩有很大影响，旅游过夜率很低。3. 机会O 现在高尔夫俱乐部入会消费人群每十二个月以10%百分比增加，而中国高尔夫消费人群已突破100万人。 客源递增来海南打高尔夫旅游人数逐年增加，现在海南高尔夫会所不能满足现有客流量增加； 琼海市政府正在大力发展万泉河旅游项目，界时对本案销售起带很大促进作用。4. 威胁T 区域内竞争现在海南拥有18个洞以上高尔夫球场18个，市场竞争猛烈。综合评述，本项目资源优势很大，市场环境优越，潜力巨大。怎样寻求高尔夫和渡假旅游酒店关联度；怎样利用博鳌城市品牌优势；怎样利用中信集团下属乡村高尔夫俱乐部用户资源；项目表现怎样和品牌行销相结合，成为本案行销关键。本项目计划设计关键点将高尔夫球运动场地和酒店式公寓共同建设，共同演绎，创导成为经典高尔夫和酒店式公寓亲密接触、交相辉映、联袂主演升级版新地产模式。经过上述项目市场分析，我们得出一个复合地产新概念：酒店式公寓+高尔夫 ，经过二者有机结合，让项目发挥本身最大优势和魅力所在，这也是本项目策划根本。第二章 项目定位一、 专题概念高尔夫是将健康运动、自然风光、社交礼仪风范、时尚衣饰文化、建筑欣赏等很多美好原因汇聚其中，凝聚一个经典休闲生活方法，展现瑰丽人生境界。高尔夫代表着大家回归自然、拥抱阳光、草地、清新空气国际顶尖生活方法。所以我们项目标专题概念由此而生： 尽情挥打你手中杆，体验博鳌高尔夫风光；二、 项目名称本项目名称最好是打博鳌城市品牌和博鳌乡村俱乐部牌，这么有助项目标销售。所以我们给项目取了个名字：博鳌乡村高尔夫休闲渡假酒店三、 特征定位 健康之旅 休闲之旅 生态之旅阐释： 高尔夫球场内酒店，可尽情享受打高尔夫给您带来乐趣。 博鳌丰富旅游资源，本案在海南博鳌旅游渡假区内，集聚高尔夫运动、休闲渡假、旅游观光，实属难得。四、 价格定位本项目均价定适合定在6000元/平方米；定价依据： 海口一般商品房均价在3000元/平方米； 琼海高等级墅项目临万泉河销售价格在3500元/平方米，博鳌在6000元/平方米； 目前海口和三亚产权式酒店价格大多在70001元/平方米； 五、 档次定位本项目产权式渡假酒店定位在中高级市场；定位依据： 目前海南产权式酒店关键分布在三亚、海口等关键城市，它们大全部定位在高端市场，多为五星级酒店，均价约在1000/平方米左右 ，中高级市场存在空缺。 本项目区域内旅游配套设施还不是很齐全。六、 目标消费群定位和特征1. 目标消费群定位 l 金字塔顶尖层次：是我们现在高尔夫球会关键人物。她们是：实业家、商界成功人士、外资企业高层人士、投资家、文化界、体育界、演艺界、律师界、金融界等名人或领袖；l 中产阶级成功人士：高级白领中小私营企业海归派IT、律师等时尚行业金领人士政府官员、教授学者投资性置业者l 中国外高尔夫球商务旅游爱好者2. 目标用户群特征 伴随财富积累和事业发展，她们生活观念有了质飞跃，追求不仅仅是一个安居地方而是生存质量，对健康休闲、高尚社交、高品味生活方法、服务等方面有超出通常社会层次要求； 期望和富豪阶层更多商务和社会交往； 该类目标用户基础全部有当地球会12个会籍，又想到更多球场和外地球场打球高尔夫爱好者。七、 目标市场选择 “冬季到海南打高尔夫”，对中国北方地域及日本、韩国、北欧、东欧等国高尔夫球爱好者全部有极大吸引力。据海南高尔夫球场协会会长陈亚雄介绍，海南高尔夫球场年接待客流量从几年前10万人次提升到了近20万人次，尤其是在冬天，接待了大批来自北方客人。一级目标市场：北京、上海、深圳二级目标市场：内陆城市南昌、武汉、沈阳、大连、天津、海口第三章 销售策略一、行销模式采取“售楼处+俱乐部”全新营销模式；高尔夫球会专业人员（俱乐部）和酒店销售专业人员二套人马强强联手组成销售班子，表现特定上流圈实力营销； 二、销售方案 以什么样方法进行销售，是加紧整个项目收回成本，取得估计利润关键。依据我们对项目市场调查和分析，我们总结出有2种销售方案以供参考。销售方案一：返租式产权酒店（完全产权式）我们将酒店划分成每一个单位（标准间、套间、总统套间等）分别销售给投资者，同时我们受投资者委托聘用专业酒店管理企业来经营管理，投资者取得一定投资回报，并拥有该投资房产50年产权。另外投资者可享受每十二个月无偿入住20天优惠待遇，超出期限则按酒店收费标准收取酒店住宿费。 在这一形式下，购置者收益计算措施通常为：房产总价事先约定年回报百分比（通常为68%）在这里我们卖什么？即销售卖点：a)50年产权酒店产权 b)卖酒店公寓送高尔夫会员卡（本项目高尔夫）c)每十二个月固定回报8%d)投资者可享受无偿入住20天优惠待遇。 对方案一进行经济分析： 以一个标准间酒店（面积为60个平方）为例， 60个平方均价6000元/平方=360，000元 也就是我们一个酒店标准间卖到360，000元； 投资者如一次性付款36万就能够拥有我们高尔夫会员卡，每十二个月只能在本酒店无偿居住20天；如分期付款则只需首付50%，即18万。 风险评定： 本方案存在最大风险在于以后酒店入住率和投资者回报问题，酒店以后经营情况还是个未知数，所以存在一定风险，但这一方案现在采取很普遍。 销售方案二 ： 分时渡假式酒店 分时渡假酒店销模式是指我们将酒店每一个单位划分时段卖给前来渡假打高尔夫人士，以十二个月中15天为一个时段去销售，购置者只是拥有这15天无偿入住权，不拥有房产权，也不享受酒店经营带来投资回报或分红。即每十二个月可享受15天酒店入住权。这么我们十二个月能够划分24个时段去卖，同一单位能够卖给24个人。同时为了增加她们购置爱好，提议是否能够和中信企业下属其它地方高尔夫俱乐部酒店合作，进行交换渡假休闲权。即买了本项目标高尔夫会员卡和酒店公寓用户，每十二个月能够到其它中信企业下属高尔夫俱乐部酒店里无偿入住15天，但不管到哪里每十二个月只有一次一个15天“特权”；和此同时还可享受打高尔夫免果岭费特殊待遇等。 在此，我们卖又是什么？即销售卖点：a) 每十二个月无偿15天酒店入住权（50年）；b) 享受打高尔夫免果岭费；c) 以15天酒店无偿入住权进行交换，即在全国中信集团下属其它高尔夫俱乐部酒店享受一样无偿入住权，且每十二个月只有15天。 对方案二进行经济分析：一样以一个标准间酒店（面积为60个平方）为例：一个标准间酒店价格为：60平方6000元/平方=36万；划分24个时段去卖则每个标准间酒店价格为：36万/个标准间酒店24个时段=1.5万/个标准间酒店；在这里我们能够卖2万/个标准间酒店，这么能够每个酒店能够多卖出：0.5万24个时段=12万/个标准间酒店用户能够一次买更多时段，如买12个时段（六个月）能够优惠部分。风险评定： 从价格上来说方案二优势更显著，对目标消费群体吸引力较方案一要大，且收益要高得多。但同时存在一定难度： 能否享受打高尔夫免果岭费，在全国中信集团下属其它高尔夫球场也一样？ 能否拿15天酒店入住权和全国中信集团下属其它高尔夫俱乐部酒店进行交换？ 假如上述两个问题开发商能够处理话，本企业推荐方案二；若不能处理话，本企业推荐方案一。三、入市时机 依据海南旅游旺季特征和本案特点，我们提议本项目最好入市时机在明年9月1日，在10月黄金周前30天。 理由：这么能够在各地城市去做宣传推广，让更多出去旅游人注意到我们，吸引她们来咨询。同时也迎逢海南旅游旺季到来，北方来海南打高尔夫人士更多，更轻易吸引她们，有利于销售。四、销售渠道 本项目关键销售渠道高尔夫球俱乐部，经过和中信集团下属博鳌乡村高尔夫俱乐部合作，共同组建一个项目专案销售团体，利用她们用户网络资源来销售本项目。界于本项目客房数量不大（100套），我企业推荐以该种销售渠道和方法。 其它销售渠道售楼处； 和旅游机构合作，经过旅游机构平台来促进本项目销售； 第四章 项目营销推广策略一、推广思绪 界于本案目标消费群体展现分散性（80%客源在外省，尤其是北方城市）、单一性、受众面小特点，同时其身份和生活方法特殊性决定了我们在本项目标推广上不能采取大众传输思绪。在本案项目推广上以高尔夫赛事或相关营销活动推广和广告媒体推广相结合策略，以媒体广告来宣传项目优点和项目营销活动，以营销活动推广来促进项目标销售。二、媒体采取标准1. 符合目标消费群体生活方法，并能有效传输到目标消费群体。2. 有利项目品牌形象树立。三、媒体界定 结合目标消费群体特点我们提议采取媒体： 1. 报 纸：以报纸新闻式报道、专题文章炒作、专题广告宣传； 2. 电视广告：以树立项目品牌形象为主，辅以巧妙卖点诉求。 3. 信函； 4. 户外宣传；5. 专门对话式网站；四、营销活动推广建立特定圈内人士关注度、接收度良好口碑式宣传；这是一条行之有效用户快捷路径，要求营销人员达成极高素质足以和各类实力人物直接对话，寻求圈内认知度并树立有代表性业主领袖。 营销活动之一 ：举行专题新闻公布会 活动时间：项目入市前30天 新闻公布会选在北京举行，同时穿插专题酒会和项目推界会； 和此同时在上海、深圳、天津等地举行项目专题会、酒会和项目推界会业主和准业主见面会等。 营销活动之二：举行高尔夫赛事、业余赛事，如首界杯高尔夫赛事邀请赛等，最好请高尔夫明星来参与助兴。 活动时间：项目入时后半个月 同时还能够举行高尔夫球会活动如系列讲座培训会、世界级或国家级运动、高尔夫明星、专业人士交流会，经过活动来推广本项目销售。